李松 孫翠

摘 要：房地產營銷理念的樹立以及不同營銷方式的應用，成為房地產業(yè)快速發(fā)展的最好見證，進入新世紀以后，廣大消費者的購買能力逐漸增強，隨著市場需求的不斷變化，服務因素的激烈的市場競爭中已經逐漸取代房地產產品價格與質量，開始成為新的競爭焦點，在市場環(huán)境變化的情況下，房地產業(yè)必須從服務營銷的視角對房地產的營銷進行綜合考慮。

關鍵詞：服務營銷理念；房地產；營銷組合模式

自從上世紀90年代以來，我國房地產業(yè)發(fā)展速度非常快，并很快成為我國國民經濟的重要支柱性產業(yè)，當前房地產業(yè)市場競爭尤為激烈，廣大房地產開發(fā)商正積極尋求新的競爭手段，以增強自身在市政競爭中的核心競爭力，而房地產營銷正是最佳選擇。房地產營銷理念的形成是房地產業(yè)快速發(fā)展的最好見證。隨著市場環(huán)境的不斷變化，房地產業(yè)開始從新的角度對房地產營銷進行思考。

一、中國房地產營銷的發(fā)展趨勢

當前我們可以清楚的認識到，房地產營銷的發(fā)展經歷了從單一到綜合、從局部到全局的過程，隨著房地產開發(fā)環(huán)境的不斷變化，市場競爭也逐漸加劇，加上房地產營銷本身就存在一些不足，因此不斷推動著房地產營銷逐漸向前發(fā)展。其主要發(fā)展趨勢可以概括為以下幾點：第一，當前服務營銷理念已經開始深入到房地產營銷中，房地產行業(yè)屬于第三產業(yè)，屬于服務業(yè)的反手，同時它也具有非常明顯的服務特征，隨著服務營銷理念在全國范圍內的廣泛傳播，服務營銷的理念和思想也開始被房地產業(yè)接受；第二，未來房地產營銷將會朝著全程整合營銷的方向發(fā)展，在房地產開發(fā)的全過程營銷工作中應用整合營銷理念，將會發(fā)展為房地產營銷的主流；第三，營銷工具在不斷創(chuàng)新，從1999年網絡經濟概念在全國范圍內傳播以后，房地產營銷將這一概念緊緊抓住，利用網絡為本行業(yè)工作服務，將網絡營銷作為一種營銷工具應用到房地產營銷實踐中，隨著時代與科技的不斷發(fā)展，在充分強調個性需求的時代，定制營銷的理念和方法也開始被引入到房地產營銷中，相信未來還會有很多新的營銷工具被應用于房地產營銷中。

二、服務營銷理念下房地產營銷組合模式的構建

1.服務營銷對房地產營銷的適用性

（1）房地產業(yè)屬于服務業(yè)范疇。在現(xiàn)代國民經濟中，房地產業(yè)是一個非常重要的產業(yè)，它是一個含有房地產投資、開發(fā)及經營等多行業(yè)的產業(yè)部門。就此，《國際產業(yè)標準分類》中還將房地產業(yè)可以金融以及保險并列成第8類，同屬于第三產業(yè)的范疇。此外，我國第三產業(yè)統(tǒng)計報告中，將房地產業(yè)列為第7類，也是屬于第三產業(yè)的范疇。

（2）房地產產品具有作為服務產品的特性。房地產產品本身具有不可移動性、無形性、異質性、長期性、外部性等一系列特點，而服務產品具有無形性、不可分性、不一致性、不可存儲性等特點，從二者的比較分析中可以看出，房地產產品本身是具有服務產品用歐的異質性、無形性等特征的，同時房地產產品本身的不可移動性和服務產品的不可存儲性二者存在一定相似性?？梢?，服務營銷屬于服務營銷傳統(tǒng)領域的范疇，同時服務營銷的一些理論也可以應用于指導服務業(yè)中的房地產營銷。此外，房地產產品本身具有很多服務產品特性，因此其中的很多理論都可以應用于房地產營銷理論的研究中。

2.如何構建房地產營銷組合模式

首先我們應該對房地產產品的無形性以及消費者感知這項服務的影響進行充分考慮，然后從房地產開發(fā)全程的角度開始出發(fā)，將服務營銷理論作為出發(fā)點，充分借鑒服務營銷7Ps策略展開營銷組合模式的構建。

（1）產品策略。按照房地產整體產品的概念，房地產產品中主要包括房地產的空間、弧形、景觀、小區(qū)規(guī)劃及建筑風格等部分，包括樓盤的區(qū)位，社區(qū)文化、購買過程服務等部分內容，所以在項目開發(fā)工作開始之前，產品策略應該對上述內容框架進行確定，其中主要涉及到確定建筑策劃、品牌構建及物業(yè)管理服務等相關服務內容。

（2）價格策略。要想對房地產樓盤進行定價，就必須結合樓板造價、稅金、利潤及樓房的具體信息等方面內容，同時與樓盤消化過程規(guī)律性、市場反應等部分，展開價格策略性決策，進行過程控制。在房地產定價過程中，首先應該將銷售前期、中期及后期的銷售價格控制好，其次還要對期房及現(xiàn)房銷售各自存在的優(yōu)勢進行有效利用，將預售階段控制好，這樣才能從最大程度上獲得效益。

（3）溝通策略?，F(xiàn)在消費者已經非常老練，針對樓盤綜合素質的高下也有了非常明確的判斷標準，這種情況下利用普通的概念設計和廣告說辭是很難讓他們動心的。因此開發(fā)商不能再局限于單方面銷售，應該充分重視和消費者的溝通，利用積極方式來適應顧客感受，與顧客建立起基于共同利益的新型關系。

（4）過程策略。這里所說的過程是指和服務生產、消費及交易相關的程序及操作仿真等內容，因為房地產開發(fā)過程存在長期性、復雜性等特點，利用適當?shù)倪^程策略對樓盤質量控制非常有利。通常情況下房地產營銷中應用的過程策略主要包括營銷流程管理、過程運作政策及組織機制扥各相關內容。

三、結語

綜上所述，房地產業(yè)是國民經濟的重要支柱性產業(yè)，當前隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，房地產業(yè)開始呈現(xiàn)出高速發(fā)展的局面，顯示出在居民生活、社會生產中不可或缺的功能，發(fā)揮著支撐國民經濟的重要作用。房地產營銷是房地產開發(fā)商占領商品市場進行的產品開發(fā)、銷售渠道選擇及產品促銷等一系列營銷活動，本文主要基于服務營銷理念，針對房地產營銷組合模式的構建展開了一系列分析，供參考。

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