宋子玉

摘 要 本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、實(shí)地觀察法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)經(jīng)營型青少年籃球賽事消費(fèi)者的參賽行為與心理特征進(jìn)行調(diào)查，旨在為賽事營銷提供依據(jù)。研究表明，經(jīng)營型青少年商業(yè)性籃球賽事參賽者的參賽行為受到心理需求、信息獲取、消費(fèi)決策、實(shí)際體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響，相應(yīng)的賽事營銷對(duì)策有：以正規(guī)化和專業(yè)性的產(chǎn)品形象為營銷重點(diǎn)，把滿足參賽者專項(xiàng)促進(jìn)、團(tuán)隊(duì)爭勝的心理需求放在第一位；針對(duì)不同的細(xì)分市場采取區(qū)別營銷策略；深入挖掘社會(huì)化媒體的宣傳溝通與用戶維系功能。

關(guān)鍵詞 青少年 籃球賽事 參賽行為 營銷

中圖分類號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0前言

近年來，北京、上海等大城市的青少年籃球競賽市場初現(xiàn)端倪，一些企業(yè)和公司通過向初、高中階段青少年提供籃球競賽服務(wù)獲得贏利。CAAU全國青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽由北京東方啟明星體育發(fā)展有限公司創(chuàng)辦，在全國范圍內(nèi)招募球員并已成功舉辦多屆，形成了一定規(guī)模和影響，是經(jīng)營型賽事的典型。本文以第一屆和第二屆CAAU全國青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽的110名參賽者作為調(diào)查對(duì)象，通過問卷和訪談形式研究消費(fèi)者行為，筆者還親身參與2013年CAAU聯(lián)賽運(yùn)營，以“局內(nèi)人”的身份深入了解球員、家長、隨隊(duì)教練的心理動(dòng)態(tài)。

1參賽者人口特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)參賽者都為男性，以校隊(duì)隊(duì)員為主（56.8%），還有17.8%的球員是業(yè)余體校學(xué)生，與普通學(xué)生人數(shù)相當(dāng)。年齡集中在初中和高中低年級(jí)。經(jīng)營性賽事的參賽者即消費(fèi)者，其人口特征是由現(xiàn)階段市場特點(diǎn)決定的。該人群主要是具備一定籃球運(yùn)動(dòng)水平的學(xué)生，且與籃球培訓(xùn)消費(fèi)的第二大主力軍年齡——12-16歲高度重合，反映出競賽消費(fèi)市場與培訓(xùn)消費(fèi)市場的相關(guān)性。因此，在未來一段時(shí)間內(nèi)，籃球培訓(xùn)公司將是賽事的舉辦和參與主體，形成類似于國外的俱樂部經(jīng)營模式。賽事應(yīng)著力打造“正規(guī)性”和“專業(yè)化”的產(chǎn)品形象，從而更好地吸引青少年參賽。

2參賽行為與營銷對(duì)策

2.1獲取賽事信息的途徑

調(diào)查顯示，參賽者獲取賽事信息的主體途徑有他人告知、社會(huì)化媒體和曾經(jīng)的參賽經(jīng)歷“紙質(zhì)媒體”和“官方網(wǎng)站”發(fā)揮的作用較小。說明大部分參賽者已經(jīng)具備運(yùn)用社會(huì)化媒體工具搜集賽事信息的條件及能力，社會(huì)化媒體的作用還有待進(jìn)一步挖掘。

2.2參賽動(dòng)機(jī)

有89.7%的參賽球員表示愿意“與同學(xué)、朋友一起參賽”，反映出同學(xué)、朋友的“連帶關(guān)系”是青少年參加經(jīng)營型籃球賽事的基本特征，隨著青少年體育消費(fèi)的自主性增加，這一特征將越來越明顯，有助于擴(kuò)大賽事營銷的廣度及深度。青少年最主要的參賽動(dòng)機(jī)是積累比賽經(jīng)驗(yàn)、檢驗(yàn)運(yùn)動(dòng)水平、為球隊(duì)爭得榮譽(yù)和強(qiáng)身健體。經(jīng)營型賽事的參賽動(dòng)機(jī)與專項(xiàng)促進(jìn)相關(guān)，有的甚至與人生規(guī)劃、職業(yè)選擇掛鉤，賽事營銷要抓住這一心理需求。

2.3經(jīng)費(fèi)來源

調(diào)查顯示，家庭投資是絕大部分青少年參賽的經(jīng)濟(jì)支撐，個(gè)別學(xué)校出經(jīng)費(fèi)給校隊(duì)球員參賽。賽事經(jīng)營者要把家庭和學(xué)校這兩個(gè)對(duì)青少年參賽消費(fèi)起關(guān)鍵作用的群體視為賽事營銷的重點(diǎn)對(duì)象，向家長灌輸籃球競賽的健身和教育價(jià)值，培養(yǎng)他們?yōu)楹⒆由眢w教育而投資的觀念；向校方宣傳賽事規(guī)模和層次，突出主題設(shè)計(jì)與參賽服務(wù)，從而鼓勵(lì)他們組隊(duì)參賽。

2.4參賽決策的影響因素

參賽之前，青少年要經(jīng)歷一個(gè)參賽決策過程，主要考慮參賽是否可行、如何參賽和是否值得參賽。對(duì)于賽事經(jīng)營者來說，識(shí)別影響決策的因素，篩選出參賽者最關(guān)心的賽事屬性，以此為依據(jù)設(shè)計(jì)賽事產(chǎn)品和開展宣傳，則可以有效地吸引消費(fèi)者購買賽事服務(wù)產(chǎn)品。本文根據(jù)經(jīng)營型青少年籃球賽事的實(shí)際情況，篩選出14項(xiàng)影響因素進(jìn)行研究（圖1）。

結(jié)果表明，球隊(duì)組織者是決定青少年參加經(jīng)營型賽事的最關(guān)鍵因素，參賽費(fèi)用對(duì)于大部分人來說非常敏感。另外，時(shí)間、地點(diǎn)和家庭支持情況也是影響青少年參賽決策的重要因素。在體育營銷學(xué)中，市場細(xì)分被認(rèn)為是比同等地對(duì)待所有消費(fèi)者的大眾化營銷更有效率和效果的市場方法，通過市場研究來認(rèn)真地探究和理解不同的細(xì)分市場，體育經(jīng)營者能夠確定哪類消費(fèi)群體能為組織帶來巨大的銷售機(jī)會(huì)。本文根據(jù)球隊(duì)組織者因素將參賽球員分為四類細(xì)分市場：個(gè)人（18.4%）、東方啟明星學(xué)員（16.5%）、外來俱樂部學(xué)員（13.6%）、校隊(duì)（51.5%）。對(duì)比4類球隊(duì)參賽者的賦分結(jié)果，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于不同因素的敏感程度有明顯區(qū)別（見表1）。

對(duì)影響因素的分值進(jìn)行橫向比較發(fā)現(xiàn)，對(duì)于自己組隊(duì)的參賽者來說，好友結(jié)伴是影響參賽決策的最關(guān)鍵因素，其次是時(shí)間和費(fèi)用，平均分在4-4.5分之間；而對(duì)于啟明星學(xué)員、校隊(duì)球員和外來俱樂部的球員來說，球隊(duì)組織者是最關(guān)鍵的影響因素；啟明星學(xué)員的參賽決策還在很大程度上受到參賽費(fèi)用和家庭支持情況的影響；學(xué)校球隊(duì)則比較看重對(duì)手水平和賽事影響力，學(xué)校的支持程度也很重要，這可能與學(xué)校出資有直接關(guān)系。外來俱樂部的參賽球員除了受球隊(duì)組織者影響以外，主要對(duì)費(fèi)用和家庭支持程度比較敏感。在分值為3.5-4分的因素中，除了時(shí)間閑暇和地點(diǎn)合適的出現(xiàn)頻率較高，是參賽者普遍關(guān)注的問題以外，還有食宿條件、活動(dòng)設(shè)置以及賽事影響力分別對(duì)自己組隊(duì)、學(xué)校組隊(duì)和外來俱樂部組隊(duì)的球員具有較大的影響力。四類細(xì)分市場的參賽影響因素是經(jīng)營型賽事進(jìn)行賽事營銷的依據(jù)。

3結(jié)論與建議

經(jīng)營型青少年商業(yè)性籃球賽事營銷應(yīng)當(dāng)以正規(guī)化和專業(yè)性的產(chǎn)品形象為重點(diǎn)，把滿足參賽者專項(xiàng)促進(jìn)、團(tuán)隊(duì)爭勝的心理需求放在第一位；針對(duì)不同的細(xì)分市場采取區(qū)別營銷策略；深入挖掘社會(huì)化媒體的宣傳溝通與用戶維系功能。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：中外青少年體育制度研究（項(xiàng)目編號(hào)：13BTY027）。

參考文獻(xiàn)

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