常亮
【摘 要】 本文在模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,得出了結(jié)論并提出了對(duì)策建議。認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)零售商方面,要避免負(fù)面在線評(píng)論的出現(xiàn),重視對(duì)商家的管理;積極回應(yīng)負(fù)面評(píng)論并進(jìn)行補(bǔ)救;密切關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人信息和在線評(píng)論。在消費(fèi)者方面,要提高對(duì)評(píng)論真實(shí)性的判斷能力;關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語言描述。
【關(guān)鍵詞】 在線評(píng)論;負(fù)面評(píng)論;消費(fèi)者;購(gòu)買意愿;影響
一、問題的提出
絕大多數(shù)消費(fèi)者由于在網(wǎng)上購(gòu)物不能直接接觸產(chǎn)品,已經(jīng)習(xí)慣參考其他消費(fèi)者發(fā)布的在線評(píng)論,因此,產(chǎn)品在線評(píng)論的多少與好壞成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)十分重要的因素。在線評(píng)論的相關(guān)研究中,學(xué)者們已經(jīng)關(guān)注評(píng)論的正負(fù)性,其中,Arndt(1967)研究表明,正面評(píng)論會(huì)促進(jìn)購(gòu)買,負(fù)面評(píng)論會(huì)減少購(gòu)買;[1]Tax等(1933)研究出在線評(píng)論具有一定的情感表現(xiàn)形式,積極或消極的評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為;[2]Lee(2008)的研究表明負(fù)面評(píng)論越多則會(huì)引起更多的負(fù)面評(píng)論;[3]Lazarsfeld和Katz(1955)研究表明,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度由不滿意到滿意的轉(zhuǎn)變過程中,評(píng)論所起的作用是廣告的九倍。[4]基于此,學(xué)者們從不同角度對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行研究,但評(píng)論的情感傾向?qū)τ谙M(fèi)者購(gòu)買行為的差異性影響到底如何?本文通過實(shí)地訪談和問卷調(diào)查探究具有消極情感的在線評(píng)論具體是從哪些方面以及如何影響消費(fèi)者行為的。
二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)
依托S-O-R范式,基于學(xué)者們的研究成果以及本次問卷調(diào)查之前的深度訪談,本文將外部刺激即負(fù)面在線評(píng)論的特征,主要涉及負(fù)面評(píng)論長(zhǎng)度、表達(dá)方式、內(nèi)容、數(shù)量與質(zhì)量,探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。
1、負(fù)面在線評(píng)論長(zhǎng)度
消費(fèi)者一般更傾向關(guān)注評(píng)論較長(zhǎng)的信息,因?yàn)槠浜w了關(guān)于產(chǎn)品、使用體驗(yàn)等各方面更多的內(nèi)容。郝媛媛等(2010)通過研究評(píng)論對(duì)電影消費(fèi)的影響發(fā)現(xiàn),評(píng)論長(zhǎng)度正向影響評(píng)論有用性。[5]評(píng)論內(nèi)容作為網(wǎng)站中很重要的部分,將會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者有用性的感知產(chǎn)生影響。對(duì)于潛在購(gòu)買者而言,不同產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容能帶來不同的社會(huì)臨場(chǎng)感。評(píng)論越長(zhǎng)則包含越多的細(xì)節(jié)信息,這些信息對(duì)潛在購(gòu)買者越有用。因此,評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)產(chǎn)品的有用性存在差異。
H1:負(fù)面在線評(píng)論長(zhǎng)度反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
2、負(fù)面評(píng)論的表達(dá)方式
評(píng)論內(nèi)容根據(jù)評(píng)論本文的表達(dá)形式分為兩種:客觀表達(dá)評(píng)論內(nèi)容和主觀表達(dá)評(píng)論內(nèi)容。一般情況下,主觀表達(dá)方式體現(xiàn)出帶有主觀意識(shí)的較強(qiáng)情感性的描述,經(jīng)常采用第一人稱的形式;客觀表達(dá)方式是采用第三人稱語氣的陳述句,以客觀的態(tài)度評(píng)論產(chǎn)品總體或其他和產(chǎn)品有關(guān)的部分。學(xué)者們也從評(píng)論中表現(xiàn)出的積極、中性、消極情感傾向發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者行為有著重要的影響,即評(píng)論標(biāo)題、正文中的表達(dá)方式對(duì)其在線評(píng)論的瀏覽量和關(guān)注度有相關(guān)性。
H2:較主觀表達(dá)方式的負(fù)面評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
H3:較客觀表達(dá)方式的負(fù)面評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
3、負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容
產(chǎn)品相關(guān)信息是消費(fèi)者第一關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)者的購(gòu)買行為越復(fù)雜,即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值越大,越是非習(xí)慣性購(gòu)買,消費(fèi)者就越需要從在線評(píng)論中掌握大量的補(bǔ)缺信息。一方面,消費(fèi)者需要關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式等具體產(chǎn)品信息;另一方面,涉及網(wǎng)購(gòu)的流通環(huán)節(jié),即消費(fèi)者對(duì)店主的服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量。
H4:產(chǎn)品方面的負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
H5:店主服務(wù)方面負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
H6:第三方物流方面負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
4、負(fù)面評(píng)論的數(shù)量
目前國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物網(wǎng)站潛在購(gòu)買者都可以查看到全部的評(píng)論和評(píng)論數(shù)量。在線評(píng)論數(shù)量越多,消費(fèi)者越有可能接觸到更全面的信息;另外,評(píng)論數(shù)量越多則說明這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎程度越高。相反,負(fù)面評(píng)論的數(shù)量越多,則表明該產(chǎn)品用戶體驗(yàn)越差。
H7:負(fù)面評(píng)論的數(shù)量反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
5、負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量
態(tài)度功能理論認(rèn)為,人們持有某種態(tài)度是為了滿足其自身的內(nèi)在需求,如果外界的信息能夠滿足這種需求,它就更容易改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。學(xué)者們對(duì)在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的定義是:在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、相關(guān)性,以及是否能夠滿足消費(fèi)者需求。[6]高質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論,一般都包含著豐富的產(chǎn)品使用過程、體驗(yàn)和感受等多方面信息,這些信息不僅能夠反映事物的真實(shí)屬性,而且邏輯清晰、組織嚴(yán)密、論據(jù)充分,容易被信息接收者所理解與認(rèn)同。相反,低質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論一般言語不詳,沒有用準(zhǔn)確的文字描述自己的使用經(jīng)歷,僅僅給出自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),因此低質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論顯得沒有條理,沒有依據(jù),難以使信息接收者信服。
H8:負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論
1、變量及測(cè)量指標(biāo)
基于以上分析,本文構(gòu)建了7個(gè)自變量,分別為負(fù)面評(píng)論的長(zhǎng)度、負(fù)面評(píng)論的表達(dá)方式、負(fù)面評(píng)論產(chǎn)品的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論店主服務(wù)的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論物流的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論數(shù)量和負(fù)面評(píng)論質(zhì)量。2、數(shù)據(jù)分析
(1)信度和效度檢驗(yàn)。本次問卷調(diào)查的Cronbacha系數(shù)為0.869,且自變量的α值都大于0.7,說明問卷可信度很高。KMO的值為0.840,題項(xiàng)變量間的關(guān)系基本是良好的;同時(shí),Bartlett的球形度檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著水平(P=0.000<0.05),拒絕原假設(shè),即相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異,變量間相關(guān)性很強(qiáng),所以選擇的變量是比較合適的。
(2)回歸分析。本文采用Logistic回歸分析,共經(jīng)過5步回歸。步與步、塊與塊,模型之間的相對(duì)似然比檢驗(yàn),第1步,整個(gè)回歸模型的Chi-square值為23.743,Sig=0.033<0.05,模型檢驗(yàn)具有顯著性;第2步剔除一個(gè)因素,卡方值減少了0.115,卡方值為21.340,Sig=0.034<0.05,模型檢驗(yàn)顯著;以此類推,最終回歸模型的Chi-square值為18.645,Sig值為0.009<0.05,模型檢驗(yàn)具有顯著性。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中,由于-2Loglikelihood是來表示模型擬合效果,其值越小模型擬合越好;Cox&SnellRSquare和NagelkerkeRSquare的值越趨近于1則越好。本次回歸方程的-2Loglikelihood值為29.682,Cox&SnellR?值為0.785,NagelkerkeR?為0.805,模型擬合優(yōu)度較好。smer&Lemeshow統(tǒng)計(jì)量卡方值為2.639,Sig值為0.905>0.05,沒有充分理由拒絕原假設(shè),因變量的觀測(cè)值與預(yù)測(cè)值無顯著差異,在可接受水平上,模型擬合數(shù)據(jù)很好。
回歸結(jié)果顯示:負(fù)面評(píng)論的字?jǐn)?shù)sig值為0.031<0.05,第三人稱的負(fù)面評(píng)論sig值為0.041<0.05,產(chǎn)品質(zhì)量sig值為0.025<0.05,產(chǎn)品與描述的一致性sig值為0.045<0.05,店主服務(wù)態(tài)度sig值為0.028<0.05,店主發(fā)貨速度的sig值為0.019<0.05,物流速度sig值為0.022<0.05,負(fù)面在線評(píng)論數(shù)量sig值為0.029<0.05,負(fù)面在線評(píng)論的真實(shí)性可靠性sig值為0.032<0.05,負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品的密切度sig值為0.017,即通過5步回歸而最終進(jìn)入回歸模型的變量為負(fù)面評(píng)論字?jǐn)?shù)、第三人稱負(fù)面評(píng)論、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與描述一致性、店主服務(wù)態(tài)度、店主發(fā)貨速度、物流速度、負(fù)面在線評(píng)論數(shù)量、負(fù)面在線評(píng)論真實(shí)性可靠性、負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品的密切度(具體見表2)。
四、對(duì)策建議
1、網(wǎng)絡(luò)零售商方面
(1)避免負(fù)面在線評(píng)論的出現(xiàn),重視對(duì)商家的管理??蛻絷P(guān)系管理中,服務(wù)質(zhì)量和水平作用日益突顯。網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,網(wǎng)絡(luò)零售商如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,要考慮的因素很多:商家應(yīng)當(dāng)真實(shí)反映產(chǎn)品的基本信息,比如衣服類的純棉指數(shù)、羊毛指數(shù)等,避免消費(fèi)者客觀地反映產(chǎn)品的相關(guān)參數(shù)不準(zhǔn)確而造成負(fù)面評(píng)論;商家應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移可能存在的問題進(jìn)行說明,如手機(jī)的待機(jī)時(shí)間會(huì)隨著使用時(shí)間的增加而減少;以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些操作后的變化如實(shí)告知消費(fèi)者,避免消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身方面的原因提出差評(píng);商家應(yīng)當(dāng)注重客服人員的管理與培訓(xùn),同時(shí)商家應(yīng)當(dāng)盡可能提高發(fā)貨速度,從而減少差評(píng);商家應(yīng)當(dāng)對(duì)物流公司進(jìn)行選擇,盡量選擇服務(wù)好、信譽(yù)度高的大公司,并與物流公司簽訂具體協(xié)議,如差評(píng)是由于物流的原因造成的應(yīng)當(dāng)由物流公司對(duì)商家進(jìn)行一定的補(bǔ)償;鑒于消費(fèi)者更傾向于相信和他們相似性高的在線評(píng)論,商家應(yīng)針對(duì)性地關(guān)注在線評(píng)論信息發(fā)布者,從而掌控目標(biāo)客戶群的偏好和需求;可以適當(dāng)控制評(píng)論字?jǐn)?shù)來降低負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量。
(2)積極回應(yīng)負(fù)面評(píng)論并進(jìn)行補(bǔ)救。網(wǎng)購(gòu)的基本模式是通過瀏覽在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者備選產(chǎn)品進(jìn)行比較,形成最終購(gòu)買行為。在負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)后商家應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng),一方面,可以通過目標(biāo)客戶的負(fù)面針對(duì)性糾正產(chǎn)品信息;另一方面,通過在線評(píng)論的及時(shí)回應(yīng)體現(xiàn)商家的服務(wù)質(zhì)量,堅(jiān)定潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心。具體做法如下:商家應(yīng)當(dāng)成立專門的售后服務(wù)部門,在顧客收到貨物后有任何問題可以及時(shí)與售后部門進(jìn)行溝通,如果滿足條件買家可以將產(chǎn)品返回至售后部進(jìn)行售后維修或處理,以此方法來避免在雙方溝通之前的差評(píng)出現(xiàn);商家在看到負(fù)面評(píng)論后應(yīng)當(dāng)及時(shí)與買家取得聯(lián)系,了解差評(píng)的真實(shí)原因,及時(shí)道歉并進(jìn)行解釋,用真誠(chéng)的態(tài)度打動(dòng)評(píng)論發(fā)布者,而不應(yīng)當(dāng)不予理會(huì)甚至與消費(fèi)者發(fā)生沖突;若消費(fèi)者態(tài)度十分堅(jiān)決或是已經(jīng)做出了負(fù)面評(píng)論,商家應(yīng)當(dāng)進(jìn)行物質(zhì)方面的補(bǔ)救,比如可以用贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償,如果能在消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評(píng)論之前解決那就再好不過了。
(3)關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人信息和在線評(píng)論。消費(fèi)者的個(gè)人信息可以反映該消費(fèi)者基本的購(gòu)買習(xí)慣、特性以及產(chǎn)品需求類型等重要內(nèi)容。將消費(fèi)者在線評(píng)論中的內(nèi)容和個(gè)體特征相關(guān)聯(lián),便于商家更好地解釋評(píng)論中消費(fèi)者提出的問題和質(zhì)疑,篩檢評(píng)論信息的不真實(shí)性,從而使目標(biāo)客戶更好地通過評(píng)論者提供的信息了解產(chǎn)品,同時(shí)也可以增加目標(biāo)客戶群的信任度。與此同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的支持下,通過消費(fèi)者個(gè)人信息,商家可以個(gè)性化地提供滿足其不同需求的差異性產(chǎn)品,從而增加正面評(píng)論的數(shù)量。
2、消費(fèi)者方面
(1)提高對(duì)評(píng)論真實(shí)性的判斷力。消費(fèi)者在看到負(fù)面評(píng)論后應(yīng)當(dāng)理性地去分析該負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性與可靠程度,并理性判斷評(píng)論發(fā)布者是在怎樣的狀態(tài)下發(fā)布的該評(píng)論,若是評(píng)論發(fā)布者自身比較挑剔,并且評(píng)論的語氣明顯太過偏激,主觀意識(shí)強(qiáng)烈,甚至語言帶有人身攻擊,消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自動(dòng)屏蔽這樣的評(píng)論內(nèi)容,如果該負(fù)面評(píng)論下面有商家的回復(fù),消費(fèi)者也應(yīng)該在看完商家回復(fù)后做出理性判斷。
(2)關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語言描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語言語氣,是否過于偏激,過于主觀,語言是否明顯自我意識(shí)強(qiáng)。比如消費(fèi)者評(píng)論“這件衣服的材質(zhì)摸起來感覺不像是100%純棉,與商家的描述不太符合”可信度比較高,語氣也比較客觀。但是比如這樣的評(píng)論“這件衣服的版型太大,我穿上去就像只熊”語氣過于主觀,自我意識(shí)強(qiáng)烈,可信度較低。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)重視那些客觀性的、語氣較為中立的負(fù)面評(píng)論,這樣的評(píng)論能夠真實(shí)反映產(chǎn)品存在的缺陷,同時(shí)應(yīng)該屏蔽那些自我意識(shí)強(qiáng)、語氣是主觀性的負(fù)面評(píng)論。
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【作者簡(jiǎn)介】
常 亮(1983-)女,西安市人,西安外國(guó)語大學(xué)商學(xué)院講師,博士研究生,研究方向:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷.