蔣 娟，鄒 玲，呂 亮

基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的手機(jī)互動(dòng)廣告接納影響因素研究

蔣 娟，鄒 玲，呂 亮

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)互動(dòng)廣告越來越頻繁地使用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中。文章以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了概念模型，提出了理論假設(shè)，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型等數(shù)學(xué)分析方法，驗(yàn)證了假設(shè)，全面系統(tǒng)地找出了手機(jī)互動(dòng)廣告接納的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、娛樂性、使用意愿、利益性、互動(dòng)性和相容性等因素對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告使用意愿和使用行為有較大的影響。

手機(jī)互動(dòng)廣告；創(chuàng)新擴(kuò)散理論；影響因素；實(shí)證研究

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。手機(jī)終端成為越來越重要的溝通交流和信息傳播的工具。互動(dòng)廣告萌發(fā)于WEB2.0時(shí)代的社會(huì)化媒體平臺(tái)，發(fā)展于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于具有緊密聯(lián)系用戶、及時(shí)傳播的優(yōu)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+互動(dòng)廣告的結(jié)合具有能夠快速吸引用戶注意力和趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，是普及率最高的，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告發(fā)展和傳播的主要陣地，手機(jī)互動(dòng)廣告也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告最主要的分支。手機(jī)互動(dòng)廣告特指以手機(jī)為移動(dòng)終端、依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型互動(dòng)廣告形式。現(xiàn)階段，手機(jī)互動(dòng)廣告的主要形式有LBS互動(dòng)廣告、游戲廣告和手機(jī)富媒體交互廣告等，可使用重力感應(yīng)、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播和互動(dòng)。尼爾森移動(dòng)報(bào)告顯示，手機(jī)使用者對(duì)移動(dòng)廣告記憶率高達(dá)89%，通過移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍。

基于以上研究背景，本文創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用到手機(jī)互動(dòng)廣告上，通過構(gòu)建新的模型來研究手機(jī)互動(dòng)廣告擴(kuò)散的關(guān)鍵影響因素。一方面能夠擴(kuò)大創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域，使研究具有理論意義；另一方面通過調(diào)查和研究可以進(jìn)一步了解手機(jī)互動(dòng)廣告，能夠?qū)σ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷給予一定的指導(dǎo)。

二、模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出

（一）模型的構(gòu)建

1.TAM技術(shù)接受模型

Davis在 1986年提出來的 TAM （Technology Acceptance Model）技術(shù)接受模型是目前用來解釋個(gè)體對(duì)新技術(shù)或者新產(chǎn)品接受行為影響因素的主流模型和重要方法，如圖1所示，這個(gè)模型表明使用態(tài)度和行為意向共同受到感知有用性（PU， Perceived Usefulness）和感知易用性 （PEOU，Perceived Ease of Use）兩方面因素的影響，其中感知易用性也會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生一定的影響，另外，作為描述個(gè)體特征的外部變量也會(huì)對(duì)這兩個(gè)因素產(chǎn)生影響。

圖1　TAM技術(shù)接受模型

2.IDT創(chuàng)新擴(kuò)散理論

Rogers在1983年提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory），他認(rèn)為人們是否采用新事物是由其性質(zhì)決定的，Rogers在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出影響新事物擴(kuò)散的五個(gè)主要特征——可試性、可察性、相容性、復(fù)雜性及優(yōu)越性，如圖2所示。

圖2　IDT創(chuàng)新擴(kuò)散理論

可試性（Testability）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品可以在用戶正式?jīng)Q定使用之前進(jìn)行低成本、小范圍實(shí)驗(yàn)或者實(shí)施的程度?？刹煨裕∣bservability）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在采用者接受以后能夠感受到的效用和結(jié)果，以及將這樣的效用和結(jié)果通過口頭、文字、圖畫或其他方式告知他人的程度。相容性（Compatibility）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品相對(duì)于舊技術(shù)或老產(chǎn)品所存在的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)需求的一致程度；除此之外，相容性還包括創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品能否有效地匹配潛在使用者現(xiàn)有的軟件系統(tǒng)和硬件設(shè)施。復(fù)雜性（Complexity）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在用戶理解和使用時(shí)所面臨的困難程度。優(yōu)越性（Relative Advantage）：一項(xiàng)新技術(shù)或者新產(chǎn)品相對(duì)于舊技術(shù)或者老產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢程度，它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)收益、有效性的增加、不舒服感的下降、時(shí)間的節(jié)約或者是其他的收益。

3.拓展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

根據(jù)圖1技術(shù)接受模型（TAM）和圖2創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）的相關(guān)理論及其研究成果發(fā)現(xiàn)，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技術(shù)接受模型的感知有用性與創(chuàng)新擴(kuò)散理論的優(yōu)越性相互對(duì)應(yīng)，技術(shù)接受模型的感知易用性與創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的復(fù)雜性正好是描述系統(tǒng)使用難易程度的正反面，異曲同工?；诖耍疚膶⒓夹g(shù)接受模型引入創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，得到創(chuàng)新擴(kuò)散理論的拓展模型，并用此新模型作為研究的基礎(chǔ)。

圖3　拓展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

（二）假設(shè)的提出

根據(jù)對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告功能和特征的研究，發(fā)現(xiàn)手機(jī)互動(dòng)廣告本身就屬于一種新事物，因此特別適合使用拓展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型來進(jìn)行研究。下面將根據(jù)其具體的特征和相關(guān)理論提出模型假設(shè)。

手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性表現(xiàn)在手機(jī)互動(dòng)廣告采用免費(fèi)使用方式，任何人在任何時(shí)間、任何場合使用手機(jī)互動(dòng)廣告是不用支付任何費(fèi)用的；手機(jī)互動(dòng)廣告對(duì)人們來說還是一個(gè)新的事物，獵奇的心態(tài)會(huì)促使人們?cè)囉檬謾C(jī)互動(dòng)廣告并在這個(gè)過程中了解手機(jī)互動(dòng)廣告。“可試性較高的新事物能夠有效降低潛在采用者對(duì)于該事物的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和相應(yīng)的不確定性，有效地減少使用者可能需要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、精神上的損失，更容易被接受（Rogers，1983）”。

H1：手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性與用戶對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告展示的位置均容易到達(dá)用戶。Zaltman等學(xué)者在1973年指出：“如果新事物帶來的結(jié)果能夠很容易地被觀察到，就能夠有效地刺激采用者身邊的家人、親戚、朋友、鄰居、同事討論，使?jié)撛诓捎谜吒憬莸孬@得幫助評(píng)估的參考信息，從而促使該項(xiàng)創(chuàng)新能夠在相應(yīng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中得到快速擴(kuò)散?！?/p>

H2：手機(jī)互動(dòng)廣告的可察性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告在設(shè)計(jì)和開發(fā)的時(shí)，需要充分考慮終端的適配性，保證不同終端的用戶均能順利參與。

H3：手機(jī)互動(dòng)廣告的相容性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

1990年Marshall證明：“創(chuàng)新的復(fù)雜性是影響用戶采用態(tài)度的一個(gè)重要方面。復(fù)雜的創(chuàng)新往往需要較長學(xué)習(xí)過程，采用者難以把握，其擴(kuò)散速度必受影響。反之，如果一件新事物使用方法越簡單，擴(kuò)散速度越快”。

H4：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

1989年Davis對(duì)TAM模型提出假設(shè)：“感知易用性會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響，使用越簡單的東西，用戶在使用過程中得到的滿足感就越強(qiáng)烈?！?/p>

H5：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在三大方面：娛樂性、利益性和互動(dòng)性。娛樂性是指廣告能夠讓參與的用戶產(chǎn)生娛樂感，利益性是指互動(dòng)廣告中常常通過利益和優(yōu)惠等方式吸引用戶參與和傳播，互動(dòng)性是手機(jī)互動(dòng)廣告區(qū)別于其他廣告的重要特點(diǎn)，用戶不再是廣告沉默的受眾，可以參與廣告互動(dòng)。

H6：手機(jī)互動(dòng)廣告的娛樂性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

H7：手機(jī)互動(dòng)廣告的利益性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

H8：手機(jī)互動(dòng)廣告的互動(dòng)性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

Taylor和Tod于1995年指出：“一旦產(chǎn)品具有相對(duì)優(yōu)勢，那么它更容易被消費(fèi)者所接受，更有可能被采用。”

H9：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

此外，TAM理論認(rèn)為，用戶的感知有用性不但對(duì)使用意愿有正向的影響，同時(shí)也會(huì)直接影響用戶接受新事物的行為，例如在實(shí)際工作中，有時(shí)用戶對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)的接受態(tài)度是負(fù)向的，但是由于新技術(shù)是切實(shí)對(duì)工作有幫助的，用戶確實(shí)是有此需求的，用戶還是很可能會(huì)產(chǎn)生使用行為。

H10：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用行為正相關(guān)。

Agarwal在1999年提出：“由用戶的使用意向可以推測出其使用新事物的實(shí)際行為”。也就是說用戶對(duì)某項(xiàng)新事物的使用行為會(huì)受到其使用態(tài)度的影響。一般而言，使用意愿越強(qiáng)烈，使用行為發(fā)生的概率越大。

H11：手機(jī)互動(dòng)廣告使用者的使用意愿與其使用行為正相關(guān)。

表1　手機(jī)互動(dòng)廣告接納影響因素研究假設(shè)匯總

三、實(shí)證研究

（一）變量定義和問卷設(shè)計(jì)

本研究的變量包括手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娛樂性、利益性和互動(dòng)性）以及用戶的使用意愿和使用行為。每個(gè)變量結(jié)合手機(jī)互動(dòng)廣告的具體情況設(shè)計(jì)多個(gè)問題，問卷采用里克特七分量表，從完全不同意到完全同意七個(gè)指標(biāo)對(duì)問題進(jìn)行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有點(diǎn)不同意，4.不確定，5.有點(diǎn)同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始問卷設(shè)計(jì)之后，先后咨詢了對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告有研究的教授和參與過手機(jī)互動(dòng)廣告的同學(xué)，并根據(jù)各方的意見對(duì)問卷的格式和指標(biāo)進(jìn)行了修正，以合理性、邏輯性、內(nèi)容完備性、言簡意賅性為原則進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，最后形成最終的問卷。

該實(shí)證研究中總計(jì)涉及8個(gè)外生變量，包括：可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娛樂性、互動(dòng)性以及使用意愿。包含24個(gè)外生顯變量，分別是：3個(gè)衡量可試性的外生顯變量TR1，TR2，TR3；3個(gè)衡量可察性的外生顯變量OB1，OB2，OB3；3個(gè)衡量相容性的外生變量CO1，CO2，CO3；3個(gè)衡量感知易用性的外生顯變量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3個(gè)衡量安全性的外生顯變量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3個(gè)衡量隱私性的外生顯變量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3個(gè)衡量互動(dòng)性的外生顯變量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3個(gè)衡量使用意愿的外生顯變量IN1，IN2，IN3。研究中還包含一個(gè)內(nèi)生變量，即用戶使用行為，影響這個(gè)內(nèi)生變量的是AC1，AC2，AC3。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征描述

本研究旨在分析影響人們使用接納手機(jī)互動(dòng)廣告因素，所以目標(biāo)研究人群為智能手機(jī)用戶。在問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布問題，通過在移動(dòng)社交平臺(tái)中傳播問卷鏈接方式搜集問卷。從2015年9月10日到2015月10日11日，收回問卷478份，處理其中的無效問卷，得到有效問卷436份，有效問卷占87.2%，因此本研究以此436份有效問卷進(jìn)行相關(guān)性研究。在436份有效問卷中，男性樣本占65.3%，女性樣本占34.7%，男性比例大于女性比例。

（三）信度與效度分析

由于本研究主要采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，因此調(diào)查問卷的質(zhì)量對(duì)于研究結(jié)果的真實(shí)性和客觀性具有至關(guān)重要的作用，為保證本研究的科學(xué)性及價(jià)值性，需要先對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信度分析和效度分析。

信度分析是指對(duì)測量工具的模型數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行分析的過程。在本次問卷調(diào)查中，不同的問題都是反映手機(jī)互動(dòng)廣告這個(gè)共同的對(duì)象，因此有必要對(duì)內(nèi)容一致性進(jìn)行衡量。Hairetal于 1998年提出:“測量內(nèi)容一致性最常用的指標(biāo)Cronbach’s α系數(shù)如果在0.9以上，則認(rèn)為信度甚佳，在0.8以上是可以接受的，如果在0.7以上，則問卷應(yīng)該進(jìn)行較大的修改但是仍有價(jià)值，但是如果在0.7以下，則問卷的價(jià)值就很低了?！北狙芯坎捎眠@種當(dāng)前學(xué)術(shù)界中廣泛使用的測量信度的Cronbach’s α系數(shù)。效度分析是衡量量表和其所針對(duì)的測量特征有效性的方法。效度的高低可以反映測量結(jié)果的優(yōu)劣與否。通常的研究中，采用對(duì)因數(shù)的分析檢驗(yàn)問卷的效度高低，若有某一指標(biāo)的因子負(fù)荷低于0.45，則將該指標(biāo)刪除。

結(jié)果顯示，各變量模塊的Cronbach’s α值都是大于0.8的，說明問卷的測試效果的信度是可以接受的。并且在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會(huì)聚性，各建構(gòu)具有很高程度的收斂效度，構(gòu)造變量衡量的收斂度較好。從以上的信度分析和效度分析中，發(fā)現(xiàn)本研究的信度和效度都十分可靠。

（四）整體模型的擬合性檢驗(yàn)

采用如下指標(biāo)衡量測量模型和結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況：X2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）。經(jīng)檢驗(yàn)，各類指標(biāo)擬合值均達(dá)到建議值，表明本研究所構(gòu)建的模型在整體上具有很好的擬合效果，可以用于檢驗(yàn)假設(shè)。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)分析

結(jié)構(gòu)模型主要是檢查模型結(jié)果與所提出的模型之間的一致性程度，即檢驗(yàn)在概念化階段所提出的理論假設(shè)關(guān)系是否受到資料分析結(jié)果的支持。結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑關(guān)系，主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來呈現(xiàn)，系數(shù)越大表示在因果關(guān)系中的重要性越高。根據(jù)值和影響方向來表示各自變量、中間變量和因變量之間的相互關(guān)系。表2是本研究所提的假設(shè)關(guān)系的驗(yàn)證結(jié)果。

表2　手機(jī)互動(dòng)廣告接納影響因素研究假設(shè)匯總

下圖所示的是結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，包含各個(gè)因子間的完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及p值。

圖4　結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果分析

由以上分析可以看出，手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性、感知有用性、娛樂性、利益性、互動(dòng)性、相容性以及使用意愿都會(huì)直接或間接地影響人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用行為。而可察性和可試性則不能通過顯著性檢驗(yàn)。

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，本研究將各個(gè)變量對(duì)用戶使用行為直接影響效果和間接影響效果計(jì)算出來，如表3所示。根據(jù)對(duì)用戶使用行為的影響效果對(duì)各影響因子變量進(jìn)行排序，依次為感知有用性、感知易用性、娛樂性、使用意愿、利益性、互動(dòng)性和相容性。

表3　各變量對(duì)人們使用行為的影響效果

四、研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的定量分析方法，本文得出：按照各影響因子變量對(duì)用戶使用行為的影響效果大小，可以將7個(gè)影響因子分為三大類：第一類為重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二類為次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娛樂性（0.52）、利益性（0.48）；第三類為弱影響因子，包括互動(dòng)性（0.32）和相容性（0.14）。

感知有用性對(duì)用戶接納手機(jī)互動(dòng)廣告影響最大，而在影響感知有用性的變量中，娛樂性和利益性的影響效果最大。因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中采用手機(jī)互動(dòng)廣告時(shí)，需要考慮互動(dòng)形式的娛樂趣味性和利益性。比如，可以豐富手機(jī)互動(dòng)廣告的形式，采用游戲互動(dòng)等方式，同時(shí)可配合優(yōu)惠活動(dòng)、參與禮物和獎(jiǎng)品等。

以上研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論對(duì)通過手機(jī)互動(dòng)廣告進(jìn)行營銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。

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蔣娟，女，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；

鄒玲，女，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；

呂亮，男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷。

F713.8

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1008-4428（2016）01-41-04