金凱茜

摘要：對于電子商務(wù)企業(yè)尤其是平臺型的企業(yè)而言，能否吸引并且長期留住其利益相關(guān)者，是企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)必須牢牢地專注于自身平臺的建設(shè)，并不斷通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提高各利益相關(guān)者的滿意度。文章以阿里巴巴為例，分析了阿里巴巴的利益相關(guān)者構(gòu)成、論述了其如何通過與利益相關(guān)者的合作實現(xiàn)企業(yè)價值增值，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了阿里巴巴基于利益相關(guān)者的價值管理對電子商務(wù)企業(yè)的啟示，為電商企業(yè)通過對其利益相關(guān)者的管理實現(xiàn)價值增值提供借鑒。

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）16-0020-02

關(guān)鍵詞：價值管理 外部利益相關(guān)者 阿里巴巴

一、引言

以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)的企業(yè)價值最大化作為一種更優(yōu)的公司理財目標得到了國內(nèi)外學(xué)者的公認，不少學(xué)者對利益相關(guān)者的滿足程度與企業(yè)價值的關(guān)系從理論和實證兩方面進行了研究。而對于電子商務(wù)企業(yè)尤其是平臺型企業(yè)而言，其利益相關(guān)者數(shù)量眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如何滿足不同利益相關(guān)者的需求、協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

阿里巴巴作為中國乃至世界最大的電子商務(wù)平臺，從成立之初的B2B平臺，發(fā)展為涵蓋B2B、B2C、C2C等業(yè)務(wù)的綜合電子商務(wù)平臺，到今天已經(jīng)建成一個橫跨信息流、物流、金融流、數(shù)據(jù)服務(wù)商等全方位服務(wù)領(lǐng)域的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。阿里巴巴于2014年在美國上市，當(dāng)天市值為2 370億美元，已達到中國企業(yè)在國際市場上前所未有的新高度。在其成長過程中，企業(yè)通過并購、整合自身資源等方式創(chuàng)新性地拓展增值業(yè)務(wù)，為各利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價值和便利性，通過與各利益相關(guān)者互利共贏的方式實現(xiàn)企業(yè)自身的價值增值。研究阿里巴巴如何通過對其利益相關(guān)者的培育和治理實現(xiàn)企業(yè)價值增值，對電子商務(wù)企業(yè)有重要的啟示作用。

二、阿里巴巴的利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)

阿里巴巴在其發(fā)展過程中吸引了消費者、供應(yīng)商、專業(yè)化供應(yīng)商、金融機構(gòu)、物流等大量組織及個人，眾多的參與者以各種方式集聚在阿里巴巴平臺之上，阿里巴巴與這些參與者之間緊密聯(lián)系、相互依賴、共同發(fā)展。目前大量的學(xué)者在進行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究時，大多將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的物種成員按其定位劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群，我們可以參照此分類將阿里巴巴的利益相關(guān)者分為關(guān)鍵性利益相關(guān)者（供應(yīng)商和消費者）、支持性利益相關(guān)者（電信、物流等）以及寄生性利益相關(guān)者（商盟、廣告商等），如圖1所示。

三、阿里巴巴基于利益相關(guān)者的價值管理

阿里巴巴的價值依附于或者來源于阿里巴巴已建成的擁有眾多利益相關(guān)者的、結(jié)構(gòu)合理的、自我繁殖和進化機理完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴作為領(lǐng)導(dǎo)核心在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成過程中，在不同的階段，戰(zhàn)略性地培養(yǎng)不同種類的利益相關(guān)者，該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷壯大完善的過程也可以說是阿里巴巴價值增長的過程，阿里巴巴的價值管理其實質(zhì)就是對其系統(tǒng)內(nèi)龐大的利益相關(guān)者的發(fā)展和管理，主要思想則是系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者之間的“多方互利共贏”。

第一階段：培育關(guān)鍵利益相關(guān)者。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建立的起點始于1991年阿里巴巴的成立，也是阿里巴巴與其利益相關(guān)者合作的起點。馬云抓住商機通過整合過去經(jīng)營ChinaPages和ChinaMakets積累的客戶信息、經(jīng)驗和先進技術(shù)等相關(guān)資源創(chuàng)建了基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺，通過平臺為中小企業(yè)提供自由交易的機會，幫助他們實現(xiàn)低成本的營銷與貿(mào)易。當(dāng)時阿里巴巴與其商戶主要通過“中國供應(yīng)商”和“誠信通”兩大產(chǎn)品和服務(wù)進行合作，“中國供應(yīng)商”服務(wù)幫助中國的出口供應(yīng)商獲得國際訂單，“誠信通”則通過提供第三方認證、阿里巴巴商鋪、優(yōu)先排名、買家信息獨享等會員服務(wù)，幫助商戶獲得更多的需求信息和采購方的信任。這些業(yè)務(wù)為阿里集團帶來巨大收益的同時（誠信通會員每年向阿里巴巴支付2 300元服務(wù)費），也為后期商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

這一階段屬于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的初期階段，阿里巴巴的核心目標在于為其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)培育首批忠實的關(guān)鍵用戶群，在這一階段該生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還比較簡單，只有關(guān)鍵性利益相關(guān)者及部分必要的支持性利益相關(guān)者，在生態(tài)系統(tǒng)還不完善的情況下，阿里巴巴不得不提供支持性利益相關(guān)者應(yīng)該提供的一些功能，例如當(dāng)時提供信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)體系還沒有形成，阿里巴巴扮演了服務(wù)商的角色，通過提供咨詢、營銷等服務(wù)來指導(dǎo)傳統(tǒng)商家對電子商務(wù)平臺的應(yīng)用，同時激發(fā)、提升更多的客戶需求，從而保證生態(tài)系統(tǒng)的健康成長。阿里巴巴作為領(lǐng)導(dǎo)種群所有的付出使該生態(tài)系統(tǒng)即使在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的惡劣環(huán)境中也成功的生存下來，并且逐漸形成規(guī)模。

第二階段：豐富利益相關(guān)者種群。2003年，阿里巴巴成立了淘寶網(wǎng)，將阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界從中小企業(yè)擴展到了個人。當(dāng)然，如果說淘寶網(wǎng)只是擴大了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)域，那么阿里巴巴推出的創(chuàng)造性服務(wù)便是吸引成千上萬網(wǎng)民的關(guān)鍵所在了，包括免費商品展示和開店服務(wù)、支付寶、交流工具、消費者評價體系、消費者保障計劃等。從表面上看阿里巴巴做了大量免費的工作，但實質(zhì)上這些免費服務(wù)和人性化的工具為阿里巴巴贏得了更多的關(guān)鍵種群，使其在與競爭者的領(lǐng)土爭奪戰(zhàn)中大獲全勝。2005年、2006年雅虎中國的搜索引擎功能以及口碑網(wǎng)的社區(qū)意識，提高了人們的上網(wǎng)體驗，并且為阿里巴巴分析參與者沒有直接表達出來的需求提供了渠道，鞏固了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。2007年，阿里軟件及阿里媽媽的成立為阿里巴巴與中小企業(yè)主的合作模式注入了新鮮的元素，打破了不具備IT實力和產(chǎn)品推廣預(yù)算的中小企業(yè)或個人網(wǎng)商的發(fā)展瓶頸。隨后，阿里巴巴發(fā)展了網(wǎng)商融資平臺等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，為其關(guān)鍵利益相關(guān)者（商戶）有效地解決了資金問題。這些模式加強了整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各種互聯(lián)網(wǎng)軟件開發(fā)以及在線營銷的能力，也為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)吸引了更多的網(wǎng)商、軟件開發(fā)者、金融服務(wù)商以及廣告位提供者等，這些支持性的利益相關(guān)者的加入在完善該生態(tài)系統(tǒng)的同時，又為關(guān)鍵利益相關(guān)者提供了更加全面的服務(wù)，實現(xiàn)了阿里巴巴自身、支持性利益相關(guān)者及關(guān)鍵利益相關(guān)者的三方互利共贏。

在這一階段，阿里巴巴圍繞其關(guān)鍵利益相關(guān)者的需求，通過不斷推出各種新服務(wù)和新產(chǎn)品，以“多方互利共贏”的方式與其各關(guān)鍵性利益相關(guān)者及支持性利益相關(guān)者進行創(chuàng)新性的合作，擴大了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界，大大增加了平臺上各利益相關(guān)者的種類和數(shù)量，為系統(tǒng)引入新活力的同時也使該生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)更加完整。

第三階段：制定利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機制。至2009年，以阿里巴巴為核心的綜合性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已基本形成，此時阿里巴巴為其利益相關(guān)者提供的平臺已經(jīng)是一個相對比較成熟的平臺，系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)基本實現(xiàn)自我協(xié)調(diào)、自我服務(wù)的功能，平臺上的利益相關(guān)者在發(fā)展的過程中又不斷地衍生出新的需求，有些需求是現(xiàn)有的利益相關(guān)者無法滿足的，這時就會出現(xiàn)新的關(guān)鍵成員服務(wù)于其他的關(guān)鍵利益相關(guān)者。例如專業(yè)出售包裝用品的網(wǎng)商便是隨著電商的發(fā)展新加入的關(guān)鍵性利益相關(guān)者。這些都預(yù)示著阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的自我運作機制已基本形成，因此在這一階段阿里巴巴與其關(guān)鍵利益相關(guān)者的合作方式不再是直接參與到電子商務(wù)的交易或者其他活動中，而是扮演規(guī)則制定者的角色，通過為平臺構(gòu)建能夠創(chuàng)造更多價值的機制和規(guī)則，保證系統(tǒng)向健康、和諧的方向發(fā)展。例如對于互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟等關(guān)鍵成員的自組織集群，阿里巴巴不僅在資源上支持這些群體，并開展各種活動（如網(wǎng)商大會）推動這些組織的發(fā)展，希望將來這些自組織群體能夠成為系統(tǒng)規(guī)則重建中的重要力量；另外，對于淘寶等平臺出現(xiàn)的刷信譽等違反商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則的行為，阿里巴巴通過店鋪動態(tài)評分、商家認證體系等工具削弱會員積累信用的影響力來打擊這些行為，并通過公布平均成交價格的手段來抑制惡性價格競爭。

從上面的論述中不難看出，這一階段阿里巴巴與其利益相關(guān)者合作的主要形式不再是開展具體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動，而更多的是站在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的角度，扮演規(guī)則制定者和監(jiān)管者的角色，主要發(fā)揮“協(xié)調(diào)”功能，保障該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)與平臺上的所有利益相關(guān)者的互利共贏。

四、阿里巴巴價值管理對電子商務(wù)企業(yè)的啟示

通過上面對于阿里巴巴與外部利益相關(guān)者合作的論述，可以看到對于信息的準確把握是阿里巴巴取得成功的重要因素之一：通過組織電商平臺吸引參與者，生成交易信息；在深度挖掘交易信息的基礎(chǔ)上，研究電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上各方需求，通過并購、整合已有資源，推出系統(tǒng)化的創(chuàng)新服務(wù)，提升系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者的滿意度，以此增強各參與者的粘性并吸引更多的參與者加入到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，從而形成一個良性循環(huán)。

（一）搶先培育關(guān)鍵利益相關(guān)者。阿里巴巴通過其前身——“海博網(wǎng)絡(luò)”和“中國黃頁”，積累了大量的注冊用戶和供求信息，這些企業(yè)和通過此平臺交易產(chǎn)生的商戶數(shù)據(jù)便是阿里巴巴成立之初的商戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。1991年，為了順應(yīng)“中國制造”與國內(nèi)貿(mào)易的需求，阿里巴巴正式成立，并推出了“中國制造商”和“誠信通”會員服務(wù)，利用注冊商戶和供求數(shù)據(jù)為注冊商戶提供商機，并為會員提供企業(yè)展示平臺建設(shè)等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)服務(wù)；除此之外，阿里巴巴還組織了大量展會、供銷交流會、行業(yè)培訓(xùn)等增值活動，給予會員參與權(quán)，通過一系列努力，阿里巴巴快速積累了大量用戶。另外，淘寶的免費模式對于阿里巴巴圈地的成功可謂功不可沒，馬云憑借其富有遠見的戰(zhàn)略眼光為阿里巴巴搶先獲得了大量商戶，超越了易趣，成為中國最大的C2C平臺。

（二）深度挖掘客戶需求。從創(chuàng)立之初的單一業(yè)務(wù)發(fā)展成為現(xiàn)今復(fù)雜豐富的業(yè)務(wù)體系，阿里巴巴能夠深度挖掘各利益相關(guān)者的需求，并及時調(diào)整自己的業(yè)務(wù)政策、進行多元化業(yè)務(wù)擴展，這是其能夠成功挖掘客戶的關(guān)鍵因素。成立之初的免費政策正好滿足了當(dāng)時消費者的心理訴求；淘寶網(wǎng)和淘寶商城的成立，是阿里巴巴B2B客戶對產(chǎn)業(yè)鏈下移的需求；阿里軟件的開發(fā)是基于小客戶做大后對于系統(tǒng)管理的需求；阿里媽媽廣告推送系統(tǒng)是基于網(wǎng)店店主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求；一淘網(wǎng)整合了搜索技術(shù)和電商數(shù)據(jù)，反映的是在電商大量出現(xiàn)后消費者對不同電商間進行選擇的需求；阿里金融的成立則是滿足中小企業(yè)融資的需求；阿里巴巴與物流企業(yè)建設(shè)的“物流寶”平臺，是基于企業(yè)業(yè)務(wù)擴大后對于物流等輔助功能的需求。

（三）循序漸進的發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴發(fā)展初期，充分研究了當(dāng)時的中國市場現(xiàn)狀，決定從信息流做起，為廣大中小企業(yè)提供免費的供求信息，同時又通過特殊功能收取一定的費用，在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取了發(fā)展的強大動力。之后，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集整理各種交易數(shù)據(jù)和客戶信息，準確把握市場機會，創(chuàng)新性地推出各種新業(yè)務(wù)，使平臺上的利益相關(guān)者數(shù)目和種類不斷壯大、豐富，例如阿里巴巴推出的阿里軟件、阿里媽媽以及阿里信貸業(yè)務(wù)等都是基于數(shù)據(jù)資源的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品?？傊?，阿里巴巴一直圍繞著“平臺建平臺”的核心戰(zhàn)略，循序漸進地發(fā)展壯大阿里商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個過程中，其利益相關(guān)者規(guī)模和粘性不斷加強，其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和擴張能力又進一步增強，因此形成良性循環(huán)模式，正如馬云曾在2005年阿里巴巴在廣交會期間主辦的電子商務(wù)研討會上，闡述的以下觀點：中國電子商務(wù)將經(jīng)歷三個階段，即信息流、資金流和物流階段，這是阿里巴巴最大的特點：做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務(wù)。S

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