李 偉，劉麗華

中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者CSR響應(yīng)模型構(gòu)建

李 偉，劉麗華

隨著消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)的崛起，企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與否將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感和行為響應(yīng)產(chǎn)生重要的影響，最終對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)產(chǎn)生影響。一直以來(lái)學(xué)術(shù)界只重視從情感的角度來(lái)分析消費(fèi)者響應(yīng)，而忽略了規(guī)范理性對(duì)于消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。因此，從感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任和規(guī)范理性的角度來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型會(huì)更為完善，此外由于規(guī)范理性受文化、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，從中國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā)來(lái)構(gòu)建規(guī)范理性的測(cè)量維度具有重要的現(xiàn)實(shí)和文化意義。

文化；規(guī)范理性；消費(fèi)者響應(yīng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

自企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論（CSR）誕生以來(lái)，CSR和消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系就成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，大多數(shù)學(xué)者實(shí)證研究表明消費(fèi)者會(huì)對(duì)CSR產(chǎn)生積極的響應(yīng)（李新娥，2010；李海芽,2010；沈鵬熠,2012）①李新娥,彭華崗.企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露與企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革,2010(3):74-76.，然而也有學(xué)者得到了相反的結(jié)論（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消費(fèi)者開(kāi)始懷疑企業(yè)的初衷，甚至認(rèn)為CSR是偽善行為。研究出現(xiàn)的結(jié)論不一致需要我們對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究。消費(fèi)者對(duì)CSR的響應(yīng)受到一系列因素的綜合影響，有必要找出背后的影響因素及其作用路徑，完整揭示消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用機(jī)制。這對(duì)推行戰(zhàn)略性CSR實(shí)現(xiàn)責(zé)任消費(fèi)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良性互動(dòng)具有重要意義。

一、理論基礎(chǔ)

理性行為理論（the Theory ofReasoned Action）屬于社會(huì)心理學(xué)的范疇，被認(rèn)為是預(yù)測(cè)認(rèn)知行為最基礎(chǔ)的理論之一。該理論是由Ajzen和Fishben提出，用以解釋說(shuō)明人們有意識(shí)地決定從事特定行為所經(jīng)歷的過(guò)程。它不是直接研究行為，而是認(rèn)為行為意向是最鄰近行為的決定因素，而行為意向主要受兩個(gè)因素影響：對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范，如圖1所示。

圖1　理性行為理論模型圖

理性行為理論的第一個(gè)因素是態(tài)度，態(tài)度取決于人們對(duì)執(zhí)行行為結(jié)果的信念，以及對(duì)執(zhí)行行為可能性結(jié)果的估價(jià)。第二個(gè)因素是主觀規(guī)范，主觀規(guī)范取決于可感知的重要他人的期望，以及個(gè)人要服從這些期望的動(dòng)機(jī)。在這一模型中，這兩種因素相互作用（并非疊加），共同來(lái)決定行為意向，行為意向接下來(lái)又決定行為。

正因?yàn)槔硇孕袨槔碚摽梢院芎玫仡A(yù)測(cè)行為意圖，因此該理論被眾多學(xué)者應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)這一點(diǎn)。由于每個(gè)國(guó)家文化價(jià)值觀不一樣，因此模型中的“主觀規(guī)范”在不同的國(guó)家可能也會(huì)有不同的含義，因此在研究社會(huì)規(guī)范對(duì)行為意圖影響時(shí)不得不考慮文化因素。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任

費(fèi)顯祖（2010）從溢出效應(yīng)的角度來(lái)定義感知CSR，認(rèn)為真正影響微觀后果變量（如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)）的是感知的CSR形象，而不是實(shí)際的CSR行為；韓娜（2014）在研究CSR對(duì)品牌資產(chǎn)影響時(shí)，研究和感知CSR相似的名詞“信息傳遞方式”在其中的中介作用，文章中將信息傳遞方式分為“企業(yè)發(fā)布”和“企業(yè)之外的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布”兩種，得出CSR對(duì)品牌資產(chǎn)作用關(guān)系顯著。相比之下國(guó)外學(xué)者研究較早，Brown（2006）將感知CSR分為四類(lèi)：自我身份定位、試圖達(dá)到的形象、自我感知形象和公眾感知的企業(yè)聲譽(yù)。本文認(rèn)同并借鑒劉建花的觀點(diǎn)，將感知CSR分為利益感知、情感感知、CSR期望一致性。同時(shí)將感知CSR定義為消費(fèi)者對(duì)CSR狀況付出的成本與收益的綜合判斷，其基于消費(fèi)者對(duì)CSR的期望和主體判斷的綜合比較，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。

（二）規(guī)范理性

消費(fèi)者作為一個(gè)“社會(huì)人”，即所作出的消費(fèi)決策必然受到規(guī)范理性（道德、群體評(píng)價(jià)等）的影響，如果說(shuō)情感態(tài)度角度是把消費(fèi)者當(dāng)做理性人，其行動(dòng)體現(xiàn)出自利性，那么從社會(huì)參照規(guī)范角度就體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)性，主要研究消費(fèi)者的利他行為或超越自利的行為。在社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)則的約束下，個(gè)體即使在知道違背法律不會(huì)受到懲罰的情況下也會(huì)自覺(jué)遵守法律，從而形成“無(wú)需法律的秩序”。Sunstein（1996）從態(tài)度角度來(lái)定義規(guī)范理論，指社會(huì)對(duì)某種行為贊同與否的態(tài)度。而Hofstede（1984）則從文化的角度出發(fā)，認(rèn)為處于社會(huì)機(jī)制中心位置并被絕大多數(shù)人認(rèn)同的包含價(jià)值體系在內(nèi)的規(guī)范被稱(chēng)為規(guī)范理性?；谝陨戏治?，本文認(rèn)為規(guī)范理性是指群體中不同成員之間共識(shí)性的態(tài)度和價(jià)值觀。

（三）消費(fèi)者響應(yīng)

在企業(yè)的眾多利益相關(guān)者群體中消費(fèi)者的重要性開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查顯示企業(yè)的CSR表現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的響應(yīng)具有正向影響作用（Brown et al，1997）。但是Martin （2002）認(rèn)為消費(fèi)者響應(yīng)應(yīng)包括情感和行為上的響應(yīng)，二者是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。Bhattacharya和Sankar Sen（2004）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)CSR響應(yīng)并不是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)的CSR活動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程會(huì)受到多種因素的影響，他將消費(fèi)者響應(yīng)分為內(nèi)在響應(yīng)（意識(shí)、態(tài)度）和外在響應(yīng)（忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)行為）。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于CSR的響應(yīng)應(yīng)該既包含態(tài)度形成，同時(shí)也包括可能采取的意向。因此結(jié)合以上分析，本文將消費(fèi)者響應(yīng)定義如下：消費(fèi)者響應(yīng)指消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的CSR活動(dòng)的反饋，包括態(tài)度形成以及可能采取的行動(dòng)意向的綜合。

三、模型構(gòu)建

由理性行為理論可知消費(fèi)者響應(yīng)CSR是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其影響因素有二：一是感知CSR，由于信息不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者感知到的CSR活動(dòng)與企業(yè)自身做的CSR活動(dòng)有可能是不同的，真正影響消費(fèi)者響應(yīng)的是感知CSR，本文借鑒劉建花的觀點(diǎn)，將感知CSR分為利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社會(huì)情境，社會(huì)情境的維度劃分是本文的創(chuàng)新之處。由于社會(huì)規(guī)范會(huì)因價(jià)值觀的不同而不同，因此根植于本國(guó)文化的社會(huì)規(guī)范研究成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)問(wèn)題（Gerald，Robert A.Peterson，1984；Lee, Chol,Robert T.Green，1991）。

辛杰（2014）認(rèn)為中國(guó)長(zhǎng)期形成的獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，作為非正式制度的重要表現(xiàn)形式，會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)家的CSR心理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，該文中提到的非正式制度和規(guī)范理性意義相同。劉建花認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)CSR的響應(yīng)不僅會(huì)受到感知的CSR（態(tài)度情感）影響，同時(shí)也會(huì)受到特定社會(huì)情境下的規(guī)范影響，在前人研究的基礎(chǔ)上，她利用扎根理論得出社會(huì)情境包括社會(huì)參照規(guī)范、企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露和企業(yè)社會(huì)責(zé)任第三方認(rèn)證三個(gè)維度。但是正如辛杰猜想，規(guī)范受文化因素影響較大，在將規(guī)范理性引入CSR領(lǐng)域時(shí)其測(cè)量維度是否也應(yīng)該考慮中國(guó)文化的獨(dú)特影響呢？李東進(jìn)等（2009）通過(guò)對(duì)我國(guó)社會(huì)結(jié)果和文化特質(zhì)分析后，采用面子意識(shí)和群體一致性兩個(gè)變量取代了原主觀規(guī)范中的變量，形成了我國(guó)文化背景下的理性行為修正模型。劉建花（2014）選擇的“社會(huì)參照規(guī)范”大體上可以代表我國(guó)文化特征之一“群體一致性”，為了使選取的指標(biāo)更具有中國(guó)文化特質(zhì)，同時(shí)考慮到我國(guó)社會(huì)目前的CSR意識(shí)相對(duì)單薄，CSR第三方認(rèn)證工作開(kāi)展程度不高，因此本文舍棄“企業(yè)社會(huì)責(zé)任第三方認(rèn)證”維度，添加指標(biāo)“面子意識(shí)”。規(guī)范理性維度包括：社會(huì)參照規(guī)范、企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露、面子意識(shí)。根據(jù)以上分析，給出本文的理論模型如下：

圖2　中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者響應(yīng)CSR模型圖

四、結(jié)論與展望

從理論角度上看，本研究根據(jù)中國(guó)文化的特點(diǎn)，建立了中國(guó)文化背景下合理行為模型的修正模型，使消費(fèi)者的響應(yīng)模型更具有中國(guó)特色，具有重要的理論意義。但是本文缺乏實(shí)證性研究，對(duì)于本文的測(cè)量維度創(chuàng)新是否符合統(tǒng)計(jì)要求還需要進(jìn)一步論證?；谝陨涎芯坎蛔悖罄m(xù)研究應(yīng)該將該模型應(yīng)用到不同行業(yè)中進(jìn)行實(shí)證性研究，研究規(guī)范理性是否對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有重要的影響，找出顯著影響因素，指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)更好地開(kāi)展CSR活動(dòng)。

[1]趙德雷,高明華.社會(huì)心理學(xué)摘要[M].北京：北京大學(xué)出版社, 2008：79-86.

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李偉，男，江蘇盱眙人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

劉麗華，山西陽(yáng)泉人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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1008-4428（2016）09-20-02