王美美 唐立強(qiáng)

[提要] 營銷模式的種類很多，營銷理論也是多種多樣。同一產(chǎn)品投入市場后，采用的營銷模式不同，其營銷結(jié)果也就大大不同。對于市場操作者來說，找到適合自己的企業(yè)和產(chǎn)品的營銷模式就顯得尤為重要。本文以數(shù)字油畫為例，對產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行具體分析與探究。

關(guān)鍵詞：數(shù)字油畫;體驗(yàn)營銷;營銷模式

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年12月20日

一、數(shù)字油畫產(chǎn)品營銷模式概述

（一）產(chǎn)品營銷模式。所謂產(chǎn)品營銷模式，并不是一種營銷手段或者方式，而是一種體系。為了建立一個鴻溝，目前主要的營銷模式分為兩大主流：一種是市場細(xì)分的方法，即通過企業(yè)管理體系的細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式;另一種是以客戶價值為核心建立模式來整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合模式。市場細(xì)分營銷模式是由企業(yè)建立的一種營銷體系，而整合營銷是一種由客戶建立的營銷體系。在這兩者的基礎(chǔ)上，漸漸衍生出很多更為具體的營銷模式，比如服務(wù)營銷、教育營銷、體驗(yàn)營銷、病毒營銷、情感營銷、知識營銷、差異化營銷等。營銷模式的核心是如何實(shí)施，把一個良好的營銷計(jì)劃到位，以達(dá)到最大的營銷效果，是最好的營銷模式。

（二）數(shù)字油畫。DIY數(shù)字油畫也可以稱作數(shù)碼畫，就是把畫作進(jìn)行分色處理，再以線條加數(shù)字組成填色區(qū)的特殊形式將畫作表現(xiàn)出來。字母組合DIY，是英文Do It Yourself的縮寫，也就是親自動手來操作的意思。自己DIY繪畫，甚至沒有任何繪畫基礎(chǔ)，只要將顏料涂在標(biāo)記數(shù)字的色彩填充區(qū)，就可以輕松畫出一幅令人稱贊的、逼真雅致的藝術(shù)作品。數(shù)字油畫的市場潛力也非?？捎^，20世紀(jì)50年代，數(shù)字油畫首次出現(xiàn)在美國，后來很快就在法國、德國、意大利等國家掀起一場流行風(fēng)。數(shù)字油畫的發(fā)明廣泛地激起了人們的繪畫興趣，同時也為那些喜愛繪畫、卻又沒有繪畫基礎(chǔ)的人帶來了驚喜和福音。通過數(shù)字油畫的方式，他們也能輕松親手創(chuàng)作出屬于自己的繪畫作品了。對數(shù)字油畫尤為著迷的當(dāng)屬歐美朋友，在這里，數(shù)字油畫曾創(chuàng)下了4年賣掉1，500萬套的驚人銷售記錄。此外，數(shù)字繪畫作為一種產(chǎn)品，由于影響的持久和深遠(yuǎn)性，儼然已經(jīng)成為一種大眾文化，令人驚訝的是其被載入了包括歐洲和美國在內(nèi)的一些地區(qū)的歷史?，F(xiàn)在許多年過半百的老人依然珍藏著兒時由自己親手繪作的數(shù)字油畫作品，他們通過舉辦回憶畫展而相聚一堂，以此來紀(jì)念過去的美好時光。

（三）數(shù)字油畫產(chǎn)品營銷模式選擇考慮的因素

1、明確數(shù)字油畫的產(chǎn)品特點(diǎn)。眾所周知，油畫作為一種高雅文化備受文人雅士的喜愛，因此它的裝飾意義不言而喻。隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，對生活品質(zhì)的追求也在逐步上升，數(shù)字油畫正好滿足了人們這一需求。不僅如此，十字繡的風(fēng)靡相信大家都深有體會，那么是什么原因讓小小的十字繡擁有了如此之大的魅力呢？原因很簡單，十字繡要求消費(fèi)者的動手能力很強(qiáng)，要完成一幅作品，不僅僅是包含了操作者的心血和愛心，它更是一種娛樂與創(chuàng)作的完美體驗(yàn)。而我們今天要分析的產(chǎn)品——數(shù)字油畫，正好也具備了這個特點(diǎn)，因此可見數(shù)字油畫在未來的市場上還是有很大的營銷潛力的。數(shù)字油畫具有極強(qiáng)的動手操作能力，非常適合用來提高消費(fèi)者的繪畫興趣和動手操作能力。由于作品為親手制作，無論作為禮物贈送他人還是自己保留，對于大學(xué)生消費(fèi)者來說都是一種不錯的選擇。因此，數(shù)字油畫可以采用校園銷售的營銷模式。如何讓數(shù)字油畫產(chǎn)品走入小學(xué)校園呢？首先，應(yīng)該鎖定目標(biāo)校園，然后與目標(biāo)校園周邊或校內(nèi)的小商鋪進(jìn)行合作，與其進(jìn)行產(chǎn)品的合作洽談。需要詳細(xì)地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，展示資料和信息，演示和說明產(chǎn)品的使用方法和功能特色，并且討論合作方式和銷售模式，簽署合作協(xié)議等。在達(dá)成合作協(xié)議后，首要模型是非常重要的，從第一個學(xué)校開始，雙方必須全力以赴。此外，還需要制作產(chǎn)品的大型噴繪和海報等宣傳產(chǎn)品，并擺放在店內(nèi)外較為顯眼的位置。另外，也可以通過開展數(shù)字油畫競技比賽的方式打開校園市場。與學(xué)校合作，在校園內(nèi)分年級開展“數(shù)字油畫大賽”，設(shè)置并頒發(fā)一定的獎勵給表現(xiàn)突出的學(xué)生。還允許學(xué)生、家長參與互動，共同感受產(chǎn)品的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的樂趣傳播給每一個孩子，激發(fā)孩子的興趣，從而激發(fā)更多的購買欲望。此外，與學(xué)校進(jìn)行商定，將數(shù)字油畫產(chǎn)品打造成學(xué)校幼兒園的繪畫教學(xué)輔助工具，讓更多孩子在簡單有趣的數(shù)字油畫中體驗(yàn)到動手操作的樂趣，從而獲得更大的銷售量。于大學(xué)而言，可與校內(nèi)相關(guān)社團(tuán)合作，開展以數(shù)字油畫為核心的繪畫活動，或者尋找校園代理。

2、數(shù)字油畫的市場定位。對產(chǎn)品做市場定位，也就是首先要明白產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)銷售群體，清楚目標(biāo)顧客的需求，再根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)選擇適合該產(chǎn)品的營銷模式。與傳統(tǒng)油畫作家的純手作品相比，數(shù)字油畫具有一定的價格優(yōu)勢。因此，可謂是將藝術(shù)作品送入了尋常百姓家，即使是普通經(jīng)濟(jì)條件的家庭，也是完全能夠負(fù)擔(dān)得起的。因此，數(shù)字油畫可以選擇人流量較大的場所進(jìn)行現(xiàn)場銷售的營銷模式。例如，社區(qū)、公園、廣場、步行街和其他旅游景點(diǎn)等人流量較大且與消費(fèi)人群密切相關(guān)的黃金位置。現(xiàn)場銷售一定要做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備現(xiàn)場銷售;其次，為現(xiàn)場演示積極做宣傳。做好現(xiàn)場布置，需要準(zhǔn)備帳篷、展示架、噴繪等宣傳品。將畫架擺好進(jìn)行現(xiàn)場制作，請專業(yè)人員試畫并講解產(chǎn)品的使用方法，同時做好產(chǎn)品宣傳冊的派發(fā)活動。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，給顧客提供選擇數(shù)字油畫系列產(chǎn)品的專業(yè)性幫助服務(wù);最后，開展現(xiàn)場訂購現(xiàn)場銷售。將印有訂貨電話及訂貨網(wǎng)址的產(chǎn)品宣傳手冊，分發(fā)給成功訂購數(shù)字油畫產(chǎn)品的客戶并告知其可享受下次訂貨免費(fèi)送貨上門以及會員待遇等優(yōu)惠服務(wù)。

3、數(shù)字油畫的空間優(yōu)勢。與其他需要占用很大的陳列空間的產(chǎn)品不同，數(shù)字油畫具備節(jié)省陳列空間的優(yōu)勢，可將產(chǎn)品的分類與款式做成畫冊，由消費(fèi)者根據(jù)畫冊進(jìn)行挑選產(chǎn)品的方法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的選擇，因此數(shù)字油畫可以采用無需租賃店面的“店中店”營銷模式。購物中心、新華書店、部門商店、嬰兒用品店、幼兒園兒童的早期教育中心、兒童潛在發(fā)展中心、玩具柜臺、兒童娛樂公園、教學(xué)玩具公司、家庭教育中心、公園、照片店、十字銹品店、禮品市場、家居市場等都可以成為“店中店”的合作伙伴。利用合作店鋪的場地陳列出自己的產(chǎn)品，既省去租店成本，又可實(shí)現(xiàn)雙贏合作，這樣便大大削減了投資成本。

4、電子商務(wù)不容小覷。隨著網(wǎng)絡(luò)對人類生活的影響越來越大，電子商務(wù)也變得不容小覷。與其他產(chǎn)品相同，數(shù)字油畫也可以采用網(wǎng)店經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。省去租賃費(fèi)，在網(wǎng)上開設(shè)一間店鋪，做好宣傳推廣工作，用精美圖片對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說明，吸引那些熱愛藝術(shù)、熱衷時尚的消費(fèi)者前來購買。

二、數(shù)字油畫產(chǎn)品營銷模式存在的問題

通過上文的介紹，數(shù)字油畫當(dāng)前的主要營銷模式有：現(xiàn)場銷售、校園營銷、店中店?duì)I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等幾種銷售模式。但以上銷售模式仍然存在一些不足之處。

（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品了解不足，興趣不夠。與市場上那些很受歡迎的裝飾畫相比，一些消費(fèi)者并不了解自己動手的數(shù)字油畫比其他成品畫作更存在體驗(yàn)樂趣。他們認(rèn)為油畫的價格比起裝飾畫的要稍高一些，而且油畫的擺掛對室內(nèi)的裝修風(fēng)格也有一定的要求。所以部分人群對數(shù)字油畫產(chǎn)品還不夠了解和接受。因此，與流行裝飾畫相比，數(shù)字油畫并不具有價格優(yōu)勢。加之現(xiàn)場銷售對產(chǎn)品的展示程度有限，這就使得現(xiàn)場銷售的營銷模式并不一定能夠足夠吸引起消費(fèi)者的興趣。

（二）校園推廣存在難度。以開設(shè)繪畫比賽的方式進(jìn)行校園營銷可能并不能使數(shù)字油畫得到學(xué)生更深刻的認(rèn)可，畢竟數(shù)字油畫操作簡單，考驗(yàn)的繪畫技巧有限。另外，與學(xué)校商定將數(shù)字油畫作為繪畫教具具有一定的難度。這就使得校園營銷的模式存在一定的推廣難度。

（三）深入市場有障礙。由于店中店的付店租方比數(shù)字油畫的產(chǎn)品方多出店租的成本且對方除銷售數(shù)字油畫產(chǎn)品外還有自己的經(jīng)營項(xiàng)目，因此這種“店中店”的合作方式具有一定的不穩(wěn)定性。付店租方可能不會投入較多的精力和時間在數(shù)字油畫的銷售方面，這就使得數(shù)字油畫產(chǎn)品難以真正深入消費(fèi)市場。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力大。電子商務(wù)異軍突起，網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭壓力也越來越大。此外，單純通過網(wǎng)絡(luò)宣傳畢竟難以讓顧客體驗(yàn)到親自動手做油畫的真正樂趣。

綜上所述，目前數(shù)字油畫產(chǎn)品的營銷模式具有的最大的共同問題就是無法讓顧客更深切地了解和體驗(yàn)數(shù)字油畫產(chǎn)品的操作娛樂意義。

三、數(shù)字油畫產(chǎn)品營銷模式發(fā)展對策

為了解決目前數(shù)字油畫產(chǎn)品營銷模式的問題，筆者對此提出的建議是發(fā)展體驗(yàn)式營銷模式。

（一）體驗(yàn)式營銷模式，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，產(chǎn)生濃厚興趣。體驗(yàn)的成就感很強(qiáng)，通過親身體驗(yàn)便能夠讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，享受數(shù)字油畫產(chǎn)品帶來的樂趣，所以我們應(yīng)當(dāng)在營銷方式中突出產(chǎn)品的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷必須注重消費(fèi)過程中的客戶體驗(yàn)，深度考慮顧客的消費(fèi)情況以及在消費(fèi)過程中的情感需求。顧客的體驗(yàn)感受來自于經(jīng)歷的消費(fèi)過程對顧客身心和思想的觸動，所以必須將企業(yè)、品牌以及顧客的生活方式緊密相連，更為充分地賦予顧客個體行動和購買時機(jī)所產(chǎn)生的心理感受和社會意義。體驗(yàn)營銷不僅考慮產(chǎn)品的功能和特性，更注重顧客的需求，尊重顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷過程中所獲得的切身體驗(yàn)感?？紤]顧客對于產(chǎn)品相關(guān)生活方式的感受與觸動，這也正是體驗(yàn)營銷者所真正關(guān)心的事情。數(shù)字油畫作為一種產(chǎn)品與咖啡無異，重在品，即體驗(yàn)。那么，作為數(shù)字油畫這種產(chǎn)品的營銷者就要格外注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

被賦予文化與體驗(yàn)意義的數(shù)字油畫不同于一般產(chǎn)品，客人買到的不僅僅是一幅畫，更是一種對生活和藝術(shù)的體驗(yàn)和享受。如果將數(shù)字油畫產(chǎn)品當(dāng)作普通產(chǎn)品售賣就大大降低了其該有的銷售效果，因此采用開設(shè)數(shù)字油畫體驗(yàn)式店面的營銷模式必定要講究店面裝修的文化涵養(yǎng)?？梢詫⒌昝嫜b修成畫室風(fēng)格，店內(nèi)多懸掛世界名畫作品以及世界著名油畫藝術(shù)家的相關(guān)作品與簡介，以提高店面的專業(yè)氛圍。也可以根據(jù)具體營銷方向裝修為主題店鋪。店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)置也要專業(yè)化，可以采用專業(yè)的畫板模式，讓顧客更深切地體驗(yàn)作畫的樂趣。當(dāng)然，這些體驗(yàn)設(shè)施可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平狀況分設(shè)為低、中、高檔的定位。店內(nèi)一定要設(shè)置一面裝裱墻，專門用來展示消費(fèi)者已完成的作品及作者署名。這樣既可以滿足被展示者的“名畫家”、“名畫作”自豪感，促成再次消費(fèi)，也能激發(fā)參觀者的繪畫動力，提高成交量。對店鋪的服務(wù)人員也有相對較高的要求。需要店員深度熟知數(shù)字油畫的相關(guān)知識背景和操作技巧。此外，耐心是衡量素養(yǎng)更為關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）體驗(yàn)營銷，通過顧客口碑相傳解決推廣問題

1、現(xiàn)場示范。客人都會有好奇心，從顧客邁進(jìn)體驗(yàn)式營銷店鋪的第一步起，就一定會想看看數(shù)字油畫究竟是怎樣的繪制過程。因此，由專業(yè)人員在店里進(jìn)行示范繪制，往往會更大程度地引發(fā)大家的興趣。一幅即將完成的作品可以讓客戶看到成品創(chuàng)作的大體效果，從而激發(fā)顧客想要親身嘗試創(chuàng)作的欲望。通過這種現(xiàn)場示范的方式，讓顧客切切實(shí)實(shí)、完完整整的看到數(shù)字油畫最專業(yè)的完成過程，從而加深對數(shù)字油畫的了解，親自體驗(yàn)時更多一份樂趣。

2、陪客作畫。店內(nèi)服務(wù)人員陪客人耐心地一筆一筆的畫出幾個色塊，展現(xiàn)店內(nèi)服務(wù)人員真誠熱情的服務(wù)態(tài)度，真正打動客戶，讓客人感到被重視，從而激發(fā)報答的購買動機(jī)。

3、代客繪制成品、代客裝裱、代客送畫服務(wù)。由于存在一些沒有時間作畫但又想送一幅手繪油畫送給朋友表達(dá)心意的潛在客戶，體驗(yàn)式店鋪就可據(jù)此增設(shè)一項(xiàng)為客戶提供繪制成品的服務(wù)。因此，需要為此擬定一份代客繪畫的工費(fèi)計(jì)算表格。此外，許多客人有著將自己繪制的成品裝裱起來的需求，但又礙于外面請人裝裱的價格較為昂貴，體驗(yàn)式店鋪可以利用與提供裝裱的地方達(dá)成長期合作的優(yōu)勢，收取客戶小額的裝裱費(fèi)來實(shí)現(xiàn)代客裝裱。還可以作為促銷服務(wù)免費(fèi)送出。另外，很多客人在送畫選擇方面拿不定主意，店鋪人員就可以根據(jù)其贈送對象、喜好等為其提供一些專業(yè)意見，快速為顧客推薦合適的畫作。

4、教客人小孩畫畫。抓住小孩子天真活潑愛動手的性格特點(diǎn)，做到充分吸引小孩，使他們畫了就不想走。培養(yǎng)孩子繪畫興趣，與家長進(jìn)行溝通，從而吸引家長常常帶小孩來光臨?？梢越碳议L如何與孩子一起來完成作品，增進(jìn)家長與小孩的溝通。

（三）體驗(yàn)式店面引領(lǐng)時尚?？Х菵IY體驗(yàn)會館、巧克力DIY體驗(yàn)會館、烘焙DIY體驗(yàn)會館等已然成為年輕人的一種消費(fèi)新時尚，我們將傳統(tǒng)的數(shù)字油畫產(chǎn)品銷售式店面徹底改成體驗(yàn)式店面，打造現(xiàn)代化時代的消費(fèi)新潮流。

體驗(yàn)式店鋪的具體經(jīng)營模式大致分為兩類：一是單純的產(chǎn)品銷售，即顧客將購買的產(chǎn)品拿回家體驗(yàn)完成或者直接購買成品;二是店內(nèi)提供更專業(yè)且舒適優(yōu)雅的繪畫環(huán)境以及貼身服務(wù)，顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)時間作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這也是體驗(yàn)式店鋪?zhàn)钪饕慕?jīng)營模式。如同咖啡店及其他休閑場所，體驗(yàn)式店鋪將會成為一種新的休閑娛樂、消遣時間的時尚場所。

（四）線上線下結(jié)合經(jīng)營，從容面對電商壓力。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，需要我們緊緊把握好每一個可能利用的網(wǎng)絡(luò)時機(jī)。顧客在消費(fèi)水平日漸提高的過程中，越來越重視消費(fèi)過程中對情感體驗(yàn)的追求。這就要求不僅要從顧客理性的角度線下消費(fèi)的方式開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要和線上交流的必要性。因此，體驗(yàn)式營銷模式還需注意線上營銷與線下營銷相結(jié)合的方式，在線支付方便生活。此外，通過電子網(wǎng)絡(luò)方式建立客戶檔案，記錄客戶的詳細(xì)信息，特別是生日等有紀(jì)念意義的特殊日子，除了給客戶發(fā)送祝福信息外，還要通知他當(dāng)天可以享受打折優(yōu)惠等?？梢詾榭蛻粼诰W(wǎng)上建立交友俱樂部，在線進(jìn)行對數(shù)字畫的興趣交流和交友活動，同時邀請新老客戶參加，培養(yǎng)一批接一批的繪畫愛好者，給新加入的客人一個亮點(diǎn)。

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