李雅琪　丁寧

電影的營銷是連接電影與觀眾的重要橋梁，自2003年中國電影開啟產(chǎn)業(yè)化改革以來，電影的營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型模式改變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的整合營銷模式。近年來，大數(shù)據(jù)和自媒體興盛，一部影片要想收獲高票房或者好口碑，必須要有一個健全的營銷體系。因缺乏強大資金支持和具有號召力的明星陣容，藝術片在營銷中常常難以走近觀眾。對于藝術片該如何有效地進行營銷，影片《美姐》為青年藝術片走向市場作了一種嘗試。

一、 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的整合營銷

電影自誕生以來就成為一種特殊的傳播媒介，具有一定的藝術價值和商業(yè)價值，但這些價值的體現(xiàn)是從傳播開始的，因此，傳播是電影媒介實現(xiàn)價值的重要渠道。在21世紀，網(wǎng)絡作為一種新興媒介已經(jīng)滲入到日常生活的方方面面，電影的傳播模式也在新的網(wǎng)絡環(huán)境下進行著改變，形成了電影營銷的新格局。與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，電影營銷不再局限于戶外廣告、首映式、院線宣傳等傳統(tǒng)模式，而是更加依賴于社交網(wǎng)絡平臺，如微博、微信、博客、論壇等，進行話題營銷的同時開展線上線下活動。網(wǎng)絡環(huán)境下電影受眾的表達和交流欲望顯著增加，每個人都是一個“自媒體”，口碑營銷作為最廉價且最高效的營銷方式，已經(jīng)成為新興的重要營銷模式。青年導演郝杰的處女作《光棍兒》未獲得放映權，選擇在網(wǎng)絡平臺上播出，獲得了較好的口碑?！睹澜恪纷鳛楹陆艿谝徊吭谠壕€與觀眾見面的影片，因為中小成本文藝片的身份限制，面對商業(yè)化、市場化的競爭，作出了自己的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷方式上有著可取之處。但與此同時，為了獲得票房收回成本，不惜用低俗營銷的方式，也遭到很多詬病。

（一）廉價高效的傳播模式——口碑傳播

社交媒體（又稱社會化媒體）即Social media，是一種給予用戶極大參與空間的在線媒體，其中包括微博、論壇、社交網(wǎng)絡等。社交媒體鼓勵人們評論、反饋和分享信息，通過撰寫評論、評價和討論、轉發(fā)的形式將信息共享給他人。社交媒體的互動性、便利性等特點更好地滿足了人們的參與熱情，通過評價體系和傳播途徑，分享自己的觀影體驗，促進電影的再宣傳。

自媒體時代，人人都是信息源，比起鋪天蓋地的廣告，人們更加信賴周圍人的經(jīng)驗之談。因此，一種基于人際傳播的營銷模式——口碑傳播成為了中小成本電影營銷的一種新路徑?？诒畟鞑ケ蛔u為“零號媒介”，被現(xiàn)代營銷人士視為當今世界上最廉價的信息傳播工具，但與此同時也是可信度最強的宣傳媒介。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，讓這種廉價高效的傳播手段可以使個人感興趣的話題得以高速傳播，消費者擁有了有主動權的信息收集渠道。

《美姐》的網(wǎng)絡營銷從海內(nèi)外各大電影節(jié)的獲獎歷程開始，獲得了好的口碑，之后受到了國內(nèi)專業(yè)電影人士的肯定，尤其是北京電影學院知名學者、教授的微博互動使之獲得了一定的目標觀眾。電影學院教授蘇牧曾評價《美姐》——“是中國電影的史詩，是人性深度之外所涵蓋的對社會的包容，對民族歷史的關照。”[1]臺灣金馬獎對《美姐》的評語是：“郝杰的《美姐》不改幽默大膽的風格，從8歲男童戀上熟女說起，描述他一路與鄰居母女四人不可思議的愛情故事，意識之猛烈，實為中國獨立制片所少見。”[2]田納西影業(yè)電影投資人那頓維爾先生在“第60屆西班牙塞巴斯蒂安國際電影節(jié)”現(xiàn)場接受采訪時也盛贊郝杰與《美姐》：“這是中國導演繼姜文、賈樟柯之后再一次讓西方藝術界對中國電影提起極大興趣的一個有趣的導演和有趣的電影?！盵3]

此外，徐崢、蘆葦、蘇牧、王全安、劉建宏、三寶等名人、明星都對“2013中國最好國產(chǎn)片”《美姐》紛紛稱贊。之后影片宣傳方打出“中國最美文藝片”的口號，通過電影節(jié)展映、藝術影院放映等方式，獲得了文藝片觀眾的肯定，隨之在微博、微信等“自媒體”平臺上傳播。

《美姐》宣發(fā)團隊圍繞影片“情欲”的主題，成功地開展了一次話題營銷。在電影上映前，舉辦十場“私密影會”。以在北京三里屯舉辦的一場“電影《美姐》私密觀影會”為例，報名的每個免費觀影影迷都“被迫”簽下觀影保密協(xié)議，增加了影片的神秘色彩，協(xié)議中嚴禁在國內(nèi)院線公映前透露任何與劇情有關的內(nèi)容，包括制作班底和演員陣容。郝杰在現(xiàn)場提出“每個男人今天敢當著自己女朋友面公開自己第一次性幻想對象是誰，我就送簽名外加合影”[5]，大膽刺激的方式讓影迷更是感受到了影片的不同之處?！八矫苡皶边_到了宣傳方的預期，超過1000名觀眾表示強烈贊賞，大部分觀眾要求再看一遍。

2012年《美姐》入圍第60屆西班牙圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)期間，曾有11家媒體對入圍事件進行報道，國外媒體在對這部獲得入圍獎的中國影片報道中，使用最頻繁的一句描述性的話是：《美姐》超越了《西西里美麗傳說》。而《美姐》電影中性感、火辣、個性鮮明又撩撥人的女主角已經(jīng)在國外媒體的報道中成為了媲美《西西里美麗傳說》中莫妮卡·貝魯奇的中國演員。如此高的評價奠定了《美姐》在國人影迷心中的地位。

（二）網(wǎng)絡時代的引導者——意見領袖

《美姐》獲得第49屆臺北金馬國際影展最佳亞洲電影大獎，并成功入圍諸多世界級影展，從西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本東京都受到外媒的好評。著名編劇蘆葦稱其為“這個時代中國電影中的文化精品”，蘇牧稱之為“中國史詩篇章”。

網(wǎng)絡時代的意見領袖包括受觀眾關注的名人、知名媒體以及一些權威電影網(wǎng)站。在“人人關注大V”的互動傳播時代，一批專業(yè)電影人和電影學者在微博等社交網(wǎng)絡上對《美姐》有著較高的評價，使得《美姐》未經(jīng)面世便有較高的口碑。蘇牧是北京電影學院文學系教授，《光棍兒》獲得第11屆東京FITT國際電影節(jié)評審特別大獎時，蘇牧還不認識郝杰，但他評價說：“郝杰絕對會高飛，且高得你們無法想象”。[6]這句話使得一部分人開始關注郝杰以及他的電影，其中包括后來擔任《美姐》制片人的孫奎，他便是因為蘇牧的這句話找到了郝杰，想要投資拍攝。孫奎說：“我沒看過劇本，也沒詳細分析過《美姐》商業(yè)價值有多大，但我知道蘇牧教授眼光很高，中國導演他只肯定過兩個：姜文和郝杰。”[7]郝杰直至電影拍攝完結都不知道，原來自己的電影得以投拍是因為蘇牧的影響力?！睹澜恪放臄z完成后，頻頻獲獎，蘇牧教授在微博上不斷贊揚《美姐》。

觀眾觀影動機中有很大一部分來自于電影網(wǎng)站評分。因為時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等電影網(wǎng)站是區(qū)域性的網(wǎng)絡平臺，在這個社區(qū)中，用戶都關注同一部電影，對同一部電影進行打分、評價，同時可以以論壇的形式進行自由討論，擴大了社交范圍，增加了網(wǎng)站的可信賴程度。在瀏覽這些專業(yè)電影網(wǎng)站的網(wǎng)民中，電影的目標觀眾遠遠大于普通觀眾。以豆瓣網(wǎng)為例，與時光網(wǎng)不同的是，豆瓣網(wǎng)主張以內(nèi)容為起點，以分享為主要形式。豆瓣網(wǎng)提供未上映、上映和下線之后的所有階段電影信息，觀眾可以在任何時間進行打分，并撰寫短評或者長篇評論。據(jù)調查，影迷對于豆瓣網(wǎng)的信賴程度很高，大多根據(jù)豆瓣網(wǎng)的影片打分對影片內(nèi)容價值進行觀賞性判斷。郝杰的兩部電影在豆瓣網(wǎng)上有著很好的分數(shù)：《光棍兒》8.1，《美姐》7.8，并獲得了豆瓣優(yōu)秀影片“紅番茄”的嘉獎，表示值得推薦。

意見領袖的作用一般在推廣和宣傳期間較為明顯，預熱影片關注度，提高觀眾觀影欲望，促使觀影動機的達成。在影片上映階段，主要依靠“自媒體”時代的網(wǎng)絡口碑傳播，影片的評價經(jīng)過觀眾的口口相傳，取得最大范圍的群體性信息擴散。網(wǎng)絡傳播具有極大的信息承載能力，在影片下線之后還存在著較強的影響力，對影片的網(wǎng)絡下載和播放也有促進作用。

（三）成立放映聯(lián)盟，降低營銷成本

如今，電影營銷不僅僅局限于傳統(tǒng)的跑城市、跑影院、貼海報的營銷模式。在互動經(jīng)濟時代，人們已經(jīng)習慣了對網(wǎng)絡的依賴，打破時間、地域和欣賞水平的限制，觀眾不再限制于單方面的接收，而希望實現(xiàn)自媒體的參與性傳播，實現(xiàn)線上線下的整合營銷，這已經(jīng)成為全媒體時代對營銷的新要求。

中小成本藝術電影通常沒有明星效應，也缺少宣傳的資金成本。由于成本的限制，《美姐》在宣傳發(fā)行中并未廣泛展開，但是在蓬勃發(fā)展的電影市場中，《美姐》通過三家制作發(fā)行公司聯(lián)合發(fā)布“藝術電影放映聯(lián)盟”，為中國的藝術影片找到了一條新出路。院線宣傳：2012年，《美姐》通過了國家廣電總局的審查。導演預計年底將于大家見面，但上映時間一直推到2013年7月底。在第7屆FIRST青年電影展上，《美姐》一舉捧走了最佳導演、最佳影片、最佳編劇等五個重頭獎，并受到一些知名導演和學者的力挺，上映一事才得以提上日程。10月18日，《美姐》實現(xiàn)了全國公映。為了增加宣傳力度，導演和演員奔走于北京、深圳、濟南、成都等多個城市進行影片宣傳，見面會一般采用“觀影+演職人員互動”的傳統(tǒng)模式，郝杰的感受是越發(fā)達地區(qū)越關注這樣的文藝電影，但是影片仍然擺脫不了“小眾文藝影片”的尷尬局面。為此，投資方北京緣起文化發(fā)展有限公司、宣傳方北京幀畫面影視文化傳播有限公司與發(fā)行方北京凱視芳華文化傳播有限公司聯(lián)合發(fā)布了“《美姐》藝術電影放映聯(lián)盟”邀請宣言，共同呼吁“關注藝術影片，關注《美姐》”。此舉受到了國內(nèi)多條院線的支持，其中包括北京MOMA百老匯、盧米埃爾等一些藝術影院。

然而，《美姐》的宣傳并未獲得好的評價，反遭觀眾詬病。由于定位不清，宣傳物料的準備、海報制作和預告片發(fā)行等都顯得差強人意。《美姐》起初定位為“中國最美藝術片”，但公映前發(fā)了一款“裸女狂奔”版終極預告以及重口味的海報，宣傳時也刻意強調情欲元素，以此為影片造勢。預告片以“吶喊”和“釋放”為主題展示裸身美女的寫意鏡頭，片方解釋說該預告片意在表達《美姐》的隱含主題，即“被壓抑的性等待釋放，就在這種忍耐的等待里人們度過了一生”。從網(wǎng)友和觀眾評價可以看出，這樣的宣傳并未使影片獲得很好的票房，同時也讓喜歡在這部影片的觀眾大失所望。

二、《美姐》營銷中的成與敗

中小成本影片由于受到制作經(jīng)費的限制，通常具有規(guī)模小、明星少、制作粗糙、檔期不好的特點，在商業(yè)大片的擠壓之下，很難取得好的票房。反觀近幾年國內(nèi)電影市場中成功制造出票房神話的中小成本影片，不乏一些成功的營銷的案例，如《失戀33天》的“雙11”檔期營銷，《將愛情進行到底》的“畢業(yè)不分手”話題營銷，《北京遇上西雅圖》“小三洗白”“赴美生子”“拜金”等熱點話題營銷。在電影市場經(jīng)濟化、商業(yè)化的同時，一批堅持藝術創(chuàng)作價值的文藝片仍然難逃“票房低迷”的厄運，繼續(xù)著口碑與票房不可兼得的魔咒。從王競的《萬箭穿心》到張猛的《鋼的琴》，再到獲得威尼斯電影節(jié)最佳導演獎的《人山人?！?，獲獎豐富但票房慘淡的現(xiàn)狀有目共睹。在“資本決定論”的電影市場中，小成本的藝術片如何通過院線直達目標受眾，如何從票房收益中收回成本已經(jīng)成為難題。影片《美姐》在探索中有突破但是也有不妥之處：口碑營銷獲得觀眾，低俗宣傳降低期待。

（一）海外獲獎帶動中國市場

《美姐》尚未在國內(nèi)播出便走進了海內(nèi)外電影節(jié)的展映平臺，如西班牙圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)、香港國際電影節(jié)、臺灣金馬影展等。在國際上獲獎之后，《美姐》以“文藝片”的姿態(tài)回到中國市場。和好萊塢電影產(chǎn)業(yè)化的侵入中國市場不同的是，中國電影從未以產(chǎn)業(yè)化的姿態(tài)走向國際，海外獲獎已經(jīng)成為一些藝術片的生存手段，以期來獲得國內(nèi)更高的關注度。

影片在國際各大影展斬獲多項大獎，從西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本東京受到外媒的熱烈追捧，又接連斬獲第49屆臺北金馬國際影展NETPAC最佳亞洲電影大獎，并包攬第七屆FIRST青年影展五項大獎。這部講述“一個男人和母女四人的情欲糾葛”的“2013年最美的華語文藝片”也被贊譽為中國版的《西西里的美麗傳說》。作為一部獲得全球十幾個電影節(jié)青睞的影片，《美姐》的藝術質量得到了眾多專業(yè)人士的認同。一時間，《美姐》走進了電影觀眾的視線中，網(wǎng)媒報紙對獲獎事件進行報道，視頻媒體對導演、演員進行專訪，當代MOMA百老匯等一些藝術影院第一時間聯(lián)系到片方，爭取放映權?！睹澜恪菲?jīng)Q定要獲得發(fā)行放映許可證，讓影片走進院線。

影片上映前夕，根據(jù)時光網(wǎng)數(shù)據(jù)調查顯示，在即將上映的影片期待值調查中，《美姐》意外的超越了好萊塢大片《金剛狼2》和《驚天魔盜團》，這表明《美姐》獲得的關注已經(jīng)遠遠超過藝術片的范疇。

（二）低俗營銷降低觀眾期待

可就是這樣一部在海內(nèi)外電影節(jié)頻頻獲獎、被稱為高品質藝術電影的影片，在其宣傳思路上一直圍繞“情欲”打擦邊球。海報、預告片等宣傳品效果差強人意。

2012年年底，宣傳方發(fā)行了首款宣傳海報，圖片中是以為“擠胸”美女，片名放在美女胸前。2013年終極預告片又以“裸奔”為主要內(nèi)容，影片上映之前，宣傳方連發(fā)兩款“裸女”海報，過分暴露的畫面引起受眾諸多不滿，認為影片宣傳靠的是“嘩眾取寵”的低俗宣傳手段，海報與預告片的制作應緊貼影片內(nèi)容，如此“出奇制勝”并非良策。片方解釋，該預告片意在表達《美姐》的隱含主題。一時間，原本飽受贊揚的《美姐》受到了諸多爭議。

設計該款“裸女”版海報的是知名當代藝術家劉麗杰，她曾為頗受好評的影片《鋼的琴》設計過一款藝術海報，此番再度操刀影片《美姐》的海報設計，也是被影片表達的主題和真實、鮮活的內(nèi)涵所打動。劉麗杰在被采訪中也談到了自己的創(chuàng)作初衷：“我創(chuàng)造了一個飛翔的性感女神形象，而她的身體被中國傳統(tǒng)書法的‘美字所纏繞。在藝術觀念上，以人體和書法的拼貼形成一個錯綜復雜的‘美的字形，它看上去是美，但卻包含不同尋常的故事。我希望這一主題能呼應《美姐》的創(chuàng)作主題?！盵8]

《美姐》制作經(jīng)費120萬，但是營銷花費近200萬。制作方為了收回成本，希望更多的觀眾能看到這部電影，為營銷想出路無可厚非，但是“情欲營銷”在藝術主題和商業(yè)賣點中并沒有取得很好的平衡，大多數(shù)觀眾對于這樣的營銷選擇“不買賬”。網(wǎng)絡上一時間圍繞電影的內(nèi)容和宣傳手段展開了“美姐到底美不美？”“情欲營銷的尺度與底線究竟是什么？”的兩極分化爭論。導演郝杰也曾直言：“那海報當然不是我想的。”但他也表示，出于對藝術電影會被院線冷落的擔心，一切為了電影的營銷手段，他都能配合。即便如此，影片于10月18日上映，各大院線仍排片寥寥，最終獲得了60萬元的票房成績。

實際上，文藝片也并非就沒有觀眾，只是觀眾屬于具有藝術欣賞愛好的小眾群體。影片的制作方應該對電影的品質有足夠的自信心，宣傳方也可以針對喜好文藝片的觀眾群體進行推廣，贏得好口碑，讓更多喜歡文藝片的觀眾走進影院。近幾年獲得票房成功的文藝片如《觀音山》《桃姐》，在營銷方面下了很大功夫，但并沒有像《美姐》這樣一味走低級趣味的路子，而是緊貼影片的內(nèi)容題材進行推廣。低級趣味的炒作手段，最終很可能不但騙不到票房，還丟掉了文藝片自身應有的文化尊嚴；不僅很難獲得優(yōu)異的票房成績，甚至還會丟失自己原有的觀眾群體，想必無論是片方還是觀眾都期待良性語境下的互動交流。

（三）不依賴院線，尋找網(wǎng)絡播出權

郝杰的兩部影片《光棍兒》和《美姐》都曾參加過多個國際電影節(jié)，在獲得多項提名和獎項的同時，也讓很多看過電影的人贊不絕口?！豆夤鲀骸芬驗閮?nèi)容涉及敏感話題選擇了網(wǎng)絡播放，《美姐》獲得了發(fā)行放映許可證，該片于2013年10月18日上映，但當天在全國僅取得了不足2%的排片量，上映次日便跌到了不足1%的排片。當文藝片再次面臨慘淡的票房，影人和影評人們開始在網(wǎng)絡上不吝口碑，發(fā)起“支持《美姐》，不讓下片”活動，但最終仍以60萬票房告終。

回顧郝杰的兩部影片，《光棍兒》在網(wǎng)絡上獲得的口碑，《美姐》下線后選擇網(wǎng)絡平臺播放。對于中小成本影片來講，不依賴于院線的播出平臺，尋找適合的網(wǎng)絡平臺播放，對影片的生存和傳播而言也具有重要的意義?！豆夤鲀骸吩诰W(wǎng)絡上的點擊量超過2000多次，在網(wǎng)絡上“火”的原因有很多，但最根本的原因還是在于網(wǎng)絡平臺相對開放，給予了電影充分的話語權，一些優(yōu)秀的獨立電影不能在院線與觀眾見面，也很難走進藝術放映機構，網(wǎng)絡播出成為一條新的出路?！豆夤鲀骸返摹盎稹笔菍а菔剂衔醇暗?，也正是由于這部影片在網(wǎng)絡上獲得了較好的評價，才得以走出國門，參加國際各大電影節(jié)，進而獲得好評，為第二部影片《美姐》的拍攝奠定了資金基礎，也積攢了觀眾期待。

和一般的商業(yè)影片不同的是，作為文藝片的《美姐》在下線之后，仍保持著較高的關注度。在10月19日影片上映時，愛奇藝便獲得了該部影片的獨家授權，《美姐》將與愛奇藝網(wǎng)絡院線進行合作，實現(xiàn)播出、推廣及盈利的新模式。在《美姐》上映前期，愛奇藝就拿出充分的資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，與宣傳方一起做了一系列影片宣傳工作，獲得了不錯的效果?！睹澜恪废略壕€之后，于11月20日在愛奇藝再次上線，在愛奇藝的播出平臺上，《美姐》被設置為網(wǎng)絡付費觀影窗口，單次影片售價5元，最終以點擊量和廣告的收益分成，確保《美姐》在離開院線之后，仍保持線上的收益。這是愛奇藝“分甘同味”電影計劃①推出后，扶植新導演、推動國產(chǎn)電影發(fā)展的又一案例?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，愛奇藝致力于建立完善健康的網(wǎng)絡院線，幫助新生代導演圓夢，不斷推動國產(chǎn)電影發(fā)展壯大。

在愛奇藝的“分甘同味”電影計劃中，導演、制片方等最高可分得影片總收入的70%，《美姐》在愛奇藝播出兩個月的時候，這部影片從愛奇藝分得的收入已經(jīng)達100多萬，遠遠超過了院線收入，并且一直保留在網(wǎng)上播放，產(chǎn)生持續(xù)收益。截至目前，通過“分甘同味”計劃在愛奇藝上線的作品達200多部，從愛奇藝分得的金額已達2000萬。一些受到院線冷落的優(yōu)秀影片可以在愛奇藝等網(wǎng)絡平臺上找到新的出路，獲得更多的盈利模式。

在當下資本作為導向的電影市場中，對于中小成本電影，尤其是對藝術電影而言，營銷是電影是否能夠進入大眾視野的關鍵之舉，其中不乏一些電影對營銷的投入甚至大于影片制作本身的投入，但藝術影片如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代找到適合自己的營銷模式，《美姐》只是試水互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。國內(nèi)藝術影片仍然需要長久的探索，才能適應市場的要求。

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