耿榮娜+曹麗英

摘要：基于農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的上升以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展趨勢凸顯，為了探究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素，加速農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程，采用德爾菲法和AHP法從農(nóng)民素養(yǎng)、物流水平、政府扶持、農(nóng)產(chǎn)品特性、消費者意愿5個維度建立層次分析模型。模型分析的結(jié)果在因素層選出26個具體影響指標(biāo)，根據(jù)模型中各指標(biāo)的重要性構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行權(quán)重計算，無論是層次單排序還是層次總排序，都通過了滿意的一致性檢驗。結(jié)果表明，物流水平、農(nóng)民素養(yǎng)、政府扶持是農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)生、發(fā)展階段的重要制約因素，農(nóng)產(chǎn)品特性及消費者需求是農(nóng)村電子商務(wù)壯大階段的制約因素。同時，各因素相對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的相對重要性次序，也可以為相關(guān)實體進(jìn)行電子商務(wù)的投資、設(shè)計、開發(fā)和推廣提供重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；德爾菲法；AHP方法；制約因素

中圖分類號： F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）09-0535-05

目前，從數(shù)量上來看，在全國各地雖已涌現(xiàn)出大量的“淘寶村”及“淘寶縣”，但從地域分布上看，中國淘寶村主要集中在東部沿海，浙江省排名居第一，山東省第二，江蘇省第三。這些省份顯著的特點是交通便利，便于物流的運輸。中西部地區(qū)僅于2015年出現(xiàn)了3個淘寶村。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)這些案例具有一定的特殊性，即他們的出現(xiàn)并不代表全國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的普遍現(xiàn)象，而是地方線下貿(mào)易產(chǎn)業(yè)成熟以后轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的必然結(jié)果。近年來，農(nóng)村電子商務(wù)雖呈爆發(fā)式發(fā)展，但仍處于初級階段，存在較多的制約因素亟待解決。農(nóng)村電子商務(wù)已成為商家、學(xué)者和政府關(guān)注的熱點問題[1-3]。通過文獻(xiàn)搜集整理可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)許多專家學(xué)者目前主要是針對已經(jīng)成功或初具規(guī)模的典型案例進(jìn)行研究，或者是對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定性研究[4]。而立足農(nóng)村、以農(nóng)民的角度，研究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素，目前還少有研究[5]。本研究基于德爾菲法和AHP方法對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素進(jìn)行建模并計算權(quán)重，判斷其在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要次序，為農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)與發(fā)展提供必要的理論依據(jù)。

1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)制約因素和數(shù)據(jù)收集

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)制約因素

整理現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的文獻(xiàn)，立足于農(nóng)村，以農(nóng)民視角歸納出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素（A）主要受5個維度的影響，即農(nóng)民素養(yǎng)（C1）、物流建設(shè)（C2）、政府支持（C3）、農(nóng)產(chǎn)品特性（C4）、消費者意愿（C5）[6-7]。把這5個維度作為準(zhǔn)則層，進(jìn)行制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展因素的細(xì)分，并通過將所有與準(zhǔn)則層相關(guān)的影響因素放在同一層的方式對準(zhǔn)則層進(jìn)一步細(xì)分，建立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素的層次模型。模型分析的結(jié)果在因素層選出了26個具體影響指標(biāo)，基于農(nóng)民素養(yǎng)維度的5個因素，即年齡結(jié)構(gòu)、知識技能、創(chuàng)新意識、思想觀念、消費習(xí)慣；基于物流水平維度的5個因素，即物流覆蓋率、物流從業(yè)情況、配送時效、物流服務(wù)質(zhì)量、物流信息平臺建設(shè)[8]；基于政府支持維度的6個因素，即交通、物流、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信息基礎(chǔ)設(shè)施、金融、人員培訓(xùn)；從農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)，有6個因素，即生長周期、生長條件、包裝存儲條件、地域特色（產(chǎn)品差異化）、品牌度、規(guī)?；a(chǎn)[9-10]；基于消費者意愿維度的4個因素，即產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品需求、服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素的層次結(jié)構(gòu)模型見圖1。

1.2 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

在進(jìn)行文獻(xiàn)整理分析后進(jìn)行層次分析法的問卷設(shè)計。依據(jù)層次分析法的基本原理，利用標(biāo)度法對兩兩相關(guān)因素進(jìn)行比較，建立優(yōu)先關(guān)系矩陣，在確定優(yōu)先關(guān)系系數(shù)時，本研究釆用德爾菲法，選定40位該領(lǐng)域的專家，讓他們在預(yù)先設(shè)置好的量表中進(jìn)行打分選擇。通過對專家意見的多次綜合與反饋，形成代表專家組的意見，也使得權(quán)重的設(shè)計更具可信度。本研究共發(fā)放問卷40份，其中浙江省農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營者通過E-mail發(fā)放6份，天津市電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者通過E-mail 發(fā)放8份，吉林省電子商務(wù)研究專家通過E-mail發(fā)放8份，河南省電子商務(wù)專家通過E-mail發(fā)放8份，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)專家通過E-mail發(fā)放10份。被調(diào)查者的地域及身份構(gòu)成具有一定的普遍性，回收的38份問卷中，有效問卷36份。其中2份有個別選項遺漏所以按無效處理。對問卷進(jìn)行統(tǒng)計，有效率為94.7%，可以作為本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)材料。

1.3 層次分析法的主要步驟

（1）建立判斷矩陣。

（2）層次單排序。利用正規(guī)化求和法計算層次單排序權(quán)重。

①將判斷矩陣每一列進(jìn)行正規(guī)化

這樣得出的向量W中各分量Wi就是各要素優(yōu)先次序的系數(shù)，即層次單排序權(quán)重。

（3）一致性檢驗。定義一致性指標(biāo)CI為：CI=λmax-n[]n-1 。一般情況下，隨著n的增加，判斷誤差就會增加，因此判斷一致性時應(yīng)考慮到n的影響，使用隨機(jī)性一致性比值CR=CI/RI，其中平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI階數(shù)4為0.90，階數(shù)5為1.12，階數(shù)6為1.24。當(dāng)CR≤0.1時，認(rèn)為層次單排序通過一致性檢驗。

（4）層次總排序的一致性檢驗。層次單排序一致性指標(biāo)為CI ，隨機(jī)一致性指標(biāo)為RI ，則層次總排序的一致性比率CR為：

當(dāng)CR≤0.1時，認(rèn)為層次總排序通過一致性檢驗。層次總排序具有滿意的一致性，否則需要重新調(diào)整那些一致性比率高的判斷矩陣的元素取值。只有當(dāng)層次單排序和層次總排序都通過一致性檢驗時，才能確定最后的權(quán)重系數(shù)，然后根據(jù)底層（決策層）的層次總排序結(jié)果作出決策。

2 基于AHP方法的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素研究

2.1 分層次建立判斷矩陣

測定各個影響因素在總體模型中的重要程度，得出各因素的權(quán)重。為提高準(zhǔn)確度，采用兩兩比較的方法構(gòu)造判斷矩陣以確定各因素的重要程度，重要程度使用文獻(xiàn)[4-10]的數(shù)據(jù)表示，數(shù)值越大說明相對重要程度越高，且bji=1/bij。構(gòu)造判斷矩陣的標(biāo)度值和含義如下所示：

3 Bi比Bj稍微重要

5 Bi比Bj明顯重要

7 Bi比Bj很重要

9 Bi比Bj極端重要[JB）]。

2 基于AHP方法的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素研究

2.1 建立判斷矩陣并計算權(quán)重

根據(jù)各因素的重要性比較構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行計算，所得判斷矩陣及相應(yīng)計算結(jié)果如下。

2.1.1 準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重分析 判斷矩陣A-C，即農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素判斷矩陣，是對農(nóng)民素養(yǎng)、物流建設(shè)、政府支持、農(nóng)產(chǎn)品特性和消費者意愿構(gòu)建的判斷矩陣（表1）。

經(jīng)過排序向量計算，可以知道準(zhǔn)則層上5個因素的權(quán)重大小，即物流水平>農(nóng)民素養(yǎng)>政府支持>農(nóng)產(chǎn)品特性>消費者意愿。由此可以看出，物流水平對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展制約較大，此外農(nóng)民素養(yǎng)也是決定農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。政府的投入會加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，但必須在具備物流發(fā)展水平、提升農(nóng)民素養(yǎng)的前提下才會得以實現(xiàn)。因此，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的第一要務(wù)是物流建設(shè)及農(nóng)民素養(yǎng)提升，第二要務(wù)是政府支持，第三要務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品特性的挖掘。在真正開展農(nóng)村電子商務(wù)之后，現(xiàn)有的電子商務(wù)管理經(jīng)驗及方法可以為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供提高消費者意愿的科學(xué)指導(dǎo)。

2.1.2 因素層制約因素權(quán)重分析 （1）農(nóng)民素養(yǎng)判斷矩陣C1-P，根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、知識技能、創(chuàng)新意識、思想觀念和消費習(xí)慣進(jìn)行兩兩比較構(gòu)建而成（表2）。

由表2可知，農(nóng)民素養(yǎng)決定因素的排序為知識技能>年齡結(jié)構(gòu)>創(chuàng)新意識>思想觀念>消費習(xí)慣?？梢钥闯鲛r(nóng)民的知識技能及相關(guān)電子商務(wù)技術(shù)人員的技術(shù)水平直接影響農(nóng)民的素養(yǎng)，對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展影響較大，此外農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)運作的農(nóng)民以50歲以上的人居多，這部分人在農(nóng)村網(wǎng)民中所占的比例較低，農(nóng)村網(wǎng)民主體中的年輕人外出求學(xué)或外出打工，向城市轉(zhuǎn)移的數(shù)量逐年增加，使得從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的這部分群體無足夠技術(shù)能力去開展電子商務(wù)，因此年齡也是制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的原因。對于具備知識技能的人如果不具有創(chuàng)新意識，也不會利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（2）物流水平判斷矩陣C2-P，根據(jù)物流覆蓋率、物流從業(yè)情況、配送時效、物流服務(wù)質(zhì)量和物流信息平臺建設(shè)進(jìn)行兩兩比較構(gòu)建而成（表3）。

由表3可知，物流建設(shè)的優(yōu)先次序排序為物流覆蓋率>物流從業(yè)情況>配送時效>物流服務(wù)質(zhì)量>物流信息平臺建設(shè)。可以看出物流覆蓋率是物流發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，物流從業(yè)情況也會直接影響到物流的發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與城鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展不同，因為不發(fā)達(dá)地區(qū)縣域農(nóng)村地處偏僻，交通環(huán)境不利，物流無法送達(dá)，或配送網(wǎng)點規(guī)模及相互間協(xié)作程度低都阻礙了物流業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而影響農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。因此，當(dāng)前衡量電子商務(wù)物流水平的關(guān)鍵因素在于物流覆蓋率和物流從業(yè)情況分布，這些基礎(chǔ)問題的解決才會促進(jìn)配送時效、服務(wù)質(zhì)量及物流信息平臺建設(shè)的改善。

（3）政府支持判斷矩陣C3-P，根據(jù)交通、物流、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、信息基礎(chǔ)設(shè)施、金融和人員培訓(xùn)進(jìn)行兩兩比較構(gòu)建而成（表4）。

由表4可知，政府支持領(lǐng)域的重要性排序為交通>物流>網(wǎng)絡(luò)覆蓋率>信息基礎(chǔ)設(shè)施>金融>人員培訓(xùn)。可以看出交通對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約影響較大，物流建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的直接動因。農(nóng)村電商發(fā)展核心的一點就是要先推農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，那政府首先要解決的問題就是交通環(huán)境建設(shè)問題；其次是物流運輸問題，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城提供必備環(huán)境與條件；再次是加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋的投入以解決信息不對稱問題。同時農(nóng)村電子商務(wù)的開展，也離不開政府金融政策的支持及對人員培訓(xùn)的投入。

（4）農(nóng)產(chǎn)品特性判斷矩陣C4-P，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生長周期、生長條件、包裝存儲條件、地域特色（差異化）、品牌度和規(guī)?；M(jìn)行兩兩比較構(gòu)建而成（表5）。

由表5可知，農(nóng)產(chǎn)品特性制約因素的排序為地域特色（產(chǎn)品差異化）、品牌度、規(guī)模化>包裝存儲條件>生長周期、生長條件?？梢?，農(nóng)民網(wǎng)商要想不斷壯大，在走規(guī)?；l(fā)展道路的同時，應(yīng)結(jié)合差異化發(fā)展，摒棄低成本模仿的經(jīng)營方式，通過品牌塑造，提高產(chǎn)品的知名度與附加值。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中包裝存儲條件的制約可通過一定的技術(shù)與方法進(jìn)行解決，而生長周期與生長條件屬于自然規(guī)律，對農(nóng)產(chǎn)品特性的限制度最低。

（5）消費者意愿判斷矩陣C5-P，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品需求和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行兩兩比較構(gòu)建而成（表6）。

由表6可知，消費者意愿影響因素的排序為產(chǎn)品質(zhì)量>產(chǎn)品需求>產(chǎn)品價格>產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。可見，消費者對農(nóng)村產(chǎn)品的需求，同其他商品一樣，仍然是看重產(chǎn)品的質(zhì)量。在質(zhì)量相同的前提下，會根據(jù)需求的強(qiáng)弱決定是否購買，因此產(chǎn)品需求是第二制約因素。而大多數(shù)人所設(shè)想的產(chǎn)品價格決定論卻排在第3位，表明在需求強(qiáng)烈時，價格高出預(yù)期也會購買，而需求較弱時，產(chǎn)品價格并不是決定因素。由于食品安全問題的顯現(xiàn)，加之消費者綠色環(huán)保理念的加強(qiáng)，在現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，消費者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量還不是影響消費者意愿的主要因素。

2.1.3 層次總排序的一致性檢驗

綜上，利用層次分析法對層次內(nèi)各因素進(jìn)行權(quán)重確定，無論是層次單排序還是層次總排序均通過一致性檢驗，說明對層次內(nèi)確定的指標(biāo)重要性排序具有滿意的一致性，不需要對判斷矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。因此，可以根據(jù)各層次的權(quán)重向量確定其對總層次的權(quán)重（表7）。

2.2 結(jié)果與分析

運用層次分析法確定26個影響因素的權(quán)重，可以很顯著地觀察到單層次排序和總體排序的結(jié)果。有些指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果出乎意料，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重為0.005，并不說明它對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約作用弱，而是說明它并不是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，其所影響的階段應(yīng)相比靠后一些。因此，本研究提出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制約因素的階段性思路（圖2）。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展可歸結(jié)為3個階段，即產(chǎn)生、發(fā)展、壯大階段。目前，全國大多數(shù)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀仍處于起步階段。第一階段即產(chǎn)生階段，此時原始因素即農(nóng)村的物流覆蓋率、交通便利條件、偏遠(yuǎn)程度、農(nóng)民素養(yǎng)等是農(nóng)村電子商務(wù)能否產(chǎn)生的決定性因素，它對電商的發(fā)展起至關(guān)重要的作用。該結(jié)論與現(xiàn)有數(shù)據(jù)相吻合，全國23.5%農(nóng)民網(wǎng)商認(rèn)為從事電子商務(wù)最大的因素是物流交通制約，而寧夏、云南、新疆、山西、甘肅、貴州、青海等?。▍^(qū)）50%的被調(diào)查網(wǎng)商都反映物流問題的制約較明顯[10]。在這一階段，完善物流建設(shè)，并積極鼓勵具有創(chuàng)業(yè)意識的年輕人起帶頭引領(lǐng)作用，挖掘本地的自然優(yōu)勢資源通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮效用。第二階段即發(fā)展階段，政府對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中農(nóng)民自身難以突破的瓶頸即基礎(chǔ)因素（交通環(huán)境、物流、網(wǎng)絡(luò)、信息基礎(chǔ)設(shè)施、金融等）的扶持會推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。第三階段即壯大階段，通過對農(nóng)產(chǎn)品差異化設(shè)計、品牌打造和規(guī)模化生產(chǎn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢，促使農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成為地區(qū)乃至全國有影響力的企業(yè)。

3 結(jié)論與討論

通過以上研究，可以得出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展每個階段有其不同的發(fā)展制約因素的結(jié)論（圖2）。在原始因素得到解決的基礎(chǔ)上，進(jìn)行基礎(chǔ)因素和競爭因素的突破。目前當(dāng)務(wù)之急是要形成農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)生的條件。其次，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，物流是重中之重。再次，強(qiáng)化電子商務(wù)人才培養(yǎng)。開展農(nóng)村電子商務(wù)要培養(yǎng)農(nóng)民的技能，提高創(chuàng)新意識，尤其是加強(qiáng)對年輕人的專業(yè)教育。也可通過優(yōu)惠政策吸引大學(xué)生畢業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。最后，加大政府支持力度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)村地區(qū)雖然具有自然資源上的優(yōu)勢，但由于長期遠(yuǎn)離城市核心市場，導(dǎo)致市場信息不對稱情況下過剩危機(jī)的出現(xiàn)，尤其是某些季節(jié)性較強(qiáng)的土特產(chǎn)品的滯銷。電子商務(wù)是一個很好的保持線上、線下銷售平衡的一種途徑，可為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，奠定堅實的基礎(chǔ)。確定制約因素在不同階段的權(quán)重，可有針對性地進(jìn)行信息、技術(shù)、物質(zhì)、資金、人才等向農(nóng)村輸入，以催生出更多新的產(chǎn)品、新的發(fā)展業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮提供新動能，為農(nóng)村與城鎮(zhèn)化的協(xié)同發(fā)展提供新的可能途徑。

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