趙俊

市場需求巨大但商業(yè)模式模糊，運(yùn)動App尚未找到明確的變現(xiàn)方式。如何擺脫工具性應(yīng)用的標(biāo)簽，增加用戶黏性和產(chǎn)品價值，是橫亙在運(yùn)動App面前的一座大山。

咪媽距離生完孩子已經(jīng)3年半了，可是體重一直在130斤以上浮動，和過去金融圈白骨精的標(biāo)準(zhǔn)形象頗有差距。在同事的推薦下，她試用了一款健身App，開始跟著里面的視頻做運(yùn)動。胖子的天性就是不愛動，咪媽也不例外，三天打魚兩天曬網(wǎng)是常事。不過，自從開始用健身App之后，互相關(guān)注的好友都成了她的義務(wù)監(jiān)督人，小伙伴們不僅比拼健身時間，對于咪媽在排行榜上的落后也是時常打擊督促。如今，咪媽開始了每天早上做一組運(yùn)動的生活，一度沖到了好友排行榜首位。

從以跑步起家的悅動圈和咕咚，到主打視頻教學(xué)的Keep、FitTime睿健時代和動享國，盡管運(yùn)動App的興起也就是近幾年的事情，但已經(jīng)演化出多種形式。數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動人口僅占總?cè)丝诘?8.3%，其中26-55周歲的人群為4.94%，而在美國這一比例為75%，國內(nèi)大量的市場有待開發(fā)，也因此這個領(lǐng)域正成為了資本追逐的新熱點（附表）。

工具轉(zhuǎn)型社區(qū)

運(yùn)動類App最早成功吸引用戶的往往是單個垂直的功能，如計步和視頻教學(xué)，但這類功能缺乏較強(qiáng)的留存屬性，用戶很難堅持使用，或者一旦形成健身習(xí)慣后有可能拋棄工具，轉(zhuǎn)投其它更符合需求的產(chǎn)品。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人童世豪就指出，工具性很強(qiáng)的應(yīng)用，如要產(chǎn)生長遠(yuǎn)價值，需要從工具變成有社交屬性的社區(qū)，讓用戶有參與感，才能吸引用戶在這個工具上花時間。為了增加社交屬性，工具需要吸引用戶生產(chǎn)并分享內(nèi)容，并利用各種不同的社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入用戶，促進(jìn)用戶增長和用戶黏度。

為了增強(qiáng)用戶黏性，眼下幾乎每個健身應(yīng)用都會引入社交因素，這已成為運(yùn)動App的標(biāo)配。但在具體表現(xiàn)形式上，各家App還是有所不同。

跑步運(yùn)動的枯燥無趣，以及成效緩慢和沒有及時激勵等特點讓用戶很難繼續(xù)運(yùn)動，這也造成了App 的黏性不高，咕咚通過“曬”的社交功能，讓用戶曬出運(yùn)動狀態(tài)和圖片，令其心理得到一事實上補(bǔ)償。通過真實場景的線下社交功能“運(yùn)動團(tuán)”，用戶可以參加咕咚官方組織的運(yùn)動團(tuán)，或自發(fā)組織成運(yùn)動小組。這些線下運(yùn)動組織兼具天然的監(jiān)督、激勵和趣味功能，對增加用戶的參與感，促進(jìn)用戶堅持鍛煉起到了實質(zhì)性的幫助作用。

游戲的設(shè)計也被運(yùn)用于運(yùn)動App中，以獎勵機(jī)制刺激用戶，獲得心理愉悅。悅動圈的社交亮點是紅包—邀請微信好友加入和完成運(yùn)動任務(wù)均可領(lǐng)取紅包。此外，悅動圈還設(shè)置了打怪升級、團(tuán)戰(zhàn)國戰(zhàn)和師徒關(guān)系等游戲模塊，完成任務(wù)也可領(lǐng)取紅包，通過游戲化的思路提高用戶的跑步積極性。這種思路在淘寶中也有應(yīng)用—打卡即可領(lǐng)取淘金幣，且每天累加，金幣可以抵用購物現(xiàn)金。盡管悅動圈的紅包和淘金幣數(shù)額都很小，但對于部分用戶仍有激勵作用。

除了“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”和“好友訓(xùn)練排名”這些基本的社交屬性之外，Keep還用一種網(wǎng)絡(luò)游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，就像通關(guān)一樣，每過一個星期釋放一個新課程，可以讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩流失率。此外，Keep引導(dǎo)用戶打卡和分享，在社交圈分享后會有好友監(jiān)督，讓健身App成為激勵和比拼的展示臺，增加用戶的留存率，而將卡路里燃燒量精準(zhǔn)量化、幫助制作周期性的目標(biāo)等，都能起到調(diào)動用戶積極性的作用。

尋路變現(xiàn)

雖然使盡了渾身解數(shù)來維持用戶活躍度，提高留存率，但是運(yùn)動App仍然面臨一個魔咒，用戶停留時間短，轉(zhuǎn)化率低，難以變現(xiàn)。從國外的經(jīng)驗來看，運(yùn)動App變現(xiàn)主要有兩種方式，增值服務(wù)和電商。

已被健康類可穿戴設(shè)備龍頭Fitbit收入麾下的視頻教學(xué)類應(yīng)用FitStar，將手機(jī)和iPad 變?yōu)樗饺私叹?，用視頻教學(xué)來輔助人們健身。用戶使用前需要輸入包括身高體重在內(nèi)的身體指標(biāo)，然后按提示做一些身體素質(zhì)測試，由FitStar給出個性化的教程。另外，F(xiàn)itStar也可導(dǎo)入Facebook好友關(guān)系，健身愛好者可在其中交流。目前FitStar采用的是免費(fèi)+增值的模式，對于基本需求的健身者，使用應(yīng)用內(nèi)的免費(fèi)教程就夠，有更多需求的用戶則可以購買額外的教程。除此以外，F(xiàn)itStar還有體育用品相關(guān)的導(dǎo)購商城。

成立于2009年的健身初創(chuàng)企業(yè)Strava主要針對自行車運(yùn)動愛好者，用戶中自行車運(yùn)動愛好者占到55%-60%，其余還包括30%的跑步愛好者，10%-15%的徒步、滑雪、瑜伽等愛好者。在Strava平臺上，用戶除了可以享受免費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容外，還可選擇每年 59 美元的高級服務(wù)，包括個性化輔導(dǎo)和運(yùn)動前中后的詳盡數(shù)據(jù)分析等，這已經(jīng)成為Strava 目前最主要的收入來源。此外 Strava 也通過應(yīng)用內(nèi)銷售運(yùn)動相關(guān)器具和電子產(chǎn)品來獲得收入。

在中國，廣告、增值服務(wù)和電商都是運(yùn)動App探索的盈利方向。咕咚和悅動圈等以運(yùn)動社交為主要特色的應(yīng)用，已經(jīng)開始了廣告變現(xiàn)。此前有媒體報道指出，2015年底，悅動圈已實現(xiàn)數(shù)百萬元的凈利潤，并簽訂了2016年1億元的商業(yè)廣告合同。對于現(xiàn)階段的咕咚來說，廣告也是主要的盈利方式。2015年咕咚的廣告收入在數(shù)千萬元的規(guī)模，賽事活動的收入次之，也有一兩千萬元，而電商收入最低，只有幾百萬元。

以廣告為主要收入來源也存在一些弊端。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最初級的商業(yè)模式，可替代性強(qiáng)，在同類產(chǎn)品泛濫的情況下，企業(yè)選擇投放的渠道越來越分散，最后App獲得的利益也有可能被攤薄。同時，在廣告的規(guī)模和尺度越來越大的時候，不可避免將犧牲一些用戶體驗。

能夠“替代”廣告收入的，自然是增值服務(wù)。2015年9月，F(xiàn)itTime成立了“口袋減脂營”，嘗試把用戶的健身效果最大化?！翱诖鼫p脂營” 是一個基于微信的在線減脂小組，其團(tuán)隊由多位擁有美國運(yùn)動委員會（ACE）認(rèn)證的健身教練和專業(yè)營養(yǎng)師組成，他們根據(jù)每個人身體情況的不同，量身打造28天的完整健身計劃，開發(fā)出幾十套標(biāo)準(zhǔn)化的、教科書式的健身+營養(yǎng)方案，并對遠(yuǎn)程減脂可能帶來的風(fēng)險做出預(yù)防，收費(fèi)為1000元/28天。

除了依托于基數(shù)龐大的粉絲，F(xiàn)itTime還希望通過更多的合作來擴(kuò)大服務(wù)范圍，把健身產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。公司正在和提供體檢和就醫(yī)服務(wù)的愛康國賓合作，為那些在體檢中查出肥胖的人士提供減脂相關(guān)的咨詢和服務(wù)，也會嘗試去做健康管理，從而服務(wù)于不同的年齡段和不同身體狀況的人群。

運(yùn)動類用戶對關(guān)聯(lián)商品的需求是天然存在的，電商也因此成了深受運(yùn)動App青睞的商業(yè)模式。咕咚的電商是依附在已有黏性的跑步群體上，售賣的體育用品主要圍繞滿足跑步需求的跑鞋、夜跑燈、心率器等用品。為了進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，咕咚開發(fā)了運(yùn)動換禮的環(huán)節(jié)，消耗的卡路里可兌換成金幣來抵消購買裝備的價款，這又進(jìn)一步促進(jìn)了用戶對咕咚跑步社交的依賴。

走視頻教學(xué)道路的Keep則在2016年4月推出的3.0版本中也加入了電商功能，由最初的移動健身工具逐步向運(yùn)動平臺轉(zhuǎn)型。這次發(fā)布的電商形態(tài)相對簡單，包括商品展示、加入購物車、購買、查看訂單等基本功能。所發(fā)售的商品均由Keep官方選定，第一期為彈力帶、泡沫軸等4款運(yùn)動入門級產(chǎn)品，這些商品都可搭配Keep課程來使用。目前，Keep的商品供應(yīng)采用自有品牌+上游供應(yīng)商的模式，在App內(nèi)可以看到，其推出的瑜伽裝備以自有品牌命名，其余商品多是來自供應(yīng)商。

運(yùn)動App在變現(xiàn)的道路上不斷摸索，但現(xiàn)狀仍是，絕大部分是盈利在路上，少數(shù)公司開始盈利但也未形成良性循環(huán)。以FitTime的咨詢服務(wù)為例，從“口袋減脂營”2015年9月推出到2016年4月的7個月時間里，該項服務(wù)幫助3000多個減肥人士減脂成功，以這個數(shù)字計算，F(xiàn)itTime從這項業(yè)務(wù)中收入為300萬元。

8月，Keep獲得了來自騰訊的C+輪融資，開啟了商業(yè)化大幕。其創(chuàng)始人王寧指出，Keep商業(yè)模式包括2B和2C兩個部分，2B指廣告和服務(wù)，2C指電商和內(nèi)容。然而，在商業(yè)模式探索上Keep一直小心謹(jǐn)慎：廣告色彩不可太濃，這樣會使一部分用戶失去耐心；電商功能不能太廣，這樣容易失去體育色彩；內(nèi)容方面不宜加入增值性付費(fèi)健身課程，會抬高獲客成本，對增長造成負(fù)影響。種種顧慮令這款視頻教學(xué)龍頭App在商業(yè)化方面踟躕不前。

不過，Keep的野心還是很明顯—先服務(wù)好健身用戶這個群體，囤積海量的用戶，繼而再衍生盈利模式。按照王寧的設(shè)想，終有一天，Keep的用戶足以支撐各種因人而異的服務(wù)項目，例如連接健身教練和健身用戶的O2O服務(wù)，屆時，“Uber”式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就能順理成章地到來。

自帶現(xiàn)金流的“批量銷售”模式

當(dāng)計步App和教學(xué)視頻在商業(yè)化的泥沼中摸索前行之時，一種自帶現(xiàn)金流的運(yùn)動App模式在大洋彼岸興起，也很快進(jìn)入了中國創(chuàng)業(yè)者的視線。

2013年6月在紐約上線的ClassPass運(yùn)作模式為：用戶每月支付99美元，就可在3000多家合作健身中心選上10節(jié)任意的課程，這些中心提供的1000多門課程內(nèi)容涉及幾乎所有的健身領(lǐng)域，白領(lǐng)們可以自行選擇任何地點的合作健身會館進(jìn)行體驗，每名客戶每月可以去同一家會館三次。

ClassPass以折扣價大批量訂購健身會館的門票，再將其出售給按月訂購的散戶。根據(jù)ClassPass統(tǒng)計，一般用戶一個月健身4至6次，如果它可以拿到很低的折扣，利潤相當(dāng)可觀。ClassPass單周收入高達(dá)150 萬美元，用戶預(yù)約量達(dá)到60萬次，2015年收入達(dá)到6000萬美元。這家成長迅速的初創(chuàng)公司獲得了來自投資界相當(dāng)高的評價：在2016年1月的B輪融資中，ClassPass的估值高達(dá)2億美元。

中國的模仿者很快蜂擁而至。成立于2014年8月的全城熱煉，主打特色在于為其用戶推出每個月99元的健身卡服務(wù)，用戶每月只需支付99元便可去與其合作的健身場館體驗由場館提供的品目繁多的健身項目，但每月每個場館的消費(fèi)次數(shù)不得超過3次。全城熱煉可為大量業(yè)績不佳或知名度不高的健身房引流，但是，相比傳統(tǒng)健身房平均250元/月的價格，99元包月無疑是一場顛覆，也引發(fā)了北京等地百家俱樂部的聯(lián)名抵制。

為了解決洋模式“水土不服”的現(xiàn)狀，2015年9月，全城熱煉在其微信公號上宣布產(chǎn)品線全面轉(zhuǎn)型，價格也變?yōu)?99元和199元包月，將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到團(tuán)體私教課。同期，采用同種模式的小熊快跑也宣布提升包月價格，根據(jù)不同城市制定出108-158元不等的包月模式。

與全城熱煉直接切入線下有所不同，火辣健身是先用教學(xué)課程吸引用戶，再將其轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)?；鹄苯∩碚心剂藢I(yè)健身教練錄制視頻、入駐社區(qū)并對這些教練進(jìn)行認(rèn)證，通過用戶與教練的互動，可以增加社區(qū)活躍度，同時更好地服務(wù)用戶，為其從線上到線下做準(zhǔn)備。公司跟健身房合作，提供用戶的線上運(yùn)動數(shù)據(jù)，把線上培養(yǎng)的資源延續(xù)到線下。此外，公司還為健身房的科技轉(zhuǎn)型提供幫助，提供CRM工具和智能硬件方面的服務(wù)。