□曾薔薇

大數(shù)據(jù)視域下廣播新聞?lì)惞?jié)目改革發(fā)展新路徑

□曾薔薇

廣播新聞?lì)惞?jié)目作為傳統(tǒng)媒體重要產(chǎn)品之一，面對大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)利用機(jī)遇積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)視域下積極探求自身發(fā)展新路徑。廣播新聞?lì)惞?jié)目應(yīng)當(dāng)以品牌建設(shè)為核心發(fā)展戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)廣播新聞?lì)惞?jié)目向“泛互聯(lián)網(wǎng)化”改革并積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條多元化發(fā)展。

核心戰(zhàn)略：加強(qiáng)品牌化建設(shè)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各個(gè)媒體傳播的內(nèi)容、途徑相互交叉、異質(zhì)媒體競合發(fā)展，廣播新聞?lì)惞?jié)目必須對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位以及實(shí)現(xiàn)新聞?lì)l率情景化轉(zhuǎn)型以打造廣播新聞?lì)惞?jié)目品牌化。

受眾定位精準(zhǔn)化。廣播新聞?lì)惞?jié)目只有對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對每個(gè)人的喜好盡收眼底，才有可能有針對性的推送新聞動態(tài)，策劃節(jié)目發(fā)展動向，找出實(shí)現(xiàn)自身品牌化的優(yōu)勢，為每一個(gè)廣播新聞?lì)惞?jié)目賦予獨(dú)一無二的符號意義。

中國之聲是“最新聞”的代表，是廣播新聞?lì)惞?jié)目的龍頭，它除了中央廣播旗下負(fù)責(zé)新聞報(bào)道的廣播頻道這個(gè)所指之外，又體現(xiàn)著作為“最新聞”含義的品牌符號。再如“666新聞特快”是海峽之聲廣播電臺以兩岸新聞為特色的一檔早間新聞欄目，也是大陸第一個(gè)被臺灣廣播媒體長期固定轉(zhuǎn)播的節(jié)目。其成功得益于進(jìn)行了受眾精準(zhǔn)定位，注重弱化宣傳性，關(guān)注熱點(diǎn)事件，貼近聽眾對象的內(nèi)容喜好和接受習(xí)慣。在目標(biāo)人群中形成良好口碑，樹立了良好的品牌形象。

大數(shù)據(jù)時(shí)代到來為精準(zhǔn)定位的實(shí)現(xiàn)提供了切實(shí)可行的優(yōu)越條件。由于大多數(shù)廣播新聞?lì)惞?jié)目建設(shè)自己的網(wǎng)站、微博、微信、創(chuàng)辦微電臺等加快跨媒體傳播的步伐，加上原有的數(shù)據(jù)積累，海量數(shù)據(jù)環(huán)繞著廣播新聞?lì)惞?jié)目，為其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在國外，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)處理技術(shù)漸趨成熟，很多學(xué)校已然開創(chuàng)課程進(jìn)行數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)；在國內(nèi)，中國人民大學(xué)論壇亦推出數(shù)據(jù)分析師等級培訓(xùn)等相關(guān)技能考試。這都為廣播新聞節(jié)目更新管理模式，建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫，引進(jìn)或研發(fā)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)及數(shù)據(jù)分析方面的人才提供了技術(shù)支撐。

廣播新聞?lì)惞?jié)目情景化。廣播新聞?lì)惞?jié)目的聲音播報(bào)雖然具有不可逆的特點(diǎn)，但是它卻可以在聽眾心里留下深刻的印象。麥克盧漢在《理解媒介》中曾把廣播比作“收音機(jī)直接地、面對面地影響著多數(shù)人，給人提供一種作者或演講者與聽眾不憑借言語而交流的世界……它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱?！币馑际钦f聲音雖然不可視但能刺激人們的大腦對其所說的內(nèi)容進(jìn)行思考，產(chǎn)生畫面感，喚起曾經(jīng)的情感體驗(yàn)，從而激發(fā)聽眾的內(nèi)視體驗(yàn)。廣播新聞?lì)惞?jié)目若要樹立品牌效應(yīng)，必須利用廣播這一特性，拉近廣播與聽眾的距離，打造情景化廣播新聞。

卡茲等人于1974年提出了“使用與滿足”過程的基本模式，并認(rèn)為人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個(gè)人心理因素。廣播新聞?lì)惞?jié)目通過大數(shù)據(jù)技術(shù)把握聽眾的行為習(xí)慣、情感變化、喜惡愛憎等，然后依據(jù)數(shù)據(jù)信息對新聞節(jié)目進(jìn)行情景化設(shè)計(jì)。例如：晚間睡前可以開創(chuàng)睡前新聞?lì)惞?jié)目如睡前半小時(shí)等，早高峰時(shí)段可以開創(chuàng)快樂出行新聞欄目，除了動態(tài)交通信息之外，加入娛樂性元素以緩解行車途中的聽眾的焦急情緒。

通過提供情景化新聞欄目，新聞信息內(nèi)容故事化處理等手段，給聽眾創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的內(nèi)視體驗(yàn)，從而增加聽眾忠誠度，提高接觸媒介后的滿足感，緩解其孤獨(dú)、焦躁感，進(jìn)而達(dá)到營造良好口碑、樹立品牌形象的目的。

改革戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)廣播新聞?lì)惞?jié)目“泛互聯(lián)網(wǎng)化”

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》一書指出“泛互聯(lián)網(wǎng)化是發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值的最佳范式”。該書分析了蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook等四家公司，總結(jié)出了他們成功共同的特征：泛互聯(lián)范式?！胺夯ヂ?lián)范式強(qiáng)調(diào)‘終端、平臺、應(yīng)用’協(xié)同，公司需要根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇盈利的主要來源，盈利來源不同，商業(yè)模式也不同。其最終決定勝負(fù)的將是‘終端’或者‘應(yīng)用’帶來的數(shù)據(jù)流量，是在‘平臺’中逐漸積累而成的‘?dāng)?shù)據(jù)資產(chǎn)’”。①

對于大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播新聞?lì)惞?jié)目的發(fā)展來說三個(gè)因素缺一不可：缺少終端，就失去戰(zhàn)略主動權(quán)，淪為異質(zhì)媒體平臺上的一個(gè)碎片化應(yīng)用的可能性很大；缺少平臺，則難以發(fā)展壯大，無法形成有效的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)和聚集效應(yīng)；缺少碎片化應(yīng)用，就無法滿足用戶多層次的需求，難以解決標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和用戶個(gè)性化服務(wù)間的矛盾。因此，我們可以從此視角出發(fā)，探求大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播新聞節(jié)目發(fā)展新路徑。

終端管理專業(yè)化。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森用它來描述諸如亞馬遜和 Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場相匹敵的大市場?！雹?/p>

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交媒體等新媒體日漸興起，廣播新聞?lì)惞?jié)目利用新媒體平臺開拓不僅包括電腦、手機(jī)、汽車等硬件終端更包括微信、微博、騰訊、App應(yīng)用等軟件終端，從而吸收更多分散的性格各異的微用戶。工作人員通過對終端搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，例如在適當(dāng)?shù)臅r(shí)段選送其關(guān)注的新聞?lì)愋偷?，使個(gè)性化的小眾群體在網(wǎng)上成為能與大眾所組成的“頭”相匹敵的“長長的尾巴”。

但是，網(wǎng)絡(luò)終端下搜集的數(shù)據(jù)所有權(quán)、使用權(quán)問題不容忽視。隨著智能終端的普及，廣播新聞?lì)惞?jié)目運(yùn)營的業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益豐富，用戶在媒體內(nèi)容或者與內(nèi)容相關(guān)的交互應(yīng)用上留下的痕跡也逐漸增多，從而帶來了多元的豐富數(shù)據(jù)，而豐富的數(shù)據(jù)又成為支撐媒體業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容優(yōu)化和廣告營銷活動的基石。③但是由于網(wǎng)絡(luò)終端與傳統(tǒng)媒體之間的介質(zhì)包括有線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)與廣播新聞?lì)惞?jié)目所屬的部門沒有直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果導(dǎo)致廣播新聞?lì)惞?jié)目相關(guān)的大數(shù)據(jù)大多數(shù)不會被儲存在媒體機(jī)構(gòu)中。換句話說，這些數(shù)據(jù)無法為節(jié)目發(fā)展、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所用。

因此，廣播新聞節(jié)目需要建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫，并應(yīng)在與新媒體等異質(zhì)媒體合作之前對數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)限進(jìn)行厘清，實(shí)現(xiàn)終端管理專業(yè)化。聘任專家團(tuán)隊(duì)對積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化搜集、整理、價(jià)值挖掘，從而推動終端管理水平的提高，提升所搜集到的數(shù)據(jù)集質(zhì)量，挖掘更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。

搭建信息資源共享平臺。大數(shù)據(jù)時(shí)代強(qiáng)調(diào)最具有價(jià)值的其實(shí)是數(shù)據(jù)。維克托在接受央視采訪時(shí)說，大數(shù)據(jù)就像一個(gè)顯微鏡一樣，可以幫助人們了解更多的以前無法看清的真相。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體對數(shù)據(jù)都極其渴望，但任何一家包括央視，數(shù)據(jù)技術(shù)水平以及人才隊(duì)伍都無法很好的滿足當(dāng)下傳媒業(yè)的需要。廣播新聞節(jié)目也不能再單打獨(dú)斗，必須樹立共贏理念，在合作中促發(fā)展。因此急需搭建一個(gè)信息資源共享平臺，使從不同的應(yīng)用終端搜集到的數(shù)據(jù)可以匯集到一起，并構(gòu)建利益共享的機(jī)制，通過各家媒體平臺共同努力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)廣播新聞?lì)惞?jié)目與其他媒體共同發(fā)展。

內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用化。內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用化是指設(shè)計(jì)滿足用戶某些需求的軟件程序，例如中國之聲微信公眾平臺除了可以聽直播、觀看可視化新聞推送，還有微社區(qū)功能可以滿足聽眾社交、互動的需求，可以查詢天氣預(yù)報(bào)等日常指數(shù)滿足聽眾生活需求，將聽眾角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦瑵撘颇靥岣哂脩麴ば?，?shí)現(xiàn)廣播新聞節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。再如，美國國家公共電臺的“個(gè)人播客混編器”已經(jīng)具有了推薦功能。賬戶注冊后，通過分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習(xí)慣的個(gè)性化音頻節(jié)目。

由于當(dāng)下受眾呈碎片化特點(diǎn)，微媒體時(shí)代使小眾喜好相對于群體特點(diǎn)而言更加突顯。廣播新聞節(jié)目應(yīng)針對每一個(gè)碎片設(shè)計(jì)個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容、業(yè)務(wù)推送、產(chǎn)品服務(wù)等。當(dāng)用戶使用其某一個(gè)終端時(shí)會因?yàn)橄嚓P(guān)聯(lián)的應(yīng)用性服務(wù)增加其對該廣播新聞節(jié)目的依賴性。

關(guān)于節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方面，廣播新聞節(jié)目所播報(bào)的新聞應(yīng)通過對數(shù)據(jù)的獨(dú)特解讀來豐富新聞報(bào)道形態(tài)，增加聽眾興趣，提高新聞節(jié)目質(zhì)量，大數(shù)據(jù)時(shí)代為新聞的數(shù)據(jù)解讀提供了便利條件。例如，新華網(wǎng)2014年的一篇名為《醫(yī)生的時(shí)間去哪兒了？》的報(bào)道，以昆明醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院作為實(shí)驗(yàn)對象，通過提取、整合、處理、分析醫(yī)院2014年前九個(gè)月的接待門診數(shù)量、某外科醫(yī)生日程安排、住院部病床輪轉(zhuǎn)速度等一系列數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以清晰的圖表的形式展示出來，使受眾能夠更容易體諒醫(yī)患關(guān)系，得到了較好的反饋效果。廣播新聞節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)方面應(yīng)嘗試向新聞數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

此外，增加預(yù)測性報(bào)道比例以此吸引聽眾注意力，如果預(yù)測得有道理、實(shí)現(xiàn)可能性大的話無疑會增加聽眾對該廣播新聞節(jié)目的信任度，提升用戶忠誠度。例如，英國《衛(wèi)報(bào)》專題報(bào)道“2012美國總統(tǒng)大選專輯”中有多篇報(bào)道就是通過利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，抓取、分析推特（Twitter）上的數(shù)據(jù)信息編寫而成的對大選結(jié)果進(jìn)行推測的報(bào)道。

（作者單位：重慶大學(xué)）

注釋：

①趙國棟，易歡歡等：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇——產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)據(jù)科學(xué)》，北京，清華大學(xué)出版社，2013年版，第21頁。

②［美］克里斯·安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》，北京，中信出版社，2006年版。

③黃升民，吳殿義：《大數(shù)據(jù)在媒體運(yùn)營中的應(yīng)用及思考》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2015（2）。