周青

摘 要：從2012年以來國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，大多數(shù)白酒企業(yè)面臨產(chǎn)品銷量下降、價(jià)格下跌、利潤大幅下滑等問題，該論文旨在分析在新形勢下白酒品牌為適應(yīng)環(huán)境變化而積極轉(zhuǎn)型的必要性以及轉(zhuǎn)型采取的新的營銷策略，以某品牌白酒為例為其它白酒企業(yè)提供借鑒、參考意義。

關(guān)鍵詞：白酒寒冬；白酒營銷創(chuàng)新；白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型

一、白酒行業(yè)面臨的宏觀背景的變化

（一）轉(zhuǎn)型前的白酒行業(yè)概況

2002年到2012這十年期間內(nèi)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期。期間內(nèi)，白酒的價(jià)格也是一漲再漲，許多白酒企業(yè)開始大肆的進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，在這一背景下，催生出了更多的酒廠。白酒企業(yè)銷售額與利潤逐年大幅增長，某些大型酒企更是創(chuàng)造出巨額稅收，成為地方財(cái)政收入的重要來源，比如貴州茅臺集團(tuán)所在的仁懷市茅臺鎮(zhèn)和習(xí)酒公司所在的習(xí)水縣習(xí)酒鎮(zhèn)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣?cái)政收入的重要來源，白酒企業(yè)由于能為地方財(cái)政創(chuàng)造稅收，帶動(dòng)就業(yè)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此許多地方政府鑒于這樣的情況，也是不余遺力地幫助酒企取得更好的發(fā)展。

（二）國家相關(guān)政策的出臺以及對白酒行業(yè)的影響

“三公消費(fèi)”是指政府工作人員因公出境經(jīng)費(fèi)、公務(wù)車購置及運(yùn)行費(fèi)、公務(wù)招待產(chǎn)生的費(fèi)用，在很長的一段時(shí)期內(nèi)“三公消費(fèi)”促進(jìn)了中國白酒行業(yè)發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，即使白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，但白酒價(jià)格卻一直居高不下，但是隨著2012年12月4日中央政治局會(huì)議審議并通過了關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定以及后來中央《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》的發(fā)布實(shí)施，在國家限制“三公消費(fèi)”等政策影響下大多數(shù)白酒企業(yè)面臨產(chǎn)品銷量下降、價(jià)格下跌、利潤大幅下滑等問題，加上2014年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，近幾年由于白酒行業(yè)不合理的發(fā)展，導(dǎo)致白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，國內(nèi)白酒行業(yè)由此進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)之間的激烈競爭進(jìn)一步加劇，國內(nèi)大多數(shù)白酒企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，許多白酒企業(yè)發(fā)展舉步維艱。

（三）轉(zhuǎn)型背景給白酒行業(yè)帶來的啟示

隨著白酒行業(yè)寒冬期的到來以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的越來越理性，越來越多的白酒企業(yè)都在積極探討轉(zhuǎn)型，只有轉(zhuǎn)型才能讓酒企變得有活力，雖然目前白酒行業(yè)發(fā)展困難，但在中國傳統(tǒng)文化里，白酒作為國人傳遞感情的紐帶，逢年過節(jié)白酒還是普通消費(fèi)者送禮的首選，雖然國家限制三公消費(fèi)和中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺給國內(nèi)白酒行業(yè)造成巨大打擊，但是由于白酒行業(yè)發(fā)展的十年黃金期內(nèi)，三公消費(fèi)推動(dòng)白酒價(jià)格的不合理增長，使得許多普通消費(fèi)者“望酒興嘆”，而此次行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期使白酒價(jià)格回歸理性，更多的普通消費(fèi)者更容易接受，民間消費(fèi)也能得到進(jìn)一步激發(fā)，這也給眾多白酒企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、宏觀背景變化為白酒行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)

（一）價(jià)格回歸理性

三公消費(fèi)對國內(nèi)白酒價(jià)格不斷上漲起了重要的推動(dòng)作用，如今國家限制三公消費(fèi)以及中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺，讓白酒價(jià)格回歸理性，真正實(shí)現(xiàn)讓市場起主導(dǎo)作用。白酒價(jià)格回歸理性后，消費(fèi)者更注重白酒產(chǎn)品的性價(jià)比。

（二）市場建設(shè)的精耕細(xì)作

而在過去的白酒行業(yè)黃金期期間內(nèi)，國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩又導(dǎo)致白酒市場供大于求，必然導(dǎo)致白酒價(jià)格的下降與酒企之間的競爭進(jìn)一步加劇，在這樣的背景下，適應(yīng)市場環(huán)境的變化而積極探討轉(zhuǎn)型正是許多白酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，通過轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)精耕市場，加強(qiáng)基礎(chǔ)市場工作建設(shè)，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，通過轉(zhuǎn)型，可以有效促進(jìn)國內(nèi)某些白酒品牌從“名酒”到“民酒”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出白酒的實(shí)際價(jià)值，為應(yīng)對當(dāng)下行業(yè)寒冬以及白酒品牌自身的長遠(yuǎn)發(fā)展起到重要作用。

（三）中低端產(chǎn)品需求依然旺盛

如今的白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒發(fā)展受限，但中低端白酒的市場需求依然旺盛，許多白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品系列在行業(yè)寒冬期都實(shí)現(xiàn)了逆市增長。

（四）周邊資源的整合

在新形勢下大多數(shù)知名白酒企業(yè)的發(fā)展受阻，同時(shí)規(guī)模不大，實(shí)力不足的中小酒廠由于品牌張力不足，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，消費(fèi)者認(rèn)知程度低，發(fā)展也受到影響，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。這對處于二線陣營的白酒品牌來說是一大利好，中低端白酒可以通過兼并機(jī)會(huì)整合比自己實(shí)力小的瀕臨倒閉的酒廠等資源，率先走上轉(zhuǎn)型之路，采取適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型措施，就能突出重圍，進(jìn)行彎道超車，實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。

三、品牌白酒轉(zhuǎn)型期部分營銷策略建議

（一）渠道策略建議

越來越多的白酒廠商關(guān)注電子商務(wù)，開設(shè)自己的網(wǎng)上商城以及天貓、京東旗艦店，除了綜合型電商平臺外，還應(yīng)該充分利用國內(nèi)大型白酒電商的垂直渠道平臺，如酒仙網(wǎng)和購酒網(wǎng)等知名白酒電商，加強(qiáng)與上述電商的合作，除了上述電商自身舉辦的購酒促銷活動(dòng)外，也可以考慮將線下促銷活動(dòng)與線上活動(dòng)結(jié)合起來，在不損害自身品牌形象和經(jīng)銷商利益的前提下，給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的擴(kuò)大與銷售量的增加。

（二）促銷策略建議

針對白酒行業(yè)向更廣闊的大眾市場轉(zhuǎn)型開展捆綁促銷活動(dòng)，例如針對婚宴消費(fèi)者，買一瓶相應(yīng)習(xí)酒即贈(zèng)送一包香煙、一瓶飲料和二瓶啤酒，以此類推，從而實(shí)現(xiàn)婚宴市場促銷的一條龍服務(wù)，不僅給消費(fèi)者帶來極大實(shí)惠，也節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，使消費(fèi)者感受到習(xí)酒是設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，真正做到站在消費(fèi)者立場開展促銷活動(dòng)，而并不是一味的采取降價(jià)策略實(shí)現(xiàn)促銷目的，一味的采取降價(jià)策略無異于“殺雞取卵”，不僅會(huì)加劇白酒行業(yè)激烈的競爭，引發(fā)局部價(jià)格戰(zhàn)，最終還會(huì)損害白酒品牌價(jià)值以及酒企自身利益，給酒企造成的長遠(yuǎn)發(fā)展造成威脅。除了開展買贈(zèng)活動(dòng)以外，還建議針對批發(fā)商開展一系列促銷活動(dòng)，比如出臺相關(guān)政策，當(dāng)批發(fā)商進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量時(shí)進(jìn)行一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如組織核心批發(fā)商旅游，旅游線路為以該白酒品牌為核心的地域性旅游路線，并帶領(lǐng)批發(fā)商參觀該白酒公司，讓批發(fā)商了解白酒生產(chǎn)工藝并見證廠家實(shí)力，最終堅(jiān)定市場信心，共同把市場做好，還建議針對批發(fā)商的的促銷活動(dòng)時(shí)結(jié)合批發(fā)商的動(dòng)銷能力，出臺合適的促銷政策，不要一味地采取壓貨式增長措施，減輕批發(fā)商庫存壓力，使批發(fā)商輕裝上陣促進(jìn)批發(fā)商的動(dòng)銷，提升批發(fā)商對經(jīng)營品牌白酒的積極性，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的共贏。（作者單位：西南交通大學(xué)希望學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖明超.白酒的細(xì)分市場策略.中國營銷傳播網(wǎng)，2004.

[2] 唐橋.白酒企業(yè)的責(zé)任與轉(zhuǎn)型升級路徑.新華網(wǎng)四川頻道.2015，3

[3] 縱萍，我國中高檔白酒市場營銷策略[D].上海海事大學(xué)，2004，6

[4] 區(qū)域品牌白酒企業(yè)營銷渠道的研究[D].陜西師范大學(xué) 2012，P15-16