謝俊

摘 要：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以奢侈為代表的富有文化正逐步發(fā)展起來(lái)。奢侈品行業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)中占據(jù)很大的發(fā)展空間，消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)精神層面享受和物質(zhì)層面的滿足，對(duì)奢侈品的需求正不斷增加。基于中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)處于起步不完善階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不成熟，國(guó)內(nèi)奢侈品牌稀缺等現(xiàn)狀，為將中國(guó)建設(shè)成與國(guó)外勢(shì)均力敵的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，本文針對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)；影響因素

一、奢侈品概述

（一）奢侈品含義

奢侈品，具有較強(qiáng)的主觀性和相對(duì)性，逐漸趨向于復(fù)雜化和專業(yè)化。目前，在世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域范圍內(nèi)，關(guān)于奢侈品的定義，尚沒(méi)有得到明確的公認(rèn)。某著名世界品牌實(shí)驗(yàn)室，采用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買欲求對(duì)其定義。牛津美語(yǔ)辭典，從廣義上將其進(jìn)行定義，認(rèn)為奢侈品不僅是一種不僅極其舒適，而且揮霍的生活情調(diào)；雖是非必需品，但卻是人類心中渴望的，是價(jià)格昂貴、稀缺的商品。目前，在國(guó)際上，又將奢侈品稱為非生活必需品，將其定義為一種獨(dú)特稀缺的但超出人類生存和發(fā)展需要的消費(fèi)品。

（二）奢侈品的特征和分類

1、奢侈品的特征。奢侈品具有四個(gè)主要特征：（1）高昂的價(jià)格：高昂的價(jià)格往往是優(yōu)秀質(zhì)量的體現(xiàn)，高昂的價(jià)格才更能體現(xiàn)出奢侈品獨(dú)占鰲頭、出類拔萃的高貴形象。（2）稀缺性：奢侈品的生產(chǎn)來(lái)源于自然，技術(shù)精湛，數(shù)量有限，往往只有少數(shù)人能夠得到它，這樣的稀缺性更是其高貴的體現(xiàn)。（3）專一性：奢侈品只服務(wù)于特定品牌、特定種類的產(chǎn)品，賦予了其專一性。（4）非必需品：商品的使用價(jià)值往往可以通過(guò)實(shí)用性來(lái)體現(xiàn)。在實(shí)用性上，價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)可以替代奢侈品滿足人類物質(zhì)層面的需求，但在人類精神層面上創(chuàng)造出的滿足感，卻是不可替代的。

2、奢侈品的分類。眾所周知，采用不同的分類方式，在不同的層面上都會(huì)有不同的結(jié)果。對(duì)于奢侈品，（1）從物質(zhì)和精神層面上，按照實(shí)體性和抽象性將其分類，可以將其分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品。前者主要是指具有具體形象的，實(shí)際存在的物品，而后者主要側(cè)重于精神層面上存在的、看不見(jiàn)摸不著的東西。這兩者之間存在著關(guān)聯(lián)性，奢侈品的無(wú)形性往往通過(guò)有形的物品或者人類的某些行為來(lái)將其體現(xiàn)。（2）從宏觀層面上，按照尺寸的大小，可以將其分為大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飛機(jī)、輪船、頂級(jí)的汽車，還包括豪宅別墅等；后者主要包括品牌衣服首飾、名酒之類。（3）從微觀層面上，按照價(jià)格的不同，可以將其分為不同級(jí)別的奢侈品，如入門級(jí)、中級(jí)和頂級(jí)。入門級(jí)的奢侈品從字面意義上來(lái)講，是普遍存在的、被廣大消費(fèi)者接受的、比同功效商品價(jià)格高的商品。中級(jí)的和頂級(jí)的奢侈品價(jià)格都高，但由于其稀缺性，則只能被少數(shù)人擁有。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

行為往往是內(nèi)在精神、思想和心理上的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通常是受到內(nèi)在思想和心理的驅(qū)動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)精神上的體驗(yàn)和享受的過(guò)程。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某一行為，還會(huì)引導(dǎo)著消費(fèi)者的這一行為向著實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)方向發(fā)展。奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，主要是由生理因素引起的，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生生理上的需求如饑餓、寒冷、痛苦、失眠等特征時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)、滿足和發(fā)展自身生命的需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生各種消費(fèi)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，故又將其稱為原始性動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，不同個(gè)體之間產(chǎn)生的各種消費(fèi)行為差別不大。這種生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)由于生理性的需求往往比較容易實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單易重復(fù)。

2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要是由后天因素引起的，除了消費(fèi)者的本能需求外，在社會(huì)中為了適應(yīng)生活、學(xué)會(huì)生活，跟隨發(fā)展的步伐，擴(kuò)大交際圈，為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值產(chǎn)生的各種社會(huì)和精神需要而衍生出的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)即心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。不同于生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)在不同個(gè)體之間不僅在實(shí)現(xiàn)方式上，還在實(shí)現(xiàn)程度上都存在著較大的差異，具有多樣化的特點(diǎn)。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過(guò)選擇購(gòu)買不同的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的升華，友誼的長(zhǎng)久，愛(ài)情的甜蜜、精神的享受等等，這些都是心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，主要包括追名逐利動(dòng)機(jī)、分享炫耀動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（二）影響奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素

奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)出現(xiàn)的各種消費(fèi)行為和偏好，由于消費(fèi)者文化價(jià)值觀差異的影響，消費(fèi)文化對(duì)其產(chǎn)生的引導(dǎo)和約束效果也不同。消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，由于中國(guó)的文化主要以儒家文化為根本，主要受到人際交流和社會(huì)價(jià)值取向兩個(gè)因素的影響。

1、獨(dú)立自我和他人依存的自我的影響。自我消費(fèi)有兩種不同的表現(xiàn)方式，一是獨(dú)立的自我消費(fèi)，另一種是他人依存的自我消費(fèi)。這兩種方式中消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不同的。前者主要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也主要側(cè)重于商品是否存在享樂(lè)價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多奢侈品都被賦予了不同象征作用，有性別、年齡、愛(ài)好等的象征。為了追求這種享樂(lè)價(jià)值消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的消費(fèi)行為，即為奢侈品消費(fèi)者的獨(dú)立自我消費(fèi)。后者主要強(qiáng)調(diào)依賴性，在他人消費(fèi)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)即為他人依存的自我消費(fèi)。

2、從眾的壓力。文化價(jià)值觀還受到社會(huì)價(jià)值取向的影響。在東亞國(guó)家中，個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)，是一種非常普遍且重要的文化價(jià)值觀，不僅影響著人們的思想和行為，還對(duì)社會(huì)的發(fā)展和運(yùn)行都起著推動(dòng)作用。受到集體的約束和規(guī)范，消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)必須以個(gè)人的形式去進(jìn)行。東西方奢侈品消費(fèi)的差異主要在于消費(fèi)者的喜好和追求是否能夠通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行體現(xiàn)。不同于西方文化中注重于消費(fèi)者自我品味的追求而產(chǎn)生的消費(fèi)，東亞消費(fèi)者更注重于自己在他人眼中的形象，即外在自我，奢侈品的消費(fèi)往往是為了集體的需求或者他人的需要。人個(gè)的奢侈品消費(fèi)，不是為了追求自我的享受，往往是為了某種完成某種義務(wù)或者約束而進(jìn)行的行為。

三、基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

針對(duì)消費(fèi)者奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素的差異，商家對(duì)中國(guó)奢侈品制定了不同的營(yíng)銷策略。對(duì)于產(chǎn)品本身而言，（1）首要的是將產(chǎn)品打造成一個(gè)品牌，提升產(chǎn)品的知名度，這對(duì)于創(chuàng)造奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)中的符號(hào)性消費(fèi)是最基本的，也是最重要的。（2）提升產(chǎn)品的高度，賦予產(chǎn)品不同的意義，不僅包括悠久的歷史，還包括豐富的文化，動(dòng)人的故事，象征意義等。當(dāng)產(chǎn)品的高度提升后，將為產(chǎn)品創(chuàng)造其他品牌無(wú)法取代的內(nèi)在價(jià)值。（3）好的產(chǎn)品還需要有好的外觀，華麗的包裝才能夠在第一眼就吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)在化妝品、煙酒等品牌中的消費(fèi)顯得尤為重要。（4）在產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品獨(dú)特性，產(chǎn)品具有特性的個(gè)性和特異的風(fēng)格不僅有利于品牌的打造，還更能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

（二）渠道策略

好的產(chǎn)品要有好的渠道才能夠進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于營(yíng)銷渠道而言，（1）采用有限的渠道，從整體上而言，就是始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于一種不飽和狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有限渠道的覆蓋。（2）以傳統(tǒng)為主，實(shí)體店進(jìn)行奢侈品的銷售是主要形式，除此之外，多管齊下將產(chǎn)品置于品牌的世界里，更能夠提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。（3）采用迂回渠道進(jìn)行營(yíng)銷，國(guó)外知名奢侈品產(chǎn)品對(duì)于品牌的打造具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)先行者的策略，才能將產(chǎn)品進(jìn)行更好的銷售。

（三）促銷策略

采用多樣化的形式，最大化的利用各種資源，往往能夠起到很好的促進(jìn)作用。在促銷策略方面：1、充分利用廣告的作用，廣告雖是一種傳統(tǒng)的方式，但在大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷中卻是一種強(qiáng)有力的、不可替代的營(yíng)銷手段。在我國(guó)，可以通過(guò)廣告將不同的奢侈品集中在高檔的時(shí)尚雜志特別是具有好口碑的雜志上。聯(lián)合促銷策略，基于我國(guó)的奢侈品品牌的知名度不高，與國(guó)外知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，聯(lián)合舉行活動(dòng)，不僅能夠產(chǎn)生巨大的聲勢(shì)和影響力，還能夠借助于國(guó)外奢侈品品牌來(lái)提升我國(guó)奢侈品品牌的知名度。利用各種資源，包括政府財(cái)政資金的支持、多元化輿論工具的宣傳，在傳播民族的文化、人才隊(duì)伍的建設(shè)、加大奢侈品的宣傳力度等方面都能能夠起到推動(dòng)作用。

四、結(jié) 語(yǔ)

在不斷擴(kuò)大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，面對(duì)成熟的消費(fèi)者，多樣化的奢侈品已必不可少。對(duì)中國(guó)的奢侈品而言，當(dāng)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買能力不足時(shí)，充分了解市場(chǎng)的差異性，研究奢侈品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，采用不同的營(yíng)銷策略，賦予奢侈品的多樣化，才能帶動(dòng)中國(guó)的奢侈品品牌的發(fā)展和建設(shè)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中都取得成功。（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)；杭州日?qǐng)?bào)）

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