黃韻儒　林海燕

摘要：茶是當今世界上僅次于水的第二大飲料。隨著飲茶熱來襲，茶文化旅游作為新型的旅游方式，開始成為人們健康休閑出行的時尚選擇。高山云霧出好茶，我國主要產(chǎn)茶區(qū)皆處在青山綠水之間，風景優(yōu)美之地，這些優(yōu)美的自然環(huán)境為茶文化旅游的發(fā)展提供了無限的空間。更為深刻的了解我國茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及環(huán)境。我國茶文化旅游盡管資源豐富，但是其發(fā)展并不十分理想，還存在諸多不足之處。同時，盡管在發(fā)展過程中，其具有許多的優(yōu)勢與機遇，但是也存在一些不足和威脅?；诖?，本文從政府、企業(yè)以及社會等角度對茶產(chǎn)業(yè)旅游提出相關發(fā)展策略。

關鍵詞：茶產(chǎn)業(yè)旅游；策略

文化旅游產(chǎn)業(yè)本身就是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及的方面廣，輻射能力強，能夠極大的帶動與之相關的產(chǎn)業(yè)，并且對于游客來說，具有體驗性，能夠真正參與其中。要想將茶文化旅游真正發(fā)展起來，首先要得到各級政府與領導的肯定和支持，此外，還需要各部門的積極配合和參與。因此，政府部門要加深對茶文化旅游的理解，并給予經(jīng)濟和政府上的扶持，在支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，促進茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合和，讓茶文化旅游業(yè)成為茶產(chǎn)業(yè)新的帶動點。

1政府角度提倡茶產(chǎn)業(yè)旅游發(fā)展策略

1.1強化政府職能，為茶文化旅游發(fā)展提供政策保障

政府機構(gòu)要引起對文化旅游產(chǎn)業(yè)的關注，并對其進行科學長遠的發(fā)展和規(guī)劃，確立其未來的發(fā)展方向以及目標，例如可以通過設立專業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)來更好的制定相關措施，頒布有關制度并進行必要的培訓，在基于文化旅游經(jīng)濟的背景下，更好的實現(xiàn)文化與旅游的有機結(jié)合。此外，對新的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，政府各級部門應給予財務或資金支持的一定傾斜，逐步增加投資政府引導，與有關旅游機構(gòu)相互配合，致力于提升文化旅游環(huán)境，此外，還應想方設法增大旅游產(chǎn)業(yè)的投入，不斷改善融資環(huán)境，增加融資渠道，提升融資效率。政府機構(gòu)還應在文化旅游企業(yè)的改造和創(chuàng)新上給予大力的扶持，有效的落實有關問題，執(zhí)行發(fā)展項目，使茶文化旅游產(chǎn)業(yè)外部環(huán)得以改善發(fā)展。

1.2政府為主，多方參與的發(fā)展策略

一種新興產(chǎn)業(yè)的成長，往往需要得到政策和環(huán)境的大力支持，才能獲得發(fā)展空間。更何況旅游業(yè)本身就是投資長，收益慢的產(chǎn)業(yè)。茶文化旅游屬于綜合性產(chǎn)業(yè)，關聯(lián)度高，依托性強，協(xié)調(diào)難度大，且分屬不同部門。按照產(chǎn)業(yè)分屬情況，茶產(chǎn)業(yè)歸屬農(nóng)業(yè)局，旅游產(chǎn)業(yè)歸屬旅游局，景區(qū)景點則是地方的發(fā)言權(quán)更大。所以，在發(fā)展茶文化旅游的最初階段遇到的制約的因素較多，必須依靠地方政府不斷的利好政策去保護，扶持和開發(fā)。通過行政力量消除不利因素，控制好負面因素，協(xié)調(diào)好各部門，產(chǎn)業(yè)之間的關系。

因此，政府在茶文化旅游的開發(fā)中，可以充當組織者，引導者。一，牽頭舉辦與茶文化旅游有關的大型咨詢活動，可選擇在地點極佳的市區(qū)大型廣場，讓市民和游客積極參與。這樣，可以提高市民和游客對茶文化旅游的認識和相關內(nèi)容的普及。二，可以成立諸如溫州文化旅游研究會等類似組織，邀請圈內(nèi)各界人士和旅游相關部門成立類似帶有學術(shù)性的社會團體。研究，傳承和弘揚溫州茶文化旅游，并選舉一位有政府背景的官員或曾經(jīng)擔任過政府要職的退休領導人擔任協(xié)會負責人。三，由政府主導，成立民間性質(zhì)的茶文化旅游故事編審委員會，收集和挖掘溫州茶相關的故事，茶的歌瑤，茶的童搖，茶的神話傳說等。豐富溫州茶文化旅游的深度和厚度。為茶文化旅游奠定了扎實的基礎。

1.3政府倡導，加大宣傳策劃和促銷茶產(chǎn)業(yè)旅游品牌效應

凡知名企業(yè)，現(xiàn)在往往高度重視企業(yè)品牌的整體策劃與宣傳，也樂于從企業(yè)經(jīng)營中安排巨額的資金投入到企業(yè)整體形象策劃的戰(zhàn)略上。企業(yè)品牌的無形價值甚至高于它的有形價值的案例比比皆是。

就目前而言，筆者并沒有看到國內(nèi)任何地方茶文化旅游的形象標志的出現(xiàn)或有了標志卻沒給人留下深刻印象的。雖說在中國，茶文化旅游在上個世紀末借助旅游大熱潮在各地興起，但是直到本世紀初，談起茶文化旅游，廣大受眾卻一臉茫然，腦海里一閃而過的只是一些空洞的概念和一些自以為是的東西。很大的原因就表現(xiàn)在無一固定的品牌標識體現(xiàn)為茶文化旅游。讓旅游消費者一看到這個標志就想到某個具體的東西。筆者就聯(lián)想到可口可樂商標，一個二歲小孩不識字，但他卻在便利店的貨架上準確的找到可口可樂?？系禄望湲攧谑冀K會在一個城市最熱鬧的地方開出了它的連鎖加盟店和在最顯眼的位置將標志懸掛出去。形象標識是如此的重要，但我們都淡忘了。

而全球的企業(yè)形象策劃，日本和美國做的最好。日本的企業(yè)形象策劃表現(xiàn)為堅持以認知企業(yè)理念和堅持以人為本的準則。美國的企業(yè)形象策劃體現(xiàn)為鮮明的視覺化和突出的個性化。猶如我上面的這個案例，二歲小孩雖不識字，卻能認識可口可樂商品。筆者以為美國的企業(yè)形象的策劃要優(yōu)于日本企業(yè)形象的策劃。故各地茶文化旅游可以依照美國企業(yè)形象策劃的要點來做。

首先，充分運用廣播、報紙、節(jié)慶活動等傳統(tǒng)的促銷手段，在廣大旅游消費者中樹立初步形象。其次，可以通過新穎的商業(yè)廣告和編寫劇本的植入的方式，在有號召力的導演所拍攝的商業(yè)片和賀歲片中，植入當?shù)夭栉幕糜蔚男蜗髽酥?。擴大知名度，增加美譽度。最后，遴選代言人，選擇健康向上，形象極佳的名人代言的方式，將當?shù)靥厣栉幕糜瓮茝V出去。

2 茶文化旅游發(fā)展的企業(yè)運作機制

2.1 重視市場需求，以積極開拓客源

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的旅游需求也在不斷的增大，旅游已然成為人們快節(jié)奏、高效率生活節(jié)奏中減壓，自我修復的方式，回歸自然、本源、生態(tài)的綠色出游選擇之一。茶產(chǎn)業(yè)的綠色、生態(tài)方面的特點正好迎合了消費者的心理。豐富的茶業(yè)資源，底蘊深厚的茶文化，與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，形成一種滿足人們從物質(zhì)生活追求向精神生活追求過渡的新型生活方式。所以，企業(yè)需要利用好自身的優(yōu)勢，抓住游客的胃口，滿足人們回歸自然，享受生活，更高的精神生活享受，以顧客的需求為開發(fā)目標，才能不斷做大做強。

茶文化旅游企業(yè)在開拓市場方面，首先，針對省內(nèi)市場而言，可強調(diào)綠色、清肺、踏春等理念，把省內(nèi)游客吸引到旅游地。如開展茶葉的采摘活動，游客既體驗了茶文化，切身感受了茶葉采摘的過程，也是與平時生活完全不同的一種娛樂方式。加強與省內(nèi)各大旅行社的合作，積極推銷茶葉采摘旅游路線，開展一日游等活動。

其次，對于省外市場，加強宣傳和推廣，提高茶文化旅游的知名度要在這些方面著手：第一，各旅游單位應開展緊密的合作，可以將茶文化旅游路線以及活動當作旅行禮品來發(fā)放；第二，利用廣播、電臺、雜志等形式深入到旅游市場中，發(fā)掘潛在的客戶；第三，以發(fā)布會和開幕式為契機，向消費者介紹新產(chǎn)品以及新開發(fā)的旅游路線。另外，還可以召集茶文化的研究者以及知名人物參加宣傳活動，借助這些人的知名度來提升茶文化旅游的知名度。舉辦以茶文化為主題的交流會和旅游節(jié)等活動，以此來加快茶文化旅游業(yè)前進的步伐。應注意的是，不能盲目的舉辦這些活動，活動必須要有目的，有原則。并結(jié)合當?shù)氐娘L俗?！拜喠髯f”的做法還是值得的組織者學習?？傊?，國際競爭日趨激烈，茶文化旅游既有挑戰(zhàn)又存在機遇。茶文化旅游開發(fā)一旦人們步入軌道，肯定會越來越好。

2.2 開發(fā)茶為原料或主題的旅游消費品

優(yōu)質(zhì)的茶文化旅游副產(chǎn)品，不僅可以使游客有購買欲增加收入，同時也反過來促進旅游業(yè)的發(fā)展。第一種是含茶食品，如茶葉，茶食。優(yōu)良的品質(zhì)茶葉加上精美的包裝，可作為紀念品和禮品，也可起到無形的“廣告”和促進作用。同時需要提防一些企業(yè)受經(jīng)濟利益的茶葉以次充好現(xiàn)象，造成游客的損失，開展茶文化旅游業(yè)帶來不利影響。有茶宴席，茶的風味食品，如杭州著名的“龍井蝦仁”。吃是每個游客游玩過程中不可避免的。美食的誘惑大多數(shù)人都抵擋不了，美味和精致茶食品肯定會引起觀眾的好奇心。其次，是精美茶具，特別是有一定的收藏價值的茶具；還有用茶或茶副產(chǎn)品為原料的工藝品，如日本以茶葉為原料加工茶船，花盆等為茶葉發(fā)展，以莖健枕頭等原材料，以及典故為題材的茶衍生產(chǎn)品，如詩歌和茶產(chǎn)品。使游客在購買這些產(chǎn)品的同時也將促進茶消費，促進茶葉相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

旅游商品屬于旅游產(chǎn)品的范疇。它可以展現(xiàn)旅游地的風土人情，提升當?shù)氐奈?，與旅游六要素相輔相成。于是，深度挖掘旅游商品的地方特色有很重大的意義。

茶文化有非常豐富的資源，各產(chǎn)茶區(qū)政府應開發(fā)極具當?shù)靥厣牟栉幕糜紊唐贰３浞职l(fā)揮茶葉的保健作用和醫(yī)療作用。企業(yè)應與研發(fā)部門開展合作，來進一步發(fā)掘茶葉的價值。比如說，用樹枝做的工藝畫，將茶樹做成精致的盆栽，記錄當?shù)夭栉幕挠耙舢a(chǎn)品。

2.3形成茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游、茶文化三位一體的產(chǎn)業(yè)鏈

實現(xiàn)茶區(qū)第一和第三產(chǎn)業(yè)鏈的整合擴展，也是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)之間的一種交叉的高效產(chǎn)業(yè)。就農(nóng)業(yè)而言，它反映了農(nóng)業(yè)經(jīng)營的一種新形式，是第一產(chǎn)業(yè)向第二，三產(chǎn)業(yè)，延伸和滲透；旅游，是旅游活動對農(nóng)業(yè)部門的擴張，從而開辟了新的旅游空間。這是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高了產(chǎn)品的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大大提高了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村系統(tǒng)的附加值，同時也促進了生態(tài)環(huán)境和社會發(fā)展。茶區(qū)的旅游和休閑度假旅游將使農(nóng)業(yè)，旅游，文化，生態(tài)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，各個環(huán)節(jié)連接在一起。茶區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)和休閑旅游項目具有良好的生態(tài)基礎，并能有效地將茶區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移。多年來，農(nóng)民收入一直是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重大課題。由于小規(guī)模農(nóng)業(yè)，科技含量低，農(nóng)業(yè)和農(nóng)民收入增長緩慢。旅游休閑農(nóng)業(yè)較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)能發(fā)揮更大的作用，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)本身的收入，旅游收入，來自多個渠道的整體經(jīng)濟收入等多方面增加收入。旅游和休閑度假旅游項目在業(yè)內(nèi)也吸收了大量農(nóng)村勞動力的參與，使一些農(nóng)村剩余勞動力的可能是在其中，發(fā)揮山區(qū)村建設的作用。茶文化旅游項目的開發(fā)，實現(xiàn)了第一鏈和第二，三產(chǎn)業(yè)鏈整合和延伸。

3 茶文化旅游發(fā)展的社會傳播機制

3.1重視社會影響，推動茶文化教育

利用教育方式可以有效促進新生文化的發(fā)展，產(chǎn)品不應只注重經(jīng)濟效益，它還需注重社會效益，只有這樣的產(chǎn)品才能稱作好產(chǎn)品。茶文化是一種能為大多數(shù)群眾接受的文化，它能起到教育的作用，而且蘊含著豐富的知識。茶最早產(chǎn)生于中國，茶和茶文化擁有悠久的歷史。茶文化旅游也應當做一種優(yōu)秀傳統(tǒng)繼承下去。因此，我們應把茶文化旅游推廣到各中小學校，采取第二課堂的做法將茶文化旅游知識傳授給學生，這能大大提升學生的民族自豪感。另外，茶文化旅游知識應當深入到我們生活的每一個地方。例如，在老年大學開辦茶文化旅游班，獎勵在職業(yè)學校開設茶文化旅游課程的班級。擴大茶文化旅游知識的普及范圍，有利于提升人們的民族素質(zhì)，豐富人們的精神世界。

3.2擴大開發(fā)層面，多樣化融資發(fā)展

據(jù)中國人民銀行保守統(tǒng)計，2012年我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款總額是40萬億元，2014年底，這一數(shù)字達到49.9萬億元，可見，我國民間資本的巨大體量。為旅游項目尋找資本，為資本尋找旅游項目。作為茶文化旅游業(yè)的探索資本市場創(chuàng)造了新的想象空間。茶文化以民間資本，社會資本，商業(yè)資本和政府投資相組合，多元化的融資途徑，如主要的旅游服務設施，包括市政道路的建設，由政府出面資助的，其他項目可以吸收社會資本，企業(yè)土地招標，發(fā)展合作的財產(chǎn)形式，以減少政府的現(xiàn)金流的困難。通過強有力的政策和措施的發(fā)展，提高專業(yè)人才的待遇和先進技術(shù)的引進，加強資源的有效保護和管理，同時，增加旅游人才培養(yǎng)的重要性，增強服務意識，提高服務綜合水平。在旅游服務基地規(guī)劃上，要以旅游區(qū)為核心的城鎮(zhèn)進行建設，旅游設施和基礎設施的合理規(guī)劃，布局要更合理。加快以鎮(zhèn)為主要核心的旅游服務基地和以縣城為核心的旅游集中區(qū)的規(guī)劃建設，提高“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大功能，增強相對的接待能力。

4 茶文化旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵拓展

4.1提高茶文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

廣義的茶文化包含物質(zhì)和精神兩方面的文化，物質(zhì)文化有科技、前人總結(jié)的成果、消費模式，政府機構(gòu)和其他茶的茶物質(zhì)文化；精神文化是指茶的一切物質(zhì)文化的學習，包括茶葉，茶具，茶藝和茶文化等，對茶葉的物質(zhì)文化的發(fā)展起到了推動作用同時促進整個社會文化的發(fā)展。

世界各地的旅游景點都有獨特的資源，這些資源吸引著無數(shù)的游客來參觀，旅游地所具有的文化內(nèi)涵也是吸引游客的重要因素。因此我們要深入開發(fā)旅游資源的文化內(nèi)涵，以此來提升文化的吸引力。茶文化在我國興起，它經(jīng)歷了漫長的演變歷程，蘊含著豐富的內(nèi)容，在國際上有著極高的地位。在馬斯洛看來，人有五方面的需求，即生理方面、安全方面、社交方面、受尊重方面以及自我實現(xiàn)方面。當今社會，人們的需求由低等的生理需求上升到了更高一級的精神需求，旅游就屬于這種高層次的需求。人們需求以及消費觀念的轉(zhuǎn)變要求旅游產(chǎn)品也應有所提升，有所改進。當今社會，文化旅游逐漸受到人們的關注，那些蘊含文化內(nèi)容的特色旅游產(chǎn)品是文化旅游的一項重要內(nèi)容，它與普通的旅游產(chǎn)品相比有著極大的競爭優(yōu)勢。例如白族“一苦二甜三回味”的茶文化，就蘊含著豐富的人生道理，即在經(jīng)歷苦難后才能有所收獲，這一過程值得我們?nèi)シ磸推肺?。盧祺義先生提出的“席問茶道”是傳統(tǒng)文化與當今生產(chǎn)技術(shù)的結(jié)合體，這表明當今時代的人對傳統(tǒng)的茶文化有著更加現(xiàn)代化的理解。此外，還應提升景區(qū)工作人員的服務水平和整體素養(yǎng)，他們是茶文化與游客之間的橋梁，茶文化只有依靠他們才能被廣大游客所知曉，在此方面，上海的茶校教育就是一個很好的典范。

4.2 探索茶文化旅游的豐富內(nèi)涵價值，及挖掘茶的物用價值

有句諺語是：“諸藥為百病之藥，茶為病之藥，”這說明茶對于身體健康來說起著不可替代的作用，它不但能消除疲勞提神，補充多種維生素恢復，也有強健心肌，防癌抗癌的效果?！吧褶r(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”茶和醫(yī)療保健有著悠久歷史關系。茶葉中含有豐富的成分，有超過500多種化學成分，其中含有蛋白質(zhì)，氨基酸，維生素，礦物質(zhì)和其他必需營養(yǎng)素的。旅途中飲茶可消除疲勞乏力，長期飲用可增強機體免疫力，延年益壽。目前已經(jīng)有以茶葉的藥用價值和保健功能為出發(fā)的生態(tài)養(yǎng)生旅游，如茶健身，開展旅游團的旅游介紹這方面的知識，提高人們的健康意識。因此，通過茶文化旅游的發(fā)展可以進一步推動茶保健功能的作用，拓展茶人團隊，促進茶消費，從而推動茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。做好茶游覽茶保健，并采用講座的方式，使游客在游覽美景時，學到一些關于保健的知識。

5.結(jié)論

茶文化旅游是一種新興的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目，通過探索研究以進一步弘揚中國茶文化旅游的發(fā)展。從茶文化旅游的內(nèi)涵與實踐背景下的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為基礎，探索和分析茶和茶文化旅游產(chǎn)業(yè)之間的關系。茶文化旅游是茶文化作為旅游資源，物質(zhì)實體文化為載體，包括茶葉，茶的歷史，茶的生產(chǎn)，茶俗，茶藝，茶禮，茶的其他科學技術(shù)成果的發(fā)現(xiàn)，集茶葉生產(chǎn)，旅游，娛樂，購物為一體的新興旅游項目之一，這也是茶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

同時，由于本人水平有限，和時間等其他客觀條件的限制，本論文還存在一定的缺陷，有些問題還沒有解決。首先，按時間，地域和影響收集有關中國的茶文化旅游的信息還不夠完善。二是對我國茶文化旅游的客源市場的數(shù)據(jù)收集，分析不夠完全真實的反映我國茶文化客源市場的真實情況。在以后的日子里，筆者還需隨著我國茶文化旅游的發(fā)展適時更新客源市場的數(shù)據(jù)，并對這一問題繼續(xù)研究。

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