陳雅舟

從電影觀眾學(xué)看“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電影《道士下山》的成功與失敗

陳雅舟

導(dǎo)演陳凱歌的首部3D大片《道士下山》如何適應(yīng)21世紀(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”語境，電影是否獲得觀眾的肯定，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)和學(xué)者研究的熱點(diǎn)。作者意在研究“互聯(lián)網(wǎng)+”給電影創(chuàng)造的新語境，從電影敘事、動作、價(jià)值觀的傳達(dá)上，探究電影《道士下山》的成功和不足，著重研究電影觀眾在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下群體構(gòu)成、觀影方式、觀賞效果以及觀影反饋的特點(diǎn)，進(jìn)而探索“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電影制作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

電影觀眾學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)+語境 接受美學(xué) 道士下山

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）強(qiáng)勢入駐電影產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用手中強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)用戶資源、數(shù)額龐大的資金和良好的信譽(yù)，持續(xù)而深刻地影響著中國電影的生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量。自此，中國電影的策劃、制作、宣發(fā)、放映等一條龍產(chǎn)業(yè)悉數(shù)被打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，接受著互聯(lián)網(wǎng)公司的整合改造。2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強(qiáng)總理作政府工作報(bào)告，提出將“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。①國家從政策上正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)中國電影的制作。2015年1月份到6月份，全國電影票房收入共203.63億元，其中，國產(chǎn)影片票房收入95.36億元，進(jìn)口影片票房收入108.27億元②。2015年上半年的中國電影也體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的新型文藝承載方式，眾多IP電影的上映，使得由暢銷小說改編的電影《狼圖騰》《何以笙簫默》《左耳》；由綜藝節(jié)目衍生而出的綜藝大電影《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒2》；由話劇改編的電影《十二公民》贏得了觀眾的注意力，并在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”引領(lǐng)中國電影的更新?lián)Q代。2015年7月，由熱門歌曲改編的電影《梔子花開》，由廣播劇改編的電影《張震講故事》也強(qiáng)勢登陸各大院線，在暑期檔內(nèi)為中國電影再次掙得票房。

細(xì)看戛納電影節(jié)金棕櫚獎獲得者、中國第五代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物陳凱歌，他也攜自己的首部3D大片《道士下山》為國人奉上一道武俠大片的視聽盛宴。截至2015年7月20日，《道士下山》的總票房達(dá)到3.99億元③。50后導(dǎo)演陳凱歌如何適應(yīng)21世紀(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”語境，如何將平均年齡在18-21歲的電影觀眾引入電影院，電影是否獲得觀眾的肯定，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)、學(xué)者研究的熱點(diǎn)。本文意在研究“互聯(lián)網(wǎng)+”給電影創(chuàng)造的新語境，從電影敘事、動作、價(jià)值觀的傳達(dá)上探究電影《道士下山》的成功和不足，著重研究《道士下山》電影觀眾在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下群體構(gòu)成、觀影方式、觀賞效果以及觀影反饋的特點(diǎn)，進(jìn)而探索“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電影制作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”語境與電影觀眾學(xué)

饒曙光、鮮佳在《“互聯(lián)網(wǎng)＋”與中國電影格局的提升》文章中，為“互聯(lián)網(wǎng)+”所下的定義是：“所謂‘互聯(lián)網(wǎng)+’，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等），把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆，而是升級換代。媒介即人的延伸，‘互聯(lián)網(wǎng)＋’不僅是一個工具性的轉(zhuǎn)變，也極大地改變了我們認(rèn)知、思考方式?！雹軗?jù)此，電影產(chǎn)業(yè)中的“互聯(lián)網(wǎng)+”語境可以被描述為：是一種以互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和技術(shù)平臺的產(chǎn)業(yè)融合和資本運(yùn)作體系以及電影生產(chǎn)和宣傳營銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)依靠自身強(qiáng)大的全球覆蓋面，利用云計(jì)算平臺，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)將自身的網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)據(jù)信息、用戶信息、資本產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的跨界合作，從實(shí)體和虛擬現(xiàn)實(shí)這兩方面影響著電影的前期策劃、拍攝制作、宣傳營銷和發(fā)行放映，延展了電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供了實(shí)體經(jīng)濟(jì)商業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)消費(fèi)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂服務(wù)和手機(jī)APP咨詢服務(wù)等，進(jìn)而將互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行媒介融合，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營，達(dá)到互利共贏的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

隨著中國電影票房的不斷飆升，“觀眾為王”的概念深入人心，電影觀眾學(xué)的重要性愈發(fā)凸顯。根據(jù)章柏青先生《中國電影受眾觀察》書內(nèi)對電影觀眾學(xué)的定義，電影觀眾學(xué)研究的對象主要是觀眾，研究電影如何作用于觀眾，觀眾又如何作用于電影，電影觀眾學(xué)研究主要應(yīng)該是為電影創(chuàng)作如何提高質(zhì)量提供信息、策略。⑤“互聯(lián)網(wǎng)+”語境以迅雷不及掩耳之勢，將電影觀眾從傳統(tǒng)的消費(fèi)者這種單一身份中解放出來，觀眾獲得了電影策劃者、投資者、制作者、IP用戶、電影宣傳者、影視衍生品的消費(fèi)者等多重身份的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了用戶中心制。所以，重新梳理電影和觀眾的依存關(guān)系，必須建立這樣的觀念，既需要從電影票房出發(fā)將電影觀眾視為決定電影再生產(chǎn)的決策者，又需要將觀眾作為渴望從電影中得到知識和啟迪的學(xué)習(xí)者，更需要將觀眾作為一個需要在電影中釋放“被壓抑的自我”的普通人，還需要將觀眾視為一個通過網(wǎng)絡(luò)影評和朋友圈評論督促影片提升藝術(shù)性和觀賞性的藝術(shù)鑒賞者。我們可以看到，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境下，電影生產(chǎn)者和電影觀眾的關(guān)系更加密切和接近?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，其運(yùn)用“不在于預(yù)測，而在于定制，這意味著整個產(chǎn)業(yè)鏈條就往前推了。就是說，有這樣的數(shù)據(jù)，在生產(chǎn)前就能大致知道這些用戶”⑥。正如一百多年前產(chǎn)生了電影業(yè)，就產(chǎn)生了電影觀眾學(xué)一樣，當(dāng)今坐擁“互聯(lián)網(wǎng)+”的電影業(yè)，必然坐擁新形態(tài)的電影觀眾學(xué)。電影理論的研究從來都是睿智地監(jiān)督著電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，成為電影文化的引領(lǐng)者。在電影與互聯(lián)網(wǎng)+攜手的時(shí)代，對電影觀眾學(xué)的理論拓展，尤應(yīng)如此。

二、從電影觀眾學(xué)看“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下《道士下山》的影評機(jī)制

人們在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造或藝術(shù)欣賞時(shí)，往往有著相同又相異的生理和心理機(jī)制。這正是藝術(shù)能夠溝通創(chuàng)作者與欣賞者，使二者產(chǎn)生共鳴的一個先決條件，同時(shí)，又使得藝術(shù)欣賞變得千差萬別⑦。電影作品是電影制作者與電影觀眾溝通的橋梁。電影生產(chǎn)、制作和發(fā)行的新題材、新形式以及新技術(shù)需要觀眾來進(jìn)行鑒定。票房和口碑是反映影片拍攝制作和宣傳發(fā)行水準(zhǔn)的可量化標(biāo)桿。票房顯示出觀眾用腳為影片的宣傳發(fā)行投票，口碑則說明影片拍攝制作同觀眾心靈的契合程度。

同電影票房3.99億元⑧形成鮮明反差的是電影《道士下山》的口碑，時(shí)光網(wǎng)的評分是6.2分⑨，豆瓣網(wǎng)評分是5.6分⑩。理性分析和感性分析結(jié)合的影評，一直是業(yè)界呼吁的良性藝術(shù)評論反饋機(jī)制。只不過不乏同一檔期兩部相近題材的影片互黑，雇傭水軍拉低了網(wǎng)站電影的評分，貍貓換太子偷票房的行為攪亂了正常的影評機(jī)制。當(dāng)然，像《小時(shí)代》和《何以笙簫默》這種越罵越火的電影畢竟是少數(shù)，因?yàn)檫@兩部粉絲電影的營銷基礎(chǔ)就是影片的關(guān)注度和IP的延伸度，觀眾對這種“小妞電影”的類型期待即是做一場“華麗美服香車醇酒的瑪麗蘇之夢”。然而，根據(jù)受眾以往觀看陳凱歌電影的審美體驗(yàn)，觀眾觀看《道士下山》的“期待視野”與《小時(shí)代》《何以笙簫默》等電影是不同的。觀眾抱著欣賞大片的心情去看“電影哲人”陳凱歌的良心之作和轉(zhuǎn)型之作，觀眾期待電影大師級的創(chuàng)新，這是明顯的票房號召力，在互聯(lián)網(wǎng)+語境下形成勢不可擋的電影觀眾消費(fèi)文化。

這幾年，陳凱歌導(dǎo)演適應(yīng)時(shí)代的呼喚和市場的需要，適時(shí)推出了《無極》《梅蘭芳》《趙氏孤兒》《搜索》《道士下山》等多部商業(yè)電影。令人費(fèi)解的是，從電影《無極》開始，某些故意標(biāo)榜自己是“有德行有底限”的影評人，催生了“逢陳必反”的非理性影評潮流?，以樹立自己標(biāo)新立異的意見領(lǐng)袖形象。同樣，電影《道士下山》亦遭遇其“天網(wǎng)恢恢疏而不漏”的差評?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”語境下的影評機(jī)制，使得“病毒營銷”模式的差評在微信上泛濫，信由貶斥《道士下山》的聲音在微信朋友圈、微博上迅速傳播、轉(zhuǎn)載。影片在沒有正式上映之前，就已經(jīng)響起了謾罵的聲音。這種無端的詆毀，對電影在觀眾心中的“期待視野”會產(chǎn)生一定的負(fù)面作用，誘導(dǎo)觀眾先入為主地將電影定義為“爛片”。一些駭人聽聞的“標(biāo)題黨”迅速占領(lǐng)輿論批判的高地，對導(dǎo)演節(jié)操的謾罵，對“基情”的大肆渲染，有失偏頗。透支了公信力的聳人聽聞的“影評”讓人先是雞皮疙瘩暴起，繼而氣憤不已，終至“荒煙涼雨助人悲”。

中國電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東曾表示“產(chǎn)業(yè)化的影評應(yīng)做到電影上映之前去引導(dǎo)觀眾，不能只說好話，要具備專業(yè)素質(zhì)引導(dǎo)觀眾去選擇?！敝荑F東解釋說，好萊塢的影評界自發(fā)形成了各個層面的影評協(xié)會，已經(jīng)有嚴(yán)格的自律機(jī)制。這些影評協(xié)會如同律師一樣，對影評人的官方從業(yè)資格具有制度下的行業(yè)要求。此外，好萊塢還有諸如自稱為“評論守望”的諸多個人網(wǎng)站，對影評界的動向進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對一些被片商買通的有失公允的影評人頻頻曝光，為觀眾提供預(yù)警，以肅清無良影評的貽害。?

職業(yè)影評人更應(yīng)當(dāng)珍惜話語權(quán)，公允地評價(jià)電影的得失。獨(dú)立的客觀的藝術(shù)批評，從來都能在電影產(chǎn)業(yè)鏈任何一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生良性刺激，更能為下游的電影觀眾樹立正確的價(jià)值觀和合理的審美觀。只有觀眾的審美水平提升了，電影的良性運(yùn)轉(zhuǎn)才能變?yōu)榭赡?。《道士下山》的影片差評并沒有阻擋住票房的升勢，這也是在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境里值得注意的電影觀眾學(xué)現(xiàn)象。

三、從電影觀眾學(xué)看“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下《道士下山》的演員表演和故事結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)帶來的“泛屏?xí)r代”使得泛屏終端的融合成為現(xiàn)實(shí)，觀眾在收看根據(jù)IP改編的電影之前可以從其他的終端設(shè)備中了解電影概念的原始IP內(nèi)容，并通過階段性更新的不同概念的預(yù)告片形成觀影前的“期待視野”。電影《道士下山》的故事發(fā)生在民國時(shí)期，災(zāi)荒年道觀無力養(yǎng)活眾人。武功高超的20歲的小道士何安下（王寶強(qiáng)飾）牢記師父（李雪健飾）的叮嚀“不擇手段是豪杰，不改初衷真英雄”，出山門入世謀生。世事無常，陰差陽錯，他之后所拜的三位師父（范偉、郭富城、張震飾），在生存、規(guī)避和驅(qū)惡的世路之上，逐一為他展示了做人的真諦。小道士終于明白了義薄云天之道。

《道士下山》演員陣容強(qiáng)大，新老演員的配合，本色演出和技巧表演的搭配，體現(xiàn)出導(dǎo)演對每個角色的精心設(shè)計(jì)。王寶強(qiáng)初出茅廬的憨、呆、萌，郭富城不嗔不怒的執(zhí)著、張震義薄云天的兄弟情、林志玲娃娃音的陣陣嬌嗔、范偉為愛還俗的紅塵愿望、元華爭名奪利的怨望、王學(xué)圻遁隱空門的釋然、吳建豪機(jī)關(guān)算盡的狡黠、陳國坤癡迷武術(shù)的糾結(jié)、李雪健不露玄機(jī)的布道等等，諸人物的性格特點(diǎn)已然形成文化符號并與人物故事的背景充分融合。一千個讀者心中有一千個哈姆雷特。陳凱歌通過《道士下山》向觀眾展現(xiàn)自己心中“不一樣的民國”，把民國的戰(zhàn)亂背景懸置，只留下山清水秀的靜謐道觀、車水馬龍的城市外灘、山間遁世的燒香小廟和禪意彌漫的山林寺院。不同的觀眾可以從不同的景致中還原和尋覓自己心中的民國風(fēng)光，故事的內(nèi)容大致符合華夏觀影格式塔的具體要求。

觀影時(shí)，觀眾心中的角色設(shè)定和電影之中的角色設(shè)定形成了一組組鏡像，不斷地進(jìn)行對比和對照。電影角色文本的召喚結(jié)構(gòu)幫助觀眾在觀影過程中形成代入感，方便進(jìn)入電影的幻覺世界，達(dá)到物我兩忘的境界；再打破電影的幻覺世界，形成“陌生的聯(lián)想”。作為電影故事的核心人物何安下，王寶強(qiáng)采用本色表演和表演技巧相結(jié)合的方式，將演員本色的草根經(jīng)歷、語言造型和小道士初出茅廬時(shí)無法融入塵世的經(jīng)歷結(jié)合起來，配合人工矯飾的表情包、動作和笑聲，將小道士的迷茫、好奇、癲狂展現(xiàn)出來。與此同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到電影主要人物塑造方面的不足興。藝術(shù)形象的動情性，是由于釋放的信息流，激活了讀者（觀眾）審美感受中的情感功能。?如果想讓觀眾建立起對電影中的主人公的深厚感情，那么編劇應(yīng)該為這種感情，或是喜歡或是厭惡，或是愛戴或是仇恨，設(shè)置一個情感支點(diǎn)，并根據(jù)這個支點(diǎn)發(fā)展人物性格弧光，讓人物的性格豐富起來，對世事的認(rèn)知思維走向也愈加豐滿。

在故事結(jié)構(gòu)方面，電影選用了小說原作中“太極門宗門爭斗”的情節(jié)和“查老板”這個人物，保留了道士何安下作為線索人物的敘事方式。通過何安下“下山上山”的奇遇，三個故事里的人物走馬觀花般的登場和謝幕。電影《道士下山》是個三段式的故事。第一段故事講述小道士下山討生活，遇叔嫂倆偷情害夫命，何安下沉船弒兇手。第二段故事講述趙心川偷師被暗算，何安下拜師掃地僧，周西宇夜戰(zhàn)彭乾吾，彭七子偷襲周西宇；第三段故事講述周西宇靈魂得解脫，為藍(lán)顏夜戰(zhàn)太極門，查老板市郊報(bào)恩仇。由于電影板塊狀的結(jié)構(gòu)，劇中的主要角色在不斷變化。這種按時(shí)間走向，主要人物不斷退場，新的人物魚貫而出的方式，令部分觀眾無法接受電影三段式結(jié)構(gòu)和主要人物變換的敘事模式，認(rèn)為不符合常理，影響了影片的接受度。事實(shí)上，電影《心花路放》《后會無期》中在主要角色不變的情況下，隨著主要人物的旅行路徑，配角亦在不斷變化，這是類型電影公路片的一種敘事方式。但，我們也應(yīng)當(dāng)理性地認(rèn)識到，影片應(yīng)當(dāng)在觀眾的“趨新心理”和“習(xí)慣心理”之間找一個度，在新與舊的結(jié)合上找準(zhǔn)一個契合點(diǎn)，既有傳統(tǒng)又有創(chuàng)新，既有新又有舊，既適應(yīng)又提高。?

四、從電影觀眾學(xué)看“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下《道士下山》的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式

電影營銷和電影票房的關(guān)系非常密切。傳統(tǒng)的電影營銷主要依靠地面廣告、地鐵站、公交站、電影院張貼海報(bào)，電影院播放預(yù)告片和宣傳片等方式進(jìn)行“硬廣”宣傳。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境下，傳統(tǒng)的電影營銷方式充分依靠互聯(lián)網(wǎng)的“高到達(dá)率”技術(shù)和即時(shí)傳播優(yōu)勢，進(jìn)行了升級換代。電影官網(wǎng)、電影官方微博微信、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、智能手機(jī)APP平臺、電商、電影票購票平臺、音樂播放器平臺等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都已經(jīng)成功進(jìn)入電影營銷宣傳體系，實(shí)現(xiàn)了“泛屏立體營銷模式”。電影《道士下山》在“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境下，在炒作預(yù)熱的前期，采用了“互聯(lián)網(wǎng)選角宣傳”“互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面新聞宣傳”，在宣發(fā)的中期，采用了“互聯(lián)網(wǎng)電影視聽效果宣傳”和“互聯(lián)網(wǎng)劇情惡搞宣傳”，而在宣發(fā)的后期，團(tuán)隊(duì)大打“人情牌”，采用了“互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)演個人魅力的宣傳”的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境下互聯(lián)網(wǎng)和電影成功的營銷宣傳范式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)選角宣傳

由于導(dǎo)演陳凱歌這位明星導(dǎo)演的巨大影響力，《道士下山》從選角開始，就一直話題不斷，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。2013年10月10日，電影公布王寶強(qiáng)為男主角，出演小道士，隨即“電影《道士下山》男主角鎖定王寶強(qiáng)，‘配對’成難題”的新聞出爐?。究竟哪位女演員可以和王寶強(qiáng)配對，成為電影宣傳營銷上的第一個懸疑。2013年11月17日，電影《道士下山》官方微博設(shè)立?，不斷推送有關(guān)《道士下山》演員選擇的消息。演員王寶強(qiáng)等微博大V也在自己的微博上不斷爆料電影的拍攝信息?。話題繼續(xù)醞釀，劇組2013年11月25日發(fā)布消息，男演員吳建豪、房祖名、范偉、陳國坤、元華、林雪正式加盟電影?，男主角依次確定，而女主角卻“依然猶抱琵琶半遮面”，女主角花落誰家的懸疑設(shè)置繼續(xù)保持話題度。2013年12月，網(wǎng)友在微博曬出陳凱歌和林志玲交談的照片，率先曝光陳凱歌導(dǎo)演的選角事宜。電影中女性角色眾多，而外形和氣質(zhì)成兩極差異的王寶強(qiáng)和林志玲會在電影中成為什么樣的關(guān)系是電影選角方面設(shè)置的第二個懸疑。

（二）互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面新聞宣傳

2014年8月，媒體報(bào)道稱，“北京警方18日晚間發(fā)布微博，證實(shí)柯震東、房祖名(陳祖名)涉嫌吸毒及容留他人吸毒，已被依法拘留”?。8月29日，平安北京微博證實(shí)消息，關(guān)于“房祖名涉毒”的微博轉(zhuǎn)發(fā)和微博評論數(shù)量較大。?自此，騰訊娛樂推出“柯震東、房祖名在京涉毒被拘”的專題報(bào)道，持續(xù)密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，房祖名在《道士下山》中的戲份是否被刪，《道士下山》是否可以如約上映成為電影的第三個懸疑。?

（三）互聯(lián)網(wǎng)電影視聽效果宣傳

《道士下山》深陷房祖名涉毒丑聞的泥潭，為了把演員的關(guān)注度重新引向電影本身，《道士下山》將制作者艱苦拍攝影片時(shí)的奮斗精神和電影可以與好萊塢巨制媲美的視聽效果作為了宣傳的主打概念。?

2014年9月初《道士下山》經(jīng)歷了213天的拍攝，終于殺青。當(dāng)天，陳凱歌動情表示，《道士下山》是自己從影30年以來最為艱苦的一部戲。片方公布了一部“修煉秘籍”，首度對外揭秘了“小道士的漂流之旅”。?2015年5月，《道士下山》在電影上映前發(fā)宣傳曲，張杰獻(xiàn)唱《娑婆世界》，導(dǎo)演陳凱歌表示：“張杰的聲音非常合適，很好地傳達(dá)出了經(jīng)歷滄桑，緣起緣落的意境”。?張杰的歌聲傳遞出了電影的宗教玄學(xué)的氛圍以及凡人“出世入世”的困惑，旋律優(yōu)美，歌詞玄奧，打動人心，在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。通過當(dāng)紅歌手張杰獻(xiàn)唱影視插曲，進(jìn)而通過互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲效應(yīng)”促進(jìn)了影片的前期營銷。

（四）互聯(lián)網(wǎng)劇情惡搞宣傳

“《道士下山》食色人間 范偉玩轉(zhuǎn)嬌羞林志玲”為標(biāo)題的電影宣傳片在騰訊視頻上播出，訪問量達(dá)到374.5萬?，范偉和林志玲這對銀幕CP在電影中情欲戲的違和感通過預(yù)告片再次放大，詼諧床戲帶來的不和諧感，將電影主題關(guān)鍵詞“食色”強(qiáng)調(diào)出來電影上映之后，有關(guān)郭富城和張震在電影中的關(guān)系引起了人們的關(guān)注，他們之間是否存在“基情”成了互聯(lián)網(wǎng)熱議話題，“男神CP”之間撲朔迷離的關(guān)系，是愛情還是同性真情成為影評人筆下爭論的亮點(diǎn)。“城震組合”也適時(shí)合體宣傳，不斷擺出心形手勢，引起臺下觀眾尖叫。此時(shí)陳凱歌接受《南方都市報(bào)》的采訪，表示對觀眾的不同理解“可以接受，但并不認(rèn)同”?。

（五）互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)演個人魅力的宣傳

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境下，《道士下山》也是一部“粉絲電影”，明星導(dǎo)演陳凱歌和王寶強(qiáng)、郭富城、張震、林志玲、范偉、元華、王學(xué)圻、吳建豪、陳國坤、林雪、李雪健、田壯壯組成的強(qiáng)大演員陣容將觀眾吸引進(jìn)了電影院。而在電影整體營銷的過程中，導(dǎo)演本人的個人魅力也功不可沒。身為電影人的電影偶像，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)深知觀眾對陳凱歌的個人關(guān)注有多高。

2015年7月1日，電影上映前，陳凱歌在個人微博上寫下了文章《對你說》，用情書的形式向電影中每一位主演表達(dá)了自己的真情。截至7月17日，微博轉(zhuǎn)發(fā)63847條，評論11888條，點(diǎn)贊65530次，關(guān)注度較高?。成功為電影熱映預(yù)熱，創(chuàng)設(shè)了導(dǎo)演欲宣傳影片為電影寫“情書”的新的營銷模式。相比于王小帥在微博上言辭懇切地呼喚自己的擁躉去看電影，陳凱歌導(dǎo)演的微博文章細(xì)膩柔軟得多，字字飽含著導(dǎo)演的學(xué)養(yǎng)和風(fēng)度，觀眾容易接受。2015年7月5日，上海大學(xué)上海電影學(xué)院成立暨院長聘任儀式隆重開幕，儀式舉行之前，陳凱歌導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在上海大學(xué)偉長樓舉行了3D版電影新作《道士下山》首映式?。院長和導(dǎo)演的雙重身份更加突出強(qiáng)調(diào)出陳凱歌“學(xué)者型導(dǎo)演”的特殊地位，成功助推《道士下山》的票房。2015年5月17日，“道士下山后：陳凱歌出任中國電影家協(xié)會微電影工作委員會名譽(yù)會長”?導(dǎo)演的正面形象不斷加強(qiáng)，繼續(xù)為電影票房助推。

當(dāng)然，我們也需要清醒地認(rèn)識到，“互聯(lián)網(wǎng)＋”語境通過大數(shù)據(jù)向電影制作公司提供“上網(wǎng)用戶觀影數(shù)據(jù)”“影院觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)”和“合作伙伴行業(yè)數(shù)據(jù)”?，然而提前若干天進(jìn)行“超前點(diǎn)映”，邀請觀眾“審片評片”等觀影數(shù)據(jù)搜集方式在電影《道士下山》上映前并沒有使用，導(dǎo)演并沒有通過依靠觀眾的“內(nèi)部測試”的方法，充分利用抽樣調(diào)查的方式搜集“影院觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)”。影片面對一邊倒的惡評，在宣發(fā)的后期也沒有以互動為前提同觀眾互動，而多采用導(dǎo)演、監(jiān)制等主創(chuàng)人員接受采訪的方式撇清自己的責(zé)任。例如陳凱歌接受采訪時(shí)候說：“在中國做電影導(dǎo)演，有一個特色——并不是所有東西都可以由你決定，但是責(zé)任要由你來承擔(dān)?！?導(dǎo)演在訴說的過程中充滿了無奈，表示導(dǎo)演的意志表達(dá)和最終成片的差距無法避免。

結(jié)語

曾經(jīng)，西方后殖民主義研究的代表人物之一弗雷德里克·詹姆遜的有關(guān)電影和“第二世界文本”的表述，激發(fā)了張頤武、戴錦華、王一川、王寧等專家學(xué)者對陳凱歌電影的后殖民主義批評，關(guān)鍵詞有“民族寓言”“文化”“權(quán)力話語”“他性話語”等等。因?yàn)殛悇P歌作為中國的第五代導(dǎo)演，的確是個出色的電影人，能夠敢為人先，與時(shí)俱進(jìn)。今天，在“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為“接天蓮葉無窮碧”的大氣候中，互聯(lián)網(wǎng)+電影的聯(lián)手發(fā)展也呈現(xiàn)了“風(fēng)光不與四時(shí)同”的景象，其勢洶洶。具體到電影《道士下山》從創(chuàng)作到放映的過程，人們皆能從電影觀眾學(xué)的角度在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下進(jìn)行廣泛的藝術(shù)批評，這是極其重要的電影文化內(nèi)容。懇望中肯有底線的評論，“乃緝商綴羽，潺湲成音”給中國電影的成功加力，且綿綿不斷。

【注釋】

①政府工作報(bào)告(全文).[EB/OL].http://www.gov.cn/ guowuyuan/2015-03/16/content_2835101.htm,2015-03-16/2015-07-18.

②2015年1-6月全國電影票房統(tǒng)計(jì).政府工作報(bào)告(全文).[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2015/7/14/ art_113_27452.html,2015-07-14/2015-07-18.

③《道士下山》票房.[EB/OL].http://58921.com/ film/4191/boxoffice,2015-07-18/2015-07-18.

④饒曙光,鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)＋”與中國電影格局的提升[J].當(dāng)代電影，2015,07:6.

⑤章柏青.中國電影受眾觀察[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2014：132-133.

⑥邊靜.阿里影業(yè)：打造全行業(yè)性的平臺化服務(wù)公司[J].當(dāng)代電影，2015,07:19.

⑦章柏青.中國電影受眾觀察[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2014：138.

⑧2015年電影票房統(tǒng)計(jì).[EB/OL].http://58921.com/ alltime/play，2015-07-30/2015-07-30.

⑨《道士下山》時(shí)光網(wǎng)評分.[EB/OL].http://search. mtime.com/search/?q=%E9%81%93%E5%A3%AB%E4%B 8%8B%E5%B1%B1,2015-07-18/2015-07-30.

⑩《道士下山》豆瓣網(wǎng)評分.[EB/OL]http://movie. douban.com/subject/24879839/,2015-07-18/2015-07-30.

?楊文山.吊打《道士下山》，不過是“逢陳必反”.[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTc1 ODgwMQ==&mid=207771860&idx=7&sn=0328452ddb86ccb3 d461aae3dcc8dd61&scene=5#rd，2015-07-05/2015-07-18.

?中國電影亟需影評機(jī)制.[EB/OL].http://news.163. com/11/0124/01/6R4HQL5U00014AED.html，2011-01-24/2015-07-18.

?章柏青.中國電影受眾觀察[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2014：187.

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?藺曉茜.電影《道士下山》男主角鎖定王寶強(qiáng)配對成難題.[EB/OL].http://roll.sohu.com/20131010/ n387841582.shtml，2013-10-10/2015-07-18.

?電影《道士下三》官微.[EB/OL].http://weibo.com/daoshixiashan?firstfeed=1&stat_ date=201311&page=1#feedtop，2015-07-18/2015-07-20.

?王寶強(qiáng)新浪微博.[EB/OL].http://weibo.com/wbq，2015-07-18/2015-07-20.

?陳達(dá).《道士下山》演員陣容曝光.[EB/OL]. http://www.shenchuang.com/firstpage/2013-11/26/ content_3385606.htm，2013-11-26/2015-07-18.

?騰訊娛樂.警方8月初已開始注意房祖名 其助理先被舉報(bào).[EB/OL].http://ent.qq.com/a/20140819/004495. htm，2014-08-19/2015-07-18.

?北京市公安局官方微博.[EB/OL].http://t.qq.com/ p/t/451008039286843,2014-08-29/2015-07-18.

?房祖名無緩刑可能或農(nóng)歷年前入獄 未接刪戲通知.[EB/OL].http://ent.qq.com/a/20141224/051808. htm，2014-12-24/2015-07-18.

?《道士下山》終殺青 王寶強(qiáng)張震為戲而癡淚灑片場.[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/ent/2014-09/10/ c_126969127.htm,2014-09-10/2015-07-18.

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?朱燕霞,黃銳海.陳凱歌談張震郭富城滾草地：還刪去不少更基情的戲.[E B/O L]. http://ent.ifeng.com/a/20150708/42448798_0. shtml,2015-07-08/2015-07-20.

?陳凱歌新浪微博.[EB/OL].http://weibo. com/chenkaige?c=spr_qdhz_bd_baidusmt_weibo_s&nic k=%E 9%9 9%8 8%E 5%8 7%A F%E 6%A D%8 C#_ rnd1437120328422,.2014-07-01/2015-07-20.

?上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院.上海大學(xué)上海電影學(xué)院正式成立，陳凱歌出任學(xué)院院長.[EB/OL].http://www. suftv.shu.edu.cn/Default.aspx?tabid=10237&ctl=Detail&mid=17912&Id=78773&SkinSrc=[L]Skins/yxq/yxq1,2015-07-05/2015-07-20.

?李俐.道士下山后：陳凱歌出任中國電影家協(xié)會微電影工作委員名譽(yù)會長.[EB/OL].http://www.takefoto. cn/viewnews-480169.html,2015-07-17/2015-07-20.

?陳肅，詹慶生.電影大數(shù)據(jù)：分眾和定制時(shí)代的思維方式[J].當(dāng)代電影，2014,06:04-09.

?劉嫣.陳凱歌談導(dǎo)演的無奈:不能決定所有東西但要擔(dān)責(zé).[EB/OL].http://ent.163.com/15/0705/10/ ATOLN9AK00032DGD.html,2015-07-05/2015-07-20.

陳雅舟，中國藝術(shù)研究院電影學(xué)博士。發(fā)生的“事情”以及對“事情”處理，在觀眾關(guān)注情節(jié)時(shí)，同時(shí)獲得知識上的開拓，這些樸素的經(jīng)驗(yàn)，其獲得的過程，將其成功表達(dá)的過程，顯然并不容易。創(chuàng)作者為這一部電影所花費(fèi)的心力和所要克服的困難可想而知。

作者簡介：

裴亞莉，陜西師范大學(xué)文學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。