董建東

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

淺談動(dòng)畫元素在影視廣告中的傳播效應(yīng)
——以《喜洋洋與灰太狼》為例

董建東

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

1 引論

在當(dāng)今社會(huì)中動(dòng)漫元素作為一種具有象征意義的創(chuàng)新元素，越來(lái)越吸引大家的眼球，并且被廣泛運(yùn)用在各種新媒體中和影視廣告行業(yè)中。特別是倚重于商業(yè)廣告效益的影視廣告行業(yè)，也開(kāi)始利用動(dòng)漫元素來(lái)助推自己的商品，用這種方法來(lái)吸引更多的顧客，來(lái)產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

2 動(dòng)漫元素在影視廣告中的作用

2.1 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象

動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用，主要包括兩個(gè)方面：一是影視廣告中運(yùn)用擬人化的動(dòng)漫形象；二是在傳統(tǒng)影視廣告中添加動(dòng)漫元素。與傳統(tǒng)的廣告方式相比較，動(dòng)漫元素與影視廣告的相結(jié)合，能在最短的時(shí)間內(nèi)快速地給大眾留下深刻的印象，在保證廣告真實(shí)性的前提下，抓住觀眾的眼球。不少商品品牌的影視廣告中，都有動(dòng)漫元素，如步步高點(diǎn)讀機(jī)，廣告中喜羊羊幫助小朋友去學(xué)習(xí)英語(yǔ)向她推薦了步步高點(diǎn)讀機(jī)，而灰太狼則站在對(duì)立面去考驗(yàn)小朋友的英語(yǔ)將靜態(tài)的視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)化，讓整個(gè)廣告都充滿了生命力，再加上動(dòng)漫生動(dòng)有趣的造型特征，更能吸引大眾的眼球，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。大量的事實(shí)證明，將動(dòng)漫形象參與廣告設(shè)計(jì)，能獲得明顯的品牌效益。

2.2 安全獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫形象具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，這是實(shí)地拍攝無(wú)法達(dá)到的效果。相對(duì)于明星代言人來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫形象是一種“安全”的選擇，它不會(huì)跳槽，不會(huì)出現(xiàn)有損企業(yè)形象的事情。而且，一旦某一個(gè)動(dòng)漫形象被培養(yǎng)成為某一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，即使被他人盜用，所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)也是本企業(yè)的形象。

2.3 無(wú)可取代的表現(xiàn)能力

動(dòng)漫形式在表達(dá)時(shí)間和空間上的限制，是真人實(shí)物無(wú)法實(shí)拍完成的。如展示產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造時(shí)，利用動(dòng)漫元素形式可以將細(xì)節(jié)一一分解開(kāi)來(lái)，運(yùn)用動(dòng)漫形象來(lái)表現(xiàn)，可以更加清楚的將產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓大眾更加清楚的了解產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.4 契和多重消費(fèi)心理

動(dòng)漫形象因其具有生動(dòng)、夸張的造型特點(diǎn)，總能給人一種獨(dú)特、個(gè)性的感覺(jué)，深得人們的喜愛(ài)，尤其是年輕人。當(dāng)今很多針對(duì)年輕人的消費(fèi)產(chǎn)品，為了更能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，商品企業(yè)專門利用動(dòng)漫元素來(lái)做商品的包裝。同時(shí)，利用動(dòng)漫形象的象征性寓意，如喜羊羊形象是善勇正義的象征，在多重消費(fèi)心理的暗示下，消費(fèi)者更容易對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同。在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色人物的形象在大家心里根深蒂固的時(shí)候，商品企業(yè)主們也把他們利用大家心里的形象所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品送進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

3 動(dòng)漫元素在影視廣告中的傳播效應(yīng)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)一直被美、日所壟斷，給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇?！断惭笱笈c灰太狼》的成功播出，喜羊羊、美羊羊等劇中的很多角色也都在不知不覺(jué)中走進(jìn)了家長(zhǎng)和孩子們的心里，受到了大家的熱烈推崇和喜愛(ài)。而與此同時(shí)，這部動(dòng)畫片所帶來(lái)的影視廣告效應(yīng)也是空前的，無(wú)論是各大商品企業(yè)還是公眾信息的影視廣告中都活躍著羊兒和狼兒們的身影。所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)可以說(shuō)在我國(guó)是史無(wú)前例，同時(shí)，這些動(dòng)漫元素的傳播也產(chǎn)生了不同的效應(yīng)。這種傳播效應(yīng)是一把雙刃劍既有正面的、健康的一面，也有負(fù)面的、消極的一面。

3.1 正面的傳播效應(yīng)

隨著動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》的火熱上演，不僅只有商品企業(yè)利用動(dòng)畫片中的動(dòng)漫元素進(jìn)行各種形式的商品廣告宣傳，而且還有公眾的信息廣告和為公眾利益服務(wù)的公益廣告也開(kāi)始來(lái)利用動(dòng)畫片中的動(dòng)漫元素來(lái)進(jìn)行公眾宣傳。

如“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告中，喜洋洋、灰太狼與孩子的互動(dòng)，不僅形象生動(dòng)活潑，而且互動(dòng)過(guò)程更是深入人心，取得了很好的廣告效益?，F(xiàn)實(shí)中大眾對(duì)喜羊羊和灰太狼的無(wú)比喜愛(ài)直接拉近了消費(fèi)者與商品步步高點(diǎn)讀機(jī)的距離，沒(méi)有了距離消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買商品，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)利用喜羊羊和灰太狼來(lái)參與制作的影視廣告就得到了最大程度的傳播。在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，另一方面小朋友在利用購(gòu)買的步步高點(diǎn)讀機(jī)，也有助于小朋友們的英語(yǔ)學(xué)習(xí)，這樣動(dòng)漫影視廣告的正面?zhèn)鞑ゾ偷玫搅俗畲蟮男б妗?/p>

再者就是中央電視臺(tái)利用喜羊羊和灰太狼等劇中人物制作一系列的關(guān)愛(ài)孩子、消防和安全燃放煙花爆竹等公益廣告，影響頗好，廣告中喜羊羊和灰太狼等角色的參與就是將動(dòng)漫元素與廣告結(jié)合，更容易產(chǎn)生正面的傳播效應(yīng)，童年時(shí)代的阿童木被運(yùn)用到卡西歐電池廣告之中，康菲一家需要用金紡洗澡才能讓自己行動(dòng)更便捷，以此宣傳金紡衣物柔順護(hù)理品。這些正面的積極健康的廣告不但可以促進(jìn)影視廣告業(yè)的快速發(fā)展還可以幫助孩子健康快樂(lè)的成長(zhǎng)。

3.2 負(fù)面的傳播效應(yīng)

一個(gè)動(dòng)漫形象的壯大有正面?zhèn)鞑バ?yīng)就會(huì)有負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)，《喜羊羊與灰太狼》被醫(yī)療廣告“人流”的消息一經(jīng)播出，低俗的廣告不僅雷倒了萬(wàn)千羊迷，也激起了眾多網(wǎng)民的憤怒。該廣告將動(dòng)漫形象用到廣告鼠標(biāo)墊中，由4個(gè)畫面組成，一張是美羊羊意外懷孕，被醫(yī)生喜羊羊責(zé)問(wèn)：怎么這樣這不小心咧？第二張是出軌的灰太狼勸告美羊羊流產(chǎn)；第三張是其他羊?qū)γ姥蜓蛘f(shuō)：妹妹可做CCT雙腔減壓無(wú)痛人流；第四張是美羊羊說(shuō)：憑有效證件，手術(shù)費(fèi)半價(jià)。畫面上赫然印著某醫(yī)院的名稱和網(wǎng)址。而像這種傳播效應(yīng)就是利用動(dòng)漫元素來(lái)制作廣告謀取利益，這樣不但不能促進(jìn)動(dòng)漫元素在影視在影視廣告的應(yīng)用效率，其結(jié)果反而會(huì)恰恰相反，成為動(dòng)漫元素在影視廣告中運(yùn)用發(fā)展的阻礙。如果這些動(dòng)漫影視廣告的負(fù)面的傳播效應(yīng)包圍著孩子，影響的不單單是他們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的建立和健康成長(zhǎng)，還影響著動(dòng)漫元素在影視廣告中的發(fā)展。

4 結(jié)論

動(dòng)漫元素自身獨(dú)有的魅力：動(dòng)感、形象、時(shí)尚、創(chuàng)意。決定了它在影視廣告中具有頑強(qiáng)生命力的合理性。動(dòng)漫元素在影視廣告中，可以讓產(chǎn)品的展示擁有更加形象的表現(xiàn)手法，也大大增加了廣告的觀賞性。但是同樣動(dòng)漫元素在影視廣告中的運(yùn)用也存在著一定限制性，并不能完完全全表現(xiàn)所有類型的產(chǎn)品。我們可以利用動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用創(chuàng)新和發(fā)展，提升動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)模式和技術(shù)以加大動(dòng)漫在我國(guó)的發(fā)展。動(dòng)漫廣告這種形式新穎貼切，題材內(nèi)容豐富，表現(xiàn)創(chuàng)作自由，有著近乎無(wú)限的創(chuàng)意萌發(fā)空間和個(gè)性發(fā)揮空間，與影視廣告的有效結(jié)合，定然實(shí)現(xiàn)互惠互利，構(gòu)建一個(gè)真正雙贏的絕妙舞臺(tái)。

董建東(1988.10-)，男，漢，籍貫：山東，學(xué)歷：碩士研究生，單位：西南民族大學(xué)，研究方向：電影動(dòng)畫。

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