黃柏雪

也許你沒(méi)有看過(guò)《煎餅俠》，沒(méi)有看過(guò)《老男孩之猛龍過(guò)江》，甚至都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：西游篇》，但你很可能聽(tīng)過(guò)甚至?xí)呱蠋拙洹段瀛h(huán)之歌》《小蘋(píng)果》《大王叫我來(lái)巡山》。這幾首歌都是電影里的配曲，或輕快明亮，或逗趣活潑，感染力極強(qiáng)，知名度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電影本身。

今年暑期檔剛剛過(guò)去，雖然票房不盡如人意，卻火了一批“洗腦”神曲——《陸知馬俐》用一百多個(gè)生僻疊字組成了“魔性”推廣曲《世界上最難唱的歌》；大張偉獻(xiàn)唱的《快手槍手快槍手》主題曲《biubiubiu》也迅速成為廣場(chǎng)舞熱門(mén)曲目。近期上映的《追兇者也》則采用方言說(shuō)唱的形式演繹其推廣曲；預(yù)計(jì)11月上映的《我不是潘金蓮》請(qǐng)來(lái)薛之謙和黃齡演唱推廣曲《來(lái)日方長(zhǎng)》，剛一發(fā)布就獲得了大量點(diǎn)擊。

這些歌曲本是為電影量身打造的配曲，然而在滿足電影畫(huà)面需求之外，它們?cè)缫淹黄屏伺淝旧淼男袠I(yè)屬性，成為電影上映前暖場(chǎng)預(yù)熱的重要手段。

從找大張偉、薛之謙、王菲、岳云鵬等知名歌手偶像獻(xiàn)聲，到采用生僻字、方言、說(shuō)唱等另類形式打造“神曲”，電影歌曲除了為觀眾帶來(lái)視聽(tīng)上的愉悅感之外，更是對(duì)受眾群體的一次拓展。因?yàn)楹玫囊魳?lè)，可以覆蓋出新的人群，有可能成為電影觀眾的增量人群。

“一直以來(lái)每部電影都有自己的主題曲或推廣曲，但近段時(shí)間用電影音樂(lè)去做電影營(yíng)銷(xiāo)成了每部電影的標(biāo)配?！丙溙匚幕偛迷姥笙颉毒C藝報(bào)》記者表示，“從營(yíng)銷(xiāo)上講，它讓電影有了更多新的傳播機(jī)會(huì)：歌曲、MV、發(fā)布會(huì)……可以引發(fā)多輪傳播。”

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成標(biāo)配

一部主題曲帶紅一部影片，這種情況并不鮮見(jiàn)。這幾年熱門(mén)電影的背后幾乎都有一兩首傳唱度頗高的主題曲或推廣曲。主題曲營(yíng)銷(xiāo)在電影營(yíng)銷(xiāo)中成為越來(lái)越重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)主題曲的傳唱，炮制熱點(diǎn)話題，持續(xù)發(fā)酵傳播，帶動(dòng)電影關(guān)注熱度迅速升溫。

9月12日，改編自郭敬明同名小說(shuō)的電影《爵跡》曝光了由韓紅演唱的主題曲《靈犀一動(dòng)》。該曲由導(dǎo)演郭敬明與作家落落填詞，日本ACG配樂(lè)大師浦由記譜曲，最大“看點(diǎn)”是歌手韓紅首次獻(xiàn)唱跨次元歌曲，并且是首度挑戰(zhàn)“演歌”唱法（日本特有的一種歌曲形式）。

同一天，馮小剛導(dǎo)演作品《我不是潘金蓮》發(fā)布推廣曲。這首由薛之謙與黃齡對(duì)唱的《來(lái)日方長(zhǎng)》還是黃齡即將推出的2016年全新專輯《來(lái)日方長(zhǎng)》的同名主打歌。發(fā)布當(dāng)天，該曲就占據(jù)多個(gè)榜單排名第一，薛之謙微博一天轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到40000，點(diǎn)贊210000。

在此之前的多部暑期檔影片同樣重視在影視音樂(lè)上的投入。動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映前半個(gè)多月，其主題曲《在這個(gè)世界相遇》于酷狗音樂(lè)上線。這首由陳奕迅演唱的歌曲在酷狗音樂(lè)采用“免費(fèi)MV+付費(fèi)聽(tīng)歌”的模式，從最先上線的單曲，到近尾聲時(shí)的38首配樂(lè)，酷狗音樂(lè)對(duì)其進(jìn)行了近2個(gè)月的宣傳，獲得了大量粉絲的關(guān)注和熱議。

還有一些影片推廣曲另辟蹊徑，用“非主流”的形式在網(wǎng)絡(luò)上引爆關(guān)注度?！蛾懼R俐》用漢語(yǔ)中的生僻三疊字組成了推廣曲《世界上最難唱的歌》，歌詞總共311個(gè)字，目測(cè)有127個(gè)不認(rèn)識(shí)。其中有大量類似“”（音近小撞著李先森）的句子，真可謂 “語(yǔ)不驚人死不休”。

上面這些玩法還只是針對(duì)單曲，去年圣誕節(jié)上映的《老炮兒》則玩出了“影音聯(lián)動(dòng)”的新境界——在影片上映前一個(gè)月，《老炮兒》同名主題跨界演唱會(huì)在北京工體開(kāi)唱，崔健、趙傳、唐朝樂(lè)隊(duì)、黑豹樂(lè)隊(duì)等中國(guó)搖滾音樂(lè)的代表人物集體亮相詮釋“老炮兒”情節(jié)。

因?yàn)榫奂罅恐覍?shí)粉絲群體，演唱會(huì)制造的群情氛圍更容易形成話題性傳播。主辦方亞洲星光文化傳媒還對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)直播，將一場(chǎng)演唱會(huì)的影響力從線下現(xiàn)場(chǎng)放大到互聯(lián)網(wǎng)上，為電影前期造勢(shì)增加了話題度。

亞洲星光文化傳媒執(zhí)行總裁馬樂(lè)表示，《老炮兒》演唱會(huì)與視頻網(wǎng)站合作的在線直播，線上觀眾超過(guò)300萬(wàn)。一個(gè)觀眾平均映射到50個(gè)人，這些人中又有10%進(jìn)行二次傳播，這對(duì)于電影票房的轉(zhuǎn)化有巨大作用。

甚至連好萊塢電影也開(kāi)始入鄉(xiāng)隨俗，請(qǐng)中國(guó)歌手獻(xiàn)唱推廣曲，以歌手在本土的號(hào)召力制造話題度，吸引關(guān)注?！扼@天魔盜團(tuán)2》由周杰倫演唱《Now You See Me》，這是一首出現(xiàn)在好萊塢電影正片中的中文全球主題曲，融合了中國(guó)風(fēng)、饒舌、舞曲等多種元素，與影片“魔術(shù)”主題契合?！度陶呱颀?：破影而出》邀請(qǐng)大鵬演唱主題曲《破影而出》，同樣融合了濃烈的中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)元素，以此增加中國(guó)觀眾的貼近感。

北京自在天浩（奔跑怪獸）文化娛樂(lè)有限公司CEO蔣明晶向《綜藝報(bào)》記者表示，如今很多片方在做主題曲時(shí)，不再是單純創(chuàng)作一首符合電影氣質(zhì)的好聽(tīng)的歌，而是為整部電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)做功課。雖然算不上是電影營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的環(huán)節(jié)，但好的推廣曲往往能使電影未播先火，甚至超越電影本身成為全民歌曲。

電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與新媒體的高速發(fā)展密不可分。少城時(shí)代娛樂(lè)集團(tuán)CEO馮軻表示，雖然影視音樂(lè)從來(lái)都是影視作品不可或缺的重要內(nèi)容，也是畫(huà)龍點(diǎn)睛的精華部分，正如《翠堤春曉》里的《one day when we were young》，《流浪者》里的《拉茲之歌》，以及《泰坦尼克號(hào)》里的《我心永恒》。但今天大家如此看重影視音樂(lè)的作用，是因?yàn)楦黝愋旅襟w為影視音樂(lè)提供了高效的傳播通道，能夠?qū)⒏嗟囊魳?lè)受眾人群導(dǎo)流到影視作品上來(lái)，也就是把關(guān)注音樂(lè)的樂(lè)迷變成關(guān)注影視作品的影迷。

專業(yè)化的幕后推手

一個(gè)個(gè)影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例的背后，一些專業(yè)化的影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始浮出水面。

不同于傳統(tǒng)的音樂(lè)制作機(jī)構(gòu)，他們不僅善于創(chuàng)作契合影片氣質(zhì)的音樂(lè)作品，更擁有豐富的推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道和經(jīng)驗(yàn)，他們承擔(dān)了從音樂(lè)制作到推廣宣傳全過(guò)程的策劃執(zhí)行，是爆款影視音樂(lè)的幕后推手。

北京自在傳媒是一家專業(yè)從事影視全案營(yíng)銷(xiāo)和跨界整合營(yíng)銷(xiāo)的公司，旗下?lián)碛小跋嚷暬?dòng)”“奇思妙影”“自在天浩”等多個(gè)子品牌。其中，成立于2015年的“自在天浩”專注于影視音樂(lè)的制作和推廣營(yíng)銷(xiāo)。

從2015年《煎餅俠》的《五環(huán)之歌》開(kāi)始，自在天浩開(kāi)始了電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，去年先后為《唐人街探案》《尋龍決》等推出主題曲，2016年的《火鍋英雄》《盜墓筆記》《X戰(zhàn)警》《麥兜》《影視之門(mén)》《我不是潘金蓮》《鐵道飛虎》等也都出自自在天浩。

影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司的出現(xiàn)，是影視營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)細(xì)分的產(chǎn)物，也標(biāo)志著中國(guó)影視工業(yè)體系分工的進(jìn)一步成熟。自在傳媒董事長(zhǎng)朱瑋杰表示，所謂給影視作品做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是內(nèi)容、熱度和口碑的營(yíng)銷(xiāo)，落到解決方案上，就是要通過(guò)職能分工來(lái)把全案策劃、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，以及音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等不同模塊做得更專業(yè)。

過(guò)去，電影主題曲一般是片方直接找到唱片公司或者委托給娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)牽頭制作，但是對(duì)于如何在音樂(lè)圈推廣電影，大多數(shù)影視公司是門(mén)外漢。導(dǎo)演、音樂(lè)創(chuàng)作者和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者經(jīng)常在想法上南轅北轍，“你不懂我，我不懂你。”

現(xiàn)在，自在天浩這種第三方專業(yè)服務(wù)商為音樂(lè)人和電影人搭起了溝通和把控的橋梁。

蔣明晶曾在搜狐音樂(lè)工作多年，諳熟音樂(lè)制作的套路。她表示，“現(xiàn)在很多片方希望有一些有創(chuàng)意的、能夠吸引眼球和話題的推廣曲，我們會(huì)為他們提供各種排列組合，告訴他們?cè)趺礃尤菀淄疲瑸殡娪傲可矶ㄗ鐾茝V計(jì)劃。同時(shí)我們還有很多推廣渠道，包括媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等等，幫助片方從音樂(lè)切入，增加電影的受眾群?！?/p>

隨著業(yè)界對(duì)影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需求量的大幅提升，一些音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司和音樂(lè)制作人開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ｉT(mén)從事影視音樂(lè)的制作。

今年6月，旗下?lián)碛袕堨n穎、王錚亮、梁博等眾多歌手的音樂(lè)公司少城時(shí)代宣布成立影視音樂(lè)專項(xiàng)廠牌“燃音樂(lè)”，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀制作、歌手資源，專注于為影視劇作品打造音樂(lè)方案，將其音樂(lè)受眾轉(zhuǎn)化為電影受眾。

青年音樂(lè)制作人趙英俊近年來(lái)也把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了影視音樂(lè)創(chuàng)作。去年，趙英俊為四部電影寫(xiě)了歌——《港》的《清風(fēng)徐來(lái)》，《唐人街探案》的《唐人街》，《煎餅俠》的《煎餅俠》同名曲，以及《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的《大王叫我來(lái)巡山》和《萬(wàn)萬(wàn)》。幾首歌傳唱度頗高，影片票房也很不錯(cuò)，甚至有人因此稱他為“票房吉祥物”。

以歌手身份出道的趙英俊毫不諱言影視音樂(lè)創(chuàng)作與個(gè)人音樂(lè)的顯著差異，他告訴《綜藝報(bào)》記者，“歌手的作品、專輯要有自我、有個(gè)性、有初衷，而我做的事情與他們恰恰相反，我做的就是服務(wù)行業(yè)，您需要什么我就給您做，跟我自己對(duì)音樂(lè)的愛(ài)好或追求完全沒(méi)有關(guān)系?！?/p>

趙英俊說(shuō)，“在做好服務(wù)的前提下，我可能會(huì)加入一點(diǎn)點(diǎn)能加分的個(gè)人小趣味，比如在《大王叫我來(lái)巡山》里面加了一點(diǎn)邁克·杰克遜的吉他元素。但工作就是工作，不會(huì)因個(gè)人情感讓最終效果打折扣?！?/p>

電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能在多大程度上為影片票房加分？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，合作多次的蔣明晶和趙英俊都表示，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效果沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)。如果硬說(shuō)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用，可以去看它的點(diǎn)擊率和下載量，讓更多的人聽(tīng)到這首歌，就會(huì)對(duì)電影產(chǎn)生更多了解。

“一首主題歌對(duì)電影票房的影響可能沒(méi)有那么大，或者說(shuō)這件事情是不能被證明和調(diào)查的，目前還無(wú)法用大數(shù)據(jù)說(shuō)明它?！壁w英俊表示，“但電影可能會(huì)因?yàn)橐皇赘枋褂^眾記憶深刻，也許有一天聽(tīng)到這首歌就會(huì)讓人想起這部電影，這是種很微妙的關(guān)系?！?/p>

做好營(yíng)銷(xiāo)有學(xué)問(wèn)

影視音樂(lè)發(fā)展到今天，一部影視作品不會(huì)只有一首歌曲，而是會(huì)有主題曲、片頭曲、片尾曲、插曲、推廣曲等眾多形式，特別是推廣曲更加注重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)作風(fēng)格會(huì)在電影的基礎(chǔ)上發(fā)散甚至腦洞大開(kāi)，以吸引更多人了解和關(guān)注電影。

電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求音樂(lè)與整部電影風(fēng)格、審美高度一致，還要具有利于傳播、能夠?qū)腙P(guān)注及話題的特點(diǎn)。

為了更好的達(dá)成目的，很多影視音樂(lè)開(kāi)始更加前置參與創(chuàng)作，在影視作品拍攝前或拍攝中相關(guān)人員就介入，而非傳統(tǒng)上等影視作品完成之后再進(jìn)行選擇或創(chuàng)作。

恰當(dāng)詮釋影片內(nèi)容和情感，被認(rèn)為是優(yōu)秀電影音樂(lè)作品的首要條件。在岳洋看來(lái)，為了使影視音樂(lè)與影視劇作品更加匹配，最重要的是音樂(lè)作品和音樂(lè)人要與影片的氣質(zhì)相符?！啊蹲穬凑咭病返闹黝}曲是導(dǎo)演曹保平找鄧謳歌創(chuàng)作的，鄧謳歌是當(dāng)年在紅演出的何勇樂(lè)隊(duì)的主音吉他，非常熱血?！睹廊唆~(yú)》中鄧超和林允飆歌的橋段選用了粵語(yǔ)老歌《世間始終你好》，這樣一來(lái)非常有老港片的況味。”

好的電影音樂(lè)要與電影氣質(zhì)渾然一體，做到與影片“對(duì)味兒”。比如主打情懷的影片，使用懷舊的音樂(lè)可能會(huì)吸引更多人，喜劇影片可能需要更加好玩兒、更加無(wú)厘頭的音樂(lè)。

蔣明晶表示，影視音樂(lè)創(chuàng)作中片方與音樂(lè)人的溝通成本往往非常高，需要花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)接、溝通。 “片方在提要求的時(shí)候也要給音樂(lè)創(chuàng)作者一些創(chuàng)作空間。畢竟影視音樂(lè)也是藝術(shù)創(chuàng)作，如果完全一板一眼按照片方要求來(lái)做，這個(gè)歌就不對(duì)了?！?/p>

《唐人街探案》主題曲《唐人街》只是影片故事發(fā)生的地點(diǎn)，《大王叫我來(lái)巡山》也只與劇情有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。趙英俊表示，關(guān)鍵不在于歌曲與電影的關(guān)系有多大，歌曲好聽(tīng)才是重要的，并且聽(tīng)完之后會(huì)推薦給朋友，這樣對(duì)電影就產(chǎn)生了“移情”作用，就會(huì)對(duì)電影推廣產(chǎn)生有益影響。

“找準(zhǔn)歌曲和電影之間的關(guān)系，找到平衡點(diǎn)，不能太多也不能太少，這是影視音樂(lè)創(chuàng)作的難點(diǎn)和重點(diǎn)?！壁w英俊說(shuō)。

一首成功的主題曲，除了要好聽(tīng)、為電影量身定做之外，還需要有相應(yīng)的宣傳推廣策略。除了在常規(guī)媒體上采用一貫的強(qiáng)勢(shì)宣傳手法外，隨著新媒體、自媒體的發(fā)展，影視音樂(lè)也在門(mén)戶網(wǎng)站、試聽(tīng)平臺(tái)、微博、朋友圈、自媒體、電臺(tái)、各種手機(jī)音樂(lè)APP，以及數(shù)字音樂(lè)等平臺(tái)上火力全開(kāi)。

岳洋表示，所謂電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是不管采用什么通路或方法，把電影信息最大化地覆蓋每位受眾。

一部電影的受眾人群是哪些？輻射不到的人群又是哪些？影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的第三方公司會(huì)根據(jù)片方需求進(jìn)行專業(yè)分析?！笔Y明晶表示，自在天浩是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，所以會(huì)為傳統(tǒng)電影公司提供互聯(lián)網(wǎng)思維的解決方案，幫助他們填充營(yíng)銷(xiāo)通路的空白。“比如我們會(huì)帶著營(yíng)銷(xiāo)理念去找歌手，若找大鵬和小S，我們就對(duì)外宣傳他們是‘大小組合；喜劇電影《煎餅俠》起用相聲演員岳云鵬和饒舌歌手MC Hotdog跨界混搭，演繹幽默吐槽的《五環(huán)之歌》，也收到了意外的好效果?！?/p>

不過(guò)，雖然好歌曲能為影視作品錦上添花，但不能寄望音樂(lè)成為影視作品的救命稻草。決定影片最終命運(yùn)的依然是電影本身，素質(zhì)過(guò)硬的影片才能經(jīng)得起市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

電影與音樂(lè)共生互促

在電影越來(lái)越重視影視音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)于歌曲來(lái)說(shuō)，也可以借助電影這趟快車(chē)，在鋪天蓋地的推廣中迅速提升知名度和傳唱度。

電影市場(chǎng)需要音樂(lè)拓展各類人群，歌手也希望通過(guò)電影把他本身的價(jià)值放大。在蔣明晶看來(lái)，每一部電影的推廣曲都會(huì)在全網(wǎng)鋪開(kāi)，對(duì)于歌手來(lái)說(shuō)，拓寬了音樂(lè)渠道，也是巨大的加分。

音樂(lè)向電影導(dǎo)流受眾，反向流量也常會(huì)出現(xiàn)?！靶旒熏撗莩摹都~約紐約》主題曲《瀟灑走一回》剛發(fā)布時(shí)反響其實(shí)很一般，但在電影上映后反而被帶動(dòng)起來(lái)。華晨宇演唱的《使徒行者》剛開(kāi)始點(diǎn)擊量也不高，電影的熱度為其帶來(lái)了反向?qū)Я?。所以電影與音樂(lè)是互相借力，互相促進(jìn)。” 蔣明晶說(shuō)。

如同片方選擇歌手一樣，優(yōu)秀歌手也會(huì)慎重選擇自己獻(xiàn)唱的影片。趙英俊強(qiáng)調(diào)，他會(huì)對(duì)找他合作的每一部電影認(rèn)真考量，“有人說(shuō)我是‘票房吉祥物，其實(shí)反過(guò)來(lái)看那是因?yàn)槲視?huì)選擇質(zhì)量好的電影合作?！?/p>

電影音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)作用是輔助性的，它無(wú)法也不可能取代電影本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。有業(yè)內(nèi)人士分析，主題曲宣傳再怎么天花亂墜也無(wú)法替代影片的品質(zhì)，加上現(xiàn)在電影觀眾越來(lái)越成熟理性，主題曲營(yíng)銷(xiāo)也許一時(shí)能吸引眼球，但久而久之作用難免會(huì)弱化，甚至讓觀眾審美疲勞——即使邀請(qǐng)到影視劇專業(yè)戶王菲獻(xiàn)唱的電影《觸不可及》，票房也僅止步于7600萬(wàn)元。

和幾年前不同，現(xiàn)如今的影視音樂(lè)對(duì)影視項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被放大，在這股熱潮中，不乏浮躁的跟風(fēng)者以投機(jī)心態(tài)對(duì)待影視音樂(lè)。

有業(yè)內(nèi)人士“尖銳發(fā)聲”：“一首歌有那么多生僻字，太博眼球了！作為一首歌曲，它本身是很失敗的，沒(méi)人會(huì)去KTV唱這首歌。大家只是覺(jué)得好玩看一眼，第二次看的機(jī)會(huì)都不大?！焙芏喔枨S著電影的下檔而熱度褪去，完全是為電影而生，為電影而死，生命周期非常短。

蔣明晶說(shuō)：“很多電影歌曲在電影下檔后就中斷了市場(chǎng)行為。就像我們做《五環(huán)之歌》沒(méi)有收到一分錢(qián)，但如果把它作為正常的歌曲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，我們賺上千萬(wàn)元是沒(méi)有問(wèn)題的?！苯酉聛?lái)，自在天浩也會(huì)把影視音樂(lè)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)納入業(yè)務(wù)范疇。