荊麗娜

（綏化學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，黑龍江 綏化　152061）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造與傳播

荊麗娜

（綏化學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，黑龍江 綏化152061）

在新媒體時(shí)代，傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變革，也為城市旅游形象的塑造和傳播帶來了新的契機(jī)?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造的關(guān)鍵在于打造其“O2O冰雪旅游城市”形象，打通線上與線下相結(jié)合的旅游生態(tài)鏈。在全媒介與全傳播環(huán)境下，細(xì)分受眾，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送，通過跨媒介傳播、互動(dòng)式傳播、體驗(yàn)式傳播、智能化傳播策略進(jìn)行整合營銷是哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播力形成與提升的重要路徑。

互聯(lián)網(wǎng)+；冰雪旅游；城市形象；哈爾濱

在2015年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理首度提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合與發(fā)展。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特色的時(shí)代催生了無數(shù)產(chǎn)業(yè)變革，傳統(tǒng)旅游業(yè)也不例外。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以更加便捷地使用在線旅游服務(wù)，拓展了城市在線旅游市場空間。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合報(bào)告2015》顯示：2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2 798億元，增長率為28.3％，到2017年，在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5 000億元，這和2014年相比，將是接近成倍的增長[1]。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流，探析基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的城市旅游形象的塑造與傳播具有鮮明的時(shí)代特征和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

哈爾濱具有得天獨(dú)厚的冰雪資源和區(qū)位優(yōu)勢，有著深厚的冰雪文化和成熟的冰雪旅游產(chǎn)品，是“冰雪之冠?黑龍江”旅游品牌中的核心城市。2014年全年，哈爾濱市接待游客突破6 000萬人次，旅游總收入786.7億元，同比增長17.7％[2]。旅游業(yè)已逐漸成為哈爾濱的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。哈爾濱冰雪旅游具備了一定的知名度和國際品牌形象，但由于冰雪旅游競爭形勢發(fā)生深刻變化，又囿于自身的限制因素，當(dāng)前哈爾濱冰雪旅游正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)[3]。如何將哈爾濱冰雪旅游更好地融入新媒體時(shí)代，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維塑造并傳播城市冰雪旅游形象是當(dāng)前哈爾濱城市形象建設(shè)中一個(gè)亟需思考的問題。

1　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游城市形象傳播的變化

城市形象傳播的效果受傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)、傳播生態(tài)以及受眾等多方面因素的影響，隨著時(shí)代的變遷而不斷變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游城市形象的傳播發(fā)生了深刻變革。

1.1傳播主體的多元化

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府、社會(huì)組織和公眾是城市形象傳播的主體，其中政府是主導(dǎo)，既是城市形象傳播的管理者又是把關(guān)人，而公眾只能被動(dòng)地接受訊息。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，政府主導(dǎo)的單向傳播格局被打破，公眾可以借助新媒體平臺(tái)充分行使自己的話語權(quán)。在旅游領(lǐng)域，人們除了可在線上自由選擇、購買旅游產(chǎn)品，咨詢旅游信息外，還可在線分享旅游經(jīng)驗(yàn)、發(fā)布旅游心得，對(duì)潛在出游者的出游決策做出指導(dǎo)，其在旅游城市形象傳播中的效力大大提升。隨著智能終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展，攜程、途牛、面包旅行等熱門旅游出行電子商務(wù)平臺(tái)逐漸興起，既擴(kuò)寬了旅游城市形象傳播的路徑，也讓每一個(gè)受眾都可以成為旅游城市形象傳播的主體和客體，傳播變得更加人性化。

1.2傳播內(nèi)容的延展

過去的傳統(tǒng)旅游多存在旅游項(xiàng)目千篇一律，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，旅游行業(yè)宣傳趨同的問題。因?yàn)槿鄙賯€(gè)性化、特色化的旅游產(chǎn)品導(dǎo)致游客對(duì)旅游城市的總體形象感知模糊。如部分冰雪旅游產(chǎn)品過多地吸收了國外的一些因素，在試圖走國際化路線的同時(shí)，本土特色嚴(yán)重缺失。多數(shù)旅游產(chǎn)品趨于雷同，只是簡單的抄襲，重復(fù)建設(shè)和盲目模仿現(xiàn)象較為普遍和突出[4]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為旅游城市形象的塑造與傳播拓展了內(nèi)容，城市可以深挖旅游資源背后的文化底蘊(yùn)，并借助新媒體平臺(tái)打造和展示獨(dú)特的旅游文化。在新媒體環(huán)境中，信息傳播速度快、成本低、容量大，在推廣城市旅游品牌時(shí)，可將節(jié)慶傳播、文化傳播等整合在一起，豐富傳播內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效果。在微信等新媒體平臺(tái)上對(duì)旅游城市形象的宣傳不再只是轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報(bào)道，而是整合新聞報(bào)道、活動(dòng)策劃、品牌故事、個(gè)性化游記等信息資源，打造趣味化的傳播內(nèi)容以吸引受眾，激發(fā)潛在游客的線下消費(fèi)。

1.3傳播生態(tài)的變化

對(duì)城市旅游文化來說，面對(duì)面的口頭傳播和靜態(tài)的展示陳列都限制了旅游品牌的推廣。傳統(tǒng)媒體又因其傳播的滯后性和高準(zhǔn)入門檻使城市形象傳播效果大打折扣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”構(gòu)建了一種新型的媒介生態(tài)系統(tǒng)，微博、微信、客戶端等各種新媒體形態(tài)逐漸參與到城市旅游形象的塑造與傳播中，網(wǎng)絡(luò)營銷已然成為旅游城市形象推廣的重要手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，原本旅游城市形象的線下傳播演變成更加便捷、立體的線上傳播。城市文化和旅游產(chǎn)品可以借助新媒體技術(shù)通過圖文、動(dòng)畫、視音頻等形式立體呈現(xiàn)，打造多媒體的城市形象，公眾也可以通過論壇、微信群等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與城市特色旅游文化的交流與互動(dòng)。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代哈爾濱冰雪旅游城市形象的塑造存在的問題

一個(gè)城市如果沒有鮮明的、獨(dú)特的、整體性的旅游形象，是很難長期的吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝[5]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市旅游形象的塑造應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)上的受眾資源，以消費(fèi)者視角和理念挖掘旅游資源、旅游文化，塑造旅游品牌的內(nèi)涵和外延，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。城市旅游形象在消費(fèi)者心中的可感知性和不可替代性越強(qiáng)，其城市形象傳播效果越好。

2.1 哈爾濱冰雪旅游“線上形象”塑造現(xiàn)狀

《哈爾濱市旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃綱要》將哈爾濱旅游形象定位為“世界冰雪名城、中國避暑名城、中西文化名城、北國山水名城、中國音樂名城”五大城市名片[6]。清晰的定位凸顯了鮮明的區(qū)域特色，樹立了明確的核心差異，彰顯了哈爾濱城市旅游獨(dú)有的競爭力。哈爾濱的冰雪文化和冰雪旅游開發(fā)較早，冰雪旅游形象早已深入人心，但在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度上相較歐美國家的世界級(jí)冰雪旅游勝地仍有不小差距。哈爾濱的冰雪旅游城市形象自然仰仗其獨(dú)特的地理環(huán)境因素和歷史人文資源，但也具有面向時(shí)代、面向未來的可塑性。

基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游城市形象被稱之為旅游城市的“線上形象”，是旅游城市品牌塑造的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)上的旅游城市形象塑造有別于過去所說的城市形象塑造，它是通過整合互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)宣傳渠道，多類宣傳內(nèi)容，讓這些信息不斷加深游客對(duì)旅游城市形象的心理體驗(yàn)，對(duì)旅游城市形成完整的、個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)[7]。哈爾濱旅游城市 “線上形象”的塑造與管理仍有較大的提升空間。如哈爾濱市的官方旅游門戶—哈爾濱旅游網(wǎng)旅游資源展示略顯單調(diào)，雖然設(shè)有門票自助的功能，開通了網(wǎng)上支付系統(tǒng)，但可購項(xiàng)目寥寥可數(shù)，且缺少冰雪旅游項(xiàng)目，旅游信息服務(wù)不完善，宣傳效果有限。哈爾濱的亞布力滑雪場是大型國際賽事塑造的品牌冰雪旅游產(chǎn)品基地，眾多的國際賽事提高了雪場整體管理水平和實(shí)力，不間斷的賽事新聞使得“亞布力”成了家喻戶曉的滑雪品牌[8]，但其官方網(wǎng)站同樣僅有單調(diào)的旅游線路、景點(diǎn)介紹、旅游攻略等，缺少用戶交流平臺(tái)和電子商務(wù)模塊，服務(wù)性有限。第十七屆中國?哈爾濱冰雪大世界的官方門戶運(yùn)用了Html5技術(shù)以炫酷的動(dòng)畫形式展示了景區(qū)風(fēng)貌，視覺設(shè)計(jì)效果較好，但在購票渠道上仍需借助攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等第三方旅游電子商務(wù)平臺(tái)?？梢姡枮I冰雪旅游陳舊的“線上形象”和略顯劣質(zhì)的用戶體驗(yàn)與其豐富的冰雪旅游資源形成強(qiáng)烈反差。

2.2 塑造哈爾濱智慧旅游城市形象

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的城市旅游形象塑造要選擇獨(dú)具特色的旅游主導(dǎo)產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合，制造組合效應(yīng)，搭建智慧旅游平臺(tái)，借助線上、線下各種營銷推廣渠道塑造鮮明的城市旅游形象?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造的關(guān)鍵在于打造其“O2O冰雪旅游城市”形象，打通線上與線下相結(jié)合的旅游生態(tài)鏈，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，將哈爾濱這座北國冰城以更加年輕、更富創(chuàng)意、更具智慧的姿態(tài)推向世界。旅游業(yè)內(nèi)人士將“O2O旅游城市”定義為“是一個(gè)旅行城市線上線下的完整生態(tài)圈，利用互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)?shù)刭Y源相融合，消費(fèi)者線上獲取旅游信息并達(dá)成購買(門票、酒店、土特產(chǎn)等)行為，線下進(jìn)行體驗(yàn)的O2O閉環(huán)旅行活動(dòng)[9]?！币?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有不可移動(dòng)的特殊性，且消費(fèi)者需要親身體驗(yàn)，以完成消費(fèi)“閉環(huán)”，非常適合“線上支付，線下消費(fèi)”的O2O模式。獨(dú)特的冰雪旅游資源、較完善的旅游配套、便捷的交通條件和較穩(wěn)定的客源使哈爾濱具備了開展旅游電子商務(wù)O2O模式的基礎(chǔ)條件，但距離建設(shè)線上線下完整的旅游生態(tài)圈還有較大的提升空間?；谖⑿砰_放社交平臺(tái)和用戶信息中心的特質(zhì)，哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造要抓住以微信為主要營銷平臺(tái)的移動(dòng)O2O模式的推廣，借助微信平臺(tái)開展客戶服務(wù)營銷。哈爾濱市旅游局的官方微信公眾號(hào)“哈爾濱市旅游局”雖已上線，但功能仍局限于以圖文為主進(jìn)行景點(diǎn)推介、提供旅游攻略等。因信息推送略顯滯后、內(nèi)容呈現(xiàn)形式較為單一、缺乏微信電子購票平臺(tái)、沒有設(shè)置交流評(píng)論區(qū)域，“哈爾濱市旅游局”微信公號(hào)的營銷能力還有待提升。哈爾濱冰雪旅游城市微信平臺(tái)的形象塑造應(yīng)搭建“政府+景區(qū)企業(yè)”的官方微信公號(hào)矩陣，融品牌傳播、產(chǎn)品銷售、用戶交互、口碑營銷、媒介資源整合等眾多功能于一體，提升用戶線上體驗(yàn)和城市旅游形象的認(rèn)知度。

3　基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播要積極利用互聯(lián)網(wǎng)開展多渠道營銷，實(shí)現(xiàn)媒體間的整合互動(dòng)，對(duì)城市旅游形象進(jìn)行全方位、立體化的傳播。

3.1整合式傳播

在新媒體環(huán)境下，為了優(yōu)化城市旅游形象的傳播效果，要善用多元化的傳播方式，建立多渠道，多媒介協(xié)同作用的傳播體系，充分發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，將新媒體傳播便利、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢相結(jié)合，展開對(duì)城市旅游形象的整合營銷。如將哈爾濱冰雪旅游的相關(guān)新媒體產(chǎn)品，包括官方微博、官方微信公眾號(hào)等在傳統(tǒng)媒體上做推廣，增加旅游品牌的影響力和可信度。同時(shí)，將哈爾濱旅游電視宣傳片、冰雪節(jié)宣傳片置于手機(jī)媒體、戶外LED等新媒體平臺(tái)，讓受眾可以充分了解和認(rèn)識(shí)城市旅游形象與旅游文化，擴(kuò)大傳播效果。目前，哈爾濱冰雪旅游在俄羅斯、烏克蘭、日本、韓國等國家有一定知名度，可將冰雪旅游宣傳通過新舊媒體的渠道組合擴(kuò)展至國際市場，逐步建立哈爾濱冰雪旅游全球營銷網(wǎng)絡(luò)。2014年，“哈爾濱冰雪大世界”巨幅公交車體廣告在米蘭的大街小巷流動(dòng)宣傳28天，這是哈爾濱在歐洲推廣的首次旅游形象廣告[10]，對(duì)哈爾濱冰雪旅游形象的國際傳播意義重大。若能將哈爾濱冰雪旅游城市形象的主題廣告投放至主要客源國的旅游網(wǎng)站和社交媒體上，做到全球在線營銷，能大大提升哈爾濱世界冰雪旅游名城形象。2014 年至2015 年冬季，哈爾濱冰雪大世界選擇與江蘇衛(wèi)視的知名品牌欄目《非誠勿擾》合作，在園區(qū)用冰修建了一個(gè)大型的舞臺(tái)與著名主持人孟非的塑像，同時(shí)《非誠勿擾》在冬季對(duì)哈爾濱冰雪節(jié)，特別是冰雪大世界進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳，使得外地游客劇增[11]?？梢?，優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)的多元化傳播能有效提升哈爾濱冰雪旅游形象的傳播力。

哈爾濱冰雪旅游形象的傳播要把握新媒體的特性，推動(dòng)城市旅游形象管理模式的變革與創(chuàng)新。新媒體信息傳播的實(shí)時(shí)化和透明化要求城市旅游形象的管理者要抓住時(shí)代的機(jī)遇，與大型門戶網(wǎng)站和在線旅游服務(wù)商合作，搭建旅游形象的特色推廣平臺(tái)，組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)在線營銷，做好城市旅游形象的傳播與維護(hù)。要善用意見領(lǐng)袖，與旅游達(dá)人、知名博主、演藝明星、生活資訊類自媒體大號(hào)等進(jìn)行跨媒體合作，通過網(wǎng)絡(luò)大V、草根大號(hào)和活躍的微信圈傳播哈爾濱的城市風(fēng)貌，借助名人效應(yīng)與受眾進(jìn)行情感溝通，引導(dǎo)有利于哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播的積極輿論。基于新媒體時(shí)代受眾有意識(shí)的搜索行為，城市旅游形象的管理者要做好搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化工作，使受眾輕松通過社交媒體上的搜索引擎找到并分享旅游信息，通過大規(guī)模的信息共享，實(shí)現(xiàn)城市旅游形象的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

3.2互動(dòng)式傳播

互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)雙向傳播的有效途徑，既可以通過媒介傳播內(nèi)容去影響受眾，受眾也可以反饋方式積極地參與傳播者的信息生產(chǎn)，使傳受之間相互促進(jìn)。哈爾濱冰雪旅游城市形象的傳播要充分利用新媒體的交互性，讓受眾參與到城市形象的傳播中，增強(qiáng)其自豪感、歸屬感和對(duì)城市的忠誠度。在微博、微信、APP等新媒體平臺(tái)上，通過3D景區(qū)導(dǎo)覽，給受眾數(shù)字化線上旅游的真實(shí)感官體驗(yàn)，采用微視頻、微電影、三維虛擬動(dòng)畫等新形態(tài)宣傳推介哈爾濱冰雪旅游形象，與受眾進(jìn)行互動(dòng)傳播，增強(qiáng)受眾黏性。政府和旅游管理部門還應(yīng)以傾聽者和溝通者的角色在自媒體平臺(tái)上設(shè)置哈爾濱冰雪旅游的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題，引導(dǎo)受眾參與討論，聽取他們對(duì)城市旅游形象建設(shè)的意見、建議。關(guān)于城市旅游形象代言人的選擇、城市旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)等活動(dòng)還應(yīng)以“眾包”的形式征集受眾的意見，增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)溝通。

在城市旅游形象的互動(dòng)傳播中還要注意將線上與線下活動(dòng)相結(jié)合。2015年12月5日，首屆中國(國際)冰雪旅游峰會(huì)在哈爾濱召開，成立了冰雪旅游推廣聯(lián)盟，簽署了《中國冰雪旅游哈爾濱公約》[12]。這對(duì)哈爾濱冰雪旅游城市形象的傳播具有重要的戰(zhàn)略意義。若在峰會(huì)上啟動(dòng)的“‘冰雪之冠?黑龍江’國際冰雪攝影大展”、“尋找中國最美的冰雪”等相關(guān)的冰雪主題活動(dòng)能夠延伸至線上，讓受眾參與到冰雪文化的挖掘和冰雪旅游產(chǎn)品的評(píng)選活動(dòng)中，進(jìn)行線上和線下的交互聯(lián)動(dòng)，能有效提升哈爾濱冰雪旅游城市形象的傳播力。在哈爾濱國際冰雪節(jié)期間舉辦的各項(xiàng)冰雪創(chuàng)意策劃大賽、冰雪雕設(shè)計(jì)活動(dòng)和冰雪時(shí)尚文化展示活動(dòng)都可以融入城市旅游品牌形象的元素，開辟線上線下的參與渠道，激發(fā)大眾的創(chuàng)意，使其融入到傳播內(nèi)容的創(chuàng)造過程中，為城市形象的塑造與傳播注入新鮮的血液，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)城市旅游品牌的病毒式營銷。新媒體語境下哈爾濱冰雪旅游城市形象的互動(dòng)傳播可通過內(nèi)容、形式、微傳播幾種方式的彼此協(xié)作，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播力的多維驅(qū)動(dòng)。

3.3體驗(yàn)式傳播

新媒體時(shí)代促使市場的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了深刻變革，體驗(yàn)式消費(fèi)悄然興起。城市旅游形象的體驗(yàn)式傳播是提升城市旅游形象傳播效果的有效途徑。通過城市旅游事件、城市旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)及信息反饋等形式，讓受眾參與到城市形象的構(gòu)建與傳播中。城市事件對(duì)提升城市形象的知名度和美譽(yù)度意義重大。大規(guī)模的城市節(jié)慶活動(dòng)或有影響力的賽事對(duì)城市發(fā)展具有重要的符號(hào)意義，通過媒介對(duì)重大城市事件的傳播會(huì)將城市形象建構(gòu)于受眾心中。節(jié)慶型冰雪旅游產(chǎn)品是指在冰雪旅游項(xiàng)目中包含特定節(jié)慶因素的冰雪旅游產(chǎn)品。節(jié)慶因素包括冰雪藝術(shù)、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)、冰雪旅游等具有冰雪特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的冰雪旅游特殊事件等[13]。札幌冰雪節(jié)是日本北海道札幌市的傳統(tǒng)節(jié)日，是典型的群眾參與型冰雪節(jié)。日本尤其注重調(diào)動(dòng)本地民眾的參與熱情，這正是札幌經(jīng)久不衰的重要原因。每逢冰雪節(jié)開始，日本各地一些著名的歌唱家、表演家、曲藝家齊聚札幌，站在冰與雪制成的舞臺(tái)上表演，在札幌這是一次藝術(shù)家和平民共同參與的大型盛會(huì)，并由電視、廣播向國內(nèi)外游客展現(xiàn)冰雪城市[14]。和日本札幌冰雪節(jié)一樣，哈爾濱國際冰雪節(jié)是哈爾濱一個(gè)具有象征意義的城市旅游事件，是哈爾濱重要的城市名片，也應(yīng)其打造為全民參與的城市盛會(huì)。通過主流媒體及官方新媒體平臺(tái)對(duì)哈爾濱國際冰雪節(jié)、太陽島雪雕藝術(shù)博覽會(huì)等冰雪節(jié)慶活動(dòng)的報(bào)道，間接傳播城市形象，吸引目標(biāo)受眾參與。并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，設(shè)置城市旅游形象傳播話題的討論，在此過程中及時(shí)修正和推介哈爾濱冰雪旅游城市形象。通過主題活動(dòng)引導(dǎo)或邀請(qǐng)目標(biāo)受眾來到哈爾濱進(jìn)行冰雪旅游體驗(yàn)，讓受眾在體驗(yàn)中去認(rèn)識(shí)城市，為城市旅游形象建設(shè)出謀劃策，形成利用人際傳播達(dá)到二次傳播的效果，并通過反饋信息及時(shí)調(diào)整城市形象傳播策略。哈爾濱市通過積極參與“美麗中國行?走進(jìn)冰雪黑龍江”及“全國網(wǎng)絡(luò)媒體龍江行”活動(dòng)，邀請(qǐng)傳統(tǒng)主流媒體、重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體及旅游達(dá)人進(jìn)行冰雪旅游體驗(yàn)活動(dòng)，形成“深入體驗(yàn)—高度參與—大力推介—樹立品牌”的良性循環(huán)，優(yōu)化了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播效能。

3.4智能化傳播

城市智慧旅游建設(shè)是國家“十二五”規(guī)劃的惠民工程之一。國家旅游局下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》將我國旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定為“到2020年，旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到全面融合，互聯(lián)網(wǎng)成為我國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要?jiǎng)恿椭匾?，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化國家智慧旅游公平服務(wù)平臺(tái)基本形成；在線旅游投資占全國旅游直接投資的15％，在線旅游消費(fèi)支出占國民旅游消費(fèi)支出的20％[15]。”哈爾濱要順應(yīng)時(shí)代的要求，將智慧冰雪旅游城市建設(shè)作為實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的重點(diǎn)。力爭完善自助旅游服務(wù)體系，通過各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為游客提供便捷服務(wù)。將哈爾濱太陽島風(fēng)景區(qū)和亞布力滑雪場等4A級(jí)以上景區(qū)建設(shè)成集互動(dòng)終端設(shè)備完善、景區(qū)免費(fèi)WIFI、移動(dòng)智能導(dǎo)游、在線旅游購物等功能于一身的智慧旅游景區(qū)，增強(qiáng)游客的游覽體驗(yàn)。

哈爾濱要大力打造“智慧冰雪旅游”信息化平臺(tái)，探尋哈爾濱冰雪旅游城市形象新的推廣模式。積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，與旅游電商平臺(tái)聯(lián)手打造冰雪主題旅游產(chǎn)品，整合碎片化的旅游產(chǎn)品和線路以集中展示，滿足大眾的旅游需求，彰顯哈爾濱冰雪旅游城市的特色名片。同時(shí)要借助媒體新技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，利用基于位置服務(wù)(LBS)技術(shù)，整合信息資源，實(shí)現(xiàn)旅游形象的移動(dòng)營銷。通過建立景區(qū)營銷聯(lián)盟，共享中成科信票務(wù)平臺(tái)的游客資源，對(duì)游客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧化營銷。

在“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，旅游城市的營銷要通過各種公益和社會(huì)化活動(dòng)獲得最大限度的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可，打造自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。為了傳播哈爾濱“O2O冰雪旅游城市”形象，可與百度、騰訊等有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，在哈爾濱舉辦以冰雪文化為主題的大型活動(dòng)并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，受眾可以在線觀看并參與活動(dòng)，通過相關(guān)競賽環(huán)節(jié)的設(shè)置使部分受眾享受到免費(fèi)的旅游體驗(yàn)，打通線上線下的傳播鏈條。未來O2O旅游城市的發(fā)展趨勢中定制旅游是亮點(diǎn)，哈爾濱冰雪旅游品牌要抓住機(jī)遇，整合旅游資源，與文化產(chǎn)業(yè)相融合，強(qiáng)調(diào)生態(tài)游概念，打造特色的旅游線路，建立線上入口，提供智慧游服務(wù)，滿足旅游者的個(gè)性需求。黑龍江省以哈爾濱為核心精心推出了“大美雪鄉(xiāng)：哈爾濱-亞布力-雪鄉(xiāng)冰雪經(jīng)典游”、“鶴舞雪原：哈爾濱—大慶—齊齊哈爾冰雪休閑游”、“北極圣誕：哈爾濱—漠河北極村冰雪探秘游”、“秘境冰湖：哈爾濱—牡丹江鏡泊湖冰雪民俗游”、“冰雪森林：哈爾濱—鐵力—伊春冰雪戶外游”等五大冰雪旅游精品線路，為游客提供更具個(gè)性化的選擇和更豐富的體驗(yàn)[16]，已經(jīng)走出了定制旅游的關(guān)鍵一步。逐漸利用智慧旅游等體系幫助哈爾濱冰雪旅游景區(qū)從單一互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的轉(zhuǎn)型。

4　結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，如何塑造和傳播城市旅游形象是一項(xiàng)繁雜、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程。如何將城市旅游形象傳播的媒介手段與大眾思維動(dòng)態(tài)對(duì)接，以高效的傳播手段把城市的旅游文化精髓直抵大眾的思維深處，從而確立持久的人文感染力和城市認(rèn)同感，才是提升城市旅游形象影響力的關(guān)鍵所在。2022年張家口冬奧會(huì)的申辦成功引發(fā)了中國冰雪旅游熱潮，冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪旅游擁有巨大的增長空間，哈爾濱冰雪旅游城市形象的傳播要以此為契機(jī)，精準(zhǔn)定位，全面統(tǒng)籌，與時(shí)俱進(jìn)地貫徹國家“一帶一路”戰(zhàn)略，整合多種傳播策略，做好國內(nèi)本土化和海外市場的營銷，提升哈爾濱冰雪旅游城市形象傳播力，推介冰雪文化品牌，促進(jìn)全民冰雪旅游。

[1] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心–199IT.易觀智庫：2015年中國在線旅游市場年度綜合報(bào)告 [EB/OL].(2015–10–12) [2015–12–20].http：//www.199it.com/archives/393151. html.

[2] 新浪旅游.2014年哈爾濱接待游客6千萬 總收入786.7億元 [EB/OL] .( 2015–03–13)[2015–12–22].http：// travel.sina.com.cn/china/2015–03–13/1207301166.shtml.

[3] 王晶，徐淑梅，張德成.哈爾濱冰雪旅游未來發(fā)展路徑研究 [J] .冰雪運(yùn)動(dòng)，2008，30(3)：80–85.

[4] 唐敏，高文智，王淑華.黑龍江冰雪特色旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 [J] .冰雪運(yùn)動(dòng)，2013，35(2)：89–92.

[5] 彭麗娜.社會(huì)化媒介介入下的省域旅游形象傳播研究[D] .上海：上海師范大學(xué)，2014.

[6] 哈爾濱市政府網(wǎng).《哈爾濱市旅游業(yè)十二五規(guī)劃綱要》解讀 [EB/OL] .(2012–02–16)[2015–12–27] . http：// www.harbin.gov.cn/info/news/index/detail/184752.htm.

[7] 袁上杰.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的岳陽旅游城市形象塑造[J].藝術(shù)品鑒，2015(9)：300–301.

[8] 楊斌霞，李斌，馬逸奎.黑龍江冰雪旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與開發(fā)現(xiàn)狀研究[J]. 冰雪運(yùn)動(dòng)，2012，34(4)：81–83.

[9] 尹天琦.從百度直達(dá)號(hào)看O2O旅游城市對(duì)于傳統(tǒng)旅游的顛覆 [EB/OL] .(2015–04–28)[2016–01–02]. http：//www.pintu360.com/article/553ded059540a12a3a13fe1b. html.

[10]中國新聞網(wǎng).黑龍江冰雪旅游形象廣告登上意大利公交車[EB/OL].(2014–11–25)[2016–01–05].http：//www. chinanews.com/df/2014/11–25/6814270.shtml.

[11] 張環(huán)宇.黑龍江冰雪旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的策略 [J] .冰雪運(yùn)動(dòng)，2015，37(1)：83–86.

[12] 新華網(wǎng).首屆中國(國際)冰雪旅游峰會(huì)在哈爾濱召開 [EB/OL] .(2015–12–26)[2016–01–12] .http：// www.hlj.xinhuanet.com/news/2015–12/26/c_134957631. htm.

[14] 賈曉麗.哈爾濱建設(shè)世界冰雪旅游名城戰(zhàn)略研究 [D] .哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2013.

[15] 新華網(wǎng).國家旅游局：將實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃 [EB/OL] .(2015–09–20)[2016–01–25].http：// news.xinhuanet.com/politics/2015–09/20/c_128248622. htm.

[16] 央視網(wǎng).首屆中國(國際)冰雪旅游峰會(huì)在哈爾濱召開 [EB/OL] .( 2015–12–25)[2016–01–25].http：// travel.cntv.cn/2015/12/25/ARTI1451027375304176.shtml.

Shaping and Spreading Harbin City Image of Ice-snow Tourism Based on the "Internet +"

JING Li-na
（Literature and Media School of Suihua University， SuiHua 152061， China）

In the new media age， the profound change of spreading ecology gives an opportunity for shaping and spreading the city tourism image. Based on the "Internet +"， the Key of shaping Harbin ice-snow tourism image is to make the image of "020 ice-snow tourism city"， to get through online and offl ine combination of tourism ecological chain. In the environment of full media and communication， it suggests the strategy to subdivide the audience for precisely pushing information， to integrate marketing through cross-media and interactive communication， experiential and intelligent communication. That is an important way for shaping and spreading the city image of Harbin ice-snow tourism.

internet +； ice-snow tourism； city image； Harbin

G80-52

A

1002–3488（2016）01–0059–05

2015–11–01；

2015–12–15

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（15XWE01）。

荊麗娜(1980–)，女，黑龍江五大連池人，碩士，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。