□李程衷蕓

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面對(duì)新媒體，廣播如何突圍

□李程衷蕓

在廣播往昔優(yōu)勢(shì)不再的當(dāng)下，如何才能找到廣播的出口？要回答這個(gè)問題必須理清當(dāng)下廣播存在的問題。

問題一：廣播的創(chuàng)新意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的步伐。

聲音是有時(shí)代印記的，不同的時(shí)代對(duì)聲音作品的需要不盡相同，但許多廣播自身對(duì)此反應(yīng)很遲鈍，無論是從聲音的塑造和發(fā)聲方法都與時(shí)代脫節(jié)，毫無時(shí)代感。另外，整體編排思維還停留在傳統(tǒng)的大雜燴傳統(tǒng)形式上。打開收音機(jī)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多統(tǒng)一頻點(diǎn)播放的節(jié)目既有民生類、少兒類的節(jié)目，也有音樂賞析、生活服務(wù)等，大多毫無個(gè)性。內(nèi)容方面的創(chuàng)新更無從談起，大多都是來自網(wǎng)絡(luò)文字的Kopi。

問題二：廣播節(jié)目粗放生產(chǎn)嚴(yán)重影響節(jié)目質(zhì)量。

廣播節(jié)目粗放體現(xiàn)在欄目生產(chǎn)、整體編排、宣傳制作、內(nèi)容選擇等多個(gè)方面。許多廣播平臺(tái)一個(gè)欄目基本都是一個(gè)人負(fù)責(zé)，這個(gè)人既是主持人也是欄目編輯，還是欄目的外采記者，更甚者有些還是欄目的廣告業(yè)務(wù)員，所以一個(gè)小時(shí)的欄目呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是撿到籃子里的都是菜。整體編排上更是隨意更改，隨手抓來就用，類型化無從談起。廣告宣傳制作還停留在聲音加音樂的簡(jiǎn)單加工上，無論是宣傳創(chuàng)意還是聽覺感受上都嚴(yán)重落后。

問題三：廣播廣告結(jié)構(gòu)形式嚴(yán)重侵蝕著廣播的影響力。

隨著國(guó)家新聞出版廣電總局一系列政策的出臺(tái)與實(shí)施，廣播廣告結(jié)構(gòu)形式雖說有一定的改觀，但還僅僅停留在頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的層面，醫(yī)療廣告雖說不能做，但購(gòu)物專題廣告卻風(fēng)起云涌。為了完成廣告創(chuàng)收指標(biāo)，有的頻點(diǎn)幾乎都被類似的廣告所充斥，累計(jì)播放時(shí)間占據(jù)全天播出時(shí)間的三分之一，甚至一些頻率的熱線收入占據(jù)了整體收入的90%以上，一旦遇到政策性調(diào)整就會(huì)陷入生存危機(jī)。

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，首先，新媒體具有化解功能——化解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，化解地域之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，化解信息發(fā)布者與接收者的邊界。例如《幼師虐童事件》最早起源是來自幼師個(gè)人的微信朋友圈，之后成為門戶網(wǎng)站推送頭條，之后傳統(tǒng)媒體加入，新媒體進(jìn)一步跟進(jìn)，網(wǎng)友“人肉”跟風(fēng)。新媒體在類似的事件中占據(jù)了主要推手的作用，這種無邊界的傳播方式使其影響力隨之不斷提高。

其次，新媒體為受眾帶來了多種信息選擇和多元化的服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的需求不必再順從群體選擇，受眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容及信息內(nèi)容。

再次，新媒體具有跨時(shí)間的特點(diǎn)。新媒體的內(nèi)容不受時(shí)間的限制，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間來安排接收時(shí)間，并且突破了單一的傳播途徑，無論是PC，還是手機(jī)，又或者車載系統(tǒng)都可以成為其直達(dá)用戶的端口。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。“個(gè)性化、分眾化”是新媒體受眾的一張王牌，可以讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單，并且可以根據(jù)聲音、閱讀、視頻等不同喜好讓受眾進(jìn)一步分化成聽眾、讀者、觀眾。

面對(duì)廣播如此多的硬傷，廣播的出路在哪？根據(jù)賽立信的調(diào)查，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體中的廣播、電視與報(bào)紙都受到了較大的影響，加上2015年《新廣告法》的實(shí)施，前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)投放量較上年同期下滑3.7%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)投放量較上年同期下滑7.3%。而廣播媒體在傳統(tǒng)媒體整體下滑中，下滑幅度僅為0.8%，是整體市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)定的媒體。

廣播之所以能夠成為市場(chǎng)表現(xiàn)最穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體，其主要得益以下兩種收聽工具的迅猛發(fā)展。

其一是汽車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車消費(fèi)量和保有量連年創(chuàng)造新高，銷售量世界第一。而買得起車的都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，所以隨之改變的是廣播目標(biāo)用戶的價(jià)值增量。當(dāng)你在廣播廣告中聽到拉菲酒的時(shí)候也不用驚訝于奢侈品會(huì)通過廣播這種媒介傳達(dá)廣告信息。此外大量的汽車帶來的最主要的問題就是城市交通擁堵，大量的人群在路上堵著的時(shí)間劇增，在這個(gè)時(shí)候開啟廣播收聽的幾率和時(shí)長(zhǎng)也就積累了下來。在一定程度上可以說，一個(gè)城市的廣播發(fā)展水平和這個(gè)城市的交通擁堵水平呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。

其二是智能手機(jī)。毋庸置疑，智能手機(jī)擠占了人們以往用來收聽廣播的時(shí)間，一些傳統(tǒng)廣播電臺(tái)收聽率的下降可以說是新媒體的發(fā)展直接造成的。但是對(duì)于廣播來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，一方面新媒體確實(shí)分流了廣播受眾，瓜分了廣告市場(chǎng)，但另一方面，智能手機(jī)又是繼汽車之后的又一個(gè)廣播拯救者，延展了廣播的時(shí)間和空間，為廣播迎來另一番光景。這是因?yàn)樾旅襟w克服了廣播傳輸弱點(diǎn)，強(qiáng)化了廣播傳播優(yōu)勢(shì)，微信、微博、客戶端等增強(qiáng)了廣播與聽眾的互動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷更為便利，這些都是移動(dòng)新媒體給予傳統(tǒng)廣播的紅利。從移動(dòng)互聯(lián)的角度看廣播，能看到更多的機(jī)遇。目前，多終端收聽廣播的趨勢(shì)已經(jīng)形成，以往最主要的終端收音機(jī)在下降，MP3/MP4在下降，手機(jī)、平板、車載廣播等收聽終端在增加，收聽形式呈現(xiàn)多樣化、智能化、移動(dòng)化的特點(diǎn)。

根據(jù)以上特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣播媒體務(wù)必將定位高端群體、高功用性、高伴隨性，將“三高”這篇大文章做足、做實(shí)、做透，才能突出重圍，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

首先，廣播應(yīng)鎖住高端群體。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，“年齡下沉、收入上行”是廣播當(dāng)下的聽眾最主要的特色。45歲以下聽眾的占比達(dá)到73.8%，較2014增加5.5個(gè)百分點(diǎn)，35歲以下的80后聽眾占比達(dá)到45.4%；月收入5000元以上的聽眾占比達(dá)到22.9%，較2014增加1.1個(gè)百分點(diǎn)，其中萬元以上的聽眾占比達(dá)到6.6%。通過這樣一組數(shù)據(jù)，可以看出廣播的受眾已經(jīng)不再是之前大眾的概念，“高收入”正在成為這個(gè)群體的符號(hào)，而這也是符合廣告投放對(duì)象的選擇，所以廣播定位一定要適合這個(gè)群體。

縱觀當(dāng)下全國(guó)各地最火的交通、音樂廣播，他們的定位與目標(biāo)受眾完全吻合，而其他廣播例如農(nóng)村、生活、民生等面對(duì)普通大眾的廣播雖然處境艱難，但只要精準(zhǔn)定位，就會(huì)找到出路。以農(nóng)村廣播為例，農(nóng)村廣播要拋開為農(nóng)村而農(nóng)村，要轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘卸r(nóng)村。生活在城市的高收入群體現(xiàn)在最關(guān)心的就是如何提高生活質(zhì)量，他們向往鄉(xiāng)野、向往淳樸、向往自然，向往綠色安全的食物，而這些都是農(nóng)村廣播應(yīng)該提供的服務(wù)。所以農(nóng)村廣播定位也得是高端群體，這樣才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

其次，廣播應(yīng)實(shí)現(xiàn)高功用性。

所謂的功用性就是“有用”，即欄目是否可以幫助聽眾解決生活中遇到的難題。以財(cái)經(jīng)廣播為例，財(cái)經(jīng)廣播最核心的產(chǎn)品就是“財(cái)經(jīng)”，讓聽眾從中獲取有益的東西。可以在早7:30—9: 30開設(shè)《財(cái)經(jīng)早報(bào)》，下午17:00—19: 00開設(shè)《財(cái)經(jīng)晚報(bào)》，兩檔財(cái)經(jīng)欄目全面觸動(dòng)聽眾的財(cái)富生活。其他時(shí)段可以開設(shè)《直通股市》，上午9:30—15:30每個(gè)半點(diǎn)播出，時(shí)常為5-8分鐘，讓聽眾全面了解股市動(dòng)態(tài)，并指導(dǎo)股市投資。

農(nóng)村廣播的功用性如何體現(xiàn)呢？一是辦一檔權(quán)威的與食品安全有關(guān)的欄目，讓聽眾知道如何辨識(shí)綠色、有機(jī)的食品，不斷推薦經(jīng)過權(quán)威部門認(rèn)證的安全食品。二是辦一檔與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的互動(dòng)性質(zhì)的欄目，介紹全國(guó)各地別具特色好玩的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，并捎帶做細(xì)攻略。三是提供及時(shí)的資訊與適合放松身心的音樂。有了三大功用性服務(wù)，自然會(huì)聚集人氣，帶動(dòng)財(cái)氣。

最后，廣播應(yīng)該做到高伴隨性。

無論是有車一族還是手機(jī)客戶端受眾都不會(huì)整天處在收聽狀態(tài)中，但移動(dòng)、隨時(shí)、快捷已成為常態(tài)，所以廣播節(jié)目必須是高伴隨性的。當(dāng)下廣播中還有許多欄目的主持人處于推開話筒一條稿件就能說上半小時(shí)的狀態(tài)，這種老生常談的主持人風(fēng)格即節(jié)目形態(tài)應(yīng)該有所改變。

廣播的“伴隨性”，主要做法是除了晚高峰時(shí)段的品牌欄目，其他時(shí)間段全面采用“碎片化”的節(jié)目編排方式，每10分鐘為一個(gè)單元，在一個(gè)小時(shí)6個(gè)單元內(nèi)按照資訊、音樂、故事、投資、音樂、啟迪6個(gè)板塊滾動(dòng)播出。讓聽眾在伴隨中即可以有音樂的陪伴，也可實(shí)時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)娛樂與實(shí)用雙互動(dòng)的目的。

實(shí)現(xiàn)“三高”之后，廣播在傳播手段上要進(jìn)行變革，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播通過中波、調(diào)頻的方式已經(jīng)不再適合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需求，而是要充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架自己新的收聽途徑和方式。以蜻蜓FM為代表的手機(jī)APP收聽?wèi)?yīng)用軟件正在改變廣播收聽的方式，而我們要做的就是如何在這些APP運(yùn)用中體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，以便獲得最大的點(diǎn)擊量和占有率。

總之，廣播要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成功突圍，節(jié)目品質(zhì)是立身之本。只有這樣才能聚集自己的收聽群體，并要改變現(xiàn)有的傳播途徑，多管齊下，利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，才能不被這個(gè)時(shí)代所淘汰。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）