關(guān)利欣

自改革開放以來，零售業(yè)充滿生機(jī)與活力的同時也面臨著市場激烈的生存競爭，特別是外資大舉進(jìn)入中國市場，零售業(yè)作為外資最早進(jìn)入的領(lǐng)域之一，我國零售業(yè)面臨著巨大的壓力和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。了解與分析我國零售業(yè)與國外零售業(yè)的差距對增強(qiáng)我國零售業(yè)自身實力，與外資企業(yè)開展競爭具有重大的意義。

在網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展和消費模式逐漸改變的背景下，國外零售企業(yè)通過融合線上線下、完善消費體驗和服務(wù)、深耕細(xì)分市場等方式，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)布局、營銷方式和增值服務(wù)，從而適應(yīng)環(huán)境變化，實現(xiàn)差異化競爭。這些有益經(jīng)驗和發(fā)展趨勢值得我國零售企業(yè)參考借鑒。

連鎖經(jīng)營發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁

一、歐洲連鎖經(jīng)營已步入后現(xiàn)代階段

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營市場份額和市場集中度隨著行業(yè)發(fā)展而不斷提升。根據(jù)Kantar零售研究，按照大型連鎖零售企業(yè)所占市場份額和前三大零售商的市場集中度來看，零售業(yè)的發(fā)展主要分為初始階段、探索階段、集中階段、滲透階段、成熟階段和后現(xiàn)代階段。英國和德國處于發(fā)展水平最高的后現(xiàn)代階段，其大型連鎖零售企業(yè)的市場份額高達(dá)60%以上，且零售業(yè)市場集中度也高達(dá)22%以上。法國處于成熟階段，雖然其連鎖程度不及英國和德國，但零售業(yè)的集中程度也在20%左右。整體來看，歐洲國家零售業(yè)的發(fā)展水平普遍高于其他國家。

二、美日連鎖經(jīng)營份額將進(jìn)一步提升

美國、日本零售業(yè)存在進(jìn)一步連鎖化、集中化的發(fā)展態(tài)勢。美國零售業(yè)處于成熟階段，其大型連鎖零售企業(yè)的市場份額在50%左右，零售業(yè)市場集中度大約只有歐洲國家的一半。隨著美國零售業(yè)由成熟階段向后現(xiàn)代階段演進(jìn)，美國零售市場將進(jìn)一步向少數(shù)大型零售企業(yè)集中，連鎖供應(yīng)鏈逐步進(jìn)入高水平競爭且增長速度將放緩，最終于2020年前后進(jìn)入后現(xiàn)代階段。日本零售業(yè)處于滲透階段，大型連鎖零售企業(yè)的市場份額僅在30%左右，市場集中度在很大程度上低于歐美。隨著日本零售業(yè)由滲透階段向成熟階段發(fā)展，大型零售企業(yè)在行業(yè)中所占比重將進(jìn)一步上升，連鎖化程度也將繼續(xù)提高。

城市小型業(yè)態(tài)發(fā)展前景良好

一、歐美便利店和類便利店增長迅猛

從全球零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，布局于城市中的小型零售業(yè)態(tài)將成為順應(yīng)消費者需求變化的主流業(yè)態(tài)。2012年法國國內(nèi)生產(chǎn)總值僅增長0.2%，但便利店業(yè)態(tài)卻以6.8%的銷售增長率急速發(fā)展。盡管美國零售業(yè)態(tài)以專業(yè)店和超市為主，2010年兩者銷售額占全部零售業(yè)銷售總額的40.5%，便利店銷售額占比僅為2.8%。但從增長率來看，美國超大購物超市增長下降，城市中的小型零售業(yè)態(tài)取而代之，成為零售業(yè)的新增長點。沃爾瑪不僅在大學(xué)校園開設(shè)類似便利店的小型購物店，還在開發(fā)“沃爾瑪特快購物店”和“沃爾瑪鄰居市場”等中型購物店。在2013財年，沃爾瑪已經(jīng)建立76個中小型購物店，這些新型店鋪每季度銷售額都以10%以上的速度增長。預(yù)計到2016財年，沃爾瑪在全美將會有500家鄰居市場，并產(chǎn)生100億美元的銷售額。

二、日本小型綜超已成為新的增長點

2008年以來，便利店逐步取代百貨店成為日本超市之外最主要的零售業(yè)態(tài)，2013年，日本大型超市、便利店和百貨店的銷售額分別為13萬億、10萬億和6.5萬億日元。以日本伊藤洋華堂為例，2008年以來，由于主力商品服裝銷售不振以及銷售成本居高不下，其銷售額和凈利潤大幅度下降。2011年，伊藤洋華堂開始以東京市內(nèi)為中心探索開發(fā)小型綜超，以適應(yīng)老齡化、少子化及小家庭化的消費需求。小型化超市面積在500～900平方米，主要以經(jīng)營中高檔生鮮食品和日常生活雜貨品為主。店鋪主要選址為地鐵車站周邊，以及老齡化住宅區(qū)和都市寫字樓集中地區(qū)。未來幾年伊藤洋華堂預(yù)計要發(fā)展100家店鋪以上，形成大都市內(nèi)部的連鎖網(wǎng)絡(luò)。伊藤洋華堂的小型綜合超市可以理解為放大版的便利店，是一種集便利店、食品超市和綜合超市業(yè)態(tài)特征的新型業(yè)態(tài)形式。

自有品牌創(chuàng)新深耕細(xì)分市場

一、英美百貨超市自有品牌穩(wěn)步拓展

發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)新不斷，強(qiáng)攻各類細(xì)分市場。歐洲市場的自有品牌發(fā)展已久，瑪莎百貨的自有品牌百貨店零售商，能與供應(yīng)商結(jié)成百年合作伙伴關(guān)系。超市在自有品牌創(chuàng)新方面更加活躍，樂購將女裝品類的產(chǎn)品推介和品牌傳播獨立出來，同專業(yè)服裝品牌一樣進(jìn)行運作。樂購將最重要的兩個女裝品牌Florence and Fred和Cherokee，分別作為辦公室白領(lǐng)女裝和美式休閑服飾進(jìn)行推廣，F(xiàn)lorence and Fred在捷克、匈牙利等國甚至成為當(dāng)?shù)嘏b領(lǐng)導(dǎo)品牌。美國梅西百貨旗下大部分門店為自有，2012年，梅西百貨商品中自有品牌以及限量銷售品牌已占45%。其中，梅西共擁有19個自有品牌，銷售收入占比由2002年的16.7%提升至2012年的20%。梅西會根據(jù)市場需求，調(diào)查梅自有品牌的設(shè)計、開發(fā)以及市場推廣，也會在世界范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀設(shè)計師并采購他們獨一無二的商品。

二、日本零售自有品牌開發(fā)創(chuàng)新不斷

日本市場上，百貨店三越伊勢丹2012年開始創(chuàng)新導(dǎo)入快捷營銷（SPA）方式生產(chǎn)自有品牌服裝。根據(jù)顧客的需求進(jìn)行商品策劃，在自己采購面料的基礎(chǔ)上委托日本國內(nèi)的服裝制造商生產(chǎn)，并全部買斷包銷，從而實現(xiàn)百貨店差異化經(jīng)營，重拾商品定價權(quán)。永旺集團(tuán)共有8大類自有品牌商品，涉及5500多種商品，2011年銷售額達(dá)5273億日元，占當(dāng)年永旺銷售總額的13%。在此基礎(chǔ)上，永旺集團(tuán)針對越來越細(xì)分的各個階層和各種不同興趣的市場需求，進(jìn)一步拓展自由品牌的范圍，開發(fā)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品。如面向家庭小型化和老齡化而創(chuàng)新低熱量食品、小包裝食品、易消化食品、易加熱食品等自有品牌食品，同時面向特殊需求群體開發(fā)高品質(zhì)商品、綠色食品、特味商品、瘦身商品等多樣化的創(chuàng)意商品。

網(wǎng)絡(luò)零售帶動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)增長

一、英國品牌商和零售商均開網(wǎng)店

英國是全球網(wǎng)絡(luò)購物最為發(fā)達(dá)的國家。2013年，英國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)388.3億英鎊，同比增長16.8%。預(yù)計2014年英國網(wǎng)絡(luò)零售額將占國內(nèi)零售市場的13.5%。英國的網(wǎng)購選擇多種多樣，幾乎每一個品牌都搭建了自己的網(wǎng)上商城，并且與實體店同步銷售。英國各大知名百貨商店如House of Fraser、Debenhams、John Lewis、Selfridges以及Harrods均開通購物網(wǎng)站，不但可以保障商品質(zhì)量，同時力求做到最完善的售后服務(wù)。英國最大的家電連鎖Dixons已經(jīng)在2014年宣布今后只發(fā)展網(wǎng)絡(luò)店，而不再開實體店。

二、美國實體店占據(jù)網(wǎng)購半壁江山

美國是全球網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模最大的國家。2013年，美國網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2680億美元，預(yù)計2014年能夠達(dá)到3060億美元，增長14.5%，屆時美國網(wǎng)絡(luò)零售額將占國內(nèi)零售市場的11.6%。美國零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化幾乎與eBay、亞馬遜等企業(yè)同步。在這方面專業(yè)店和百貨店比超市的創(chuàng)新要快很多。2012年，梅西百貨同店銷售增速為3.7%，而網(wǎng)絡(luò)銷售對收入增長的貢獻(xiàn)達(dá)2.2%，網(wǎng)絡(luò)銷售拉動同店銷售收入增長的效應(yīng)日益明顯。沃爾瑪近年大大加快了網(wǎng)絡(luò)化步伐，還成立創(chuàng)新實驗室，通過網(wǎng)絡(luò)信息和工具輔助下的技術(shù)和模式創(chuàng)新，面向網(wǎng)絡(luò)客群來加大接觸、輔助搜索、拉動購買、提升銷量。根據(jù)2014年8月美國購物網(wǎng)站流量分析，排名前10位的購物網(wǎng)站分別是亞馬遜、易貝、沃爾瑪、百思買、塔吉特、Etsy、Homedepot、Aliexpress、groupon、梅西百貨。在這10家網(wǎng)站中，有5家電商平臺，4家零售在線電商，1家團(tuán)購網(wǎng)站。實體零售企業(yè)在線網(wǎng)站與純電商企業(yè)同樣受到消費者關(guān)注。

消費體驗和個性化服務(wù)凸顯

一、歐美零售注重現(xiàn)場消費體驗

面對網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將升店鋪現(xiàn)場體驗作為應(yīng)對措施，從交易平臺向體驗平臺轉(zhuǎn)變，消費者不僅能和銷售人員形成良好互動，而且可以享受到品牌個性化服務(wù)，這正是網(wǎng)店暫時難以實現(xiàn)的。德勤在英國調(diào)查顯示，食品區(qū)域，每天通過手機(jī)或網(wǎng)站查詢及購物的消費者占74%；在非食品區(qū)域，2/3的商品仍在店內(nèi)銷售，提供消費體驗的商鋪已達(dá)85%。為了讓顧客在店鋪內(nèi)更快付款離開，或者就近拿到商品，樂購已經(jīng)在大范圍嘗試“顧客自助收銀”，甚至開設(shè)樣板店來實驗完全由客戶自助的結(jié)賬方式。美國紐約藥品連鎖店Duane Reade旗下的藥店分為三個區(qū)域：購買即食產(chǎn)品的“高端市場”；提供美容、美甲、試香和虛擬造型服務(wù)的“時尚精品店”，以及由專業(yè)人士提供健康建議的“藥店”。梅西百貨立足本地顧客需求，提出名為“My Macys”的本地化運營策略，并在20個地區(qū)試點，旨在保證梅西核心顧客能夠在附近的梅西百貨店享受到針對其需求“量身定制”的服務(wù)。

二、日本零售服務(wù)功能逐步強(qiáng)化

在增強(qiáng)體驗的同時，日本零售企業(yè)不斷強(qiáng)化服務(wù)功能。2012年名古屋松阪屋百貨店、神戶大丸店、東京三越伊勢丹等大型百貨店通過改造和重新調(diào)整布局，增加消費者體驗元素，最終使銷售額明顯增加。7-11便利店針對消費者一日三餐的不同需求，每天三次配送面包、快餐、關(guān)東煮等不同種類即食食品，并在店內(nèi)提供提款機(jī)、洗衣、繳費、快遞代收等多種服務(wù)，為消費者提供一站式服務(wù)。此外，零售企業(yè)社會功能逐步強(qiáng)化。如著名的羅森連鎖便利店提出建立“街道安心站（提供安心的商品、服務(wù)及使人安心的和睦場所）”的目標(biāo)；Lalaport柏葉購物中心則著力打造“一個注重環(huán)保、關(guān)愛人們健康的地方，一個匯集此地能令人舒心愉悅的場所”，為當(dāng)?shù)鼐用衩赓M提供舉辦文娛活動的場地。

營銷由多渠道向全渠道發(fā)展

一、英國融合實體網(wǎng)絡(luò)全渠道

英國零售商將實體店、網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道充分融合，通過透明售價和營銷宣傳，以及企業(yè)存貨可見性、多渠道訂單管理、產(chǎn)品單獨展示、客戶對單個產(chǎn)品的查閱、綜合性市場營銷、產(chǎn)品目錄管理等方面發(fā)展多渠道運營能力。如瑪莎百貨的網(wǎng)上模擬搭配，通過個性化分析技術(shù)，提供所有產(chǎn)品的個性化挑選和網(wǎng)上點評服務(wù)。英國兒童服飾及家居用品零售企業(yè)Next除實體店經(jīng)營外，還采用了網(wǎng)上訂購、實體店提貨的方式，退貨實行不分購物地點的全景式服務(wù)。英國排名首位的零售商Argos為顧客提供多種溝通平臺，方便他們隨時隨地便捷的購物。顧客們可以選擇到Argos門店，或是訪問它的電腦網(wǎng)站，或發(fā)送手機(jī)信息，或是撥打24小時免費服務(wù)熱線電話等。Argos門店經(jīng)營也與傳統(tǒng)門店的經(jīng)營完全不同，所有經(jīng)營產(chǎn)品的相關(guān)說明均有書面資料，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖。

二、美國實現(xiàn)線上線下無縫對接

從移動端購物、應(yīng)用軟件、虛擬店面到虛擬試衣間，美國零售企業(yè)正努力完成線上線下的無縫對接。梅西百貨從2010年開始整合線上線下以及移動端資源的全渠道。梅西百貨在實體店開通電子錢包等網(wǎng)絡(luò)支付手段，安裝自助服務(wù)機(jī)，為消費者提供店內(nèi)電子地圖，使用移動應(yīng)用程序“預(yù)訂缺貨產(chǎn)品而后直接送貨到家”的服務(wù)；整合線上線下以及移動終端資源，實現(xiàn)存貨的最優(yōu)配置。線上購買商品可以直接從線下百貨店配送給消費者，實體賣場部分充當(dāng)物流倉庫的功能，并根據(jù)需求進(jìn)行實時調(diào)配。沃爾瑪不僅通過 Facebook和Twitter實現(xiàn)社會化媒體營銷，還在手機(jī)應(yīng)用軟件上做了新的嘗試。Print Plus軟件將“廣告變成產(chǎn)品信息”，消費者通過智能手機(jī)掃描沃爾瑪?shù)陜?nèi)廣告，然后將得到此產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。企業(yè)在店內(nèi)提供Wifi熱點服務(wù)，不僅幫助消費者通過手機(jī)軟件了解、購買產(chǎn)品，更可以幫助企業(yè)了解消費者在店內(nèi)的動線，以進(jìn)行更深入研究。

物流配送延伸到顧客家門口

一、日本實體店推出送貨上門服務(wù)

在全球范圍內(nèi)，電子商務(wù)類企業(yè)都或快或慢的開始享受到“展覽室效應(yīng)”的影響，即消費者在實體店鋪中找到自己喜歡的產(chǎn)品，然后再到電子商務(wù)網(wǎng)站中下單購買。從2012年5月起，7-11加大配送服務(wù)，凡購物達(dá)到500日元以上即可享受免費送貨上門服務(wù)，大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦。并開始導(dǎo)入流動便利店，利用超小型電動汽車游走于偏遠(yuǎn)居住區(qū)和老年人集中的街區(qū)，為消費者提供即食商品和生活必需品，將貨架和庫存延伸到了顧客家門口。2012年4月日本全家便利店開始為老年人提供盒飯、包裝食品、日用品等免費送貨上門服務(wù)。OK店則強(qiáng)化店鋪周邊的走訪活動，為居民提供即時商品、季節(jié)商品等。此外，日本便利店還為行動不變的老年人提供近身服務(wù)，通過送貨上門加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，挖掘顧客潛在需求。

二、美國電商提供免郵和代收服務(wù)

從純網(wǎng)絡(luò)零售商的供應(yīng)鏈來看，亞馬遜網(wǎng)站的一個優(yōu)勢在于其送貨業(yè)務(wù)。亞馬遜首先開展了高級業(yè)務(wù)（Prime），當(dāng)消費者給賬戶購買一個價值79美元的高級業(yè)務(wù)權(quán)限就可以沒有最低消費限額，且2日免費送達(dá)。不僅如此，當(dāng)消費者訂購Prime業(yè)務(wù)以后，亞馬遜網(wǎng)站上的部分電子書可以免費借閱。對于消費者來說，當(dāng)他們對所購產(chǎn)品不滿意時，只要在網(wǎng)站上提交相關(guān)信息，就可以把不滿意的（部分）產(chǎn)品重新封裝到盒子中，投入附近街道的UPS（或FedEx）信箱，等待UPS（或FedEx）的物流車將之取走即可。此外，設(shè)立儲物柜成為電商物流另一個新趨勢。當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)訂購商品后，可以選擇任何一個儲物柜作為收貨地址，當(dāng)貨物到貨后，消費者會通過手機(jī)或郵箱收到一個特定的提貨碼，三天內(nèi)只要在儲物柜的電子屏上輸入即可提走貨物。儲物柜主要設(shè)立在人流密集的城區(qū)、便利店等商店中，主要用于滿足那些平常上班，無法在家收貨的消費者可以及時收到貨物。

可持續(xù)成為高級階段關(guān)注點

一、消費者更加關(guān)注綠色和可持續(xù)

歐洲作為全球零售業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)，其零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)層面，上升到更加高級的可持續(xù)發(fā)展層面。消費者更加關(guān)注身體健康、生活幸福和可持續(xù)。他們更渴望零售商提供安全健康的商品和服務(wù)，對于諸如會引發(fā)癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素都應(yīng)在零售商的管控范圍內(nèi)，零售商應(yīng)該為杜絕此類不良后果做出相應(yīng)改進(jìn)和創(chuàng)新。一旦消費者在店鋪的商品或廣告中發(fā)現(xiàn)非公平交易、非環(huán)保材料、高污染高能耗等方面因素，就會推遲或拒絕購買，甚至發(fā)起對零售商的抗議，這迫使歐美零售商不得不與上游緊密合作進(jìn)行相關(guān)方面的改進(jìn)。

二、企業(yè)逐步向綠色零售商轉(zhuǎn)變

零售企業(yè)的綠色營銷理念逐步深入。隨著生活水平的提高，人們對安全、環(huán)境和生態(tài)的關(guān)注度也日益提高，綠色經(jīng)營理念已經(jīng)扎植于零售企業(yè)的日常行為。綠色營銷理念已經(jīng)從過去的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸擴(kuò)大到零售業(yè)態(tài)和銷售的方方面面。綠色趨勢不斷推動著新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，如樂購的“節(jié)能店”、沃爾瑪?shù)摹敖^色實驗超市”，以及羅森的自然超市等。提倡購買使用健康環(huán)保的產(chǎn)品，節(jié)省能源、保存天然食品，減少污染。樂購超市和沃爾瑪均計劃向全面的綠色零售商轉(zhuǎn)變，樂購逐步實施低碳管理，沃爾瑪逐步在分店安裝太陽能面板屋頂。