艾博·索瓦爾

之華媒體專欄作家，先后為AdAge、BrandChannel、InterBrand等撰稿。聯(lián)系方式：info@zhstudio.net

CEO們似乎正在“不務(wù)正業(yè)”的道路上漸行漸遠(yuǎn)！

例如，星巴克公司CEO霍華德·舒爾茨近年來在多種場(chǎng)合就槍支管控、種族關(guān)系以及美國社會(huì)中“懷疑、絕望、分化、排外、恐懼、漠然”等現(xiàn)象表明觀點(diǎn)：Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格也在今年早些時(shí)候的程序員峰會(huì)上不點(diǎn)名批評(píng)總統(tǒng)候選人特朗普，他說，“我聽到了一種恐懼的聲音是在說，要在人們之間設(shè)立屏障、并通過貼標(biāo)簽的方式而將一部分人群隔絕在外……”

而更早些時(shí)候，全球領(lǐng)先的軟件服務(wù)提供商Salesforce公司CEO馬克·貝尼奧夫則對(duì)LGBT人群權(quán)益尤為關(guān)注，他于去年公開抨擊印第安納州州長，聲稱當(dāng)時(shí)一部名義上保護(hù)宗教自由的法規(guī)事實(shí)上對(duì)LGBT群體存在嚴(yán)重歧視：Salesforce公司為此取消了商業(yè)活動(dòng)、并威脅還要撤走投資、資助員工搬離該州等，直到一周后那部法規(guī)得到了全面修正。之后，貝尼奧夫在喬治亞州如法炮制，使當(dāng)?shù)亓硪徊糠钭髁诵薷摹６缃?，他的“?zhàn)斗”則聚焦于卡羅萊納州的“跨性別如廁”法規(guī)……

那么，是否如美國有線新聞網(wǎng)CNN在去年12月節(jié)目中援引一位當(dāng)事人CEO的話所稱的，“美國正在悄然出現(xiàn)第三個(gè)黨派（重塑和影響公共語境），那就是‘CEO黨”？

越具爭(zhēng)議性商業(yè)上越成功？

今年3月，杜克大學(xué)教授Aaron Chatteni與哈佛商學(xué)院教授Michael Toffel聯(lián)合發(fā)表了一份研究報(bào)告稱，“CEO積極行動(dòng)主義”在商業(yè)上是可能推進(jìn)業(yè)務(wù)盈利能力的。

兩位學(xué)者重點(diǎn)研究了包括蘋果公司CEO蒂姆·庫克在內(nèi)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人圍繞具有爭(zhēng)議性社會(huì)議題的“站隊(duì)”情況。以庫克為例，自2014年他在《彭博商業(yè)周刊》發(fā)表文章，首次正式承認(rèn)自己的同性戀身份之后，這位500強(qiáng)企業(yè)CEO在多家主流媒體上發(fā)表社論，以自身影響力推動(dòng)同性戀者的婚姻平等權(quán)利主張。兩位研究者稱，正是這種“主動(dòng)-h.有爭(zhēng)議的話題”，使得“CEO積極行動(dòng)主義者”的行為“少了明顯的商業(yè)驅(qū)動(dòng)痕跡”。

“而這正是具有新意的一點(diǎn)，一—人們會(huì)認(rèn)為，CEO們對(duì)有爭(zhēng)議話題發(fā)表的觀點(diǎn)往往是與商業(yè)利益無關(guān)，”兩位教授對(duì)《華盛頓郵報(bào)》表示，“試想，你站在一個(gè)商業(yè)人士角度看，有什么必要去得罪一大批你的用戶呢？”

該研究通過進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，CEO們?cè)凇肮沧h題設(shè)置”和“潛移默化改變與左右立場(chǎng)”方面具有與政客們“潛在而言旗鼓相當(dāng)?shù)摹庇阿蛳蛄?。而且，與此同時(shí)，這本身也促進(jìn)了消費(fèi)者與其公司的產(chǎn)品產(chǎn)生緊密連結(jié)的可能性。在上述研究的實(shí)驗(yàn)中，被詳細(xì)陳述了庫克在LGBT群體權(quán)益上的立場(chǎng)記錄的實(shí)驗(yàn)參與者，表現(xiàn)出了更高比例的“在不久將來愿意購買蘋果產(chǎn)品”的意愿。需要被理解真正的動(dòng)機(jī)

但就像在任何其他情形中一樣，我們也不應(yīng)低估事情的復(fù)雜性。

今年6月，來自著名公關(guān)顧問萬博宣偉（Weber Shandwick）以及咨詢公司KRC Research的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告則顯示，有36%的美國人認(rèn)為“除了吸引媒體關(guān)注之外，找不到更好的理由”來解釋CEO在社會(huì)事務(wù)中的積極行動(dòng)主義。而且，僅有7%的受訪者認(rèn)為CEO們的這種行為是為了“吸引并留住最好的員工”——這也是“動(dòng)機(jī)”選項(xiàng)中獲得認(rèn)可度最低的一項(xiàng)。

具體到激發(fā)購買行為而言，結(jié)果也并非一刀切。40%的受訪者聲稱其更可能從持相同觀點(diǎn)的CEO所在的公司購買產(chǎn)品或服務(wù)，而45%的人表示，如果他們不贊同CEO所持觀點(diǎn)，那么就很少可能成為這家公司的用戶。

倒是千禧一代（即如今18到35歲年齡段的一代）回饋了一些利好消息。他們目前是職場(chǎng)最大的群體，也是幾乎所有品牌營銷者覬覦的目標(biāo)消費(fèi)群。

萬博宣偉在發(fā)布研究報(bào)告時(shí)也不忘為“CEO積極行動(dòng)主義者”提供了近十條專業(yè)貼士一一其中就包括：深省立場(chǎng)背后真正的價(jià)值觀所在：不要僅在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)露面并表達(dá)立場(chǎng)、而需確保立場(chǎng)背后的緣由“在長時(shí)間內(nèi)”清晰、透明的傳遞：查看自家后院，看是否有與此議題相關(guān)的見不得光的秘密（這不僅是防微杜漸、也是一個(gè)進(jìn)行必要改革的好時(shí)期?。嚎b密考量CEO表達(dá)立場(chǎng)的渠道、措辭和語氣，當(dāng)然也需要制定好（發(fā)端于媒體、投資者、社交媒體用戶等的）任何危機(jī)預(yù)案。其他不同的聲音

盡管CEO Activism是新趨勢(shì)，但I(xiàn)nvestor Activism（投資者中的激進(jìn)主義）卻是由來已久的現(xiàn)象。知名管理咨詢公司麥肯錫集團(tuán)紐約分公司負(fù)責(zé)人Tim Koller認(rèn)為，考量“哪些事情是公司董事會(huì)或CEO可以去做的”時(shí)有一個(gè)很好的對(duì)照，便是“如果我就是那個(gè)外部的、正在考查公司的激進(jìn)主義投資人，我會(huì)覺得公司可以做什么不一樣的事？這樣公司是否可以創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值？”——Tim Koller說，“所以，更多的就是‘人所往之，吾來做之?！?/p>

哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授John Coffee則對(duì)CEO們?cè)谏鐣?huì)事務(wù)中施展身手的空間持謹(jǐn)慎態(tài)度。他在接受美國國家公共電臺(tái)采訪時(shí)表示，“每個(gè)公司的政策不盡相同一一有的企業(yè)有專門的商業(yè)政策委員會(huì)來督導(dǎo)和控制公司對(duì)外形象，包括公司高層或發(fā)言人在內(nèi)，其說辭都有嚴(yán)格限制；而有的企業(yè)會(huì)允許CEO們‘活出真實(shí)的自我，只要在不損害股東利益的前提下?！?/p>

Ann Tenbrunsel是美國諾特丹大學(xué)商業(yè)倫理教授，并擔(dān)任全美“倫理系統(tǒng)委員會(huì)”研究員之職。她發(fā)現(xiàn)，同樣一件事情，放在商業(yè)的思維框架中，相比置于道德框架，前者更趨于表現(xiàn)出私利性和更低的誠實(shí)度。她在評(píng)述“CEO積極行動(dòng)主義”時(shí)提醒人們留意在怎樣的語境框架中討論某一個(gè)現(xiàn)象，并打比方說，“如果我們把同一個(gè)事件分別稱作為‘股票市場(chǎng)事件和‘社區(qū)事件，人們?cè)谀X中搭建的思維框架是完全不同的，自然而然地，其行為也會(huì)差異甚大：在‘股票市場(chǎng)事件中會(huì)有更多的不道德行為出現(xiàn)。”