李斐然

在過去8年里，這究竟是一種怎樣撼動了世界的瘋狂，而又到底是怎樣的力量，讓中國人在每個11月11日零點到來的那一刻，突然變成另外一個人。

阿里巴巴集團CEO張勇是一個活得很講究的人。他喜歡穿筆挺的西裝配擦得發(fā)亮的皮鞋，把頭發(fā)梳得整齊服帖，說起話來慢條斯理，待人接物沉穩(wěn)平和。一年當中只有一天，他會突然變得迥然不同。

這就是每年的11月11日。在這一天，阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站會聯(lián)合在線店鋪舉辦活動，一個叫做“天貓雙11全球狂歡節(jié)”的消費節(jié)日。為了這一天，張勇會特意換運動鞋上班，在辦公室支起行軍床，沖著步話機大聲說話。他平時并不吸煙，只有這一天，他的助理會提前專門買好兩盒香煙，悄悄塞進臨時更名為“作戰(zhàn)室”的辦公室里。

事實上，每年有超過4億中國人在11月11日這一天變得和平常有點不太一樣。這天零點到來的那一刻，超過9.8萬個品牌的商家熬夜營業(yè)，超過120萬名快遞員等待收單，全世界范圍內(nèi)的銀行系統(tǒng)為它提前反復進行壓力測試，淘寶村的生意人期待在這一天收獲他們一年當中最大的一筆買賣，而更多的人則窩在家里，躺在床上，歪在沙發(fā)里，盯著屏幕上搶購的倒數(shù)計時，等待一年一度的搶購機會。

這是一個令世界驚愕的消費現(xiàn)場。美國彭博社將其定義為“全球最大的在線消費事件”，僅去年天貓雙11活動前8個小時的交易額就要比包括感恩節(jié)、黑色星期五、感恩節(jié)周末、網(wǎng)絡星期一在內(nèi)的美國感恩節(jié)購物季5天的網(wǎng)絡總成交額還要多。在這特殊的24小時里，素來以高儲蓄額聞名世界的中國人展現(xiàn)了驚人的消費力，僅在去年這一天，他們就買走了1012萬升牛奶，6567噸堅果，313萬臺手機，6506輛汽車，創(chuàng)下9項吉尼斯世界紀錄……而這只是他們所創(chuàng)造的全天總計人民幣912億元的消費賬單上微不足道的一小部分。

迄今為止，還沒有任何一位經(jīng)濟學家能夠成功地用經(jīng)濟學原理完整解釋這個不可思議的商業(yè)現(xiàn)象。盡管他們試圖用儀式感營銷或是商業(yè)話語權來為它建構體系，但似乎所有的傳統(tǒng)理論面對這個瘋狂現(xiàn)實統(tǒng)統(tǒng)失效了。沒有人能真正說明白，在過去8年里，這究竟是一種怎樣撼動了世界的瘋狂，而又到底是怎樣的力量，讓中國人在每個11月11日零點到來的那一刻，突然變成另外一個人。

20：09PM 無人問津的開始

持續(xù)8年的雙11瘋狂似乎讓人們習慣了消費奇跡。盡管今年的天貓平臺依然每天創(chuàng)造著新紀錄——人們在9秒鐘內(nèi)買光了100雙New Balance鞋子，18秒內(nèi)買走了100臺瑪莎拉蒂SUV，3小時內(nèi)搶光了1萬支嬌蘭口紅——可那些負責中國區(qū)銷售的市場經(jīng)理都說，這還不是奇跡的極限。

11月11日才是一個“看得見的奇跡”。2015年天貓雙11全天交易額人民幣912億元，如果把它們?nèi)績稉Q成100元現(xiàn)金，能把從通州到石景山的百里長安街來回鋪滿4遍還有富余。

活在今天，幾乎所有人都能以自己的方式預感到一個巨大消費節(jié)日的到來——北京數(shù)千名油漆工發(fā)覺自己的工錢突然漲了3成，因為全城超過3000輛快遞車都要趕著刷成“雙11紅”；杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的配電房師傅要在配電室里加班，因為這天高度集中的用電量可能導致隨時跳閘；而廣告公司在人們目力可及的所有地方貼上了雙11活動的海報，從地鐵的扶手到公交候車亭燈箱，無處不在的紅色標示提醒著所有人，11月11日就要來了。

然而，當這一天第一次成為消費節(jié)日的時候，事情還遠沒有這么熱鬧。經(jīng)歷了第一次淘寶雙11籌備活動的胡瑜玲說，當時只是想要為還沒有什么名氣的淘寶商城搞個促銷活動。“只是單純地覺得，最近的銷售不夠high啊，所以我們幾個部門湊在一起開會，討論怎么high。”她說。

2009年夏天，在當時還是淘寶網(wǎng)CFO的張勇的辦公室里，大家在白板上列數(shù)了幾個促銷方案。胡瑜玲回憶說，大家天馬行空地出主意，有人說要是都能打五折我挺high的，另一個人跟著說要能包郵我也挺high的，而當時辦公室里的幾個人恰好都是單身，大家一致同意，要是能在11月11日光棍節(jié)這天搞“全場五折、全國包郵”，大家都會“挺high的”。

一個影響了日后無數(shù)商業(yè)生命的關鍵事件就在七嘴八舌嘻嘻哈哈的氛圍里定了下來，判斷的唯一標準只有“high不high”。張勇聽到這個方案很爽快地批準了，他說自己之所以這么痛快，是因為這個11月11日的節(jié)日，和自己1月11日的生日長得很像，甚至“比我那個還多個1”，“看著挺順眼”。

就這樣，一個“看著順眼”的消費節(jié)日慌張地進入了籌備階段。那時候，并沒有很多人重視這個只屬于小范圍的促銷活動，換在今天的視角下，第一年雙11活動拮據(jù)得有點寒酸。那一年的廣告預算統(tǒng)共只有人民幣1萬元，還要負擔兩條廣告宣傳片?？删退忝赓M替品牌打廣告，當時負責宣傳的胡瑜玲說，一多半品牌商在聽說這個計劃后還是直截了當?shù)鼐芙^了她。他們不愿意參加這個看上去賠本而且似乎也賺不到多少吆喝的促銷活動。直到距離11月11日零點還有兩小時的節(jié)骨眼上，還有商家打電話給當時負責家紡業(yè)務的工作人員朱德云，臨時要求退出第一年的雙11活動，對方并不覺得缺席有什么大不了的，他們的理由非常簡單，“你們這活動太low了”。

最后，只有27個品牌參與了第一年的雙11活動。2009年11月10日晚上，還在西湖國際辦公的阿里巴巴只有十幾個人留下來為這場活動加班，朱德云說，平時上線個新頁面加班的人都比這多。沒有發(fā)布會，沒有預熱活動，沒有賽馬機制，沒有倒計時，更沒有明星大腕前來站臺，整個辦公樓里只有十幾個人守著，等待第一次活動。

就連后來主持雙11指揮的張勇都缺席了第一次的活動。那一天，他在北京出差。大部分的人都沒有意識到一場瘋狂即將到來，張勇在北京涮火鍋的時候想起了遠在杭州的同事，他悠閑地搞了一個無獎競猜：“市場部那個活動，你們說今天的銷售額能到多少？”

00：00AM 瘋狂來了

11月11日零點到來那一刻，瘋狂現(xiàn)身了。

生活在湖南小城醴陵的吳賢在第一秒鐘點擊了購買，她的購物車里是一件五折后售價人民幣176元的床上四件套。在接下來的幾個小時里，許多人跟她一樣涌進網(wǎng)上商城購買，他們在全場五折的商場里，總計選購了價值超過人民幣5200萬元的商品，僅服裝品牌杰克·瓊斯一家店當天就售出了人民幣500萬元。

這是當時誰都沒有見識過的瘋狂。第一年的銷售人員說，因為技術人員下班回家了，他們原本打算手動搞個銷售排行榜，可是突然而至不斷售罄的消息讓所有人都慌了，他們對著數(shù)據(jù)表手忙腳亂?？头娫捯惨虼舜虮?，連樓下的保安都被臨時叫上樓來，充當工作人員幫忙接電話。

滾雪球般的消費數(shù)據(jù)隨著11月11日的瘋狂逐年攀升。從第二年開始，張勇開始舉辦公司內(nèi)“有獎競猜”，號召全員預測雙11銷售額，他自己掏錢送中獎者日本雙人游。結果統(tǒng)計答案的胡瑜玲說，沒有任何人猜中過真實答案，即便最大膽的人也只叫得出1億、5億、7億這樣的數(shù)字，但實際結果永遠超出想象力的極限——2010年天貓雙11銷售額達人民幣9.36億元，而此后逐年攀升到人民幣33.6億、191億、350億、571億，最終到了去年的912億。

這個不斷攀升的數(shù)字，讓更多人切身見識到這個瘋狂消費節(jié)日的存在。商家因為采購訂單源源不斷，訂單打印機過熱，燒了起來；快遞公司因為瞬間收到了超乎想象的訂單，倉庫塞得滿滿當當；負責天貓雙11宣傳的顏喬在此后的工作日接到了朋友的電話，對方惡狠狠地跟他抱怨，“我今天去銀行轉賬，結果營業(yè)員說系統(tǒng)因為雙11崩潰了，到現(xiàn)在還在修，害得我排隊到現(xiàn)在……你們到底搞了什么東西啊?。俊?/p>

2013年11月11日，整個中國互聯(lián)網(wǎng)全天的銷售額達到80億美元，超過美國的網(wǎng)購星期一，成為全球最大的網(wǎng)絡購物節(jié)。

因為這個中國消費節(jié)日的爆紅，當胡瑜玲開始負責天貓國際招商工作時，她已經(jīng)不需要向外國商家解釋“雙11是什么”，但是她卻需要花更大力氣說服他們相信雙11的瘋狂。美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco在2014年第一次參加雙11活動時，完全不能理解胡瑜玲反復叮囑他們“多多備貨”的邏輯，因為這和他們所熟悉的銷售經(jīng)驗迥然不同。他們拿著前一年的中國消費數(shù)據(jù)，不停地用理性邏輯反問她：為什么要備幾萬罐的堅果（庫存）？中國人真的愛吃堅果嗎？中國人為什么要吃這么多堅果??？中國人為什么要在這一天吃這么多堅果啊？

理性并不能解釋11月11日的瘋狂。真實結果是令這個美國第二大零售商都震驚的天文數(shù)字——中國消費者在雙11預售期就買下了10萬罐Kirkland堅果和14萬包蔓越莓干，總計300噸堅果，以至于當天售罄通知直接寫到：“對不起了美國的松鼠，食物都要被我們買光了。”沒道理的是，到了第二年中國人依然在前赴后繼地買堅果，2015年天貓堅果銷量超過6567噸，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。

這種令全世界都感到陌生的消費刺激了所有親歷者的腎上腺素。對他們而言，雙11這一天成為了一個真正的節(jié)日。在阿里巴巴園區(qū)，他們會在辦公室吃火鍋、放煙花，銷售量破億的時候興奮地敲垃圾桶，以示慶祝。喜歡唱歌的朱德云還會固定在這一天銷售任務完成時為大家獻歌。他喜歡唱那些寓意歌頌的曲子，但是他改了歌詞，在他的演唱里，他歌頌的不是太陽、祖國或母親，而是雙11。

凌晨3點，第一波購物高峰結束。胡瑜玲說，每次她都要花很久的時間才能從零點的興奮中恢復過來?！艾F(xiàn)場很多同事都哭了，覺得特別激動，好像做了一個不可能實現(xiàn)的夢?！彼貞浾f?！疤貏e是第一次（交易額）過百億的時候，大家還抱在一起哭。我們是一群特別平凡的人，但真的完成了一個特別不平凡的事，居然做了一筆過百億的大生意，全世界都知道我們在做這件事?！?/p>

在購物狂歡還在繼續(xù)的凌晨3點，阿里巴巴園區(qū)外的大街上冷冷清清。盡管就在3個小時前，數(shù)億人共同參與了一場創(chuàng)造歷史的大搶購。在空無一人的大街上，沒有人跟她共享這份只存在于光纖中的亢奮。只有她一個人開著車，沖著空蕩蕩的街道，放聲尖叫。

03：30AM 瘋狂里的冷眼旁觀

每年凌晨瘋狂過后，張勇都會被推上臺，給大家做個演講鼓鼓勁。胡瑜玲說，這是她參與雙11的另一個樂趣——看狂歡中獨自冷靜的逍遙子（張勇花名）。

“剛剛經(jīng)歷了非常刺激的幾個小時，大家都紅著臉，特別興奮，特別high。只有老逍還比較穩(wěn)定，他不是那種會喊口號喊加油的人。就算再激動，說話還是跟平時一樣溫和平穩(wěn)?！焙ち嵴f?！艾F(xiàn)場很有趣，他站臺上跟陳述文件似的，特平穩(wěn)說一句，我們在底下拍手尖叫high到爆，他再平穩(wěn)地來一句，我們繼續(xù)high?！?/p>

攝影師用照片記錄下了亢奮現(xiàn)場不一樣的張勇。在去年雙11的現(xiàn)場畫面里，當所有人都在為一個破紀錄的銷售額擊掌歡呼、喜形于色，只有張勇緊鎖著眉頭、托著下巴，瞪著眼睛盯著數(shù)據(jù)表。

張勇形容自己參與雙11是“一個非常嚴謹?shù)娜艘徊恍⌒膮⑴c了一場娛樂節(jié)目”。出身會計師事務所的他是一個對數(shù)據(jù)嚴謹異常迷戀的人，身為他的助理的顏喬說，就連去別的企業(yè)參觀，他都會忍不住湊到宣傳板旁邊，指著人家的圖表提意見，“這條曲線好像有點問題……”

也許正是因為如此，他從這場消費狂歡中獲得樂趣的方式和別人不大一樣?！拔覄倓傇诤笈_的時候一直在想，過去7年的雙11開場是怎么樣的?！闭驹?016年雙11啟動儀式的舞臺上，張勇試圖感性地總結自己的經(jīng)歷，結果在流利地復述出一連串雙11數(shù)據(jù)后，他得到的依然是一個理性結論，“今年的雙11的峰值一定會在若干年以后成為這個社會的常量，成為整個社會商業(yè)完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后的一個常量，這是我們可以看到的一個深刻的變化?！?/p>

但對更多感性的親歷者來說，雙11是一場刻骨銘心的感官刺激。朱德云說，雙11結束第二天他去拜訪商戶，銷售部門的辦公室里打印出的訂購單，摞在一起比自己還要高。平日里連部門主任都沒機會見的工廠里，董事長親自派車來接他，并當場跟他宣布，公司原本只有一個人的“電商部”現(xiàn)在要擴充近百人。他坐在車里，如同閱兵一般看著整齊碼在工廠道路兩側待發(fā)貨的包裹，整個工廠里從總經(jīng)理到清潔大媽都投入到雙11發(fā)貨的忙碌工作中?！案杏X像親眼見識了奇跡。”他說。

造就這場商業(yè)奇跡的其實是4億中國電商用戶瑣碎而細微的生活習慣?！鞍砦以诠究磳崟r的數(shù)據(jù)大屏，6點鐘以后無線端流量飛速上升，這是一個非常奇妙的數(shù)字?！睆堄抡f，這昭示著當下中國經(jīng)濟中最具活力的消費場景——并不需要特意前往商場，人們走在下班路上，擠在回家地鐵里，堵在晚高峰車流里，用零碎的時間拿出手機瀏覽商品，恰恰正是消費的最大機會。

伴隨這些瑣碎習慣一同到來的是正在發(fā)生劇烈變革的中國新商業(yè)樣態(tài)。以往推動經(jīng)濟增長最風光的動力——重工業(yè)、制造業(yè)、出口等——逐一失去前進光環(huán)之后，消費正在強勢上升，成為填補部分空白的強心針。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2016年第三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長6.7%，其中服務業(yè)增速最快，前三季度達7.6%。而在今年前三季度中，最終消費支出對GDP增長的貢獻率高達71%。

在這樣的背景下，如今的雙11已然不再是一個簡單的打折游戲。旨在應對消費升級的雙11有非常復雜的規(guī)則和玩法，其中蘊含的概念也更加龐雜，承載著全球化、娛樂化、云計算、農(nóng)村淘寶等多重寓意。

“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)沒有把所謂的低價作為消費者營銷點了。我想今天的商業(yè)發(fā)展、消費發(fā)展，趨勢的共同方向就是消費升級，滿足未來的需求。我們把它真正地通過購物變成消費，最后變成一種生活方式。這是我們努力的方向?！睆堄略?016年的雙11啟動發(fā)布會上說。“雙11是一種氛圍打造，是一種生活方式引導。我想這是最重要的。”

在此其中的核心要素，就是理解這場生活方式革命正中央的玩家——那些隨時隨地都可能拿出手機產(chǎn)生消費的用戶。張勇喜歡在手機里下載了各種各樣年輕人愛用的App，還很喜歡跟商家座談，試圖去理解這個群體?！袄斫馑麄儯ㄏM者）的偏好、特征、生活方式、支付習慣，甚至具體到他們的住宅特點。在充分了解消費者的前提下，設計合適的服務。”他說。

然而，這是一個難以捉摸又不易討好的微妙群體：他們怕麻煩，懶得等，熱衷折扣卻又在乎品質，如果等待時長超過30秒就會放棄支付，如果操作跳轉界面超過三級就會放棄購買。更要命的是，理性邏輯無法正確推理出他們的購物需求，總會有出乎意料的真實交易蹦出來，比如沒有海的新疆省比基尼銷售量最高，而最熱衷購買紅色衣服的并不是女性用戶，而是男性。

理解這個如黑洞般謎一樣的消費市場是困難的。直到今天，美國Costco的負責人還是不能理解“中國人為什么要吃這么多堅果”，不過他開始接受“雙11是一個很神奇的存在”這件事了。只不過失去了以往科學數(shù)據(jù)支撐的銷售經(jīng)驗，雙11帶給他更多的是迷茫。他現(xiàn)在還是會每年追問胡瑜玲，但是問題變了：雙11到底要備多少貨？為什么怎么補貨都好像補不夠？中國消費者到底需要多少東西？

08：00AM 代表未來的消費新星

生活在上海的劉忠華就是讓他們困惑的消費者中的典型代表。她是阿里巴巴APASS會員，每年在淘寶和天貓上消費超過人民幣40萬元，是統(tǒng)計數(shù)據(jù)里為中國GDP貢獻71%的消費群體中的最小個體。

這是一個備受世界矚目的消費群體。劉忠華所在的APASS會員俱樂部，是一個在阿里巴巴平臺年平均消費額超過人民幣30萬元并有良好誠信購物記錄的群體，他們的網(wǎng)購頻率是普通用戶的2.6倍，一年網(wǎng)購消費額至少人民幣300億元。根據(jù)摩根士丹利的判斷，三四十歲的中國都市人是未來潮流的引領者，就算是在市場動蕩時期，他們的消費模式也“不會受到太大影響”。在2016年，他們僅在化妝品領域的消費就為該行業(yè)的全球增長貢獻40%，借助這種消費力，中國可能成為2016年全球最大美容市場。

盡管消費力奇強，但劉忠華說，雙11往往并不是APASS會員消費的主戰(zhàn)場，“雙11花錢還不如平時多呢”！即便如此，相對于其他人，她們依然是雙11的消費明星。同為APASS會員的孟璀怡說，有次查看自己的雙11消費記錄，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴她，您的消費記錄已足夠買套房。

“我覺得這件事情（雙11）很有意思，就想?yún)⑴c進去。可我比較鬧心的是不知道應該買什么?！眲⒅胰A說，她只是跟大家一樣熬個夜刷刷屏玩，“重在參與，不然第二天都不知道跟人聊什么?！?/p>

操盤手們好奇這類高端消費者的習慣，然而，劉忠華自己也說不清楚。網(wǎng)購帶給她的樂趣都是短暫而瑣碎的。她無法回答“什么時候刷淘寶”這個問題，“有什么時候是不刷的嗎？”她認真地反問?！伴e著就刷，想起來就買?！?/p>

她的購物車清楚地展現(xiàn)出她隨心所欲的購物習慣——給女兒買的36.6元的兒童發(fā)卡，給老公買的汽車輪胎，39999元的環(huán)球旅行機票，整箱裝的抽紙，去沙灘玩用的孔明燈，從西藏發(fā)貨的價值人民幣19萬元的冬蟲夏草……

對她來說，下單購物是情緒的一部分。高興的時候要買東西慶祝，難過的時候要買東西安慰，想家的時候下單一份中街大果，餓的時候點一份海底撈外賣，就連接受采訪的兩個小時里，她還惦記著過會兒要搶購奶粉，不時拿起手機，往購物車里丟商品。

在劉忠華的消費邏輯里，購物其實是一件省錢的事情?！扒皟商煳业闹讣着耍诩矣终也坏街讣椎?。你說我要是開車去家對面的超市買，停車費都比指甲刀貴?？墒翘熵埳腺I了送到家，二十多塊錢還包郵，這不挺劃算的嘛！”當然，也有另一種選擇更劃算，比如親自出門到馬路對面的超市買，但這并不在她的考慮范疇之內(nèi)，“懶得走”。

她所代表的高消費群體是商家爭相研究的對象。不同的調(diào)查機構紛紛發(fā)布關于她們的研究報告，試著揣摩她們的購物邏輯。在這些報告里，她們是規(guī)模近萬億元的中國服飾市場的主要玩家，熱衷的潮流趨勢偏向于無邊界、中性及東方風等，她們在乎朋友圈的評價，還有人總結，她們判斷時裝的第一標準，是“放在手機照片里好不好看”。

事實證明，他們錯了。真實的消費習慣遠超出這些研究的想象。劉忠華買衣服的標準是——衣服只穿一次，拍了照就不要了?！熬腿陌賶K錢的衣服，覺得款式好看穿一下，然后就不要了。那衣服都穿著（拍照）發(fā)過一次朋友圈了，還能穿嘛？”她用長長的指甲敲著桌子，又強調(diào)了一次。“你好意思再穿第二次嗎？！”

當然，這樣的購物習慣也會帶來一些小麻煩。比如她說她的老公就經(jīng)常在打開衣柜的時候陷入迷思，因為那些只穿過一次的舊襯衣和一次也沒穿過的新襯衣掛在一起，就算仔細看，也根本分不出來。

這個瘋狂的購物群體造就了消費奇跡，同時也成為了新的投資風向標。在APASS會員的小圈子里，她們喜歡拿買東西這件事開玩笑：“因為我買東西太多了，我老公就給我買了個快遞公司。”

盡管“為收快遞買公司”只是玩笑，但她們的確投資了快遞產(chǎn)業(yè)。每天刷淘寶的經(jīng)歷讓她們直觀地感覺到，哪些產(chǎn)業(yè)日落西山，哪些產(chǎn)業(yè)尚存潛力?！澳憧纯次覀兌歼@樣了，實體店還能干嘛呀？”孟璀怡笑著解釋說，這就是為什么自己投資了咖啡館，而好姐妹投資了餐廳?！艾F(xiàn)在能讓人上街消費的也就喝咖啡和吃飯了?！?/p>

不過劉忠華說，她覺得購物帶給她的真正樂趣可能只有3秒鐘——指甲掐進包裹封口處，撕拉一下，從左滑到右的那一瞬間?！罢娲蜷_了也就那樣，有時候都未必用得上，都扔倉庫里去了?！彼f?！翱赡芟麓挝覒撏顿Y倉儲生意？”

就算如此，拆包裹的3秒鐘樂趣仍然讓她樂此不疲，最高記錄的一天拆了40個包裹。“這已經(jīng)是一種生活方式了，習慣里不可或缺的一部分?！泵翔f?！拔矣行┡笥岩泼袢グ闹?，我都不敢想，去了澳洲買不了東西怎么辦??？那得怎么活??？”

偶爾，她們也會瞥見別人購物的樂趣。劉忠華家里幫忙家務的阿姨沒有智能手機，不會網(wǎng)購，有時候會托她幫忙，給孫子買5塊9江浙滬包郵的兒童涼鞋，給丈夫搶47塊錢的牛仔褲。這對劉忠華來說是完全陌生的另一個世界?！拔疫@才知道淘寶原來還有這么便宜的東西。我本來還勸阿姨，47塊錢的褲子不得跟紙一樣嗎？可你知道嗎？褲子來了我一看，這質量不次于耐克嘛！”她像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，略帶不可思議地感慨。“世界上還有那么一個淘寶呢！”

12：00AM 改變工作日的生態(tài)

劉忠華們所不知道的是，她們的每一次瑣碎而隨機的消費，造就了一個巨大的商業(yè)變革。發(fā)生在11月11日零時的消費峰值狀態(tài)，正在塑造著此后每一個工作日的日常商業(yè)生態(tài)。

比如被雙11改變了命運的蔓越莓。胡瑜玲說，在成為“雙11爆款”前，中國沒什么人吃蔓越莓，在美國也只是作為烘培佐料銷售，但雙11激增的流量讓蔓越莓一夜間成了爆品，全網(wǎng)商家“鐵了心地賣蔓越莓”。據(jù)統(tǒng)計，蔓越莓對中國的出口量在過去5年增長了728%，增量在過去兩年尤盛。

在不為人熟知的系統(tǒng)深處，更劇烈的變革正在進行。胡喜是阿里巴巴集團旗下螞蟻金融服務集團首席技術架構師，雙11的峰值交易帶給他的就是一場徹底的技術革命。

這是阿里巴巴自己給自己出的難題。胡喜說，每當11月11日零時到來，訪問量和交易量會比日常高三倍，而這個數(shù)字隨著逐年雙11的到來瘋狂倍增。2015年雙11實際支付峰值達每秒8.59萬筆，是前一年支付峰值的2.23倍，更是2009年第一次雙11支付峰值的430倍，這早已遠遠超出傳統(tǒng)系統(tǒng)架構在理論上能夠負荷的極限。張勇管它叫做雙11帶來的“技術珠穆朗瑪峰”。

“在零點那個緊張的程度，我們自己創(chuàng)造了一個蹦極的體驗，瞬間訂單量爆棚的體驗，自己要去征服它?！彼f。

最關鍵的突破點是應對零點的瘋狂。在11月11日零點到來那一瞬，所有搶購的用戶都有可能立即發(fā)起交易或是支付。這就好比購物廣場零點開門營業(yè)的瞬間，所有人涌向收銀臺。胡喜說，2010年并發(fā)訪問量只有每秒鐘500人次，這意味著每秒鐘只有500人能夠順利進入結賬環(huán)節(jié)，從第501位用戶開始就需要排隊等候。

等待對于耐心有限的消費者是致命的，更何況排隊的用戶數(shù)以千萬計。但以當時的系統(tǒng)架構，增加“收銀臺”的成本更可怕。那時候，金融服務的解決方案還都是傳統(tǒng)的IOE架構——IBM的小型機、Oracle的數(shù)據(jù)庫、EMC的存儲設備。那時候采用的技術架構是集中式強大單點的架構，它就像是一個造價昂貴的強大“中央收銀臺”，穩(wěn)定且可靠，但是可擴展性和靈活性有限，很難應對互聯(lián)網(wǎng)一些突發(fā)的運營活動要求。想要接待更多客人？那就要花更多的錢來提升這臺“中央收銀臺”的能力。

在雙11峰值的刺激下，阿里巴巴開始放棄這種中央集中式的強大單點架構，開始“去IOE”。他們試著嘗試一種新的對策——分布式“異地多活”的架構。這種分布式的架構有一個最核心的設計前提：用最通用的硬件設備（PC服務器），滿足最小但遠計算的要求；用最縝密的邏輯關系，滿足金融交易的最高可靠性要求。這就好像是拆掉了高端的中央收銀臺，換成了分散在商場各個角落的無數(shù)小型計算器，每臺計算器雖然不如單一的中央收銀臺高端厲害，但個個都能記點帳，更重要的是，有一種統(tǒng)籌全局的力量為分散在各處的計算器設計了相互關聯(lián)的邏輯關系，它們互為補充，互相備份，從全局上保證了運算可靠，因而任何單個計算器的故障，都不會影響整盤生意。這就是這種架構中最核心的云計算能力。

對胡喜來說，那個崇尚集中式的時代已經(jīng)過去了，再也沒有一個強大的單點中心能夠成為英雄。在消費主義幾近鼎盛的現(xiàn)實面前，沒有任何一種集中式的架構能夠滿足當下正在不斷膨脹中的核裂變數(shù)量級的消費力。唯一的對策是那些看似尋常的個體，用強大的邏輯關系將它們組織在一起，讓它們發(fā)揮無窮潛力，互為替補，互為備份，互為冗余。

這種邏輯其實和淘寶本身的設計初衷一模一樣——當你想要購買商品，過去你只能選擇去一個集中式的購物中心，所有的商品都集中在同一棟樓里，但網(wǎng)絡打破了這種界限，好東西也可以分散在全國大小城市的小店鋪里，它們的庫存可以互為參照，互為補充，互相調(diào)配。

選擇這樣的架構設計，在當時是一個大膽的決定。胡喜說，他們大概是全世界第一個敢把銀行核心系統(tǒng)架構在分布式架構的云計算上的金融服務機構。不過他似乎乘上了新時代趨勢的早班車。如今，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)很少采用IOE的集中式架構了，而銀監(jiān)會也已經(jīng)下發(fā)文件，希望各大銀行逐步去IOE，進而過渡到云計算的架構。

這種努力的成果是顯著的，在滿足支付寶系統(tǒng)同樣穩(wěn)定的前提下，極大地降低了對于成本的投入，現(xiàn)在支付寶單筆交易成本可以控制在人民幣兩三分錢左右。

這個創(chuàng)新的體系提供了良好的支付體驗，也造就了今天的支付現(xiàn)實。在尼爾森2016年的調(diào)查報告中，電子支付在中國的流行程度在全球范圍內(nèi)最為突出，86%的中國受訪者表示曾在過去6個月中通過電子支付系統(tǒng)為在線購物付過款，這一數(shù)據(jù)遠遠高于所有26個受訪國家43%的平均值。報告特別強調(diào)，從個人洗護產(chǎn)品到鮮花禮品套裝，不管在線買的商品是什么品類，中國人都最習慣于電子支付，流行程度遠遠超出了其他支付方式。在所有受訪國家中，這種獨特的情況僅存在于中國。

在今年剛剛完成的支付測試中，胡喜說，現(xiàn)在他們已經(jīng)能夠應對每秒鐘16萬次的支付峰值，這相當于在11月11日零點，他能夠為16萬人同時提供專屬收銀臺。他說，能走到今天，其實也是“被逼無奈”，因為“支付寶遇到的問題，不是任何業(yè)界能夠幫我們解決的”，“很多時候是世界級的挑戰(zhàn)”。最開始的時候，他也很想直接借鑒下同行，看看其他人怎么應對，可是直到現(xiàn)在，VISA的實際處理峰值是每秒鐘1.4萬筆，實驗室測試交易峰值數(shù)據(jù)也只有每秒鐘5.6萬筆。瘋狂的消費奇跡為他制造了世界第一的技術難題，在尋找答案的時候，前面早已沒有了路，只能自己走走看。

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11月11日結束的那一瞬間過后，很多人徹底變成了另外一個人，比如胡瑜玲。她說自己過去是一個不喜歡主動改變的人，但現(xiàn)在她愿意主動“從零開始”，投入一個陌生的世界?！敖?jīng)歷了雙11，現(xiàn)在我相信，沒有什么事情是不可能的?！彼f。

事實上，改變最大的或許是這個平臺本身。2009年的時候，這個還叫做“淘寶商城”的地方最常見的商品還只是價格60元的簡易桌子，但現(xiàn)在天貓商城里充滿了五花八門的商品——美國的堅果，日本的化妝品，瑪莎拉蒂的新車，耐克的新鞋……

張勇說，接下來他打算讓這個平臺變得更徹底。他將這種改變稱為“商業(yè)元素的重構”。他說，今天電子商務的體驗依然處在“初級階段”，主題陳列的方式仍然是貨架陳列，我放商品、圖片、詳情，你看到什么買什么。在他的構想里，這種體驗應當徹底重塑，為什么不能有電子貨架呢？為什么基本款的展示不是通過電子化完成的呢？更核心的是，網(wǎng)購應該從一個賣東西的貨架，走向一個真正的“消費者社區(qū)”。

“如果沒有商業(yè)元素的重構，只是簡單的1+1是沒有辦法起到大于2的效果，最多等于2，甚至小于2，你一定要發(fā)生乘數(shù)效應、發(fā)生化學變化才能產(chǎn)生新的事物。普天下的商場都長得差不多，為什么要到這里買東西呢？”張勇說?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電子商務對整個商業(yè)的影響，從銷售走向營銷，（現(xiàn)在）走向一個嶄新的渠道的變革。”

正因為如此，雙11的野心還沒有結束?！敖裉?萬億僅僅是一個起點，中國的整個商業(yè)的改造，對30萬億的全面的改造和升級乃至發(fā)展，我想中國的零售市場絕對不會在30萬億就停止，它一定會發(fā)展，這個餅還會越來越大?！睆堄抡f，他們的目標是“服務全球20億消費者”，為此，“我作為CEO是義不容辭的，必須敢做夢”。

這是一場張勇期待中的“化學反應”。不過在它到來之前，更重要的事情還是迎接一個嶄新的11月11日。

胡喜說，舉全部門之力應對雙11的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在負責雙11的技術小組只有十幾個人，大部分的難關早在日常完成了。他開玩笑地鼓勵閑下來的技術員，在零點時多參與搶購，買買東西，為雙11做點貢獻。

經(jīng)歷了那么多刺激腎上腺素的雙11玩法后，胡瑜玲說，她最喜歡的玩法其實是預售，可以不用熬夜，不用緊張，不用擔驚受怕地刷屏?！拔蚁矚g那種坦然的感覺?！彼f。

在所有為雙11付出過的親歷者當中，張勇大概是搶購運最差勁的一個。作為消費者的他錯過了每一年的零點搶購，也完美缺席了每一次性價比最高的秒殺。他只能在大大小小的熱門交易統(tǒng)統(tǒng)結束后撿漏湊湊熱鬧。雙11已經(jīng)第8年了，可他數(shù)了半天，唯一值得驕傲的戰(zhàn)利品也只有一副耳機。