□虞佳茜

T2O模式下的電視晚會多屏傳播
——淺析“天貓雙十一”晚會

□虞佳茜

湖南衛(wèi)視的“天貓雙十一”晚會是國內(nèi)T2O模式下的又一成功案例，在徹底顛覆了電視內(nèi)容制作與傳統(tǒng)廣告模式的同時，多屏互動的實現(xiàn)、平臺勢能的利用、廣告機制的引導等多種因素的結(jié)合讓這一創(chuàng)新的電視晚會模式達到了“電商+電視”的跨界共贏，也讓業(yè)界對于T2O的轉(zhuǎn)化率擁有了更大想象空間。與此同時，也應考慮到T2O模式在我國處于概念階段的客觀事實。尚不成熟的模式和為數(shù)不多的實踐都不足以得出一個準確的結(jié)論，在未來的發(fā)展過程中仍需不斷考察。

T2O模式天貓雙十一晚會多屏互動

目前，傳統(tǒng)傳媒業(yè)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。以廣告為主要商業(yè)模式的電視行業(yè)已經(jīng)進入了歷史拐點，在這一階段的轉(zhuǎn)型過程中，T2O模式也許會是一個突圍的路徑，它的出現(xiàn)可能會有規(guī)模化的商業(yè)收入，甚至走進一個新的電視生態(tài)圈，從而延緩電視的快速衰退。2015年11月10日湖南衛(wèi)視的“天貓雙十一晚會”不僅在收視率和關(guān)注度上都達到共贏，還將制造出一種新的電視節(jié)目形態(tài)：電視購物晚會。這場電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端橫向跨界、聯(lián)合的狂歡，顛覆了不少觀眾對文藝晚會只能“觀看”的既定印象。同時，這也是T2O模式在國內(nèi)的另一次成功的嘗試。

T2O模式與天貓雙十一晚會

T2O的概念及發(fā)展概況。T2O （TV to Online）即從電視媒體到線上網(wǎng)絡，讓電視觀眾對電視上的商品和服務通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行交易?！癟”可視為傳統(tǒng)的電視，也可以指視頻、IPTV、OTT，它只是TV屏的展現(xiàn)方式。而“O”則指線上、線下。大屏幕上展示觀眾需要的商品和服務，觀眾拿起移動設(shè)備下單，商品隨即送貨上門。

我國電商從興起至今已走過16年，而利用T2O模式的購物卻剛剛開始。雖還處于探索期，但國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)了不少嘗試：美食節(jié)目《舌尖上的中國2》、電視劇《何以笙簫默》、真人秀節(jié)目《女神的新衣》等。它們成功地帶動了觀眾的“指尖”，創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的全新營銷方式。這也使T2O模式被認為是臺網(wǎng)融合背景之下的下一個戰(zhàn)略高地。

第三方收視率監(jiān)測公司公布的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場直播的“天貓雙 11狂歡夜”市場占有率高達28.3866%，占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容的榜首。晚會的高收視率，也意味著更大的用戶群體和注意力。從這次“天貓雙十一”晚會取得的成功來看，T2O模式在我國市場發(fā)展的潛力巨大，在大力鼓勵媒介融合的當下，給了整個電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合帶來了千載難逢的機會。

T2O模式下的跨界合作。此次的“天貓雙十一”晚會可謂是阿里集團利用T2O模式的一次“完美試水”。觀眾在收看晚會的同時，通過手機 “搖一搖”，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的購物頁面，從而實現(xiàn)“一鍵下單”。在技術(shù)上做到了電視與互聯(lián)網(wǎng)的零時差，極大地簡化了以往的購買模式。這就是T2O模式所強調(diào)的“電視+電商”跨界合作而實現(xiàn)的“即看即所得”。

T2O模式之所以能在這次晚會中大放異彩，與其逐漸被電視媒體和電商所重視不無關(guān)系。在T2O模式的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)電視臺和電商開始探索實現(xiàn)雙贏的跨界合作方式。一方面，電視媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，開機率下滑是不爭的事實，這也直接導致了廣告份額和收入受到一定程度的影響。但借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益：電視臺可以自主生產(chǎn)廣告內(nèi)容，與廣告主的角色位置也開始化被動為主動，以便更好地實現(xiàn)商業(yè)價值的落地。這次雙十一晚會就是湖南衛(wèi)視與天貓電商平臺深入合作下進行的一次創(chuàng)新，創(chuàng)造了“電視購物晚會”這一新的節(jié)目模式，提升了電視節(jié)目的創(chuàng)新性和競爭力。另一方面，受限于展示平臺，電商們必須尋找一個強大的宣傳平臺來打造自己的影響力，故電視媒體因其穩(wěn)定、巨大的受眾群而被電商選中作為跨界合作的對象。通過電視節(jié)目形式的變化、電視模式的創(chuàng)新等方式來實現(xiàn)對不同產(chǎn)品的有效推廣。

天貓雙十一晚會的亮點分析

“電視購物晚會”的模式創(chuàng)新。天貓雙十一活動，已擁有了很高的認知度，但如何在年復一年的活動中“推陳出新”迫在眉睫。往年11日零點之前，消費群體都在“漫長”的等待中度過。而此次雙十一晚會，則正好抓住了這個時間空檔，成功地吸引了消費群體的關(guān)注，最終在收視率和關(guān)注度上都達到共贏。

事實上，文藝晚會一直在尋求與互聯(lián)網(wǎng)跨屏合作。近年來，不乏一些傳統(tǒng)文藝晚會加入“搖一搖”搶紅包，或者請一些網(wǎng)絡紅人等環(huán)節(jié)來打開 “收視大門”，但結(jié)果并不盡如人意。一個主要原因是單純加入這些元素并沒有從根本上改變傳統(tǒng)文藝晚會的結(jié)構(gòu)模式，即便相較以往增加了與受眾的互動環(huán)節(jié)，但仍缺乏與節(jié)目內(nèi)容之間的直接互動。

與之相反，盡管雙十一晚會的一些雷人之處受到不少觀眾對節(jié)目質(zhì)量的詬病，但這場以電商平臺為主導的晚會，一改以往傳統(tǒng)文藝晚會的結(jié)構(gòu)模式。從直播現(xiàn)場的布置、演員選擇、互動游戲，到每一個話題的釋放，都與“天貓雙十一狂歡節(jié)”這一消費主題環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。此次晚會的導演馮小剛也表示：每個晚會的功能訴求不一樣，雙十一晚會在“娛樂加消費”的主旨下，可以更開放、更純粹、更充分地與觀眾進行互動。這種新型節(jié)目模式嘗試也許不能改變傳統(tǒng)晚會的 “體質(zhì)”，但可能為電視行業(yè)提供一種新思路，為日漸式微的晚會形式提供一條新路徑。

平臺勢能以及定制化銷售。要贏得受眾最大程度的關(guān)注度，單靠節(jié)目的藝術(shù)性是遠遠不夠的，節(jié)目再精彩但無人問津也是無濟于事。因此電商在合作伙伴的選擇上必須慎重，相較同晚競技的在CCTV3播出的京東 “京喜夜-2015”晚會，從收視率和關(guān)注度上，阿里的“天貓雙十一晚會”明顯更勝一籌。這和阿里選擇湖南衛(wèi)視作為播出平臺有直接關(guān)系。首先，湖南衛(wèi)視有強大的覆蓋廣度，在獲取受眾的能力上擁有巨大潛能。其次，“購物晚會”的節(jié)目定位是提供娛樂，這與芒果臺“快樂中國”的立臺宗旨不謀而合。最后，在迎合受眾上，湖南衛(wèi)視也做到了與網(wǎng)民的趣味融為一體。相比芒果臺，CCTV3的平臺不可謂不強大，覆蓋率不可謂不廣，但是在娛樂化的表現(xiàn)性上卻差強人意。而“天貓雙十一”晚會可以把最具娛樂性的明星匯聚在一起，利用歌舞、魔術(shù)等表現(xiàn)形式把晚會娛樂化程度做到最高。不僅如此，CCTV3的平臺高度使得其與受眾之間仍存在一定距離，而接地氣的湖南衛(wèi)視能在每30秒口播提及一次“天貓”，在廣告上做到徹底植入，這也是湖南衛(wèi)視相比CCTV3的一大平臺優(yōu)勢。

作為全新的電視節(jié)目形態(tài)，“天貓雙十一晚會”可以說是芒果臺為天貓深度量身定制的“電視產(chǎn)品”。無論在直播現(xiàn)場的布景、晚會表演者的選擇，還是游戲環(huán)節(jié)的設(shè)定都體現(xiàn)了晚會定制化的深度。首先，舞臺布景上“天貓”的logo隨處可見，讓整個晚會充斥著“買買買”的瘋狂氛圍。其次，晚會人員的選擇上也可謂是“匠心獨具”，整場晚會的明星大約有30個，微博粉絲總計高達4億！這個吸睛程度，可見一斑。再者，在晚會節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)定上也是迎合了雙十一狂歡節(jié)的購物主題，例如大量關(guān)于購物歌舞環(huán)節(jié)，不僅成功留住了大批受眾，而且極大地調(diào)動了他們的參與度，進一步激發(fā)了購買欲。

多屏互動極大簡化了購物流程。在三網(wǎng)融合的大力推進以及無線網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展支持下，多屏互動相關(guān)技術(shù)應運而生，多屏互動實現(xiàn)了電視、手機、平板電腦、電腦等數(shù)字媒體終端之間的無線互聯(lián)，實現(xiàn)多屏交互式的多媒體體驗。這一點，在這次的晚會上得到了充分的體現(xiàn)。

一邊在電視上看著晚會、一邊在手機微博、朋友圈看吐槽、一邊盯著裝滿天貓的購物車。晚會受眾展現(xiàn)出的這一特點得益于多屏互動帶來的 “即看即買”模式，在盡可能減少消費者成本的同時，線上購物的便利性也促進了交易量的指數(shù)型上升。

晚會的另一看是“搖一搖”紅包的環(huán)節(jié)，這次福利主要是通過5輪“一元購”的形式展現(xiàn)。除了福利本身的吸睛之處，更應該關(guān)注到此次搖紅包的創(chuàng)新之處。天貓在總結(jié)了羊年春晚技術(shù)缺陷的教訓后，在環(huán)節(jié)設(shè)計上頗具新意：“搖一搖1元購”被拆成了兩個環(huán)節(jié)。用戶必須先打開天貓進行“押寶”，“押寶”正確的才有機會進入下一步的“1元購”，這就讓參與的用戶減少了一半，有效地解決了網(wǎng)絡擁擠的技術(shù)難題。技術(shù)改進后的多屏互動讓晚會“娛樂+購物”這一主題得到了最大化的實現(xiàn)。

廣告引導機制的體現(xiàn)。天貓后臺流量數(shù)據(jù)與晚會內(nèi)容幾乎同步，這就意味著被各大品牌擠爆的雙十一晚會從頭到尾就是一場大型活廣告。在這種全新的“邊看邊買”購物模式下，如何指引消費者的消費導向便成了電商和電視媒體需要共同探索的一大問題。

不難發(fā)現(xiàn)，全場晚會除了贊助商品的偶爾出現(xiàn)和觀眾互動刷單，并沒有更多的具體商品購買誘導，但整體氛圍的營造卻是有目共睹。開場短片的含義不言而明：購物能帶來快樂，幫人擺脫煩惱。讓受眾感受到自由主導自己生活的快樂，“購物-自由-快樂”這一反應機制貫穿于全場晚會中。此外，晚會上不斷涌現(xiàn)的明星本身就是廣告——廣告售賣的是生活方式，而明星偶像是這種生活方式最好的代言。

晚會進行過程中不斷會出現(xiàn)提示：接下來將要帶你買買買的明星是……他們正在選貨，爆款來襲，請保持在線。而場上的明星唱著不同改編風格的“五折之歌”，對電視機前的觀眾必然無疑會產(chǎn)生潛移默化的引導作用。

如何看待T2O的此次創(chuàng)新

目前國內(nèi)電視行業(yè)基本還停留在打造T2O模式概念的階段，這場極具亮點的天貓雙十一晚會，無疑成為媒體融合下T2O模式的有效樣本。在創(chuàng)下“多屏傳播”互動率的同時，也讓業(yè)界對T2O的發(fā)展前景表示樂觀。不過，在 T20模式挖掘尚不深入的當下，筆者認為盲目樂觀還為時尚早。

首先，作為一種新模式，要獲得受眾的普遍接受需要一定時間。雖然T2O展示出其強大的線上購物便利性，但不能忽視那些已經(jīng)適應了線下購物的消費群體，培養(yǎng)這類群體“邊看邊買”的習慣還需要一個很漫長的過程。而且從接近性來看，T2O模式更傾向于年輕化群體，但年輕人購買力只是一小部分，T2O能否激發(fā)更多潛在購買力？這一問題還有待商榷。其次，受眾對待廣告有普遍的抵觸心理。T2O模式不過是電視購物模式的變形，歸根結(jié)底還是廣告的一種方式。它會不會也像前幾年電視購物一樣只是曇花一現(xiàn)呢？而且在T2O模式發(fā)展的過程中也很難防止劍走偏鋒：為了追求商業(yè)利益，而在節(jié)目內(nèi)容中穿插大量軟廣告。再者，T2O模式與電視節(jié)目的黏連度極高，往往依托電視節(jié)目發(fā)揮其價值，所以它會受限于電視節(jié)目。電視節(jié)目必須把節(jié)目價值放在首位，如果節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，T2O經(jīng)濟就很難實現(xiàn)其作用的最大化。不僅如此，電視節(jié)目必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，這便在內(nèi)容制作過程中提出了較高的要求。

T2O模式，在未來能否成為電視臺收益表上的長效模式，又能否進一步推動電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前的形勢來看，可供分析的樣本還太少，不能得出一個相對準確的結(jié)論。但同時我們也要從此次雙十一晚會上看到喜人之處：電商們越來越發(fā)現(xiàn)文化意義已經(jīng)超越商業(yè)本身。單純的消費主義已經(jīng)不足以留住受眾了，受眾的多元文化需要指引著電商們必須依托于很強的內(nèi)容品牌，只有內(nèi)容吸引到了大量的受眾，其中的一部分受眾才有可能轉(zhuǎn)化為消費者。因此，這場晚會也被視為一個“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“促銷廣告”的完美結(jié)合，一個從“消費狂歡”到“文化盛宴”品質(zhì)升級。

（作者單位：湘潭大學）

欄目責編：曾鳴

1.程蕾：《“電視+電商”的“T2O”商業(yè)模式分析》，《中國商貿(mào)》，2014（28）。

2.周高琴：《T2O模式發(fā)展探析——特點、困境與路徑選擇》，《新聞與傳播研究》，2015（8）。

3.何芳：《淺析電視節(jié)目探索 T2O 模式的現(xiàn)狀與困境》，《新聞研究導刊》，2015 （5）。