康遠(yuǎn)志

（韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東潮州521041）

觀眾登場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)權(quán)力覺醒*

康遠(yuǎn)志

（韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東潮州521041）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)和其他消費(fèi)者進(jìn)行及進(jìn)溝通、互動(dòng)分享提供了條件。以企業(yè)為中心的生產(chǎn)者價(jià)值創(chuàng)造理念，正被消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造理念替代。消費(fèi)者或單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、或與企業(yè)協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值、或通過消費(fèi)者之間互動(dòng)分享來創(chuàng)造價(jià)值，并呈現(xiàn)社群性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造使得消費(fèi)的時(shí)間自由、空間自由和心靈自由得到了極大的釋放，消費(fèi)者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺(tái)中央，并由此開創(chuàng)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的新的動(dòng)力機(jī)制。

消費(fèi)；價(jià)值創(chuàng)造；互聯(lián)網(wǎng)

引言

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為，生產(chǎn)與消費(fèi)是分離的，廠商主導(dǎo)生產(chǎn)活動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)，并不創(chuàng)造價(jià)值［1］，然而隨著信息技術(shù)和生產(chǎn)組織方式的變革，這種情況正面臨著挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系內(nèi)，部分學(xué)者觀察到了消費(fèi)者的重要作用，開始提出了共創(chuàng)價(jià)值理念。Lancaster（1975）［2］較早地認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的作用，他把消費(fèi)者及其決策選擇引入價(jià)值創(chuàng)造模型，并將經(jīng)濟(jì)分析中的“生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值模型”擴(kuò)展為“生產(chǎn)者一消費(fèi)者理性選擇模型”。Stigler&Becker［3］（1977）提出了“消費(fèi)生產(chǎn)者”概念，并將消費(fèi)生產(chǎn)者引入家庭生產(chǎn)函數(shù)，他們認(rèn)為家庭成員既可以作為消費(fèi)者消耗價(jià)值，也能夠作為生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值。Vargo&Lusch［4］（1980，1981）觀察到了服務(wù)與實(shí)物商品的差異，服務(wù)在供給的同時(shí)已被消費(fèi)，并據(jù)此提出了“產(chǎn)消者”的概念來表示消費(fèi)者參與到服務(wù)的供給與消費(fèi)中的特殊作用，這種參與按程度可分為低度參與、中度參與和高度參與三種種形態(tài)。

隨著商業(yè)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者信息獲取更加便利。消費(fèi)者可以在極短的時(shí)間，以近乎免費(fèi)的成本支付，與網(wǎng)絡(luò)空間中的企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行雙向、主動(dòng)和全面的信息溝通，消費(fèi)者可以與商品和服務(wù)供給企業(yè)共同設(shè)計(jì)、共同創(chuàng)造和合作生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為這種共創(chuàng)價(jià)值提供了外部條件（Kohler，2011）［5］，為消費(fèi)者與廠商信息互動(dòng)提供了便利和支持，互聯(lián)網(wǎng)成為共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生的場(chǎng)所，甚至成為直接的價(jià)值要素，并由此開創(chuàng)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的新的動(dòng)力機(jī)制。消費(fèi)者的角色正在從廠商產(chǎn)品和服務(wù)的接受方轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商產(chǎn)品和服務(wù)的參與供給方，消費(fèi)者成為“合作生產(chǎn)（Co-production）者、產(chǎn)消者（Prosumer）和價(jià)值共同創(chuàng)造（Value Co-creation）者”。以企業(yè)為中心的生產(chǎn)者價(jià)值創(chuàng)造理念，正被消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造理念替代，消費(fèi)者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺(tái)中央。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，需要深入挖掘消費(fèi)者在大量交流、交易過程中，消費(fèi)意愿的形成、聚集與傳遞機(jī)制，需要建立對(duì)消費(fèi)者全新的認(rèn)知框架，理解在充分連接、交互、協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者在復(fù)合網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出的行為模式和消費(fèi)特征。國(guó)內(nèi)學(xué)者簡(jiǎn)兆權(quán)，肖霄［6］（2015）通過案例研究從市場(chǎng)營(yíng)銷視角對(duì)服務(wù)創(chuàng)新和消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造展開了研究；王新新，潘洪濤（2011）［7］從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。武文珍等［8］（2012）對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造的路徑進(jìn)行了探析與展望。當(dāng)前研究對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造的模式及可能的影響研究還不夠深入。下文將系統(tǒng)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造的特征，歸納互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的模式，并從宏觀和微觀的角度探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)力解放的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造的特征

（一）消費(fèi)者的社群性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)消費(fèi)者都可以在線分享購(gòu)買和使用心得，因不同的個(gè)人興趣愛好，消費(fèi)者形成物以類聚、人以群分的消費(fèi)社群和消費(fèi)社區(qū)，現(xiàn)實(shí)生活中的朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)圈、社群圈。以新浪博客上的“圈子”為例，其分為教育、美食、旅行等等，處于同一個(gè)“圈子”的網(wǎng)民大多有著相同的愛好和相似的個(gè)體素質(zhì)，在一定程度上也具有相似的行為特征。博客圈、QQ群、微信群、各種論壇板塊等等成為了分群現(xiàn)象的典型代表，可以說互聯(lián)網(wǎng)上百“客”云集，并衍生出基于網(wǎng)絡(luò)用戶（消費(fèi)者）“個(gè)體聚集效應(yīng)”的專門垂直型、社區(qū)性的網(wǎng)站［9］。

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的社群性分化產(chǎn)生了幾個(gè)方面的影響：第一，社區(qū)及社群中消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受從眾心理及社群中領(lǐng)袖人物的影響。由于消費(fèi)決策及消費(fèi)心理具有從眾性的特點(diǎn)，單個(gè)消費(fèi)者在群體環(huán)境中作出的消費(fèi)決策、得到的消費(fèi)體驗(yàn)、獲得的消費(fèi)滿意度都會(huì)受到其他消費(fèi)者特別是吧主、群主、版主等領(lǐng)袖人物的影響，從而變成群體性消費(fèi)或從眾性消費(fèi)。第二，每個(gè)消費(fèi)者總是能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間中找到自己意愿歸屬的社區(qū)和社群，虛擬社區(qū)共同的儀式、行為慣例以及維護(hù)群體榮譽(yù)的責(zé)任感等會(huì)使消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)品牌社群的認(rèn)識(shí)，心理上的歸屬感和認(rèn)同感使得消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的依賴性和忠誠(chéng)度變得非常高。在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度。卷入水平越高，那么他對(duì)這件事情就越熱心，越擁護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，為消費(fèi)者卷入提供了多種多樣的途徑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入水平提高。簡(jiǎn)單地看看小米的論壇，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)小米論壇的人氣高得令人吃驚，“米粉”們?cè)谶@里毫無保留地進(jìn)行互動(dòng)和分享。

（二）消費(fèi)者互動(dòng)性

互動(dòng)以消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員對(duì)話、儀式等多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)社會(huì)交互理論，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與企業(yè)及他人的互動(dòng)可以被理解成一個(gè)社會(huì)交換的過程。在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地就企業(yè)設(shè)置的問題及任務(wù)發(fā)表自己的見解，展示自己的才華；企業(yè)則獲得消費(fèi)者各自的消費(fèi)偏好信息及消費(fèi)者的靈感創(chuàng)意。同時(shí)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒介與消費(fèi)者進(jìn)行交互的、全方位的信息溝通，不僅能夠維護(hù)顧客滿意度、忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)溝通的快捷性特點(diǎn)，在企業(yè)處理危機(jī)事件中所發(fā)揮的作用將非常巨大。因此，在互動(dòng)環(huán)境下，企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，不但要提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且要重視交流互動(dòng)本身產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，不能僅將交流視為一種工具行為。在互動(dòng)環(huán)境下，企業(yè)不僅要注重內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理，更要注重外部消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的質(zhì)量，并為消費(fèi)者營(yíng)造能夠帶來獨(dú)特性體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)境［10］。例如：寶潔公司2007年建立“C+D”（聯(lián)發(fā)）網(wǎng)站，在網(wǎng)上公布創(chuàng)新需求清單，允許消費(fèi)者和企業(yè)在該網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的交互，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)走向聯(lián)發(fā)。消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)構(gòu)建成了相互依存性的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)常與素未謀面的其他人在某個(gè)社群中相互交流消費(fèi)主張、分享消費(fèi)體驗(yàn)，提出消費(fèi)想法，尋求消費(fèi)幫助。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)較成功的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社區(qū)性網(wǎng)站都希望用戶參與商業(yè)信息的傳播。網(wǎng)站通過對(duì)用戶點(diǎn)評(píng)的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘處理，聚類、整合、生成商品的需求信息，并將這些信息商業(yè)化處理。

（三）消費(fèi)者的體驗(yàn)性

Prahalad和Ramaswamy［11］（2000）通過研究消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值的案例發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價(jià)的核心是創(chuàng)造一種體驗(yàn)價(jià)值，這種價(jià)值離開消費(fèi)者就不存在，消費(fèi)者是體驗(yàn)價(jià)值的決定因素。某種意義上說服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)者。因此，從企業(yè)特別是服務(wù)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該把自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供可利用的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者自己創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特別是移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，用戶體驗(yàn)的重要性得到了更大的提升。以網(wǎng)絡(luò)游戲或手機(jī)游戲?yàn)槔?，趣味性和娛樂性是網(wǎng)游體驗(yàn)價(jià)值的核心。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家會(huì)通過動(dòng)態(tài)性設(shè)置目標(biāo)、把握限度、建立互動(dòng)性聯(lián)系三種策略，以提高游戲的趣味及娛樂體驗(yàn)。網(wǎng)游的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商通過設(shè)立網(wǎng)游虛擬社區(qū)、社群將玩家聚集到一起。網(wǎng)游玩家通過參與游戲社群論壇及相關(guān)活動(dòng)，交流游戲技巧，會(huì)激發(fā)玩家的潛在信念及升級(jí)欲望，而且玩家一旦升級(jí)成功，游戲又會(huì)給予及時(shí)的物質(zhì)裝備回報(bào)，這種情感體驗(yàn)的獲得會(huì)使消費(fèi)者（游戲玩家）與產(chǎn)品、公司及社群成員的關(guān)系加深，并會(huì)大幅度提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和品牌忠誠(chéng)度。

二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的模式

消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，體現(xiàn)在消費(fèi)者與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者共同合作的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，可將其細(xì)分為消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造、消費(fèi)者與企業(yè)協(xié)作創(chuàng)造、消費(fèi)者間互動(dòng)分享創(chuàng)造三種價(jià)值創(chuàng)造模式。

（一）消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值指消費(fèi)者將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)作為生產(chǎn)資源投入自己的消費(fèi)過程，根據(jù)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)過程中對(duì)企業(yè)提供物進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造的過程。消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好和需求改變企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方式以滿足其個(gè)性化消費(fèi)需求，并同時(shí)創(chuàng)造效用價(jià)值和心理價(jià)值（Schau，2009）［12］。消費(fèi)者單獨(dú)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生于消費(fèi)者的日常生活實(shí)踐，發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的長(zhǎng)期日常消費(fèi)過程中，與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值相比，消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)生范圍不再局限于企業(yè)控制的資源，價(jià)值可能產(chǎn)生于消費(fèi)者的精神空間、社會(huì)空間、地理空間及網(wǎng)絡(luò)博客主頁、QQ空間等虛擬空間，消費(fèi)者通常有意識(shí)將價(jià)值創(chuàng)造緣由與現(xiàn)實(shí)生活中的某個(gè)特殊時(shí)刻或特殊情境相結(jié)合，價(jià)值形成過程具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)［13］。

消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值模式中，企業(yè)和消費(fèi)者是相互獨(dú)立的，企業(yè)與顧客之間不存在互動(dòng)，消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容、途徑等均由消費(fèi)者自行決定。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、加工、改造、創(chuàng)造、操作等創(chuàng)造價(jià)值，這是消費(fèi)者認(rèn)知、思考和情感相結(jié)合結(jié)果。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造的價(jià)值從內(nèi)容看，以體驗(yàn)價(jià)值為主。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知受時(shí)間情景、自身特征等因素的影響，因此，消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造的價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性、時(shí)間性、情境性等特征。

（二）消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)協(xié)作共創(chuàng)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再是純粹的被動(dòng)接受產(chǎn)品和服務(wù)的角色，其越來越成為一種生產(chǎn)要素，參與進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)及服務(wù)供給中，成為服務(wù)效率提升的重要來源之一。消費(fèi)者變得日益活躍，逐步涉入價(jià)值創(chuàng)造過程，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過程中與生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)和合作。消費(fèi)者構(gòu)建了很多有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的信息渠道，而大多數(shù)企業(yè)也開始紛紛加入這些信息傳播渠道，參與消費(fèi)者的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者的問題反饋給予及時(shí)解答，生產(chǎn)者的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)逐漸演化為一個(gè)開放性系統(tǒng)（如圖1）。

生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者作為工具性資源［14］（operant resource）的擁有者介入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)，企業(yè)作為生產(chǎn)者通過提供技術(shù)平臺(tái)、提出價(jià)值主張等加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者各自邊界變得越來越模糊。以出租車行業(yè)的新秀Uber（優(yōu)步）和滴滴快車為例，Uber（優(yōu)步）和滴滴快車公司利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供信息平臺(tái)，通過利用消費(fèi)者閑置的車和時(shí)間精力，聯(lián)合消費(fèi)者共同提供出租服務(wù)，這是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的典型案例。消費(fèi)者的參與改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，降低了資產(chǎn)和人力資源要求，提高了乘客乘車的滿意度，對(duì)社會(huì)福利是一種改進(jìn)。如近年發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺(tái)，消費(fèi)者把自己的閑置資金投入金融平臺(tái)，消費(fèi)者個(gè)人既是資金的供給方又是資金的需求使用方，信息技術(shù)支持的金融平臺(tái)使得消費(fèi)者資金的進(jìn)入和退出非常方便。

圖1　消費(fèi)者參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值

（三）消費(fèi)者間互動(dòng)分享創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)還表現(xiàn)為消費(fèi)者群體間互動(dòng)分享創(chuàng)造價(jià)值。分享原則是互聯(lián)網(wǎng)的基本原則，在大眾分類網(wǎng)站，用戶可以任意閱讀他人保存的網(wǎng)絡(luò)鏈接，用戶也大多都遵從“創(chuàng)作共享”的版權(quán)協(xié)議，同意他人在保持作品原狀的前提下免費(fèi)使用其作品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者開始成為商品和服務(wù)信息的發(fā)布者、分享的提供者，市場(chǎng)信息的暢通使得消費(fèi)者能夠在作購(gòu)買決策時(shí)從多個(gè)角度衡量購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者積極分享信息并共創(chuàng)價(jià)值主要的動(dòng)機(jī)并不在經(jīng)濟(jì)方面的考量，更多是追求參與和樂趣、學(xué)習(xí)與交流、互惠互利、被認(rèn)同感等，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者整體素質(zhì)和能力都在提高，閑暇時(shí)間也相對(duì)較多，越來越多的消費(fèi)者擁有了共創(chuàng)價(jià)值所需的知識(shí)、技能和條件（如圖2）。

百度文庫(kù)、百度知道、優(yōu)酷網(wǎng)等比較典型的消費(fèi)者（用戶）創(chuàng)造價(jià)值平臺(tái)，企業(yè)最多只是提供了一個(gè)開放性的平臺(tái)及虛擬社區(qū)，消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)和社區(qū)中可以交流消費(fèi)主張、分享消費(fèi)體驗(yàn)，提出消費(fèi)想法，尋求消費(fèi)幫助，所有的信息可以全部來自消費(fèi)群體自身，價(jià)值創(chuàng)造也都直接來源于消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，并完全發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域。平臺(tái)上那些無數(shù)自愿分享的消費(fèi)者盡管制作了視頻和文檔，為優(yōu)酷和百度文庫(kù)提供了資源，卻基本沒有盈利或基本不以盈利為目標(biāo)。優(yōu)酷、百度文庫(kù)、百度知道帶給消費(fèi)者的滿足是“更多的信息獲取、更多的視頻分享與更多的文檔下載”，消費(fèi)者在虛擬社區(qū)社群中的分享增強(qiáng)了企業(yè)留住消費(fèi)者的能力，當(dāng)用戶到了一定規(guī)模，就會(huì)吸引廣告商通過植入廣告的方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的盈利，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

圖2　

三、消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的影響——消費(fèi)者解放

（一）嵌入整個(gè)制造業(yè)價(jià)值鏈條

從商品價(jià)值鏈條的角度看，商品從研發(fā)設(shè)計(jì)、加工制造到物流配送、營(yíng)銷推廣，將經(jīng)歷從產(chǎn)品制造鏈到商品流通鏈的流轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)行為中，消費(fèi)者無法參與到購(gòu)買前的各個(gè)環(huán)節(jié)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由生產(chǎn)者主導(dǎo)的單向過程正在被改變，商業(yè)的價(jià)值重心逐漸轉(zhuǎn)移到商品流通鏈條。

1.消費(fèi)者參與前端創(chuàng)意設(shè)計(jì)及內(nèi)容生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最突出的特征在于用戶（消費(fèi)者）表現(xiàn)出的前所未有的主動(dòng)性，用戶既是網(wǎng)絡(luò)資源的消費(fèi)者，同時(shí)承擔(dān)著創(chuàng)造者的角色，大量的個(gè)體可以參與到數(shù)字產(chǎn)品的前端創(chuàng)意及制造環(huán)節(jié)。消費(fèi)者擁有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和潛在需求，甚至擁有設(shè)計(jì)所需的重要資源和信息。如企業(yè)利用全球化網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)做成完全開放式的平臺(tái)，提供簡(jiǎn)單、易用且有用的網(wǎng)絡(luò)工具箱，就能使設(shè)計(jì)部門獲取設(shè)計(jì)思想的范圍由內(nèi)部擴(kuò)展到全世界，讓來自全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者通過這些網(wǎng)絡(luò)功能模塊，主動(dòng)參與設(shè)計(jì)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者群體智慧原則。消費(fèi)者（用戶）的高度的參與性使得網(wǎng)絡(luò)資源直接來源于用戶，很多網(wǎng)站個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)建設(shè)都是由用戶承擔(dān)。CNNIC第22次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示67%的消費(fèi)用戶給互聯(lián)網(wǎng)上傳過內(nèi)容，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)的回歸，使得交互性大大提高。百度知道、新浪微博等都是消費(fèi)者群體智慧群體創(chuàng)造的典型。新浪2009年開設(shè)微博服務(wù)以來，在短短6年時(shí)間內(nèi)，注冊(cè)用戶達(dá)到了2億多，用戶對(duì)視頻、照片和主要意見領(lǐng)袖內(nèi)容的旺盛需求推動(dòng)微博的流量迅猛增長(zhǎng)，這個(gè)龐大的用戶群體生成的內(nèi)容涉及方方面面。新浪微博通過分類聚合的方法引導(dǎo)流量，賺取廣告收入，2015年第三季度單季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.24億美元，用戶參與內(nèi)容制造在新浪微博中體現(xiàn)得淋漓盡致，這種用戶參與制造的集體生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造的一個(gè)非凡的現(xiàn)象。

2.消費(fèi)者參與后端品牌傳播及市場(chǎng)推廣。一般來說商家跟消費(fèi)者之間的信息是不對(duì)稱的，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)消費(fèi)者都可以實(shí)時(shí)在線比較商品和服務(wù)的性價(jià)、即時(shí)在線分享購(gòu)買體驗(yàn)、點(diǎn)評(píng)商品及服務(wù)質(zhì)量，不同興趣和愛好的消費(fèi)者在虛擬空間形成了物以類聚、人以群分的消費(fèi)社群，生活中的朋友圈延伸到了網(wǎng)絡(luò)上。消費(fèi)者向同一“圈子”成員推薦相關(guān)商業(yè)信息時(shí)，消費(fèi)者的信任度就會(huì)增強(qiáng)，更易于促進(jìn)交易的達(dá)成。如口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等都是基于專門社群、專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的社群性質(zhì)網(wǎng)站，其商業(yè)模式都是基于消費(fèi)者參與商業(yè)信息的傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從消費(fèi)端將需求信息即時(shí)反饋到供給端，打通產(chǎn)品制造端和服務(wù)流通端的隔閡，反向進(jìn)行資源配置，實(shí)現(xiàn)線上到線下的商業(yè)信息整合，從而促進(jìn)商業(yè)交易達(dá)成與產(chǎn)業(yè)高效聯(lián)動(dòng)。

（二）消費(fèi)者權(quán)力解放

消費(fèi)1.0時(shí)代——求購(gòu)者。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或改革開放初期，商品短缺，作為消費(fèi)者的民眾的消費(fèi)需求無法得到有效的滿足。在供給不足情況下，那時(shí)為了購(gòu)一件心儀的商品，可能要起大早，排長(zhǎng)隊(duì)，托關(guān)系，批條子。消費(fèi)者是一個(gè)求購(gòu)者的角色，相對(duì)較弱勢(shì)，并無太多的選擇權(quán)。當(dāng)時(shí)的流通系統(tǒng)由供銷社主導(dǎo)，消費(fèi)者經(jīng)常站在供銷社的柜臺(tái)前，要經(jīng)歷請(qǐng)求、等待一系列動(dòng)作后，才有可能買到看中的商品。而售貨員成為了一個(gè)關(guān)鍵角色，她可以決定是否將商品賣到消費(fèi)者手中，如果她不愿意，消費(fèi)者可能就空手而歸。

消費(fèi)2.0時(shí)代——消費(fèi)者至上。消費(fèi)者權(quán)力的首次解放始于20世紀(jì)90年代中后期，隨著生產(chǎn)水平的提高，市場(chǎng)商品的供給逐漸充足，零售業(yè)里自選商場(chǎng)及購(gòu)物超市進(jìn)入并在中國(guó)城市普及。購(gòu)物環(huán)境寬敞明亮、舒適便捷，貨架商品琳瑯滿目、觸手可及，消費(fèi)者可自由選購(gòu)，商場(chǎng)及超市還配備了導(dǎo)購(gòu)員耐心地解答消費(fèi)者問題。消費(fèi)者角色進(jìn)入了消費(fèi)者即上帝的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變有國(guó)內(nèi)特有的歷史條件和社會(huì)基礎(chǔ)。國(guó)家的消費(fèi)政策在80—90年代初表現(xiàn)的是“退讓”，政府逐步退出對(duì)基本生活消費(fèi)資料供給的控制，并通過提高居民消費(fèi)水平來達(dá)到社會(huì)穩(wěn)定；90年代中后期開始更多表現(xiàn)出的是“經(jīng)濟(jì)主義”，即刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，輿論上體現(xiàn)為擴(kuò)大內(nèi)需的話語。

消費(fèi)3.0時(shí)代——消費(fèi)者自由?；ヂ?lián)網(wǎng)令消費(fèi)者的權(quán)力得到了第二次解放，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者覺醒最重要的標(biāo)志是SoLoMo消費(fèi)群的興起，即社交消費(fèi)群（Social consumers）、本地消費(fèi)群（Local consumers）、移動(dòng)消費(fèi)群（Mobile consumers）。她們追求隨時(shí)隨地隨心地消費(fèi)，即消費(fèi)的時(shí)間自由、空間自由和心靈自由。從時(shí)間看，消費(fèi)者無時(shí)無刻都能買東西，購(gòu)物時(shí)間從定期（如每周到超市）到365× 24小時(shí)都可購(gòu)物，從連續(xù)時(shí)間購(gòu)物到碎片時(shí)間購(gòu)物，即是全天候的。從空間看，消費(fèi)者無處不在，可能在上班的路上，可能在床上，也可能在旅行的飛機(jī)上，也可能正與朋友聚餐正分享購(gòu)物體會(huì)。借助移動(dòng)終端，消費(fèi)者可進(jìn)入商家的移動(dòng)商店，通過微博、微信、陌陌等社交媒體流量端口，消費(fèi)者可以進(jìn)入商家的社交商店，即消費(fèi)是全通道性的。從需求端看，如今SoLoMo消費(fèi)群以“80”后，“90”后為主力，他們成長(zhǎng)的年代物質(zhì)相對(duì)豐富，這些年輕的消費(fèi)群體更加追求消費(fèi)的個(gè)性化，信奉“我消費(fèi)我作主”。而且互聯(lián)網(wǎng)上信息反饋迅速，個(gè)性化的消費(fèi)需求可以通過“定制”等方式得到尊重和實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)日益普及情況下，消費(fèi)者的話語權(quán)變得很大，并有向所謂“消費(fèi)者統(tǒng)治”演變的趨勢(shì)。那些以Facebook、亞馬遜和Goolge為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，它們用免費(fèi)而先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，極大地延伸了真實(shí)社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的行為能力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)邊界融合等技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)正在交匯，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的深度、多重的參與，身份開始發(fā)生變化，由傳統(tǒng)商品的“消費(fèi)主義”向參與性“生產(chǎn)主義”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者正在與生產(chǎn)者直接對(duì)話，推動(dòng)建立直接的關(guān)系。以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)價(jià)值觀，正被消費(fèi)者參與共創(chuàng)的價(jià)值觀所快速替代，由此開創(chuàng)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的新的動(dòng)力機(jī)制，消費(fèi)者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺(tái)中央，一個(gè)由消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代正在來臨。

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（責(zé)任編校：朱德東）

Audience on Stage：Consuming Value Creation and Consumption Power Awakening under the Internet Environment

KANG Yuan-zhi

（School of Economics and Management，Hanshan Normal College，Guangdong Chaozhou 521041，China）

The development of Internet technology provides the conditions for the consumers to communicate and interact as well as share with the enterprises in the related network and with other consumers.The enterprise-centered producer value creation idea is being replaced by consumption-field value creation idea.Consumers may create value by oneself，or cooperate with the enterprise to create value，or create value by interacting and sharing between consumers and the creation demonstrates the characteristics of masses，interaction and experience.The value creation in consuming field under internet context makes time free，space free and soul free in consumption，and freedom of mind gets a great release，and consumers have moved from the audience to the center of the stage，and thus create a new dynamic mechanism between consumers and enterprises.

consumption；value creation；Internet

C913.3

A

1672-0598（2016）05-0037-06

10.3969/j.issn.1672-0598.2016.05.006

2016-06-27

廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（GD13XGL15）；潮州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2014-A-09；2015-A-11）

康遠(yuǎn)志（1980—），男，江西吉安人；韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士，主要從事消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究。