嚴寶平

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提供動漫與游戲的IP轉(zhuǎn)化發(fā)展研究

嚴寶平

動漫與游戲雖屬于兩個不同的領(lǐng)域，但常被作為一個詞出現(xiàn)在各類媒體中，兩者確實有著較多的共性。以動漫作為IP轉(zhuǎn)化為游戲，或者以游戲作為IP轉(zhuǎn)化為動漫，從2014年開始在國內(nèi)日漸盛行。文章從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、兩者間互相轉(zhuǎn)化的模式以及存在的問題三個方面詳細梳理，以數(shù)據(jù)和案例分析動漫與游戲的IP轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀及發(fā)展思路。

動漫IP；游戲IP；泛數(shù)字娛樂；內(nèi)容轉(zhuǎn)化

近年來無論是影視、文學、動漫還是游戲，都在探討IP戰(zhàn)略。無論是自身發(fā)展還是外來引進，IP業(yè)已成為泛數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的核心話題之一。其中動漫相對于影視、文學更具與游戲結(jié)合的天然優(yōu)勢。在下文中，作者將從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式、現(xiàn)象級產(chǎn)品以及存在的問題等三個方面分別就此問題進行詳細地分析。

一、基本概念與產(chǎn)業(yè)環(huán)境

IP即英文“Intellectual Property”的縮寫，其原意為“知識(財產(chǎn))所有權(quán)”或是“智慧(財產(chǎn))所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。動漫IP則指動漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、動漫角色形象以及動漫作品中涉及的其他元素等。隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)意識的不斷增強與動漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，動漫IP的受重視程度與開發(fā)程度均有了顯著提高。根據(jù)移動應用分發(fā)平臺“360手機助手”發(fā)布的《中國手機游戲行業(yè)趨勢綠皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2014年下載量排名前100的手機游戲中，擁有IP的比例從2014年第一季度的33%升至2014年第四季度的52%，有IP的手機游戲下載轉(zhuǎn)化率為無IP的 2.4倍，收入方面，前者達到后者的兩倍，由此可見，IP已經(jīng)成為眾多手機游戲的標配(如圖1)。

圖1 有無IP的下載率與轉(zhuǎn)化率對比

動漫游作為一個常被提及的名詞，其涉及的產(chǎn)業(yè)包括動畫(Animation)、漫畫(Comic)以及游戲(Game)三個不同的領(lǐng)域，通常被縮寫為ACG。三個領(lǐng)域各有不同的源起：動畫起源于20世紀初；游戲從形態(tài)上分為數(shù)字游戲與非數(shù)字游戲兩大部分，本文所討論的均為數(shù)字游戲，其起源于電子計算機誕生后不久的20世紀60年代初(下文中“游戲”一詞在非特殊說明的情況下即為數(shù)字游戲)；漫畫起源相對較早，自16世紀至今，其在媒介類型上經(jīng)歷了紙質(zhì)到數(shù)字的變化，當前兩種形態(tài)共存。

三個領(lǐng)域雖起源于不同時代，但彼此之間有著較強的共性。一是受眾層面的重疊度較高；二是文化定位與內(nèi)容創(chuàng)作方面的重疊度較高，特別是20世紀80年代以后，數(shù)字化的創(chuàng)作方式無論在軟件上還是技法上都存在著較大的相似，使得從業(yè)人員也有了較大的重疊。

受益于計算機與數(shù)字設備(各類非計算機形態(tài)的游戲終端，如掌機、電視游戲機等)在運算性能與圖形驅(qū)動方面的顯著提升，游戲的藝術(shù)化創(chuàng)作得到了解放，其在內(nèi)容的深度與廣度上亦產(chǎn)生了較強的需求。到了20世紀90年代，動畫、漫畫與游戲三個領(lǐng)域均較為發(fā)達的日本形成了ACG緊密發(fā)展模式，產(chǎn)生了一批具有代表性的企業(yè)與產(chǎn)品，ACG產(chǎn)業(yè)貢獻的產(chǎn)值達到全國GDP的2.5%，如果計算其衍生及相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)值，將占比更高。

中國的動畫、漫畫產(chǎn)業(yè)起步較早，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1 000億元人民幣，集聚4 600多家企業(yè)，從業(yè)人員近22萬人。游戲產(chǎn)業(yè)則相對較晚，但這并不影響該產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)(CNG中新游戲研究)、國際數(shù)據(jù)公司(IDC)共同發(fā)布的《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年全年游戲產(chǎn)值達1 407億元，同比增長22.9%。成為增長最快的產(chǎn)業(yè)。這樣的結(jié)果一方面得益于早期業(yè)已成熟的ACG模式，另一方面得益于國內(nèi)高速發(fā)展且已形成一定規(guī)模的重要產(chǎn)業(yè)。動漫與游戲之間所產(chǎn)生的火花將形成更具有推動力的產(chǎn)業(yè)引擎，為彼此行業(yè)的發(fā)展提供更大的源動力。

與ACG相類似的另一個概念為ACGN，即添加小說(Novel)作為內(nèi)容提供源與產(chǎn)品節(jié)點，小說在形式上與動漫有所區(qū)別，但在內(nèi)容上相差無幾，限于篇幅，本文不針對N的部分展開論述。

二、現(xiàn)象級動漫IP及其傳播特征分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2015年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量由去年的138 496分鐘降至134 011分鐘，降幅為3.2%。一個產(chǎn)業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)下降表達兩層意思，一種是產(chǎn)業(yè)的萎縮，另一種則是產(chǎn)業(yè)的提檔升級。從國內(nèi)動漫的發(fā)展形勢看，明顯是后者。國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了前幾年高速發(fā)展后，開始回歸理性，精品戰(zhàn)略亦將成為主流。動畫電影方面，數(shù)據(jù)則更為明顯。2013年，全國生產(chǎn)放映動畫電影 33部，票房4.7億元；2014年，生產(chǎn)放映動畫電影片數(shù)降到26部，但是票房卻上升到逾6.6億元。而到了2015年，一部《大圣歸來》的總票房即達到了9.5億元。隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，重量級、現(xiàn)象級產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，品牌力量也在持續(xù)加強。

在動漫IP的創(chuàng)造方面，國內(nèi)業(yè)已形成一批標桿性質(zhì)的品牌力量。如“有妖氣”，其作為漫畫平臺，已經(jīng)積聚了8 000個漫畫IP版權(quán)，正逐步將其向動畫、游戲轉(zhuǎn)化。由其核心IP《十萬個冷笑話》改編的同名手游，上線3天，即創(chuàng)造了App Store免費榜第8名的優(yōu)異成績。正是受益于這樣的佳績，“有妖氣”得已在2015年被“奧飛動漫”以9億元獨家投資。

動漫IP向游戲轉(zhuǎn)化方面也取得較好的成績。2014年，暢游以1.5億元投資《秦時明月》，獲得其IP資源在五年內(nèi)的獨家進行手游、頁游、端游的全面布局。該動畫片互聯(lián)網(wǎng)視頻點播累計超過20億次，奠定了其在年輕人心中的動漫品牌地位。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)動漫以及動漫IP比過去有了很大的提升與發(fā)展，這一趨勢還將在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈與文化扶持中持續(xù)增強。綜合分析當前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與動漫IP自身特點，可認發(fā)展如下特點：

(一)新媒體傳播支撐下的高曝光率

相比于早期主要依賴平面出版與電視渠道，當前互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺及移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容點播平臺傳播渠道便捷，無論是動畫還是漫畫的傳播速度與范圍都有了較大的提升。漫畫不再束縛于印刷出版，通過網(wǎng)絡，更新的作品可以第一時間被網(wǎng)友閱讀；動畫也不再束縛于電視臺的播出時間表，通過網(wǎng)絡可以隨時隨地地被點播。智能手機、平板電腦與高速移動網(wǎng)絡的普及，使得動漫成為移動設備中內(nèi)容存儲的重要構(gòu)成，碎片時間的有效利用也從基數(shù)上擴大了其受眾群。

以“有妖氣”平臺的《雛蜂》為例，其在平臺的人氣排名為第六位，截止本文成稿的三月下旬，已獲10.29億的點擊量。

(二)社交媒體與電商平臺參與下的高滲透性

社交媒體的信息傳播具有精準與高黏性的特點，這在動漫傳播方面亦尤為明顯。相對于大眾傳播，動漫的受眾群更為集中，故在其受眾中推動社交的力量更具可操作性。

電商在衍生品。開發(fā)方面也起到了有效的推動作用，以《尸兄》為例，某C2C電商平臺，共有相關(guān)產(chǎn)品2 700余件(種)，產(chǎn)品涉及口罩、水杯以及手機套等。雖然在版權(quán)保護方面還存在問題，但從對受眾數(shù)量的推動與文化品牌的深入傳播方面，電商平臺起到了積極的作用。

(三)“成長伴隨”心理作用下的高情懷度

當產(chǎn)品從一個實物或是符號上升為文化時，其在受眾心中產(chǎn)生的情懷表現(xiàn)，將有效地作用于產(chǎn)品的價值提升。而動漫自身即是文化，故當其作為產(chǎn)品被曝光后，其在受眾心中的情懷表現(xiàn)即已產(chǎn)生。隨著時間的推衍，產(chǎn)品的累積，情懷亦將增濃，這一特征也將支撐其在文化形態(tài)上從一種形式向另一種形式衍生。正是基于此，動漫IP轉(zhuǎn)化為游戲后，一部分受眾也會主動成為其游戲的擁躉者。

三、動漫IP向游戲轉(zhuǎn)化

國內(nèi)目前動漫IP向游戲轉(zhuǎn)化的模式主要包括以下四種：1)國內(nèi)動漫IP授權(quán)轉(zhuǎn)化；2)引進國外動漫IP授權(quán)轉(zhuǎn)化；3)引進國外動漫IP的游戲；4)盜用IP無授權(quán)轉(zhuǎn)化。

第4種將在本文的第五部分詳細闡述，以下就前三類分別分析。

(一)國內(nèi)動漫IP授權(quán)轉(zhuǎn)化

無論是傳統(tǒng)文學與民間傳說題材還是二次元題材，國內(nèi)都已經(jīng)積累了一批優(yōu)質(zhì)的動漫資源，在IP授權(quán)轉(zhuǎn)化方面，自然也有一定的地緣優(yōu)勢。

表1 國內(nèi)動漫IP的轉(zhuǎn)化成果概要

資料來源：各對應廠商官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)匯總整理。

《我叫MT》可視為此類型的代表作，最初系由七彩映畫工作室出品的3D同人網(wǎng)絡動畫，以魔獸文化為核心，被眾多網(wǎng)友冠之以“國產(chǎn)動畫新光芒”的動畫劇集。根據(jù)其改編的卡牌對戰(zhàn)游戲《我叫MTOnLine》由卓越游戲推出，被稱為國民級卡牌鼻祖，于2013年1月IOS版上線，安卓版于2013年4月公測。至2015年4月該游戲成功登陸韓國市場，登上了谷歌Play Store當月第3周排行榜冠軍，截至當年7月，已積累1億的注冊用戶。

除上文所述的案例外，國內(nèi)動漫IP轉(zhuǎn)化持續(xù)走熱的代表作品及成果涌現(xiàn)(見表1)，而且很多動漫IP并非單款游戲轉(zhuǎn)化，而是動漫IP與游戲一對多轉(zhuǎn)化。

(二)引進國外動漫IP授權(quán)轉(zhuǎn)化

目前，引進動漫IP資源相對集中的國家是日本與美國。代表作有騰訊引進的《火隱忍者》與《復仇者聯(lián)盟》等，完美世界引進的《圣半士星矢》等。

相比于國內(nèi)自主研發(fā)的動漫IP，來自海外的特別是日本、美國的動漫IP則較為成熟。糾其原因，一是國外動漫IP已經(jīng)歷經(jīng)了長達三十余年的發(fā)展，在動漫品牌方面建立了較為厚重的積累，二是這些國家原本就有深厚的游戲文化氛圍，動漫、游戲的融合發(fā)展模式早已比較清晰。

但成熟的代價則是高昂的授權(quán)費用。以日本動漫IP為例，其對外授權(quán)的費用按IP知名度被劃分為A、B、C三個等級，且費用計算通常不采用授權(quán)金的直接計算方式，而是采取收入分成的方式，同時保留最低分成金額(MG)。C級的授權(quán)MG值已達200萬元，而在A級的如《火隱忍者》《航海王》等則是被標為800萬的MG值加PC端最低5%的分成，移動端8%的分成。值得一提的是，其授權(quán)方式也限定平臺的品類，即對端游、頁游、手游等平臺進行單獨授權(quán)。

表2 日本動漫IP的授權(quán)價目表

資料來源：91手機助手提供的數(shù)據(jù)。

(三)引進國外動漫IP類游戲

早期以代理發(fā)行方式大量引進國外游戲，近兩年卻明顯減少，是動漫IP類游戲則是更為少見?！豆治飶椫椤吩趪鴥?nèi)的經(jīng)營情況與其在日本本土的火爆程度有著天壤之別，最終騰訊在2015年10月以策略調(diào)整為由停止運營，實則為水土不服。而另一款動漫IP類游戲《智龍迷城》至今仍未在國內(nèi)推出。

究其原因，主要有三點：

其一，業(yè)已成熟的全球化運營生態(tài)環(huán)境降低了海外游戲?qū)Ρ就吝\營商的依賴。目前無論是蘋果的App Store還是Steam平臺，都是全球開放的在線市場，中國用戶亦可以方便地登陸下載并完成付費操作。唯獨不便利的是安卓用戶，當然受益于國內(nèi)百花盛放的安卓市場，用戶也能夠較為便利地獲得Google Play中的游戲資源。

其二，動漫IP轉(zhuǎn)化方面，本土文化與法律等因素對游戲的影響還是較強的，這使得游戲無法在未改造的前提下直接運營。而改造的最優(yōu)方案是與本土開發(fā)商合作，故此類游戲多轉(zhuǎn)化為國外動漫IP授權(quán)的方式完成。

其三，中國的游戲玩家熱衷于中國傳統(tǒng)的文化元素如三國、西游等題材，再加上，近年來國內(nèi)也創(chuàng)造了較為成熟的自主動漫IP。在這樣的環(huán)境下，海外動漫IP的受眾則相對較小。如果在內(nèi)容上對其再不附加本土化改造，則更難引起較大的關(guān)注。

四、游戲IP向動漫轉(zhuǎn)化

上文中主要分析的是動漫IP向游戲的轉(zhuǎn)化，這一轉(zhuǎn)化關(guān)系中，動漫作為內(nèi)容源，游戲作為產(chǎn)品出口是較常見的方式。而在動漫與游戲的產(chǎn)業(yè)關(guān)系中，亦存在另一種反向轉(zhuǎn)化的形式，即由游戲生成IP向動漫轉(zhuǎn)化，這一模式自20世紀90年代末期在日本即已產(chǎn)生，典型的作品有《口袋妖怪》《最終幻想》《鬼泣》等。

游戲自身也擁有對故事的表現(xiàn)力，在內(nèi)容上也與動畫一樣對故事情節(jié)、世界觀以及人物、場景等有著較強的刻畫能力，不同的是游戲注重玩法與商業(yè)模式，這兩者可能會讓大眾忽略其敘事的層面。在大IP的發(fā)展環(huán)境中，挖掘游戲的IP創(chuàng)造力，反向作用于動漫，在動漫與游戲融合發(fā)展中也將成為重要的一環(huán)。

2015年上映的3D動畫電影《奧拉星：進擊圣殿》即是典型的例子。網(wǎng)頁游戲《奧拉星》致力于為中國7-14歲的兒童提供健康的互聯(lián)網(wǎng)服務，讓兒童能夠在虛擬世界中，充分發(fā)揮自己的想象力，滿足兒童的好奇心，培養(yǎng)更加健康積極的人生觀和世界觀。這部分人群與目前國內(nèi)動畫電影的受眾高度重合，故其動畫電影的推出也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

但游戲IP轉(zhuǎn)化為動畫的困難也是顯而易見的。動畫構(gòu)建的是完整且豐滿的世界觀與角色形象，而游戲則相對簡單直白，其原因在于游戲注重玩法與商業(yè)環(huán)節(jié)，且大多已經(jīng)通過動效設計達到了絢麗的視覺效果。如果將游戲IP轉(zhuǎn)化為動畫，一方面需要動畫完善其故事內(nèi)容，而向一個公眾已經(jīng)認可的故事架構(gòu)中添加內(nèi)容是有較高的風險，另一方面又對畫面提出較高的要求，故將游戲改編成動畫的成本與風險都是相對較高的。正因為如此，日本的Square公司早期將游戲《最終幻想》搬上熒幕，打造成動畫電影《最終幻想：靈魂深處》，卻造成了公司十幾年來的首次虧損。

五、動漫與游戲的IP轉(zhuǎn)化中存在的問題

一款優(yōu)秀的動漫IP或是游戲IP，經(jīng)過轉(zhuǎn)化挖掘后，帶來的產(chǎn)業(yè)回報是可觀的。但，總結(jié)2015年的動漫與游戲的IP轉(zhuǎn)化之路，發(fā)現(xiàn)問題大量存在：

(一)侵權(quán)現(xiàn)象仍然嚴重

圖2 國內(nèi)IP版權(quán)現(xiàn)狀

由DataEye在2015成都DEF數(shù)字娛樂節(jié)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月份新上市網(wǎng)游的IP占比達48%，不過僅7%獲得了正版授權(quán)；而在單機手游方面，使用IP的游戲占比7%，僅1%獲得正版授權(quán)(如圖2)。中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》同樣明確地提出了游戲產(chǎn)業(yè)侵權(quán)仍然嚴重，重點體現(xiàn)在盜用IP方面。上述報告數(shù)據(jù)中提及的IP并非單指動漫IP，但動漫IP作為IP資源的核心構(gòu)成，情況也基本一致。

根據(jù)北京市新聞出版廣電局(北京市版權(quán)局)直屬的北京版權(quán)資源信息中心的數(shù)據(jù)，日本著名的動漫IP《航海王》被國內(nèi)多家公司盜版使用，以“海賊王”為IP的游戲達上百款，均未獲得官方授權(quán)*“海賊王”名稱在中國被搶注，日本萬代南宮夢公司則以“航海王”中文名稱進入中國。但由于“海賊王”的認識度相對較高，導致大量非授權(quán)游戲混亂上市。。

(二)改編同質(zhì)化嚴重

360發(fā)布的《2015中國手機游戲行業(yè)綠皮書》用數(shù)據(jù)對比分析了有無IP的手機游戲在運營上的差別。同樣是這份報告顯示，有無IP的留存率卻沒有太大的差別。

產(chǎn)品的同質(zhì)化一直是游戲精品化發(fā)展的主要障礙之一。國內(nèi)常出現(xiàn)這樣一些動漫IP的游戲產(chǎn)品，在品牌上綁上一個概念，在技能的設定上卻沿襲了傳統(tǒng)的MMORPG的諸多設計，最多只是添加一些元素與符號，實際上與真正的原創(chuàng)動漫所描述的內(nèi)容相差甚遠。

(三)IP培育不全便急于轉(zhuǎn)化

優(yōu)秀IP的產(chǎn)生與培養(yǎng)需要一個過程，無論是ACG還是ACGN，都需要在產(chǎn)業(yè)鏈的重點環(huán)節(jié)上打造強有力的著力點。動漫與游戲雖同屬于數(shù)字傳媒的大領(lǐng)域，但彼此的技術(shù)特征、媒介與傳播方式及市場運營模式等都存在較大的差別，故需要在研發(fā)、運營、授權(quán)方面同時發(fā)力。而目前國內(nèi)很多企業(yè)急于短線創(chuàng)造IP，在內(nèi)容并不健全，品牌認知度并不高的情況下，便急于轉(zhuǎn)化，最終得到的卻是疲于布局，無法深入。

但任何新生事物在發(fā)展過程中，因為自身的不成熟而出現(xiàn)的一些問題也屬于正常表現(xiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入與整體生態(tài)環(huán)境的完善，其自身也將不斷進化。相信隨著受眾對品質(zhì)與內(nèi)容要求的增高，知識產(chǎn)權(quán)的重視度與付費習慣的改進這些社會環(huán)境方面的提升，以及動漫及游戲開發(fā)者自身軟硬實力的加強，動漫與游戲在IP合作領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮陌l(fā)展空間。

On Animation and Game IP Transformation and Development

Yan Baoping

Animations and games belong to two different areas, but they often appear in all kinds of media as one word. They indeed share many similarities. Since 2014, it has become more and more popular to transform animations as IP to games and vice versa. The industrial environment, transformation mode between the two and existing problems are analyzed from three aspects and based on data and case study, the present situation and development thoughts between the two are analyzed.

animation IP; game IP; pan digital entertainment; content transformation

嚴寶平,南京藝術(shù)學院傳媒學院講師。

江蘇高校哲學社會科學研究項目“嚴肅游戲及其在社會發(fā)展中的作用機制研究”(2012SJD760021)。

J218.7

A

10.3969/j.issn.2095-042X.2016.05.015

2016-05-18；責任編輯:明月)