吳楊雨寒　雷婷婷　高璇　李鳳芝　廖琳

摘 要：由于現(xiàn)代實(shí)體書的推廣一直存在或多或少的問題，本文就如今中國的實(shí)體書經(jīng)營現(xiàn)狀以及大環(huán)境做了簡要分析，并與另一方面相對蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作出簡單的對比，從而突出如今書籍市場的優(yōu)劣勢，結(jié)合大多書店的營銷管理方案，分析消費(fèi)者習(xí)慣與心理，提出合理市場營銷建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書；書店?duì)I銷；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

一、引言

隨著人類文明世界的不斷發(fā)展，各種新奇的事物如春筍般不斷涌現(xiàn)，并對一些既定的舊事物產(chǎn)生了巨大的沖擊，這其中一類似乎已然進(jìn)入發(fā)展的桎梏——實(shí)體書。中國現(xiàn)代實(shí)體書運(yùn)營的現(xiàn)狀按部就班，早已形成固定的宣發(fā)與營銷推廣模式，而面對新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的沖擊，顯然是沒有做好足夠的準(zhǔn)備，如果解決如今實(shí)體書籍面臨的困境，了解讀者、消費(fèi)者的心理，并找出解決方案，便成了當(dāng)務(wù)之急。

二、圖書市場現(xiàn)狀及問題

造紙術(shù)作為四大發(fā)明之一，發(fā)展到后來成為文字的載體，“讀萬卷書，行萬里路”、“唯書籍不朽”等名人名言強(qiáng)調(diào)了書籍的重要性，哪怕滄海桑田，時(shí)至今日，人們的書的渴求也絲毫沒有減少，潛在市場是存在的，但同時(shí)，實(shí)體書店的營銷與業(yè)績卻不盡如人意。

很多東西通過書籍沉淀，書店如今成為許多人心靈的港灣，每天都有成百上千的書等待或者正在出版，而書店的生意雖不算零星，但絕對算不上熱鬧——如《實(shí)體書店舉步維艱新華書店?duì)I業(yè)額以百分之十平均速度下降》類似的新聞通告更是屢見不鮮，不斷有書出版，倉庫堆積成山，銷售利潤慘淡，購買力缺乏等等問題成了如今圖書市場不得不面對的問題。

書籍是人類的進(jìn)步的階梯，人類文明會一直發(fā)展，書籍便不會被歷史淘汰，這說明圖書的市場是始終存在的，需求關(guān)系不斷，只不過是獲取渠道發(fā)生了根本性的變化，從之前的實(shí)體書店購買轉(zhuǎn)為網(wǎng)購甚至電子書等多元化的方式，使讀者分流，在快餐文化的影響下，嚴(yán)重影響了實(shí)體店的書籍營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對實(shí)體書造成的沖擊

二十一世紀(jì)新興了一個(gè)名詞：快餐文化。高速發(fā)展的今日迫使大多數(shù)人去適應(yīng)快節(jié)奏的生活，而“快餐文學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生，其中具有代表性的網(wǎng)站有如今依舊算是行業(yè)領(lǐng)頭羊的“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、晉江文學(xué)網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)快捷簡便的閱讀方式與之前傳統(tǒng)的手稿手寫形成鮮明對比，而與紙張印刷不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以網(wǎng)站為載體，發(fā)布以及閱讀方式較實(shí)體書已然大為簡化，而作者與讀者的交流也變得簡單，很多作者借此更快了解到讀者的精神需求，對文章內(nèi)容作出一些調(diào)整以及修改。

直接、簡單、快速，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很快在當(dāng)下的文學(xué)市場占據(jù)一席之地，而其擠占的，自然便是實(shí)體書的位置，人們不再需要親自出門，亦不用隨時(shí)帶著一本書，便可看到想要閱覽的文字。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)準(zhǔn)確地把握到現(xiàn)代人追求簡單快捷生活的心理需求，將文字換了一個(gè)載體放在公開的媒介上，不再局限于實(shí)體書。近幾年，數(shù)位網(wǎng)絡(luò)小說作家收入已然躋身福布斯作家排行榜，而與之相對的實(shí)體書固定刊物或雜志的作者卻遠(yuǎn)沒有如此驚艷的表現(xiàn)，也側(cè)面體現(xiàn)了實(shí)體書市場的困境，面臨來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)巨大的沖擊。

四、現(xiàn)代書籍市場優(yōu)劣勢分析

首先，重要的文獻(xiàn)或者各種具有收藏價(jià)值的文學(xué)大多還是會以書面形式作為載體，而這方面的書往往極具珍藏性，同時(shí)會有一個(gè)高價(jià)與之匹配，無論如何，這系列物品的市場需求不會減少，數(shù)字化存儲雖然簡單，但也易損壞丟失。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最終的趨勢依舊會聯(lián)系出版，大部分人潛在的意識中依舊有購買圖書并保存以作日后反復(fù)閱讀的概念。并且，令網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大為頭疼卻又難以禁止的盜版文學(xué)在實(shí)體書運(yùn)營方面問題則是小了很多，對于版權(quán)的概念實(shí)體書擁有完整的一套體系，比半路起家的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要好得。

同時(shí)，瘦死的駱駝比馬大，實(shí)體書固有的教學(xué)相關(guān)資源、經(jīng)典名著等方面則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無法觸及比擬的部分，并且還有相當(dāng)一部分人，追求實(shí)體書的質(zhì)感與觸感，不喜屏幕上冰冷的文字，進(jìn)而，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然發(fā)展迅速，作品水平卻層次不齊，優(yōu)秀作品極其容易被淹沒，而實(shí)體書大多經(jīng)過編輯與出版社篩選，至少在可讀性與文學(xué)性方面具有優(yōu)勢。

五、實(shí)體書與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷建議

所謂書籍市場營銷，就是指就各方面的叢書開展市場調(diào)查研究，組織各種有效的圖書供應(yīng)、促銷、宣傳、服務(wù)、收集信息及其與此相聯(lián)系的一切活動。市場營銷學(xué)在各種行業(yè)中必不可少，而在實(shí)體書運(yùn)營方面，市場營銷則是其生存與發(fā)展的生命線。最為簡單卻又絕對有效的方式自然是從讀者下手——最具有潛在購買力的群體。從讀者的偏好、會選擇瀏覽的圖書等方面開展調(diào)查，針對性地列出相關(guān)書籍，篩選出版、進(jìn)貨以及留庫的書籍，明確營銷目標(biāo)。

圖書分類與供應(yīng)同樣重要，熱銷書架的擺放同樣是門藝術(shù)，這方面需力求吸引到盡可能多的讀者，而在促銷與宣傳方面則是密切關(guān)注當(dāng)下時(shí)事，將熱門或者潛在熱銷的書籍宣傳畫放置于顯眼處，吸引購買者。服務(wù)方面需要提高導(dǎo)購、志愿者的素質(zhì)，把握每一位不同年齡段的消費(fèi)者，具有相關(guān)的專業(yè)性知識，做出相關(guān)的推薦、并提出建議。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，則是需要廣大作者與讀者同時(shí)提升版權(quán)意識，作者在準(zhǔn)確了解、把握讀者心理的同時(shí)，明確其不可或缺的文學(xué)價(jià)值，穩(wěn)步提升作品本身的內(nèi)涵與價(jià)值，營銷推廣方面注重口碑與大眾愛好，與出版與實(shí)體化相結(jié)合，一方面保持快捷、簡便的特點(diǎn)，一方面逐漸沉淀，形成穩(wěn)定而固有的文化特質(zhì)。

而兩者最終都需要形成新的營銷觀念：以圖書市場為導(dǎo)向，以讀者需求為中心，以提高市場占有率為目標(biāo)，以規(guī)模經(jīng)營、特色經(jīng)營為手段，實(shí)現(xiàn)雙效益的最大化，加速自身發(fā)展，確保主渠的地位和作用。

六、總結(jié)

當(dāng)下實(shí)體書的現(xiàn)狀說不上好也說不上不好，但也應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的沖擊中發(fā)現(xiàn)其原本具有的不足與需要改進(jìn)的地方，保留其最精華的一部分，找出問題所在，以營銷手段為法，緩解現(xiàn)在實(shí)體書面臨的困境，為以后的發(fā)展做準(zhǔn)備，根據(jù)有利于提高市場競爭能力的原則和要求，進(jìn)行調(diào)整、修改、重訂，要以市場為中心開展工作。通過營銷機(jī)制的轉(zhuǎn)換，提高整個(gè)行業(yè)的素質(zhì)，增強(qiáng)應(yīng)變和營銷活力，真正建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和營銷機(jī)制。

而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)亦在近幾年放慢了其發(fā)展的步伐，并逐漸向?qū)嶓w書靠攏，未來的營銷方向則應(yīng)該吸取實(shí)體書的教訓(xùn)，進(jìn)行合理的市場定位，尋找自身的經(jīng)營特色，樹立正確的書籍市場營銷觀念，建立階段性目標(biāo)，從而構(gòu)建并完善營銷機(jī)制。

書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉。——庫法耶夫（作者單位：西華大學(xué)）