陳萍+雷星暉

[摘 要]公平價(jià)格的感知對(duì)顧客滿意度和行為有至關(guān)重要的影響，究竟收益管理定價(jià)將會(huì)如何影響顧客的感知公平，是否對(duì)所有顧客都會(huì)產(chǎn)生同樣影響尚未有人做出研究。文章主要是探討飯店收益管理定價(jià)策略實(shí)施中的顧客感知公平問(wèn)題，特別是不同顧客特征對(duì)收益管理定價(jià)感知公平的影響問(wèn)題，構(gòu)建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析不同的顧客特征對(duì)收益管理定價(jià)策略實(shí)施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關(guān)系和作用機(jī)制，并進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用到飯店收益管理定價(jià)實(shí)踐，為針對(duì)不同顧客采取不同的定價(jià)策略提供邏輯思路和理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]顧客特征；收益管理；定價(jià)；感知公平

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.081

1 前 言

收益管理是企業(yè)的一種定價(jià)策略，其目的是在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格出售給合適的顧客。其實(shí)質(zhì)是一種價(jià)格歧視，即根據(jù)不同的顧客需求，企業(yè)將易逝的服務(wù)以最優(yōu)的價(jià)格售給不同的顧客組合，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。作為一種價(jià)格歧視，收益管理對(duì)不同的顧客采用不同的定價(jià)，顧客接受的價(jià)格，必須是公平的價(jià)格，當(dāng)顧客感覺到被不公平對(duì)待，特別是飯店不能提供有效彌補(bǔ)時(shí)將會(huì)發(fā)生極端反應(yīng)，甚至?xí)ㄟ^(guò)對(duì)自己的不滿來(lái)懲罰銷售者，顧客會(huì)因收益管理的實(shí)施而感到不公平。而當(dāng)顧客感知公平時(shí)，收益管理是利潤(rùn)最大化的有效手段。因此，公平價(jià)格的感知對(duì)顧客滿意度和行為有至關(guān)重要的影響，飯店實(shí)施收益管理定價(jià)中的顧客感知公平問(wèn)題成為一個(gè)重要研究課題。

在飯店業(yè)相關(guān)研究中，已有文獻(xiàn)關(guān)注到收益管理定價(jià)中的顧客感知公平問(wèn)題。如Kimes&Wirtz（2003a）[1] 研究了高爾夫和飯店業(yè)收益管理中的顧客感知公平問(wèn)題，結(jié)果顯示優(yōu)惠券、分時(shí)定價(jià)、午餐和晚餐分別定價(jià)等定價(jià)策略不會(huì)使顧客感到不公平。Choi&Mattila（2006）[2]研究發(fā)現(xiàn)對(duì)信息掌握越少的顧客越傾向于認(rèn)為定價(jià)是不公平的，美國(guó)消費(fèi)者相對(duì)于他們的韓國(guó)同行對(duì)不同定價(jià)策略的公平感知度明顯偏高，另外，他們研究了飯店產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)顧客感知公平的影響。Beldona&Namasivayam（2006）[3]研究了定價(jià)感知公平的性別差異及其對(duì)后續(xù)購(gòu)買意圖的影響，結(jié)果表明價(jià)格折扣等定價(jià)策略對(duì)女性所帶來(lái)的不公平感遠(yuǎn)大于男性。Beldona&Kwansa（2008）[4]研究了文化對(duì)收益管理定價(jià)中顧客感知公平的影響，表明垂直維度的個(gè)人主義對(duì)感知公平有顯著正向影響。由此可見，即使對(duì)同一定價(jià)行為不同的顧客也會(huì)有不同的反應(yīng)，顧客特征對(duì)顧客的感知公平有重要影響，而現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要以過(guò)去價(jià)格以及價(jià)格的提高為參照物，探討價(jià)格公平的感知和測(cè)度問(wèn)題，究竟收益管理定價(jià)將會(huì)如何影響顧客的感知公平，是否對(duì)所有顧客都會(huì)產(chǎn)生同樣影響尚未有人做出研究。因此，本研究主要是探討飯店收益管理定價(jià)策略實(shí)施中的顧客感知公平問(wèn)題，特別是不同顧客特征對(duì)收益管理定價(jià)感知公平的影響問(wèn)題，構(gòu)建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析不同的顧客特征對(duì)收益管理定價(jià)策略實(shí)施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關(guān)系和作用機(jī)制，并進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用到飯店收益管理定價(jià)實(shí)踐，為針對(duì)不同顧客采取不同的定價(jià)策略提供邏輯思路和理論依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定價(jià)的感知公平

關(guān)于定價(jià)的感知公平，Haws&Bearden（2006）[5]認(rèn)為定價(jià)公平是顧客對(duì)售價(jià)是否公平的判斷，為了證明定價(jià)的公平，顧客經(jīng)常獲取內(nèi)部參考價(jià)格（如最后支付的價(jià)格）或外部參考價(jià)格（如最常見的參考價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格或標(biāo)價(jià)）。Dodds（1991）[6]認(rèn)為目標(biāo)定價(jià)與定價(jià)的自覺接受之間具有反比關(guān)系，即實(shí)際價(jià)格越高接受度越低。Homburg（2005）[7]認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和原有顧客的滿意度會(huì)影響價(jià)格提高時(shí)顧客對(duì)公平的感知。Diller（2008）[8]在對(duì)定價(jià)公平的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，嘗試將定價(jià)感知公平的影響因素整合到一個(gè)概念模型，其提出的公平定價(jià)模型中影響因素包括分配公平、價(jià)格誠(chéng)信、產(chǎn)品可靠性、行為一致性、個(gè)人尊重、公平交易以及共同決策的權(quán)利。

定價(jià)公平的大多數(shù)研究集中在定價(jià)公平的影響因素以及購(gòu)買者和銷售者之間的關(guān)系上，停留在實(shí)務(wù)級(jí)別，對(duì)個(gè)體差異對(duì)定價(jià)公平的影響關(guān)注甚少。而實(shí)際上，由于人的復(fù)雜多樣性，每個(gè)人對(duì)相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.（2004）[9]總結(jié)了定價(jià)公平方面的實(shí)證結(jié)果，并建議研究者應(yīng)更多關(guān)注一般屬性（如社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者的知識(shí)和個(gè)體特征）對(duì)價(jià)格公平的影響。

2.2 飯店業(yè)收益管理定價(jià)的感知公平

在飯店研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，已有幾位學(xué)者對(duì)收益管理定價(jià)中的感知公平問(wèn)題作出了研究。Kimes（1994）[10]研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不同服務(wù)也不同，各種折扣總是伴隨著合理的限制，而定價(jià)信息對(duì)顧客越透明，顧客的感知越公平。Kimes&Wirtz（2003b）[11]研究了高爾夫業(yè)和飯店業(yè)收益管理實(shí)踐中的感知公平問(wèn)題，結(jié)果顯示，優(yōu)惠券、分時(shí)定價(jià)和午餐（晚餐）定價(jià)等定價(jià)方式被認(rèn)為是公平的。Choi&Mattila（2004）[12]研究發(fā)現(xiàn)，不能充分獲取信息的顧客往往認(rèn)為定價(jià)是不公平的，并且有限的信息對(duì)感知公平的提高沒有任何意義。另外，他們研究了收益管理實(shí)踐中信息對(duì)顧客感知公平的干擾作用。

Beldona&Namasivayam（2006）[4]研究了感知公平獲取中的性別差異及由此而產(chǎn)生的再購(gòu)買意圖，發(fā)現(xiàn)在折扣等定價(jià)方案中，女性的感知公平度明顯低于男性。并在研究了文化導(dǎo)向?qū)κ找婀芾碇卸▋r(jià)感知公平的影響。Wirtz&Kimes（2007）[13]研究認(rèn)為熟悉收益管理的人更容易對(duì)其持溫和態(tài)度，當(dāng)顧客對(duì)收益管理定價(jià)策略不熟悉時(shí)，收益管理中的某些限制條件和條款對(duì)感知公平有強(qiáng)烈影響。

可見，對(duì)于同樣的定價(jià)政策，不同顧客的感知公平度有明顯差異，哪些顧客特征會(huì)對(duì)收益管理定價(jià)中感知公平產(chǎn)生有影響，而他們又會(huì)怎樣對(duì)感知公平產(chǎn)生影響成為一個(gè)重要的研究問(wèn)題，但這方面的研究甚少。

3 研究假設(shè)

3.1 購(gòu)買頻率

已有文獻(xiàn)認(rèn)為對(duì)收益管理的熟悉度會(huì)影響顧客的感知公平。1994年，Kimes曾對(duì)飯店業(yè)和航空業(yè)的收益管理中的顧客感知公平問(wèn)題進(jìn)行對(duì)比，此時(shí)，顧客對(duì)航空業(yè)中的收益管理有所了解，而對(duì)飯店的收益管理并不熟悉，結(jié)果顯示，飯店業(yè)的感知公平度明顯低于航空業(yè)。2002年，當(dāng)飯店業(yè)收益管理實(shí)踐比較普遍后，Kimes重復(fù)了同樣的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異消失了。Wirtz&Kimes（2007）[13]認(rèn)為隨著顧客對(duì)收益管理變得越來(lái)越熟悉，對(duì)不公平的感知會(huì)逐漸降低，因?yàn)槭煜な找婀芾淼念櫩蜁?huì)去判斷產(chǎn)品的性價(jià)比，從而會(huì)更少甚至不影響對(duì)價(jià)格的公平感知。

另外，顧客的價(jià)格知識(shí)非常重要，根據(jù)Bolton et al（2003）[4]的研究，顧客的價(jià)格知識(shí)，不論是否精確，都會(huì)影響顧客對(duì)公平的判斷。Estelami&Maeyer（2004）[14]認(rèn)為對(duì)于頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格認(rèn)知水平高于不頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品，交易歷史能夠?yàn)轭櫩吞峁┡袛喙脚c否的標(biāo)準(zhǔn)，因此，購(gòu)買頻率對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知有正向影響。另外，Kalyanaram&Little（1994）[15]發(fā)現(xiàn)更多的價(jià)格知識(shí)會(huì)產(chǎn)生更高的接受度，價(jià)格接受度取決于購(gòu)買的頻率。因此，具有較高購(gòu)買頻率的顧客對(duì)飯店的收益管理較為熟悉并具有較好的價(jià)格認(rèn)知。假設(shè)如下：

H1 購(gòu)買頻率對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的感知公平有顯著影響

3.2 價(jià)格意識(shí)

Sinha&Batra（1999）[16]研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格不公的感知與價(jià)格意識(shí)顯著相關(guān)，有價(jià)格意識(shí)的購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為關(guān)注和敏感，從而會(huì)增加感知不公平。一般地，價(jià)格意識(shí)強(qiáng)的顧客更加關(guān)注獲取產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于相同的服務(wù)，如果曾經(jīng)有較低的價(jià)格體驗(yàn)，則會(huì)產(chǎn)生不公平的感覺，從而導(dǎo)致客戶流失。Kalyanaram&Little（1994）[17]發(fā)現(xiàn)價(jià)格意識(shí)強(qiáng)的顧客更易于根據(jù)他們的參考價(jià)格對(duì)較小的價(jià)格波動(dòng)作出反應(yīng)，Han（2001）[18]也發(fā)現(xiàn)價(jià)格意識(shí)強(qiáng)的顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的容忍度更小。因此，價(jià)格意識(shí)與收益管理定價(jià)中感知公平負(fù)相關(guān)，價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，則感知公平度越低。其假設(shè)為：

H2價(jià)格意識(shí)對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的顧客感知公平有顯著影響

3.3 人口特征

Beldona&Namasivayam（2006）[3]指出社會(huì)差異會(huì)使顧客以不同的方式重復(fù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的交換，因此，人口特征如性別、年齡和教育程度的不同也會(huì)使顧客對(duì)公平的敏感度產(chǎn)生差異，人口特征應(yīng)該作為未來(lái)定價(jià)研究的潛在影響變量。關(guān)于人口因素對(duì)價(jià)格意識(shí)的影響，根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同，不同的性別在很多方面存在個(gè)體差異，女性對(duì)公平更敏感。Sweeney（1997）[19]研究發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)程序公平的反應(yīng)強(qiáng)于男性，但在結(jié)果公平方面情況相反。Rosa（2004）[20]指出女性和低收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，更容易根據(jù)特定情況對(duì)公平作出評(píng)估。相反，男性在對(duì)公平的評(píng)估中，會(huì)更多考慮全球通用的準(zhǔn)則和慣例。

關(guān)于年齡對(duì)價(jià)格意識(shí)的影響，Mcgoldrick（1986）[21]研究發(fā)現(xiàn)年齡較大的顧客在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)價(jià)格的要求更嚴(yán)格，但并沒有發(fā)現(xiàn)年老和年輕的顧客在價(jià)格意識(shí)上的明顯差異。Wakefield（1993）[22]則認(rèn)為性別差異源自于傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)男性和女性購(gòu)買角色的假定。在關(guān)于服務(wù)價(jià)格意識(shí)的研究中發(fā)現(xiàn)，性別和年齡對(duì)于定價(jià)感知沒有顯著影響。

因此，人口特征對(duì)公平意識(shí)的作用的實(shí)證研究仍需在未來(lái)展開。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論，本研究針對(duì)四個(gè)人口特征：性別、收入、年齡和教育程度，提出如下四個(gè)研究假設(shè)。

H3性別對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的感知公平有顯著影響

H4家庭收入對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的感知公平有顯著影響

H5年齡對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的感知公平有顯著影響

H6受教育程度對(duì)飯店收益管理定價(jià)中的感知公平有顯著影響

4 研究方法

4.1 回歸模型

根據(jù)最近的研究，調(diào)查將收益管理定價(jià)描述為，因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉皇煜は嚓P(guān)條款，根據(jù)顧客需求水平和提供產(chǎn)品的不同而采取不同的價(jià)格策略。將調(diào)查對(duì)象對(duì)飯店收益管理定價(jià)的不同反應(yīng)從1（非常不公平）到7（非常公平）分為7級(jí)。采用Campbell對(duì)定價(jià)的感知公平量表進(jìn)行測(cè)度。自變量包括：最近幾年飯店產(chǎn)品購(gòu)買頻率、價(jià)格意識(shí)、性別、年齡、家庭收入和受教育程度。

通過(guò)建立一個(gè)線性回歸模型來(lái)分析顧客特征對(duì)飯店收益管理定價(jià)感知公平的影響，線性回歸分析的自變量為各個(gè)顧客特征，因變量為顧客對(duì)公平的感知。模型如下：

ln（P1-P）=β1+β2gmpl+β3jg+β4nl+β5sr+β6xb+β7jy

當(dāng)被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格公平時(shí)p=1，否則p=0。gmpl代表購(gòu)買頻率；jg代表價(jià)格意識(shí)；nl代表年齡；sr代表家庭收入；xb代表性別，男性為1，女性為0；jy代表教育水平。

將樣本分為兩組：第一組為感知公平組，包括所有認(rèn)為飯店定價(jià)公平的調(diào)查對(duì)象，即問(wèn)題答案為7（非常公平）、6（公平）、5（比較公平）的調(diào)查對(duì)象；另一組則是感知不公平組，包括所有答案范圍為1（非常不公平）、2（不公平）和3（比較不公平）的調(diào)查對(duì)象。表1對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了描述。

4.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對(duì)象包括上海市部分高校已畢業(yè)學(xué)生及企事業(yè)單位員工。通過(guò)對(duì)潛在調(diào)查對(duì)象發(fā)送郵件，并在網(wǎng)站建立鏈接，共發(fā)放問(wèn)卷3023份，收回962份，試卷回收率31.8%，剔除不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共702份，702名調(diào)查對(duì)象中27%為男性和73%為女性。年齡小于29歲的541名（76.3%），超過(guò)30歲的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5萬(wàn)元，55.6%超過(guò)5萬(wàn)元，49.5%擁有高中或相當(dāng)學(xué)歷，50.5%擁有大學(xué)或更高學(xué)歷。

5 研究結(jié)果

結(jié)果顯示，購(gòu)買頻率和受教育程度是區(qū)分公平組和非公平組的主要因素，而家庭收入則具有邊際效用。Beldona和Namasivayam（2006）[4]認(rèn)為收益管理定價(jià)中的感知公平存在明顯性別差異，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)性別并不是一個(gè)明顯影響因素。另外，價(jià)格意識(shí)和年齡對(duì)感知公平也沒有表現(xiàn)出顯著影響，僅支持本文所提出6個(gè)研究假設(shè)中的3個(gè)（H1、H5和H6）。

為進(jìn)一步研究這一問(wèn)題，建立兩個(gè)子數(shù)據(jù)集，并對(duì)兩組子數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。對(duì)于第一組數(shù)據(jù)（模型A），公平組包括認(rèn)為公平和非常公平的調(diào)查對(duì)象，而非公平組包括不公平和非常不公平的調(diào)查對(duì)象。第二組數(shù)據(jù)（模型B）選擇的樣本代表僅包括非常公平和非常不公平的調(diào)查對(duì)象。

對(duì)于模型A，年齡和受教育程度在公平組和非公平組之間表現(xiàn)出顯著差異；受教育程度較高和年輕的顧客更傾向于對(duì)飯店收益管理定價(jià)有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的兩組極端數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示使用頻率和受教育程度在兩組之間并沒有顯著差異，而價(jià)格意識(shí)和性別則在兩組之間表現(xiàn)出顯著差異。但有趣的是，性別和價(jià)格意識(shí)在主要模型（包括最多數(shù)量的樣本）中并不是顯著影響因素，但在極端對(duì)比組則表現(xiàn)為顯著影響因素，結(jié)果顯示價(jià)格意識(shí)較強(qiáng)的顧客和女性更傾向于對(duì)飯店收益管理定價(jià)感到不公平。

考慮到個(gè)人因素的影響，評(píng)估所有模型的適用性。第一，根據(jù)Cox-Snell R2和Nagelkerke R2這兩個(gè)測(cè)度指標(biāo)，顯示模型B為最優(yōu)模型。分析原因，因?yàn)楸容^兩組極端群體能更好地放棄分化因素。對(duì)于模型A和B，這兩組人群包含更多相近人群，因此，R2隨之下降。第二，對(duì)于chi-square，擬合優(yōu)度均大于0.05，三個(gè)模型均有效，模型B優(yōu)于主要模型和模型A.

6 結(jié) 論

本文的目的是研究顧客特征對(duì)飯店收益管理定價(jià)感知公平的影響。比較了兩組樣本：一組認(rèn)為飯店收益管理是公平的；另一組認(rèn)為是不公平的，為了檢測(cè)提出的假設(shè)，研究建立了一個(gè)邏輯模型，對(duì)公平組和非公平組進(jìn)行了比較；公平組包括回答比較公平、公平和非常公平的調(diào)查對(duì)象（非公平組包括回答比較不公平、不公平和非常不公平的調(diào)查對(duì)象）。進(jìn)一步比較了兩個(gè)附加數(shù)據(jù)集（模型A和模型B），模型A包括認(rèn)為非常公平、公平和非常不公平、不公平的調(diào)查對(duì)象，模型B僅包括認(rèn)為非常公平和非常不公平的調(diào)查對(duì)象。

主模型顯示更多購(gòu)買頻率、更年輕和受教育程度更高的顧客更傾向于認(rèn)為飯店收益管理定價(jià)行為是公平的。在此基礎(chǔ)上，研究對(duì)比分析了兩個(gè)子數(shù)據(jù)集并得出結(jié)論：第一，在三組模型中家庭收入在區(qū)分公平組和非公平組中具有顯著邊際效用，具有更高收入水平的調(diào)查對(duì)象在一定邊際效用水平上認(rèn)為收益管理行為是公平的。第二，將兩個(gè)附加數(shù)據(jù)集對(duì)比有如下結(jié)論：在模型B區(qū)分非常公平和非常不公平組時(shí)，顧客價(jià)格意識(shí)和性別成為顯著影響因素，而受教育水平對(duì)感知公平的影響并不顯著。

基于對(duì)顧客收入水平的研究，飯店管理者根據(jù)特定品牌和所有權(quán)，應(yīng)采取不同的收益管理策略。提供全面服務(wù)或奢侈品牌飯店能更自由地實(shí)行收益管理策略，因?yàn)樗麄兊念櫩捅憩F(xiàn)出更高的感知公平水平，飯店能夠通過(guò)收益管理提高收入，特別是通過(guò)采取基于需求水平的差別定價(jià)策略，而不會(huì)損害顧客的感知公平。另一方面，經(jīng)濟(jì)型飯店實(shí)行收益管理就要非常小心，因?yàn)樗麄兊念櫩蜁?huì)更多的感覺到不公平，收益管理會(huì)損害經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益。

對(duì)于性別對(duì)感知公平的影響，我們對(duì)于整個(gè)樣本的研究結(jié)論并不支持先前關(guān)于女性對(duì)公平更敏感的研究結(jié)論。然而，關(guān)于非常公平和非常不公平組的對(duì)比研究卻發(fā)現(xiàn)性別的影響是非常顯著的，認(rèn)為更多的女性相比男性會(huì)對(duì)收益管理有不公平的感知。根據(jù)我們的研究，在整體水平上，定價(jià)感知公平的性別影響并不存在，但在極端情況下這種差異是存在的，之所以前面的研究會(huì)有這種結(jié)論應(yīng)該是其研究樣本選取的極端性。然而，根據(jù)Sweeney 和McFarlin（1997）[47]的研究，女性和男性在過(guò)程公平和結(jié)果公平之間均存在差異，這也有效激勵(lì)了對(duì)這兩種公平的更深入細(xì)致的研究并豐富了收益管理理論。從實(shí)踐角度講，飯店管理者應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分和銷售實(shí)踐中將性別的影響考慮進(jìn)去。例如，在擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分考慮性別差異信息，更關(guān)注于男性而非女性，可以更好地識(shí)別一些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)于極端組的另一重要結(jié)論是價(jià)格意識(shí)對(duì)兩組的區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格意識(shí)與感知公平之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，具有較強(qiáng)價(jià)格意識(shí)的顧客更傾向于認(rèn)為收益管理行為不公平，這支持了以前的研究。此結(jié)論為飯店管理者提供了一個(gè)重要的思路，特別是在當(dāng)前許多飯店為了生存而競(jìng)相降價(jià)形勢(shì)下，許多飯店管理者相信降價(jià)對(duì)維持收入和市場(chǎng)份額是必需的。然而研究發(fā)現(xiàn)這種折扣行為對(duì)飯店的需求是非彈性的，并且，高折扣率會(huì)降低顧客的心理價(jià)位，并使價(jià)格敏感的顧客對(duì)收益管理定價(jià)產(chǎn)生更多的不公平感，占有率的提高并不足以彌補(bǔ)價(jià)格折扣帶來(lái)的損失。因此，飯店采用價(jià)格折扣策略需要謹(jǐn)慎，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期也應(yīng)該控制價(jià)格折扣的底線。這一結(jié)論與Wolff的飯店需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能收回價(jià)格折扣帶來(lái)的損失的研究結(jié)論一致，也驗(yàn)證了Enz等的價(jià)格折扣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響的研究結(jié)論。

另外，飯店管理者可利用本研究結(jié)論來(lái)制定不同類型的價(jià)格折扣，從而使顧客對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，飯店據(jù)此可以提供有區(qū)別的服務(wù)，使收益管理定價(jià)更為有效。例如，對(duì)于工作日和周末的房間，飯店會(huì)制定不同的價(jià)格，因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為相同的房間在不同的時(shí)間是不同的產(chǎn)品。然而，重要的是顧客是否認(rèn)為他們是不同的產(chǎn)品。Xia（2004）[22]將社會(huì)比較理論運(yùn)用到定價(jià)中并建議顧客將產(chǎn)品與付出的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)產(chǎn)品相似度較高，而顧客并沒有不同的信息來(lái)判斷區(qū)別時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為他們的價(jià)格應(yīng)該相同，那么存在的價(jià)格差異就是不公平的；而當(dāng)感知到的產(chǎn)品相似度較低時(shí)，顧客則更多的認(rèn)為收益管理定價(jià)是公平的。因此，飯店需要更多地讓顧客感知到產(chǎn)品的獨(dú)特性，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。當(dāng)旺季收取溢價(jià)時(shí)，飯店可以提供附加服務(wù)（如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、早餐等）來(lái)與淡季時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。另外，考慮到女性相比男性更容易對(duì)收益管理定價(jià)感覺到不公平，飯店可以尋求運(yùn)用更多女性導(dǎo)向的定價(jià)策略來(lái)削弱女性強(qiáng)烈的負(fù)面意識(shí)，采用差別定價(jià)時(shí)可以針對(duì)其偏好提供服務(wù)（如spa、旅行化妝盒等）。

研究仍然具有一定局限性。第一，因?yàn)閿?shù)據(jù)主要來(lái)自于大學(xué)畢業(yè)生和企事業(yè)單位員工，可能會(huì)使研究結(jié)論的代表性有所欠缺，需要進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)來(lái)源，使之更具普遍性；第二，本研究假設(shè)調(diào)查對(duì)象自己進(jìn)行飯店預(yù)訂，但實(shí)際上商務(wù)旅行者往往并不親自訂房，因此購(gòu)買頻率作為測(cè)度指標(biāo)并不能精確代表收益管理定價(jià)的熟悉度和價(jià)格知識(shí)；第三，價(jià)格意識(shí)和購(gòu)買頻率可能會(huì)存在部分重疊，因此，研究應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行不包含價(jià)格意識(shí)的補(bǔ)充分析來(lái)確定是否有變化發(fā)生，以修正研究結(jié)論；第四，后續(xù)研究中將進(jìn)一步考慮參考價(jià)格和品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)顧客感知公平的影響。

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