張梁梁

摘 要：經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為零售業(yè)的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)增長的時(shí)期，零售業(yè)的發(fā)展面臨著比以前更大的壓力。面對這樣的市場環(huán)境，采取什么樣的營銷戰(zhàn)略才可以更好的贏得市場成為了眾多零售業(yè)思考的問題。本文基于此，探究了我國零售業(yè)當(dāng)下發(fā)展中面臨的問題，分析了零售業(yè)未來的趨勢，并為零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；建議

1 零售企業(yè)面臨的主要問題

（一）銷售成本加大

改革開放以來，由于我國加大了流通體制改革力度，國有、集體、私營、合資等多種經(jīng)濟(jì)成分的商業(yè)零售企業(yè)迅速崛起。這種現(xiàn)象產(chǎn)生了多家分割客流量的新格局，造成零售市場競爭的加劇，從側(cè)面影響了銷售成本。

（二）市場占有率大幅度下降

目前，由于商業(yè)批發(fā)企業(yè)以及多種經(jīng)濟(jì)成分的零售企業(yè)迅速崛起，使零售企業(yè)銷售額占全社會商品零售總額的比例明顯減少，過去顧客購買商品習(xí)慣于到幾家大型商場，現(xiàn)在由于批發(fā)和零售商店到處都是，就有了更多的選擇余地。哪里方便就在哪里購買。這充分表明，我國零售業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始從大型零售商場壟斷市場的結(jié)構(gòu)，向以大型零售商場、各類連鎖商店、超市、倉儲商場等零售業(yè)形式構(gòu)成的多元化經(jīng)營結(jié)構(gòu)變化。

（三）零售企業(yè)的改革沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

售企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)緩慢，政企不分、人浮于事的間題仍很突出。即使在形式上建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但由于產(chǎn)權(quán)不夠明晰、權(quán)責(zé)不夠明確，企業(yè)管理弱化，改革的成效不顯著。

（四）經(jīng)營發(fā)展思路局限性較大

在國有商業(yè)零售業(yè)中，相當(dāng)一部分企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的思維定勢上，思想觀念陳舊，缺乏敢闖、敢試、敢冒精神，缺少競爭意識，缺乏進(jìn)取精神，防御意識較強(qiáng)，主動出擊不夠，自我滿足有余，奮發(fā)向上不足。

2 零售企業(yè)的未來發(fā)展趨勢

（一）商業(yè)零售企業(yè)市場主體多元化

在改革逐步深化的大環(huán)境下，國有與集體、私有、合資、外商獨(dú)資企業(yè)等經(jīng)濟(jì)成分的商業(yè)零售企業(yè)將形成開放性發(fā)展和競爭的流通格局。廠家自建零售渠道將打破原有零售業(yè)的平衡。盡管國有商業(yè)零售企業(yè)仍會占據(jù)主導(dǎo)地位，但多元化結(jié)構(gòu)將會進(jìn)一步帶來競爭壓力。

（二）零售企業(yè)業(yè)態(tài)、功能多樣化、完善化

目前，我國零售企業(yè)業(yè)態(tài)和功能都比較單一，服務(wù)還不能滿足日益復(fù)雜化、多元化的流通需要。隨著企業(yè)改革進(jìn)程的加快，在原有的一般零售商業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，必然會出現(xiàn)百貨店、超級市場、便利店、專業(yè)店、連鎖店等新的零售業(yè)態(tài)。

（三）零售企業(yè)將出現(xiàn)集團(tuán)化傾向

一種是零售企業(yè)之間持股或控股形成的橫向貿(mào)易集團(tuán)，另一種是以零售企業(yè)為核心企業(yè)的吸收其他零售企業(yè)參加的混合型或縱向型集團(tuán)或連鎖化經(jīng)營集團(tuán)。此外，由零售企業(yè)參加的科工貿(mào)一體化集團(tuán)也將得到很大的發(fā)展。

（四）零售企業(yè)將形成網(wǎng)絡(luò)化渠道結(jié)構(gòu)

一些大型零售企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)將憑借其雄厚的實(shí)力，建立以分公司、子公司為特征的城鄉(xiāng)一體化，國內(nèi)國外兼顧的零售業(yè)貿(mào)易輻射網(wǎng)絡(luò)。

（五）零售企業(yè)將出現(xiàn)多角化經(jīng)營態(tài)勢

企業(yè)市場和規(guī)模擴(kuò)張的要求及單一零售市場經(jīng)營的局限性、竟?fàn)幮?、風(fēng)險(xiǎn)性，會使企業(yè)在立足零售貿(mào)易的同時(shí)，逐步涉足批發(fā)、餐飲、商業(yè)加工，甚至在房地產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目開發(fā)生產(chǎn)等領(lǐng)域有所作為。

（六）零售企業(yè)市場份額在市場競爭格局逐步形成后，將會形成分割狀態(tài)

發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)行業(yè)都是由數(shù)量相對較少的特大型或大型企業(yè)主導(dǎo)的，輔之以眾多的中小型企業(yè)，形成壟斷競爭市場。這樣，一方面大型企業(yè)發(fā)展有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面又不能使市場死氣沉沉。這種格局一般相對穩(wěn)定，又有所發(fā)展，市場占有份額也就相對形成一種分割狀態(tài)，我國商業(yè)零售企業(yè)也不例外。

（七）零售企業(yè)競爭環(huán)境將會逐步公平化

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會保障制度將會逐步完善，政企將逐步分開，產(chǎn)權(quán)將更加明晰。國有商業(yè)零售企業(yè)將會輕裝上陣，開展經(jīng)營。各類企業(yè)在稅收、政策和經(jīng)營機(jī)制上的差別將逐步縮小，它們將會在同種環(huán)境下展開公平競爭。

3 零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

（一）正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

（二）制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

（三）確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。

（四）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計(jì)劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價(jià)成績的方法、評價(jià)項(xiàng)目、評價(jià)次數(shù)及評價(jià)人。在進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

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