□任隴嬋

如何盤活縣級廣電資源？

□任隴嬋

說到當(dāng)今中國廣電業(yè)，首先跳入人們腦際的往往是央視和各大省級衛(wèi)視，特別是說到產(chǎn)業(yè)，最為引人矚目的也是那幾個標(biāo)桿性的省級“巨頭”，而構(gòu)成了廣電業(yè)的最大公分母和龐大基數(shù)的近2000個縣級臺卻常被人忽略，淪為“沉默的大多數(shù)”，并形成了鮮明的“馬太效應(yīng)”。近年來，多數(shù)縣級臺陷入生存困境，許多縣級臺廣告收入出現(xiàn)負增長，媒體功能或產(chǎn)業(yè)功能都在下降，正日漸淪為中國廣電業(yè)最大的“沉沒成本”。因此，如何有效盤活縣級臺資源一直是困擾廣電業(yè)改革與發(fā)展的一大難題。

縣級臺的存在邏輯、定位及現(xiàn)實困境

從定位來看，縣級臺的主要職責(zé)是：承擔(dān)著圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府中心工作的宣傳任務(wù)；面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村提供最基本的廣播電視公共服務(wù)；無條件轉(zhuǎn)播央視、省、市一套電視新聞聯(lián)播及重大事件直播節(jié)目等。因此縣級臺在職能上更接近于公益，并非以盈利為目的，在特定的歷史時期的確對電視傳媒的普及發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但因縣域經(jīng)濟、市場環(huán)境及自身條件的限制，縣級臺存在一些先天性不足，近年來在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起和廣播電視等傳統(tǒng)媒體式微的新生態(tài)下，多數(shù)縣級臺的生存每況愈下，危機日漸凸顯。

縣級臺的困境主要體現(xiàn)在四個方面：一是節(jié)目制作能力和水平較低。縣級臺在“四級辦”的序列中，無論人財物條件或節(jié)目制作水平都處于“最低端”，在新聞宣傳工作、節(jié)目制作、媒介經(jīng)營、人員素質(zhì)等方面處于一種低水平的“微循環(huán)”狀態(tài)。二是經(jīng)營創(chuàng)收能力普遍偏弱。據(jù)統(tǒng)計，目前縣級廣電的收入70%來自于有線網(wǎng)，30%來自于廣告，縣級臺每年的資金缺口率38.8%，近40%的資金無來源。地方財政對縣級臺的財政撥款，大都只是解決在編人員的人頭費。近年來縣級臺的廣告收入呈“斷崖式”下跌，如2013年全國縣級臺廣告收入僅占全國廣電廣告收入的3.88%，東部縣級臺年平均收入201.9萬元，中部地區(qū)縣級臺平均收入100萬元，西部地區(qū)縣級臺平均收入只有29.6萬元。①三是人際結(jié)構(gòu)日益“小圈子化”。很多縣級臺內(nèi)部“親戚套親戚”現(xiàn)象很普遍，人際關(guān)系極其復(fù)雜微妙，早已成了一個熟人小社會。目前縣級臺最匱乏的資源無疑是各類人才，更留不住人才，因為縣級臺“廟太小，稍大一點的神都供不起”（中部某省某縣廣電中心主任語）。一般縣級臺要引進人才，首先想到的是申請編制，否則錢沒地方出，吃“人頭費”的現(xiàn)有編制內(nèi)人員都是“一個蘿卜一個坑”，而“引進人才”爭取來的正式編制名額，基本上都用于解決本單位子女就業(yè)。四是知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，歷史遺留問題多。縣級臺一直是侵權(quán)盜版、違規(guī)廣告等問題多發(fā)之地，縣級臺播放的影視劇和娛樂節(jié)目有不少來自于非正版渠道?？h級臺還有離退休人員經(jīng)費、債務(wù)等大量歷史包袱，特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的國貧縣、省貧縣廣電中心，無論軟件硬件家當(dāng)，還是受眾、有線電視用戶資源價值“含金量”都不高。

縣級臺的“長尾”能否顛覆“二八定律”

業(yè)界曾有一套關(guān)于縣級臺的“長尾理論”較為盛行，即近2000個縣級臺形成了龐大的 “長尾”，通過有效整合和盤活縣級臺資源，足以與“頭部”的央視與省級衛(wèi)視抗衡，進而顛覆廣電業(yè)的“二八定則”。然而，縣級臺“長尾”與彼“長尾”有很大不同。

首先，“長尾”是個統(tǒng)計學(xué)概念，主要是指某種冷門產(chǎn)品的銷量，而非利潤。“長尾戰(zhàn)略”以量取勝的關(guān)鍵在于通過擴大該產(chǎn)品的需求總量來攤薄成本。而縣級臺作為廣電傳媒行業(yè)的一類特殊主體，數(shù)量是恒定的，資產(chǎn)、收入的總量是變量，每個縣級臺提供的產(chǎn)品（節(jié)目和服務(wù)）是一種計劃經(jīng)濟“統(tǒng)購包銷”式的定向定量配給，因此在統(tǒng)計學(xué)和會計學(xué)意義上，縣級臺不論以經(jīng)濟組織機構(gòu)或資產(chǎn)、產(chǎn)出等何種形式存在，都反映不出其成本和分配狀況。

其次，“長尾”是個互聯(lián)網(wǎng)概念，實行“長尾戰(zhàn)略”的前提條件是存儲、流通、轉(zhuǎn)播的平臺和渠道足夠大?？h級臺所依仗的播出和有線傳輸兩大優(yōu)勢資源都是“碎片化”的，其傳播和活動范圍僅限于各自所屬的縣域行政區(qū)劃，可以說是“足不出戶”，上面也缺乏一個統(tǒng)一、強有力的運營主體或組織力量使之形成一種合力。

其三，“長尾”是完全市場化的領(lǐng)域，而縣級臺的業(yè)務(wù)是非競爭性的，且被鎖定在本縣區(qū)域。各縣級臺之間不存在競爭關(guān)系，哪怕是同一地區(qū)相鄰的縣級臺之間也彼此互不相干。如果說有競爭的話，也是縱向上的一條“窄胡同”里的競爭，即每個縣級臺都各自為戰(zhàn)地與比它強大不知多少倍的央視、各大衛(wèi)視和本省級、本市級臺的競爭，其結(jié)果如何自然可想而知。

其四，“長尾”是標(biāo)準(zhǔn)化、有一定盈利模式的市場主體。分散于各地的縣級臺既不同于麥當(dāng)勞類的連鎖經(jīng)營主體，也不同于銀行、電信業(yè)的母子公司或營業(yè)部主體。任何連鎖經(jīng)營主體的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)都完全定型化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，其要素資源、產(chǎn)品資源都實行統(tǒng)一配置，其商業(yè)模式中有一套嚴謹、規(guī)范、成熟的開辦可研論證程序和考核評價標(biāo)準(zhǔn)。如果當(dāng)?shù)谿DP、人口分布、收入及消費能力等方面達不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就不能在當(dāng)?shù)卦O(shè)置店面；如果一些店面的年度或階段性考評結(jié)果連續(xù)不達標(biāo)就會被關(guān)閉。這也正是麥當(dāng)勞店在我國各大中心城市街頭隨處可見，卻不會開到國貧縣、省貧縣的縣城去的原因。而縣級臺的設(shè)置只是我國縣級行政區(qū)劃“小而全”上層建筑結(jié)構(gòu)的“標(biāo)配”，它所遵從的是政治邏輯，而非產(chǎn)業(yè)邏輯和市場邏輯，它在縣域內(nèi)所提供的廣電產(chǎn)品（自制節(jié)目和服務(wù)）較央視、省級臺是標(biāo)準(zhǔn)次一等（或次幾等）的產(chǎn)品。

如今的移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代，縣級臺的宣教功能和鞏固基層政權(quán)的作用已嚴重下降，縣級臺的媒體功能和經(jīng)濟功能都在“退化”。但從另一方面看，縣級臺早已成為底層行政區(qū)域內(nèi)小社會、小政治、小圈子微循環(huán)的重要組成部分。由此可見，縣級臺的數(shù)量、資產(chǎn)總量和人口基數(shù)雖然很可觀，卻是一盤散沙，這種“原子式”存在很難聚合為像鯊魚那般強悍的“尾巴”，每個單獨的“沙?！钡牧α渴悄敲次⒉蛔愕溃谑浅闪恕伴L尾理論”之外的特例。

縣級臺的體制資源是“成也蕭何敗也蕭何”

三十多年來，縣級臺一路走來都按部就班、波瀾不驚。縣級臺的生存發(fā)展幾乎一刻也離不開體制資源，離開了“四級辦”體制，縣級臺就失去了存在的依據(jù)和立身之本。

“四級辦”體制自始至終是縣級臺最重要的資源及核心競爭力，主要體現(xiàn)為：一是體制給縣級臺授予了“免死牌”，只要現(xiàn)行政治制度和行政區(qū)劃格局不發(fā)生大的改變，縣級臺便可安枕無憂，更無被兼并和破產(chǎn)之虞。二是財政撥款是縣級臺的主要收入來源之一，主要包括地方財政按事業(yè)編制撥付的人頭費，配合宣傳部門部署的各項宣傳任務(wù)的專項費用，同時縣級臺還可通過節(jié)目收視和主流媒體影響力而獲得一部分廣告創(chuàng)收，進而使縣級臺形成了一套體制與市場兼得、公益與商業(yè)通吃的運營模式。三是當(dāng)?shù)卣谫Y金、土地等方面的支持，使縣級臺在節(jié)目制作、播出、傳輸?shù)仍O(shè)備的數(shù)字化改造和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面獲得了很大收益。有些年收入不足百萬的縣級臺也蓋起了地標(biāo)性廣電大廈。

“四級辦”體制對于縣級臺的負面效用主要是：一是將縣級臺牢牢束縛在縣域行政區(qū)劃成為“小生產(chǎn)者”，越來越像傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的“小農(nóng)”，游離于縣域經(jīng)濟和整個廣電產(chǎn)業(yè)之外，其要素整合、節(jié)目生產(chǎn)無法與整個廣電行業(yè)的要素、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)市場接軌，因而其運作經(jīng)營行為只是一種低水平循環(huán)。二是縣級臺的傳播和服務(wù)不具備社會性，其政治功能、媒體功能和產(chǎn)業(yè)功能都不健全，基本上是一種行政化非?，F(xiàn)實的“吃飯財政”式思維。三是喪失了在市場上的求生能力。體制資源對于縣級臺是“護身符”“不死藥”，而未來體制方面的全面深化改革倒像是“催命符”，不改革是“等死”，改革是“找死”，已形成了一個“悖論”式怪圈。

如今“四級辦”體制的破局已現(xiàn)端倪，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，徹底打破了原有的信息媒介行業(yè)界限和媒介傳播格局。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代到來，對傳統(tǒng)電視的“客廳經(jīng)濟”模式和有線電視業(yè)務(wù)帶來劇烈沖擊，使處于主流廣電媒體序列“末端”的縣級臺的政治功能、傳媒功能大打折扣。二是2014年8月中央出臺了“媒體融合新政”，提出要打造一批“新型主流媒體”和“幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，傳達出高層對“主流媒體”的一些新認識，未來的“主流媒體”不需要“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)+”升級改造、具有規(guī)模實力和國際影響力、話語權(quán)的“新型主流媒體”，這意味著按行政區(qū)域設(shè)置廣電媒體的“四級辦”格局未來有可能會松動。

媒體融合時代，縣級臺的路在何方？

媒體融合和傳統(tǒng)廣電媒體面臨全面轉(zhuǎn)型的大背景下，縣級臺已被推上一個新的歷史關(guān)口，處于非常尷尬的境地?？瓷先?shù)量龐大，卻是原子式生存的小微主體；看上去每個縣級臺的“門面家當(dāng)”都不錯，卻“家家有本難念的經(jīng)”。如今，縣級臺存在的政治意義大于媒體意義和產(chǎn)業(yè)意義，而且，這種政治意義更多地是一種象征性意義，甚至被日漸狹義化為一種以“地緣政治意義”或“部門政治意義”。

縣級臺無疑已成為一個“燙手山芋”，它幾乎沒有自我救贖的能力，靠自身力量很難改變目前這種難上難下、不死不活的窘狀，也不可能“單兵突圍”，能夠維持現(xiàn)狀已屬不易。縣級黨委和政府對縣級臺的職能發(fā)揮、工作實績大都是不滿意的，它在喉舌宣傳、公共服務(wù)、維穩(wěn)等各方面的作用已非常有限，特別是對那些財政收入不寬裕的當(dāng)?shù)卣裕S持縣級臺的運轉(zhuǎn)未必不是一種沉重負擔(dān)，可丟又丟不得，若取消縣級臺會造成當(dāng)?shù)卣臋?quán)威性降低或功能性殘缺的“負面印象”；對于宣傳部門和廣電行政部門來說，如丟掉了這么大一塊基數(shù)和分母，不僅有丟失基層宣傳思想陣地之嫌，還意味著整個廣電行業(yè)萎縮和重要感下降，這無疑會使廣電行政部門在未來的體制改革、職能整合中喪失掉一部分權(quán)重很大的存在依據(jù)和博弈籌碼。

下一步整合縣級臺資源的難點在于，涉及到現(xiàn)行政治制度、地方行政格局、傳媒體制和多年形成的內(nèi)外利益群體、歷史包袱、人員出路、跨地域運作等多方面的問題，巨大的整合成本誰來埋單，大量的歷史遺留問題誰來處理，如何進行整合，既缺乏科學(xué)、嚴謹、權(quán)威的可研論證，也缺乏組織機構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、運營機制、盈利模式等方面的頂層設(shè)計。業(yè)界學(xué)界也曾有人提出一些思路和辦法，如將縣級臺并入所在市級臺的“垂直管理”；以各省臺為主體組建廣電集團，將縣級臺納為“會員臺”；參照央廣的記者站模式，將縣級臺變成省臺的記者站；組建松散型的全國性、區(qū)域性縣級臺聯(lián)合體等，但這些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市場邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯，實際上也不可行。

長期以來，高層出臺的各種改革與產(chǎn)業(yè)政策大都是全系統(tǒng)、全行業(yè)的角度，政策的執(zhí)行主體常?；\而統(tǒng)之地泛指“各級廣播電視播出機構(gòu)”“各級廣播電視臺（電臺、電視臺）”，而實際上政策的主要指向是具有一定規(guī)模、實力的省、市級以上臺及省會臺，許多政策并不適宜于縣級臺，或者說多數(shù)縣級臺不具備執(zhí)行有關(guān)改革及產(chǎn)業(yè)政策的條件和能力?？h級臺因自身條件及地域局限性，無論在改革、產(chǎn)業(yè)及專業(yè)等各領(lǐng)域能夠有所作為的空間都太小，很多事想干也干不成，實際上已成了廣電改革與產(chǎn)業(yè)政策領(lǐng)域尾大不掉的“真空地帶”。長此以往，這意味著若干年后那些依然存活的縣級臺，將有可能成為“四級辦”的最終守望者或傳統(tǒng)廣電媒體的“活標(biāo)本”。

（作者單位：山西省廣播電視協(xié)會）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①有關(guān)數(shù)據(jù)來自中廣聯(lián)合會有關(guān)調(diào)研報告。