秦彤彤李麗曹廣亮

摘 要：近些年，中國的傳媒市場取得了繁榮的發(fā)展，與此同時，由此衍生的傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究也取得了很大的進步。由于中國傳媒市場化發(fā)展所產(chǎn)生的自身需求及來自國外傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的學(xué)術(shù)影響，中國的傳媒經(jīng)濟學(xué)正不斷興起。本文從傳媒經(jīng)濟學(xué)理論和我國傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展進行分析，以獨特的視角出發(fā)論述傳媒經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)涵、特點、本質(zhì)，同時結(jié)合中國實際闡述傳媒經(jīng)濟學(xué)在中國的發(fā)展情況，使科研人員能夠更加直觀的了解中國傳媒業(yè)的發(fā)展與由其衍生出來的傳媒經(jīng)濟，以及傳媒經(jīng)濟學(xué)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟學(xué)；本質(zhì)；特點；發(fā)展

傳媒經(jīng)濟學(xué)的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報業(yè)競爭及廣播電視部門和管理方面等，認識傳媒經(jīng)濟的活動，討論傳媒經(jīng)濟的組成與發(fā)展，全面了解經(jīng)濟對文化、政治以及社會方面的影響，展現(xiàn)媒介在經(jīng)濟以及社會變化中的影響。20世紀七八十年代是傳媒經(jīng)濟學(xué)綜合發(fā)展的階段，歐洲研究人員對傳媒經(jīng)濟學(xué)進行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經(jīng)濟理論體系。中國傳媒經(jīng)濟學(xué)的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實證主義色彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，媒體傳播晉升為推動社會發(fā)展的重要方式，世界也把傳媒的焦點逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分的迅速，中國傳媒產(chǎn)業(yè)以每年兩位數(shù)以上的增長率增長，傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究也劃到了新聞傳播學(xué)研究的里面，傳媒經(jīng)濟學(xué)以新興學(xué)科的姿態(tài)逐步發(fā)展起來。

一、傳媒經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)涵、特點以及研究對象

傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心而形成的各種經(jīng)濟活動的總稱。它是一種相對獨立的經(jīng)濟形式，由這樣兩個前提決定：（1）確立商品經(jīng)濟和商品經(jīng)濟的傳播是傳媒經(jīng)濟及其理論形成的條件；（2）形成信息經(jīng)濟是傳媒經(jīng)濟體系和其理論產(chǎn)生的根本。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)有各種各樣的學(xué)說，例如注意力經(jīng)濟學(xué)說、影響力經(jīng)濟學(xué)說和意義經(jīng)濟學(xué)說等?！白⒁饬?jīng)濟”學(xué)說是由美國學(xué)者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當代信息高速發(fā)展的社會中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和財富。對于注意力經(jīng)濟學(xué)說，早在二零零二年的時候，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據(jù)我國的政治學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展方向得出的，同時還參考了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況。喻國明教授認為傳媒市場的真正價值是其對受眾的影響程度，受眾的影響力對于社會的影響程度，其中，社會的影響包括社會決策、人們的社會行為與市場消費?！?010年暨南大學(xué)的譚天提出了意義經(jīng)濟的概念，主要由意義消費、意義影響和意義服務(wù)這三大部分構(gòu)成，它具有多重屬性，如文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等[2]。在所了解到的學(xué)說中，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟幾乎已成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界人士的共識。

傳媒經(jīng)濟的特點：1、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟。它的運作獲得的全部回報，并不是依賴出售自身產(chǎn)物，而是由受眾市場和廣告市場對傳媒相關(guān)產(chǎn)物和服務(wù)的需要決定的，因此經(jīng)常會出現(xiàn)不平衡的經(jīng)濟影響力，傳媒產(chǎn)物可以被重復(fù)的、多次的再運用，能夠衍生出比初次使用更高的價值。2、傳媒經(jīng)濟即是新的信息經(jīng)濟。它能調(diào)和生產(chǎn)與消費間的聯(lián)系，省略過多的不必要的環(huán)節(jié)，大大地降低了社會活動、經(jīng)濟、材料的成本，提升了社會生活的運作效率。3、傳媒經(jīng)濟有高技術(shù)的特征。當代大眾傳媒都是在高科技的基礎(chǔ)上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當代社會發(fā)展生產(chǎn)力的水平，而且說明了當代信息傳播需在高科技的基礎(chǔ)上樹立，這不僅是信息時代經(jīng)濟快速發(fā)展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。

傳媒經(jīng)濟的研究對象及其關(guān)系：經(jīng)濟學(xué)的研究對象是整個經(jīng)濟行為，包括政府行為在內(nèi)，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經(jīng)濟的運行以及政府如何運用傳媒來影響的經(jīng)濟發(fā)展。傳媒經(jīng)濟主要對媒介，媒介產(chǎn)品，媒介市場，以及政府進行研究，對媒介、媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟運行過程、特性的規(guī)律性進行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產(chǎn)品，與之相關(guān)聯(lián)的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費決策影響著媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的好壞決定著產(chǎn)品的需求與供給和媒介市場的結(jié)構(gòu)。同時，政府對媒介市場進行政府管制，媒介與媒介產(chǎn)品間的供給決策、定價決策、媒介產(chǎn)業(yè)化和媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政府之間緊密相連。

二、中國在傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的發(fā)展

在我國，傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究經(jīng)過了萌芽，正在進入起步階段。目前，中國對傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究概括為四種：2、經(jīng)濟學(xué)部分。該部分以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經(jīng)濟學(xué)目的是研究各類媒介的經(jīng)營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出最好的方法來實現(xiàn)經(jīng)濟利潤的最優(yōu)化?！眰髅浇?jīng)濟學(xué)主要應(yīng)用宏觀、微觀以及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)方式來研究。從宏觀的經(jīng)濟學(xué)視角來分析，傳媒經(jīng)濟學(xué)探討的初步問題有產(chǎn)業(yè)的布局、產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)政策這幾者之間的聯(lián)系。宏觀經(jīng)濟學(xué)的研究方式更傾向于研究市場的內(nèi)在與外在結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)間的問題，商討產(chǎn)業(yè)壟斷和產(chǎn)品競爭，社會經(jīng)濟的發(fā)展以及變化給傳播的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量所帶來的影響力和中國政府出臺的相關(guān)政策對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等，在國家層面上常常被用于研究經(jīng)濟制度的運行。從微觀的經(jīng)濟學(xué)視角來看，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產(chǎn)的是什么？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？生產(chǎn)于何時何地？微觀的經(jīng)濟學(xué)研究方式的重心為特定的某一市場中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間的活動。對于諸如價格、是否購買、成本構(gòu)成、財務(wù)狀況及流程和財務(wù)績效等問題的討論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是傳媒經(jīng)濟學(xué)所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經(jīng)濟學(xué)中屬于分析比較本國實際的經(jīng)濟問題方面的較新方法。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究的對象是“產(chǎn)業(yè)”，討論我過經(jīng)濟的發(fā)展中產(chǎn)生的各種平衡問題、經(jīng)濟的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)的組織布局變化的方式、規(guī)律等。2、管理學(xué)部分。這方面的科研人員把傳媒經(jīng)濟學(xué)列入了管理學(xué)領(lǐng)域。如喻國明和張小爭編寫的《傳媒競爭力———產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運作及媒介經(jīng)濟出現(xiàn)的現(xiàn)象，對媒介進行的大量案例分析，大多采用競爭戰(zhàn)略理論及價值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經(jīng)營管理方面的實際操作。3、傳播學(xué)部分。它是以傳播學(xué)為主導(dǎo)。為了確保傳媒經(jīng)濟的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動中出現(xiàn)的各種各樣問題和現(xiàn)象，我們需要從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析媒介現(xiàn)象，由此看出，傳媒經(jīng)濟學(xué)在本質(zhì)上屬于傳播學(xué)中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究者提出了多學(xué)科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》[6]一文中寫道，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于媒介經(jīng)濟學(xué)與新聞傳播學(xué)交叉的結(jié)果。”但這種交叉的說法也沒有完美地解釋。實際上，現(xiàn)在許多媒介經(jīng)濟學(xué)者同時利用經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)再加上常識來闡述媒介經(jīng)濟的。

雖然專家教授對傳媒經(jīng)濟進行了激烈的探討，但它的發(fā)展在中國卻沒什么進展。我國傳媒業(yè)的發(fā)展并不像科研人員們預(yù)想的一樣，經(jīng)歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業(yè)發(fā)展速度明顯呈緩慢趨勢，究其原因主要在于三個方面：2、創(chuàng)造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據(jù)百度搜索，中國傳媒業(yè)總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經(jīng)營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經(jīng)濟僅能稱之為廣告經(jīng)濟。與歐美一些發(fā)展趨于成熟的傳媒集團相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實是來自衍生出的多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對影片內(nèi)容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關(guān)的旅游、玩偶或?qū)櫸锏仁袌龇矫娴挠?。從我國傳媒業(yè)的長期發(fā)展來看，傳媒集團過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發(fā)展的，一旦廣告的市場萎靡不振，那么媒體經(jīng)濟將會有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對較少。相關(guān)行業(yè)的保護政策森嚴，行業(yè)以外資本就很難融合進去?？缧袠I(yè)、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個別區(qū)域有跨媒介經(jīng)營的出現(xiàn)，也很難有良好起色。3、廣告市場擴張的速度減慢。（1）過度多元化嚴重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力.市場的細分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉(zhuǎn)型，我國經(jīng)濟自1997年一來有物資短缺轉(zhuǎn)入豐富，形成了買方市場。迫于環(huán)境的改變，廣告公司業(yè)需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從傳統(tǒng)的買房市場逐漸轉(zhuǎn)為以消費者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經(jīng)營額平均以每年51.7%的增長率增長，報紙廣告的經(jīng)營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報紙在廣告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據(jù)國家工商行政管理總局的統(tǒng)計，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達到903億，其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現(xiàn)今中國傳媒經(jīng)濟增長的緩慢。

三、中國傳媒經(jīng)濟增長的因素及其對中國經(jīng)濟發(fā)展的影響

在中國，有諸多方法促使傳媒經(jīng)濟的增長：1、改革有助于傳媒經(jīng)濟增長。隨著我國近年來快速發(fā)展的經(jīng)濟，物質(zhì)力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費者。技術(shù)的不斷完善和發(fā)展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達的交通為報刊的發(fā)送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀涌現(xiàn)出來的與采、編、傳送設(shè)備有關(guān)的各種科學(xué)的發(fā)明創(chuàng)造為大眾媒介提供了高科技的設(shè)備。例如：衛(wèi)星通訊技術(shù)在中國得到快速的發(fā)展，利用衛(wèi)星通訊技術(shù)接收電視節(jié)目和廣播節(jié)目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節(jié)目和頻道。2、傳媒業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)的特點，這對于媒介產(chǎn)品的增值性有重要作用，當代傳媒經(jīng)濟是在知識經(jīng)濟的根本上，屬于信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的領(lǐng)域。3、技術(shù)不斷創(chuàng)新為傳媒經(jīng)濟的增長提供了很大的動力，傳播媒介產(chǎn)業(yè)需要大量的技術(shù)支持，形成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)鏈條，使得技術(shù)與傳媒經(jīng)濟增長相互促進。4、隨著我國經(jīng)濟實力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經(jīng)濟增長的支柱。廣告業(yè)的逐漸強大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經(jīng)濟后盾。5、資本聯(lián)姻和傳媒擴張對于傳媒經(jīng)濟的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運行，有些媒體讓子公司直接進人資本市場進行籌資和融資，廣泛吸收社會資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國第一家媒介類的股份有限公司。這標志著中國媒介資本市場的開始。傳媒經(jīng)濟的發(fā)展對我國經(jīng)濟布局的轉(zhuǎn)變起到了推動作用，現(xiàn)如今，知識經(jīng)濟的特征是傳媒經(jīng)濟，而傳媒行業(yè)又是一個知識密集的行業(yè)。中國的經(jīng)濟之所以能呈現(xiàn)多元化趨勢，很大程度上是有傳媒帶動起來的，我國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向工業(yè)再轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟就是最好的證明。媒介的傳播給現(xiàn)代社會提供了大量的信息。同時，傳媒經(jīng)濟的快速發(fā)展也加速了中國社會生產(chǎn)力的發(fā)展，為其帶來了巨大財富，對于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，累積了強大的實力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經(jīng)濟也使我們的在經(jīng)濟方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)上海、杭州、廣州等地，當我們購物時忘記帶現(xiàn)金，這時，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當今社會，傳播媒介數(shù)量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺的品牌節(jié)目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網(wǎng)、讀報紙與人們的經(jīng)濟生活息息相關(guān)相關(guān)。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業(yè)信息、投資證券、房地產(chǎn)信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運用到個人的工作生活中。媒體引導(dǎo)我們的消費潮流。例如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股等我們的經(jīng)濟生活帶來極大方便。同時，由于傳媒的導(dǎo)向作用，我們的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費增長起到促進作用。傳媒經(jīng)濟的增長為中國經(jīng)濟的快速發(fā)展起到了極大的推動作用。傳媒業(yè)在美國占信息產(chǎn)業(yè)的主力軍，在我國國民經(jīng)濟中的排名也已是第四位，國內(nèi)外也越來越重視傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。

四、總結(jié)

傳媒經(jīng)濟是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業(yè)正處在一個整合、轉(zhuǎn)變的重要時代。未來的傳媒經(jīng)濟發(fā)展動向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時，傳媒經(jīng)濟自身也會進入一個不斷變化的時代；2、移動互聯(lián)網(wǎng)將進一步改變傳媒經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢，社交媒體仍然會是發(fā)展的焦點，傳媒經(jīng)濟在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經(jīng)濟也將成為社會變革提供強大助力；4、傳媒經(jīng)濟的良好發(fā)展將離不開新媒體平臺信息的發(fā)布與互動，為各國政府、企業(yè)、機構(gòu)帶來傳播與宣傳的重要內(nèi)容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經(jīng)濟發(fā)展水平、各大企業(yè)的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優(yōu)化利用以及大量技術(shù)支持等都影響著傳媒經(jīng)濟的成長。為了實現(xiàn)文化的繁榮發(fā)展，我國傳媒經(jīng)濟在未來五年內(nèi)發(fā)展方向是我國傳媒學(xué)子以及專家人士需認真對待和解決的一個重要問題，它對我國傳媒行業(yè)的發(fā)展方向和傳媒對我國政治、經(jīng)濟、社會的發(fā)展非常重要，同時也關(guān)系到每一個從事相關(guān)傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院；3.上海理工大學(xué)能源與動力工程學(xué)院）

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