樊璐瑤

【摘要】微信作為一種新媒體傳播形態(tài)，自2011年誕生之后對社會各領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，改變著人們的生活方式，引領(lǐng)著輿論的發(fā)展方向。同時由于其應(yīng)用的廣泛性，在輿情傳播方面發(fā)揮著重要作用。微信有著既不同于傳統(tǒng)媒體也不同于其他新興媒體的特殊傳播性能，特別是其傳播對象的多元化和私密化，造成了傳播路徑的不可控性，使得輿論監(jiān)督變得更為困難且富有挑戰(zhàn)性。如何加強(qiáng)微信平臺的輿情監(jiān)管效能，采取更有效的輿情監(jiān)管方法，已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體時代微信輿情監(jiān)控的重要議題。

【關(guān)鍵詞】微信平臺；輿情監(jiān)控；策略

在新媒體時代，各種社交軟件因其功能不同，而受到不同人群的青睞，作為一款時下流行的社交軟件，微信已經(jīng)成為人們獲取信息和與他人溝通交流的重要渠道。可以說，微信已經(jīng)開始取代微博，成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的重要發(fā)聲和聚集平臺。微信有著新媒體時代的獨特傳播性，不僅傳播過程更加私密化，傳播的方式和對象也更加多元化，這導(dǎo)致輿論監(jiān)督難度更大，也給監(jiān)管部門帶來新挑戰(zhàn)。[1]在新媒體時代做好微信平臺的輿論監(jiān)督工作，是輿情管理的一項重要任務(wù)。

一、微信輿情傳播的特點

（一）朋友圈是信息傳播主途徑

當(dāng)前的輿情傳播途徑，突破了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時代的片面化、單一化和靜態(tài)化的模式，凸顯了立體化、動態(tài)化和紀(jì)實性的傳播方式，其傳播速度更為驚人。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通過相關(guān)的數(shù)據(jù)研究表明，很多微信用戶主要是通過聊天的形式，達(dá)到社交溝通的目的，這部分客戶有86.1%。[2]微信的很多大眾信息，主要由朋友圈進(jìn)行傳播，同時借助騰訊QQ的強(qiáng)大關(guān)系鏈，傳播的效率更高，能夠快速到達(dá)并且傳播效果明顯，朋友圈還可以實現(xiàn)不同用戶群體的合理分組并對其有針對性地進(jìn)行管控，從而提高了傳播信息的精確度與效果。

（二）用戶基數(shù)龐大

微信由于其強(qiáng)大的功能和快捷方便實用的互動交流，能夠迅速達(dá)到傳播信息的目的。其中手機(jī)二維碼使得手機(jī)微信的傳播更加快捷方便，通過手機(jī)掃一掃就能直接上網(wǎng)，二維碼成為線上線下的入口，極大地方便了用戶群的溝通和交流，便利性、及時性使其用戶群得以不斷增多。特別是朋友圈這一特殊功能，給陌生朋友的交流提供了機(jī)會，不僅豐富了交流內(nèi)容，也提高了傳播覆蓋面。

（三）弱互動與強(qiáng)影響

雖然當(dāng)前微信賬號在不斷增加，但相關(guān)的調(diào)查研究表明，微信公眾平臺的參與度比較低，互動性不夠強(qiáng)，能夠堅持長期活動的用戶只占總量的25.7%。另外，在微信圈相互交流的主要是熟人朋友，這樣會產(chǎn)生一種相對的封閉性，難以形成強(qiáng)有力的輿論場。但不能否認(rèn)的是微信公眾號是一個影響力巨大的平臺，其信息傳播的擴(kuò)散力和影響力不容忽視。[3]其中很多不良信息也主要是通過微信公眾號進(jìn)行傳播，因此對該平臺的掌控是引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵，特別是對一些突發(fā)事件的負(fù)面信息要及時進(jìn)行輿論引導(dǎo)，防止造成大范圍的不良影響。

（四）輿情傳播途徑復(fù)雜

在新媒體時代，媒體滲透于人們生活的方方面面，微信輿情傳播的途徑趨向隱私化，內(nèi)容需要越來越龐大，而且日益發(fā)展為一種交融化的輿論平臺，來自各種網(wǎng)絡(luò)終端的輿論在此匯聚融合。這必然導(dǎo)致輿論傳播的途徑更為復(fù)雜，影響范圍更廣，給輿論監(jiān)督造成了很大的困難。[4]特別是在大數(shù)據(jù)時代，微信成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的一個新起點，該平臺重塑的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度之快，讓網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控嚴(yán)重滯后。因此對于一般的監(jiān)控系統(tǒng)而言，就需要不斷地挖掘分析所傳播信息的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，將所有的監(jiān)測時間盡量提前到敏感信息開始傳播的初期，或者通過建立復(fù)雜的模型來模擬真實網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過程，提前采取措施實現(xiàn)對突發(fā)輿情的有效預(yù)測和控制，時間的滯后是控制微信輿情的難點。當(dāng)前，微信的主要用途是交流，其對社交格局的影響不容忽視，微信圈相關(guān)信息的傳播者主要是親朋好友，此種傳播方式的可信度和實際影響遠(yuǎn)超其他輿論平臺，因此微信平臺的輿論成為其他信息交流工具的輿論導(dǎo)向，微信輿論場的意見更容易快速地傳播和得到信任，但轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點也直接增加了微信輿情監(jiān)控的難度，嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)控和管理勢在必行。[5]

二、微信平臺的輿論監(jiān)督困境

（一）傳播渠道隱秘性導(dǎo)致輿論發(fā)展方向難以掌控

微信作為一款私密性較高的社交軟件，微信信息很難被其他人發(fā)現(xiàn)，而且傳播的途徑主要是通過微信的朋友圈，或者是經(jīng)常直接聯(lián)系的通訊錄，是一種建立在私人網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)化平臺，以個人為中心形成一個隱秘的交流圈，具有很強(qiáng)的隱秘性和封閉性，形成了私密媒介場所。由于有這種排他的私密性特點，微信網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難度相當(dāng)大，監(jiān)管人員不可能記住每個人的朋友圈或進(jìn)入個人朋友圈。同時，朋友圈的數(shù)量在不斷地增長，面對6億多微信用戶群體，監(jiān)督管理部門難以對每一個用戶進(jìn)行合理監(jiān)督，無論從現(xiàn)實或者理論上都是難以操作的，所以輿論監(jiān)控平臺難以突破隱秘性這一瓶頸，導(dǎo)致政府或者輿情監(jiān)管者本身的缺席缺位，自然就很難掌控輿論的發(fā)展方向。[6]

（二）輿論不可控導(dǎo)致輿論真相難以還原

微信通過私密的方式傳播有公共屬性的信息，信息所造成的影響是不可估量的。從其傳播的形式來看，一條發(fā)在朋友圈的信息短時間內(nèi)可以在全社會傳播；從其傳播的內(nèi)容來看，既有政治經(jīng)濟(jì)文化方面的信息，也有日常生活各個方面的信息，包羅萬象，應(yīng)有盡有。微信內(nèi)容不同于以往的傳統(tǒng)方式，沒有固定的模式。例如，對很多傳統(tǒng)媒體的輿論，輿情管控人員能夠輕易地判斷其是什么級別，應(yīng)該如何掌控，也可以預(yù)測輿論所造成的影響及所轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。但是微信公眾平臺的信息傳播路徑主要是通過一些粉絲群體的傳播來達(dá)到傳遞和交流信息的目的，以幾何級數(shù)增長的方式轉(zhuǎn)發(fā)，同時又能被不少圈內(nèi)好友轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)前的科技手段難以有效地追蹤傳播的數(shù)量，這就不能預(yù)測所造成的影響，更不能看出其是哪一個級別的輿論，當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，因而使輿情監(jiān)管者難以發(fā)現(xiàn)輿論的真相。

（三）微信傳播和輿論引導(dǎo)對象難以把握

微信公眾平臺的傳播信息，有一些可以進(jìn)行數(shù)量的統(tǒng)計，但朋友圈的信息傳播要比傳統(tǒng)的微博更廣泛，速度更快，影響更深遠(yuǎn)。雖然微信的傳播和微博有相似性，但是微信平臺有固定的粉絲群體，而且更職業(yè)化，所以在微信圈子里面出現(xiàn)的不僅有“職業(yè)圈”“興趣圈”，還有“朋友圈”“校友圈”等，都是熟人之間形成的一種網(wǎng)絡(luò)交際圈。這種熟人之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系顛覆了以往的網(wǎng)絡(luò)社交，不同于以職業(yè)和興趣愛好為基礎(chǔ)劃分關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方式。當(dāng)前的微信圈、微信平臺傳播受眾已經(jīng)不局限于一個職業(yè)群體或者興趣共同體，其涉及的范圍更大、傳播面積更廣。[7]這樣就難以確定輿論的監(jiān)督范圍，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)對象呈現(xiàn)不確定性。

三、微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)

（一）負(fù)面信息激化社會矛盾

由于微信是一種點對點的傳播方式，且由一個中心向四面擴(kuò)散，信息不可能只在兩個點之間傳播，最初發(fā)出信息者，也無法知道這一信息的傳播范圍，這就導(dǎo)致信息秘密傳播，給輿情監(jiān)控造成了很大的困難。微信平臺成為信息傳播的一種保密平臺，傳播更具隱蔽性，很多在網(wǎng)絡(luò)和微博上受限制的信息，有可能借助微信的公眾平臺進(jìn)行傳播，或者通過朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這種親朋好友之間的全力轉(zhuǎn)發(fā)，給各種過激言詞和不良信息提供了天然的良好生存環(huán)境，很容易被用戶接受和傳播，從而進(jìn)一步增加輿論監(jiān)管的難度。當(dāng)前微信公眾賬號中的許多信息在圈子內(nèi)部交流，封閉交流導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時，圈外人卻還一無所知。當(dāng)輿情發(fā)展到主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時候，已經(jīng)給相關(guān)管理部門形成了比較大的輿論壓力。[8]

（二）誘發(fā)群體極化和違規(guī)現(xiàn)象

微信圈的朋友，不同于以往的網(wǎng)絡(luò)或者微博的朋友，微信新加朋友來源多為QQ及手機(jī)通訊錄，所以這些朋友幾乎是現(xiàn)實生活中隨時可以遇到的，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實生活中真實好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實性，信息來源更易被信賴，但很多想法也更容易產(chǎn)生極端化趨勢。由于微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、價值取向的群體，導(dǎo)致在信息傳播的過程中極易出現(xiàn)“群體極化”[9]現(xiàn)象。微信是交往和溝通的重要工具，在網(wǎng)絡(luò)十分便捷的當(dāng)下，能夠很好地表達(dá)公眾的訴求，方便公眾意見的交流，但微信又是一把雙刃劍，它很容易被不法分子所利用進(jìn)行不良信息傳播。微信的隱蔽性為其提供了滋生的土壤，使得很多別有用心者有機(jī)可乘。不少不法分子利用這一平臺傳播虛假和違規(guī)信息，或者炒作社會熱點和敏感問題，從而達(dá)到不可告人的目的，影響他人或者社會的利益。

（三）非理性輿論引發(fā)集體行為

微信圈熟人具有很強(qiáng)的號召力，通常熟人和朋友都易受其影響，所以一些熱點事件在朋友圈很容易引發(fā)共振現(xiàn)象，特別是一些錯誤的觀點，在很小的圈子里更容易引起誤導(dǎo)；有領(lǐng)導(dǎo)力的個人，可以在很短的時間內(nèi)動員起一大批的親戚朋友，這就很大程度上降低了社會動員的成本。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度驚人，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖能夠在很短時間里激起其他無直接利益相關(guān)群體的參與。微信平臺作為一個信息互通的陣地，很容易在較短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的影響，如果不能及時引導(dǎo)，必然會引發(fā)社會事件。當(dāng)前打擊網(wǎng)絡(luò)謠言的力度很大，很多在微博上發(fā)不出信息的不法分子將矛頭對準(zhǔn)了微信朋友圈，這樣微信平臺就成為他們傳播謠言和滋生不良信息的庇護(hù)所。而且，微信還不具備信息凈化能力，因而無法及時主動有效地辟謠。

四、微信平臺輿情監(jiān)控的策略

面對微信輿論監(jiān)控的難點和問題，需要社會和政府有關(guān)部門對癥下藥，采取有效手段堅決杜絕微信不良信息傳播，對微信輿情進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和管理。對此，筆者提出以下幾點建議：

（一）借鑒微博監(jiān)管經(jīng)驗，完善輿論監(jiān)督機(jī)制

微信傳播的途徑相對隱秘，但其影響不可忽視，輿論本是一只看不見的手，不能正確地引導(dǎo)必然會造成嚴(yán)重的后果。微信這種隱秘性的交往工具，雖然在某些方面的公眾影響存在局限性，但必須對其采取有效措施進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。當(dāng)前的社會機(jī)構(gòu)和技能難以對其進(jìn)行有效監(jiān)控，可以采取以往對微博和博客的監(jiān)督方式，正確引導(dǎo)社會輿論的發(fā)展方向，從而滿足社會輿論主體的價值訴求。

政府相關(guān)部門應(yīng)積極建立公眾媒體監(jiān)督機(jī)制，同時與微信平臺進(jìn)行合作和溝通，克服其私密化特點帶來的監(jiān)管困難，形成雙向監(jiān)管通道，從而達(dá)到正確引導(dǎo)微信平臺輿論信息走向的目的，為公眾媒介提供有效的服務(wù)渠道，合理引導(dǎo)社會公眾討論的話題結(jié)構(gòu)。通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每10條公眾輿論微信傳播信息中，就有94%來自微信對微博的轉(zhuǎn)發(fā)，4%是對新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，2%是對論壇內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。[10]

（二）關(guān)注社會熱點輿論，構(gòu)建科學(xué)輿情監(jiān)測體系

由政府主導(dǎo)建立一個完善的微信輿論監(jiān)督體系，實行全面有效的監(jiān)督和控制，引導(dǎo)輿情發(fā)展方向。在網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控過程中，無論輿論發(fā)展到了什么程度，最有效的方法就是嚴(yán)格把控輿論的發(fā)展方向，及時探究輿論發(fā)展原因。為了化解有可能存在的問題，正確引導(dǎo)社會輿論，微信網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)以當(dāng)前熱點輿論為出發(fā)點，構(gòu)建全方位的預(yù)警監(jiān)測體系，通過各種途徑了解和掌握微信平臺輿論發(fā)展方向，靈活運用應(yīng)對輿論熱點的有效辦法。輿情監(jiān)控必須自上而下形成一個完善的系統(tǒng)，形成對當(dāng)前社會熱點問題的監(jiān)測體系，這一體系可以及時地發(fā)現(xiàn)輿情苗頭、把握輿論趨勢。因此，建立起微信輿情信息庫，形成微信輿情通報制度，定期對微信輿情進(jìn)行定量分析與定性分析，以形成有分析、有對策建議的專題輿情分析研判報告。

（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，宣傳正能量

微信平臺是輿情的發(fā)動機(jī)，是輿情發(fā)展、擴(kuò)散的重要主體，也是輿情引導(dǎo)的主力軍。我們可以利用這一平臺，做好宣傳正能量的工作，可以更有效地引導(dǎo)社會輿情發(fā)展方向。微信朋友圈已經(jīng)成為社會輿情的積極傳播者，也是社會輿情的積極引導(dǎo)者，可這已經(jīng)不是一種簡單的說教，而是人們有意識地去正確使用這種傳播途徑，使微信平臺不僅可信度高、影響力大，而且能夠操控輿論的主導(dǎo)權(quán)。政府和相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取措施，積極尋找機(jī)會宣傳社會正能量，同時還可以從相關(guān)的賬號中遴選政治素質(zhì)高、媒介素養(yǎng)好、引導(dǎo)能力強(qiáng)的社會各界正能量人物，對當(dāng)前的重大事件或敏感問題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而端正輿論的發(fā)展方向。

四、結(jié)語

在新媒體時代，微信作為輿情傳播的出發(fā)點和引導(dǎo)者，起著十分重要的作用，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標(biāo)之一。為了提高微信平臺的監(jiān)控效果，可以借助大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)，通過對微信平臺主要傳播途徑的監(jiān)測，來全面掌控微信平臺以及政府各部門相關(guān)的人和事物等信息，從中監(jiān)測出有價值的輿論信息，進(jìn)行動態(tài)化的采集，爭取第一時間掌握微信平臺的相關(guān)輿論新動態(tài)。同時，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對微信平臺輿論的正確引導(dǎo)，建立輿論監(jiān)督機(jī)制，吸納社會人才。另外，要掌控微信輿論發(fā)展方向，積極應(yīng)對微信輿論監(jiān)控中存在的問題，確保輿情應(yīng)對工作有力開展，特別要講究社會輿論引導(dǎo)的策略技巧。加大對正能量的宣傳，加強(qiáng)對微信平臺的組織指揮、綜合協(xié)調(diào)，對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及時進(jìn)行研究分析，深化輿論引導(dǎo)的處理手段，掌握輿論引導(dǎo)的時、度、效，使輿情監(jiān)管隊伍真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。對政府部門來說，微信輿情管理機(jī)制建設(shè)的根本是對微信平臺信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機(jī)的泥潭。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：鄭州工商學(xué)院）

編校：張紅玲