□張慧娟

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電視節(jié)目標(biāo)志中漢字的品牌傳播有效性研究

□張慧娟

電視節(jié)目品牌定位與電視節(jié)目標(biāo)志的特點

電視節(jié)目品牌定位是指在電視節(jié)目品牌策劃階段對節(jié)目的受眾定位、內(nèi)容定位、功能定位和競爭定位。電視節(jié)目的品牌視覺形象是體現(xiàn)電視節(jié)目定位的外在視覺形式，形式必須符合內(nèi)容，電視節(jié)目品牌視覺形象必須符合電視節(jié)目定位。

作為電視節(jié)目品牌視覺形象核心的漢字標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計的一個特殊應(yīng)用領(lǐng)域，在表現(xiàn)手法上具有標(biāo)志字體設(shè)計的通用手法，又因媒介的特殊性而具備動態(tài)化的特征。電視節(jié)目標(biāo)志主要是對節(jié)目名稱進(jìn)行設(shè)計，在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計的過程中，首先要保證漢字的識別性，發(fā)揮信息傳播的功能，要讓觀眾能快速清晰地認(rèn)出電視節(jié)目的名稱。其次，要符合節(jié)目定位，表現(xiàn)統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，提升欄目整體包裝格調(diào)。最后，要注意標(biāo)志在播狀態(tài)和離播狀態(tài)下的審美性，標(biāo)志在動態(tài)演繹的過程中要體現(xiàn)空間感和動感，在靜止的狀態(tài)下也要給觀眾以美的享受。

漢字創(chuàng)意策略與品牌傳播有效性

利用漢字字體調(diào)性區(qū)分電視節(jié)目類型。電視節(jié)目可細(xì)分為各種類型，如新聞、體育、財經(jīng)、娛樂、生活、軍事、科教、歷史、兒童等，各種類型必須用不同的藝術(shù)風(fēng)格予以差異化。電視節(jié)目標(biāo)志首先要確立符合欄目品牌定位，體現(xiàn)欄目品牌視覺形象整體格調(diào)的字體調(diào)性。

字體的調(diào)性，就是字體的外在形態(tài)傳遞出的內(nèi)在性格，漢字主要可以分為黑體字系、宋體字系、書法體字系和藝術(shù)體字系等四大類別。黑體字系具有理性而又穩(wěn)重的調(diào)性，常用于新聞、財經(jīng)、軍事等類型的欄目標(biāo)志中，如央視《新聞?wù){(diào)查》節(jié)目，黑體字的應(yīng)用傳遞著節(jié)目“探尋事實真相，追求理性”的特質(zhì)。宋體字系是我國傳統(tǒng)的印刷字體，具備人文氣質(zhì)，比黑體字系含蓄雅致，具有品質(zhì)感，通常會在科教節(jié)目和訪談節(jié)目中應(yīng)用。如央視《講述》節(jié)目，用宋體字表現(xiàn)節(jié)目的“人文關(guān)懷”氣質(zhì)。書法體字系具備古典特色和歷史感，在中國傳統(tǒng)文化和歷史類電視節(jié)目標(biāo)志中應(yīng)用較多，如央視《走遍中國》節(jié)目，書法體和印章形式的表現(xiàn)，體現(xiàn)著節(jié)目“國家意識”的價值標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)體字系的種類多樣，不僅包括專門開發(fā)的字庫字體，也包含黑體字系、宋體字系和書法體字系的各種變體，藝術(shù)體輕松活潑而又有趣味性，在各類型節(jié)目中都能看到，其中娛樂生活類節(jié)目和兒童類節(jié)目中應(yīng)用較多，如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》、深圳衛(wèi)視《飯沒了秀》等，利用活潑的字體，多樣的圖形和色彩裝飾傳遞著節(jié)目輕松快樂的調(diào)性。

利用漢字結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意和圖形化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌獨特性。為了更精確地體現(xiàn)電視節(jié)目的品牌定位和風(fēng)格，體現(xiàn)與同類型電視節(jié)目的差異性,很多漢字標(biāo)志不會直接采用黑體、宋體、書法體進(jìn)行編排而形成標(biāo)志，而是對漢字字體進(jìn)行了結(jié)構(gòu)和外形上的創(chuàng)意設(shè)計，使標(biāo)志體現(xiàn)出藝術(shù)體字系的特征,或是對漢字進(jìn)行圖形化的創(chuàng)意,表現(xiàn)電視節(jié)目品牌的獨特性,對品牌進(jìn)行有效傳播。

漢字作為結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?其方塊字的外形在創(chuàng)意時能激發(fā)多樣的靈感，這種變化形式不僅僅體現(xiàn)在漢字字體大小、色彩和編排的變化上，還可以改變漢字方塊字的外形、多樣穿插的間架結(jié)構(gòu)、橫平豎直的筆畫特征，使?jié)h字字形更加鮮明生動，吸引觀眾注意力，達(dá)到品牌傳播的目的。如央視《走近科學(xué)》節(jié)目標(biāo)志字體，在黑體字的基礎(chǔ)上加入了宋體字的筆畫特征；湖南衛(wèi)視《變形計》節(jié)目標(biāo)志，在宋體字的基礎(chǔ)上做了筆畫的連接和色彩的變化。兩個節(jié)目標(biāo)志字體都改變了筆畫的間架結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一了橫畫走向，文字的整體感更強，并且更易于與英文文字排列。文字本身沒有脫離黑體字系和宋體字系的特征，但是結(jié)構(gòu)上細(xì)節(jié)的變化使標(biāo)志具有符號化的特征，表現(xiàn)出節(jié)目與同類節(jié)目的差異性，外形的變化讓節(jié)目標(biāo)志體現(xiàn)出整體化的特征。浙江衛(wèi)視《中國喜劇王》節(jié)目標(biāo)志，在黑體字筆畫的基礎(chǔ)上加入了中國傳統(tǒng)元素，五個字的上下組合使標(biāo)志在外形上更加完整，標(biāo)志既具有本土特色，又具有現(xiàn)代氣息。

圖形化創(chuàng)意通常是在不改變漢字識別性的前提下，把漢字筆畫替換成圖形，利用與節(jié)目有聯(lián)系的圖形對漢字字體進(jìn)行藝術(shù)再加工。這樣的標(biāo)志可以把跟欄目相關(guān)的素材組織起來形成新的形象，將欄目名稱納入具有相關(guān)表現(xiàn)意義的形態(tài)中，傳遞出語言文字特征和視覺圖形特征的雙重意義，在視覺效果上文中有圖，圖中有文。如央視《交換空間》節(jié)目標(biāo)志把文字與穿插的箭頭結(jié)合在一起，表現(xiàn)出節(jié)目“交換”的特色；北京電視臺《軍情解碼》節(jié)目標(biāo)志，利用二維碼的圖形形態(tài)表現(xiàn)文字，既貼合節(jié)目名稱、體現(xiàn)節(jié)目軍情“揭秘”的特點，又在視覺上表現(xiàn)了與同類型軍事節(jié)目的差異化。

利用立體化與裝飾化表現(xiàn)電視節(jié)目品牌的時代性。電視技術(shù)的發(fā)展使電視節(jié)目呈現(xiàn)精彩紛呈，立體化和裝飾化的視覺效果正是在技術(shù)的發(fā)展中不斷豐富和完善的。立體化和裝飾化表現(xiàn)將電視節(jié)目標(biāo)志復(fù)雜化和體量化，是電視節(jié)目標(biāo)志進(jìn)行精彩的動態(tài)演繹必不可少的要素，也代表著當(dāng)下電視藝術(shù)和觀眾的審美情趣。漢字立體化利用陰影效果、黑白灰的層次效果、透視效果等讓節(jié)目標(biāo)志體現(xiàn)空間的進(jìn)深感，形成虛擬的、流動的空間，提升電視節(jié)目標(biāo)志的體量感和在動態(tài)中的立體美感。漢字裝飾化采用紋理、圖形、材質(zhì)等各種裝飾手法，紋理和圖形對漢字筆畫以及背景加以裝飾，材質(zhì)的表現(xiàn)能產(chǎn)生豐富的、細(xì)膩的視覺效果，形成視覺上的觸感?？v觀當(dāng)前各種類型的電視節(jié)目，一半以上標(biāo)志設(shè)計都采用了不同程度的立體化和裝飾化表現(xiàn)。如央視《中國電影報道》節(jié)目標(biāo)志把“影”字做了立體化和光澤化的處理，多年來傳遞著統(tǒng)一的視覺形象；央視《回聲嘹亮》節(jié)目，以透視效果體現(xiàn)立體感，結(jié)合舞臺和話筒進(jìn)行裝飾，對稱的標(biāo)志形態(tài)體現(xiàn)節(jié)目“向經(jīng)典的文藝作品致敬”的核心理念；央視《開講啦》節(jié)目標(biāo)志采用了粉筆字的質(zhì)感，并結(jié)合了粉筆、黑板和對話框的裝飾體現(xiàn)“青年電視公開課”的欄目定位。

電視節(jié)目標(biāo)志中漢字的多種創(chuàng)意策略通常是結(jié)合起來應(yīng)用的。依據(jù)節(jié)目的定位確定能體現(xiàn)節(jié)目格調(diào)的漢字字體調(diào)性，通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)意和圖形化創(chuàng)意使標(biāo)志具有符號化特征，依據(jù)節(jié)目類型特點進(jìn)行立體化和裝飾化的表現(xiàn)，利用各種漢字創(chuàng)意策略的合力有效傳播電視節(jié)目的定位與格調(diào)。

提升電視節(jié)目標(biāo)志中漢字的品牌傳播力

電視節(jié)目品牌包裝整體化，漢字標(biāo)志設(shè)計系統(tǒng)化。我國的電視節(jié)目經(jīng)過了自制和模仿到全盤引進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始思索本土化、品牌包裝的整體化發(fā)展階段。品牌節(jié)目是電視頻道的核心競爭力，電視節(jié)目包裝要根據(jù)電視頻道定位進(jìn)行統(tǒng)一包裝，電視節(jié)目標(biāo)志也必須向本土性和延續(xù)性方向發(fā)展，把握“和而不同”的原則，既能統(tǒng)一于電視頻道的整體形象設(shè)計中，也能體現(xiàn)自身的節(jié)目定位。

新媒體的發(fā)展使電視節(jié)目不只在電視頻道中播出，視頻網(wǎng)站的聯(lián)動、電視臺網(wǎng)站的推廣、各種移動媒體的營銷需求、微博微信等社交平臺的互動，都促使電視節(jié)目包裝必須往整體化和系統(tǒng)化方向發(fā)展。統(tǒng)一、完整、系統(tǒng)的視覺形象，能提高品牌的視覺向心力，作為核心的電視節(jié)目標(biāo)志也必然要適應(yīng)電視節(jié)目包裝的系統(tǒng)性和整體性發(fā)展，不僅要考慮電視節(jié)目在播和離播狀態(tài)下的應(yīng)用，還必須考慮在新媒體上的應(yīng)用。很多節(jié)目標(biāo)志中的漢字表現(xiàn)過分追逐視覺特效，并不注重文字的識別性和在動態(tài)、靜態(tài)、在播、離播狀態(tài)下標(biāo)志的統(tǒng)一性，標(biāo)志空有炫目的視覺特效，但觀眾的記憶度并沒有得到強化。整體的節(jié)目品牌包裝、系統(tǒng)化的漢字標(biāo)志、統(tǒng)一的視覺形象，應(yīng)用于各種營銷與推廣時，才能強化觀眾對電視節(jié)目本身和電視頻道的整體印象。

同類電視節(jié)目差異化，漢字創(chuàng)意獨特化。我國的電視節(jié)目特別是娛樂節(jié)目存在著生命周期短暫，同類型電視節(jié)目無差異化的問題，直接導(dǎo)致了電視節(jié)目品牌視覺形象和標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格雷同。在同類型節(jié)目中，很多節(jié)目標(biāo)志的漢字創(chuàng)意表現(xiàn)形式無太大差異，如我國很多娛樂選秀節(jié)目存在名稱雷同，濫用黑體字的問題。很多與歌舞相關(guān)的選秀節(jié)目都是黑體字的各種立體化光澤化和燈光星星麥克風(fēng)的混合體，使欄目從內(nèi)容到形式都陷于“同質(zhì)化”境地；在不同類型的節(jié)目中，立體字與光澤質(zhì)感的表現(xiàn)形式也存在濫用的情況，不管是娛樂、育兒、科教還是美容類型欄目，都可以看到硬梆梆的大立體字。雖然立體字在識別性和動態(tài)演繹上確實具有優(yōu)勢，但是如果不顧節(jié)目類型與定位而濫用，雖然跟上了潮流，但是喪失了獨特性和生命力，觀眾在選擇節(jié)目時，也會因為“同質(zhì)化”而對品牌形象產(chǎn)生“模糊化”的印象。

同類欄目的差異化是保證品牌獨特性的根本，也是創(chuàng)造獨特的標(biāo)志設(shè)計的根本。不同類型的電視節(jié)目標(biāo)志設(shè)計，不能用同樣類型的視覺符號和同樣調(diào)性的漢字字體；同類型的電視節(jié)目標(biāo)志設(shè)計，也必須緊扣節(jié)目定位，深度挖掘與同類型節(jié)目的差異性，采用能表達(dá)自身節(jié)目特色的漢字字體和表現(xiàn)方法，提煉具有獨特性的視覺符號。

（作者單位:武漢設(shè)計工程學(xué)院）

欄目責(zé)編：吉慶

欄目名稱漢字在電視節(jié)目標(biāo)志中具有兩重意義，一是漢字能通過文字語言的形式直接告知觀眾。二是漢字能通過圖形語言的表達(dá)形式，利用漢字的象形形態(tài)和漢字創(chuàng)意的符號化特征來強化欄目統(tǒng)一的視覺風(fēng)格,有效傳播電視節(jié)目的定位與格調(diào)等品牌信息。