曹亞東王楠徐長路董薇

（1.沈陽體育學院社會科學研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學體育部 遼寧沈陽 110819）

從阿迪達斯品牌模式看我國體育用品品牌未來發(fā)展路徑①

曹亞東1王楠2徐長路2董薇3

（1.沈陽體育學院社會科學研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學體育部 遼寧沈陽 110819）

品牌作為企業(yè)最重要的營銷工具，在產(chǎn)品的問世、增強產(chǎn)品的可信度及幫助營銷工作的開展中起到了重要作用，該文通過文獻資料、比較分析法，以德國著名體育用品品牌阿迪達斯的品牌模式為例，對比分析中國體育用品品牌的現(xiàn)狀問題，得出我國體育用品品牌未來的發(fā)展路徑。

品牌 阿迪達斯 品牌經(jīng)營

在運動用品領域中，阿迪達斯一直擁有一種象征著“勝利三道杠”的特殊地位，是眾人信賴與尊敬的典范；阿迪達斯的三種標志并不是在品牌初創(chuàng)時期就一直存在的，不斷演變的歷史是該品牌不斷前進的一種佐證，以阿迪達斯為例來分析我國體育用品品牌未來的發(fā)展道路是具有深刻借鑒意義的。

1 阿迪達斯的品牌經(jīng)營模式

1.1 三大品牌系列，有力的品牌矩陣

根據(jù)功能屬性不同，阿迪達斯可以劃分為“運動表現(xiàn)系列”“運動傳統(tǒng)系列” “運動時尚系列”三大品牌系列；按照價格區(qū)間不同，又可劃分為高端人群子品牌“adidas original”到低端人群子品牌“neo”，以其所屬領域?qū)实南M者人群為橫坐標，以價格作為縱坐標，在“adidas is all in”統(tǒng)一號召下，構成一個強有力的品牌矩陣，這是其他品牌難以模仿與超越的。

1.2 清晰的品牌個性，有力的科技驅(qū)動力

多品牌共同發(fā)展的戰(zhàn)略很容易模糊品牌間的個性，為了提高消費者對阿迪達斯整體的辨識度，其進行了全球品牌重塑行動—以“adidas is all in”為統(tǒng)一號召，清晰各品牌個性，共同演繹出“全身心投入”的文化精神；阿迪達斯注重科技驅(qū)動品牌成長，最近boost減震技術贏得了跑者青睞，其乘勝追擊，將該技術擴展到其他品牌系列的產(chǎn)品中進行“打包出售”，用有力的科技輻射各個品牌系列，實現(xiàn)整體品牌溢價。

除了向個人、運動隊，賽事提供贊助，阿迪達斯的品牌營銷手段實現(xiàn)了創(chuàng)新型發(fā)展：一方面，泛娛樂化傾向使得賽事的受眾從原先的純體育迷擴展到泛體育人群；另一方面在年輕人成為消費主流的時代下，阿迪達斯以運動時尚系列、運動傳統(tǒng)系列為切入口，統(tǒng)籌旗下對應的子品牌，根據(jù)各自品牌對應的人群特點選取適合的娛樂明星代言，使其品牌擁有更多的曝光點，同時成功實現(xiàn)了品牌年輕化。

1.4 注重品牌體驗性，消費者自發(fā)性

2015年3月阿迪達斯建立了以城市為中心的營銷架構，在全球主要城市進行重點投資、建立體驗中心，在此營銷策略下，該品牌正在向更具消費者“自發(fā)性”轉(zhuǎn)變，即希望能真正增進品牌與消費者之間的關系。正如“產(chǎn)品是用來交換的，而品牌是用來溝通的”，在浮躁的消費時代，品牌間的角逐，根本上比拼的是誰與消費者的關系更可靠更牢固，在這種新型比拼方式上，阿迪達斯顯然已經(jīng)邁出了堅定步伐。

2 現(xiàn)階段我國體育用品品牌發(fā)展困境

2.1 品牌意識薄弱，缺乏的品牌定位

品牌定位對短期營銷具有引導作用，合理的品牌定位可以反映出一個公司清晰的品牌意識，然而國內(nèi)品牌多采用“標桿法”即把所處行業(yè)的國際領導者品牌進行細致剖析，隨后量化出各個指標作為標桿進行努力趕超。在“標桿法”的影射下，國內(nèi)品牌因缺少品牌的定位使自己陷入同質(zhì)化競爭的困境，致使高端品牌鳳毛麟角。

2.2 科技提振力不足，缺乏核心產(chǎn)品

技術永遠是品牌成功的前提，在“標桿法”的影響下，經(jīng)營的重點被放在模仿他品牌營銷策略上，從而忽視了產(chǎn)品自身的科技實力。“輕創(chuàng)新，重生產(chǎn)”是我國生產(chǎn)線上普遍存在的問題，這種習慣性的行為直接導致了國內(nèi)體育用品品牌核心技術匱乏，自主知識產(chǎn)權缺失的現(xiàn)狀。

2.3 品牌單一，未形成品牌組合沖擊

現(xiàn)在高中學生社團發(fā)展日益迅速，高中學生社團數(shù)量不斷增加。隨著社團的不斷發(fā)展和壯大，學校舊的學生社團管理制度、理念、方式開始暴露出越來越多的問題，已經(jīng)逐漸不能適應高中學校社團發(fā)展的新形勢也不能解決現(xiàn)代高中社團所面臨的新問題。因此進一步加強高中學生社團管理，才能解決現(xiàn)在高中學生社團管理中出現(xiàn)的一系列的問題?，F(xiàn)已銅梁二中為例來淺談一下高中學校學生社團管理的現(xiàn)狀。

品牌具有國內(nèi)體育用品品牌通常采用收購的方式，通過剝離相關性，獨立運營被收購的品牌，達到延伸目標市場的目的，與阿迪達斯相關性品牌矩陣相比，中國體育用品的品牌組合效應幾乎沒有形成，未實現(xiàn)品牌利益最大化。

2.4 品牌訴求不突出，品牌營銷模式單一

今天的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，生產(chǎn)過程替代了供應短缺，消費者逐漸成熟和理性，單靠一個策劃和廣告來打天下的時代已經(jīng)過去了，而目前大多數(shù)體育品牌僅僅停留在用廣告強調(diào)品牌理念，靠體育贊助拉近與消費者的距離，大量廣告贊助支出無法提升終端銷售的溢價率。

3 我國體育用品品牌未來發(fā)展路徑

3.1 加強品牌意識，清晰品牌定位

隨著勞動力成本的上升，制造業(yè)的優(yōu)勢正在逐步消失，在這種市場趨勢下，國內(nèi)品牌一方面需要整合市場環(huán)境與自身的品牌定位，基于自身核心能力設置差異化品牌定位，使產(chǎn)品特質(zhì)從同質(zhì)化產(chǎn)品中凸顯出來，將品牌置于消費者長期記憶當中；另一方面，要實現(xiàn)“思想國際化，行動本土化”，立足國內(nèi)行業(yè)實情與自身實際，并參考國際品牌新動向，這樣才能打造世界體育用品品牌。

3.2 重視產(chǎn)品研發(fā)，強化品牌形象

一直以來，“便宜貨”是全球消費者對于我國體育用品的普遍印象，但是運動產(chǎn)品始終要靠科技立足，國內(nèi)運動品牌要專注于對產(chǎn)品的研發(fā)，利用突破性技術革新為產(chǎn)品打上品牌標簽，突出產(chǎn)品的科技主張，并聚焦一個品牌類，將自己的品牌核心產(chǎn)品植入消費者心中，從縱深市場獲取價值，而不是盲目從寬度獲取價值，實現(xiàn)品牌的縱深推進和價值的持續(xù)提升。

3.3 構建品牌組合，發(fā)揮協(xié)同效應

以李寧為例，利用新理念“讓改變發(fā)生”創(chuàng)造一個全新品牌，以李寧品牌為“背景”作支撐，下沉渠道和價格，主攻90后消費群，打造一個全新年輕時尚體育品牌，李寧品牌則定位于體育領域，突出專業(yè)化特色，主攻中高端，兩者互為補充，在城市最繁華、人流最大的商場渠道，將二者打包入住，形成較好的品牌組合氛圍，這樣既保持了品牌的相對獨立性，又隨著時間推移針對市場變化做出了調(diào)整。

3.4 多種營銷手段共同出擊，娛樂化營銷增加品牌活力

從阿迪達斯的泛娛樂化營銷手段來看，體育贊助只能是大品牌組合戰(zhàn)略中的一部分，還有其他配合的市場營銷活動，它們都各自承擔著各自任務。中國體育用品品牌在未來發(fā)展中要緊跟時代節(jié)奏，采取多種營銷手段接近目標人群，以豐富的市場行為參與目標群體的活動，提高品牌曝光度，優(yōu)化品牌營銷手段，尋找更多的品牌市場切入點。

3.5 打造品牌價值體驗鏈，豐富品牌訴求

品牌價值體驗鏈如同金字塔模型，最底層的是功能性價值，中間是情感價值，頂端是價值觀認同，價值層次越高，品牌溢價就越大。以阿迪達斯品牌體驗為例，國內(nèi)品牌首先應進行必要的背景分析，從中找出適合的品牌訴求，利用恰如其分的品牌訴求反映并支持商業(yè)戰(zhàn)略，在此基礎之上以消費者為本，以品牌和消費者的接觸點為導向，將服務深扎市場，打造體驗式品牌，從而黏住消費者。

4 結語

品牌不僅可以提升認知率，還可以讓企業(yè)的產(chǎn)品在復雜激烈的市場環(huán)境中擁有更多的溢價能力，只有不斷加強對自身品牌意識的培育，前瞻性制定品牌定位，打造強勢產(chǎn)品，發(fā)揮多品牌互補和疊加效應，為消費者帶來獨特的價值體驗，才能真正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

［1］（美）戴維·阿克.品牌大師［M］.北京：中信出版集團，2015.

［2］鄧德隆.兩小時品牌素養(yǎng)［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015.

［3］（美）馬丁·林斯特龍.品牌洗腦［M］.北京：中信出版社，2013.

［4］陳林祥.體育市場營銷［M］.北京：人民體育出版社，2013.

G803

A

2095-2813（2016）10（b）-0150-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.150

①教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目《新型城鎮(zhèn)化進程與公共體育設施均衡協(xié)同發(fā)展研究》（15YJA890002）。

曹亞東（1962—），男，漢，遼寧沈陽人，碩士，教授，主要從事體育經(jīng)濟與管理研究。