柏林

摘 要 本文通過(guò)分析全球化背景下的文化差異性對(duì)廣告符碼創(chuàng)意的影響，提出了多元文化中廣告符碼的互跨與融合的方式，從而使廣告能夠真正適應(yīng)不同地域和種族的文化環(huán)境。

關(guān)鍵詞 廣告符碼 多元文化 全球化 差異性

中圖分類號(hào)：K207.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文化是構(gòu)成廣告符碼傳播的語(yǔ)境基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球一體化日益加深的當(dāng)下，廣告?zhèn)鞑ヒ搽S著商品的流動(dòng)更加頻繁地走向不同地區(qū)和種族的消費(fèi)者。我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。人們對(duì)廣告含意的理解往往受到符號(hào)傳播語(yǔ)境和自身文化背景的制約；國(guó)際品牌在實(shí)施全球經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，不同的國(guó)家有不同的國(guó)情和市場(chǎng)屬性，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，多半會(huì)遭受阻礙與挫折。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被順利地接受。

1廣告符碼中的文化差異性

地球上的不同國(guó)家和民族在文化習(xí)俗上有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告創(chuàng)意的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國(guó)各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告作為一種文化現(xiàn)象具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性；另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來(lái)自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)種族都會(huì)有共同的語(yǔ)言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了文化上的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他種族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_(kāi)。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1不同的價(jià)值觀

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞：“just do it”，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國(guó)青少年的心態(tài)：想做就做。但在中國(guó)投放這個(gè)廣告時(shí)，“just do it”被直譯成“想做就做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有幾字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語(yǔ)境必須跨文化的社會(huì)接受度。

1.2不同的習(xí)俗

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語(yǔ)境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂(lè)自2001年起的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)就堪稱經(jīng)典。可口可樂(lè)公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國(guó)人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國(guó)人的特殊時(shí)刻，可口可樂(lè)用中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中“家與親情”的視覺(jué)符碼影響和打動(dòng)了消費(fèi)者。

1.3不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國(guó)人喜歡“寫(xiě)意”與情趣，而西方人則喜歡“寫(xiě)實(shí)”與幽默。中國(guó)人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較髙。國(guó)際品牌的“雀巢咖啡”在中國(guó)的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骷髏形象來(lái)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國(guó)廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。

2多元文化傳播中廣告符碼的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的現(xiàn)階段，廣告是國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國(guó)營(yíng)銷幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開(kāi)東道國(guó)的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，廣告在全球多元文化傳播中是重要的引領(lǐng)者。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的多元文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深入地思考和探析這種廣告文化語(yǔ)境中的互跨與融合的過(guò)程，以避免多元文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的多元文化傳播。

首先，作為東道國(guó)來(lái)說(shuō)要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)中華文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)話與交流，吸收異質(zhì)文化的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的那些符合人類文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國(guó)品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則。多元文化的對(duì)話與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過(guò)程。對(duì)于外來(lái)的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ)；但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在多元文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語(yǔ)境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗髙的廣告文化傳體，中國(guó)廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國(guó)文化本身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，加之開(kāi)放國(guó)門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切入點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)語(yǔ)境、甚至局部特寫(xiě)都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國(guó)廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告符碼語(yǔ)境，已說(shuō)明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來(lái)文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。

但中國(guó)廣告人要明白發(fā)展中國(guó)的廣告業(yè)，決不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”就能夠解決問(wèn)題，這需要我們把外來(lái)的文化藝術(shù)有機(jī)的融入我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語(yǔ)境的創(chuàng)意作品來(lái)。唯有這樣，中國(guó)廣告才能隨著中國(guó)商品一同走向世界。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)文化影響并制約廣告符碼語(yǔ)境及其表達(dá)。多元文化傳播要做到成功有效，應(yīng)著重從不同的民族文化的角度去關(guān)照。充分了解不同族群、不同文化的差異性，必須要分析各國(guó)文化，理解和掌握其文化差異，并且在現(xiàn)代廣告這個(gè)載體中更好地實(shí)現(xiàn)不同文化的相互跨越與融合，從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，尊重其文化習(xí)俗，使廣告與品牌真正地適應(yīng)不同國(guó)度的文化環(huán)境。創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。

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