錢嫄

[摘 要]“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”屬于每個(gè)有夢(mèng)想的人，而坐擁相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和粉絲群的明星們更是具有先天優(yōu)勢(shì)。明星的創(chuàng)業(yè)大多涉獵餐飲、自創(chuàng)品牌，隨著電子商務(wù)勢(shì)如破竹的發(fā)展，淘寶星店平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，文章將從粉絲的數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)星店鋪成長中粉絲的貢獻(xiàn)力。

[關(guān)鍵詞]星店；粉絲；相關(guān)性分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.044

什么是淘寶星店？星店官方網(wǎng)頁為star.taobao.com，該平臺(tái)旨在打造讓每個(gè)明星/名人都擁有自己的淘寶店，將自己的創(chuàng)意和收藏愛好的商品都放上貨架，粉絲不再因?yàn)檎也坏阶约合矚g明星的物品而四處搜尋。并將公益拍賣、明星試用、微博互動(dòng)等功能性產(chǎn)品集合，是一個(gè)立體型的全明星交易平臺(tái)。[1]

在眾多星店中，“熊家優(yōu)品”——杜海濤在淘寶網(wǎng)官方唯一認(rèn)證星店（主營家居生活用品）聲名鵲起，信譽(yù)等級(jí)已經(jīng)達(dá)到五冠；TFboys星店的信譽(yù)等級(jí)在大量粉絲的擁護(hù)下也是緊隨其后。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，本文將從粉絲的數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)星店鋪成長中粉絲的貢獻(xiàn)力。

1 粉絲數(shù)量

截至2016年7月，星店入駐明星的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到326位，來自于影視、音樂、時(shí)尚圈等不同領(lǐng)域，主營類目包括珠寶配飾、數(shù)碼家電、服裝箱包等。明星作為特殊群體，與之相對(duì)應(yīng)的存在另一方特殊群體——粉絲群。明星的知名度以及粉絲數(shù)，在一定程度上勢(shì)必影響其星店的銷售業(yè)績。

1.1 變量

因變量（Y）為店鋪業(yè)績，通過信譽(yù)等級(jí)指標(biāo)來反映；自變量（X）為粉絲數(shù)，由新浪微博中明星的粉絲數(shù)作為衡量指標(biāo)。樣本容量為42，樣本選取標(biāo)準(zhǔn)：星店為主營明星自有品牌或明星作品的周邊產(chǎn)品的個(gè)人店鋪（見表1，來自淘寶網(wǎng)星店網(wǎng)頁介紹[1]）。

從表1中可看出，店鋪信譽(yù)等級(jí)與微博粉絲數(shù)兩者并不存在完全的正相關(guān)關(guān)系，個(gè)別樣本的因變量和自變量呈現(xiàn)“南轅北轍”的關(guān)系，即并非粉絲數(shù)越多，信譽(yù)等級(jí)越高。如TFboys三位成員的粉絲數(shù)合計(jì)排名第1，星店信譽(yù)等級(jí)排名第2；但是星店信譽(yù)等級(jí)排名第1的杜海濤，他的微博粉絲數(shù)僅列第7。為了進(jìn)一步驗(yàn)證星店信譽(yù)等級(jí)與粉絲數(shù)不存在相關(guān)性，下文將采取回歸分析方法。

1.2 回歸分析

以星店信譽(yù)等級(jí)作為因變量（Y）、微博粉絲數(shù)（X）作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示，回歸模型擬合R2=0.28，表明該模型擬合度不高，即自變量只能解釋因變量產(chǎn)生變化的28%。因此，粉絲數(shù)的多與少于星店的信譽(yù)等級(jí)并非存在必然聯(lián)系，粉絲數(shù)量不是星店經(jīng)營成敗的決定性因素。

2 粉絲質(zhì)量

文章第一部分從粉絲數(shù)量的維度分析其對(duì)淘寶星店信譽(yù)等級(jí)的影響，從分析結(jié)果得出粉絲數(shù)量在一定程度上是星店成長的巨大推動(dòng)力、是星店運(yùn)營的奠基石，但并非星店成功的“定海神針”。如何發(fā)揮粉絲群的基礎(chǔ)作用、轉(zhuǎn)化數(shù)量優(yōu)勢(shì)？下文將結(jié)合自我推銷的心理效應(yīng)，在粉絲近距離接觸明星的平臺(tái)中分析如何提高粉絲質(zhì)量，變數(shù)量優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)效益。

2.1 微博—定型效應(yīng)

自我推銷中的定型效應(yīng)，舉個(gè)例子，一看到喬布斯消費(fèi)者都知道他是蘋果CEO，喬布斯就是一個(gè)行走的廣告。從樣本數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，杜海濤與孫儷的粉絲數(shù)是旗鼓相當(dāng)?shù)?，但星店信譽(yù)等級(jí)并非如此?！靶芗覂?yōu)品”的成功離不開首席代言人——杜海濤的自我推銷，杜海濤的個(gè)人形象和微博上發(fā)布的生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴走的都是呆萌可愛路線，兩者完美貼合熊的蠢萌形象。反觀孫儷的微博，主打親情路線、辣媽路線，與其星店主營飾品的路線風(fēng)馬牛不相及。因此，發(fā)揮定型效應(yīng)，使品牌意識(shí)深入粉絲內(nèi)心，提高粉絲的忠誠度。

2.2 角色—光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散。在觀眾的眼中，陳赫就是《愛情公寓》中的“好男人”曾小賢，加之在某著名綜藝節(jié)目中樹立的“天才”形象深入人心，借勢(shì)成立星店：淘寶陳赫店——天才出品（TIANC BRAND）?，F(xiàn)下如火如荼的“小鮮肉”組合TFboys更是迷倒一片，不斷進(jìn)行演唱會(huì)及其他節(jié)目中的唱跳表演，星店主打明星周邊產(chǎn)品，收效甚好。明星首先要成功塑造角色，進(jìn)而推出與角色相關(guān)的品牌，把粉絲對(duì)角色的喜愛轉(zhuǎn)化為物質(zhì)需求，最后通過購買明星品牌或者明星所用產(chǎn)品滿足精神需求。

2.3 造型—首次印象效應(yīng)

首次印象效應(yīng)這里特指“服飾語言”，即明星在節(jié)目、電視作品中第一次出現(xiàn)時(shí)的造型。韓版服飾在中國的流行正是歸功于韓劇，韓劇中演員的穿戴使得眾多女性趨之若鶩。在樣本數(shù)據(jù)中信譽(yù)等級(jí)排名前列的星店中也多以服飾類目為主，比如楊麗萍。楊麗萍以“孔雀舞”聞名，她的出場(chǎng)造型就是民族風(fēng)的代表，星店推出楊麗萍同款、民族風(fēng)配飾無疑吸粉無數(shù)。因此明星在任何場(chǎng)合的露臉都是打仗，越來越多的觀眾，尤其是女性觀眾，在觀賞節(jié)目之時(shí)首先關(guān)注的是這套漂亮的衣服和好看的鞋子是什么牌子。

3 量變到質(zhì)變

星店的粉絲力量是其他淘寶店鋪所沒有的，然而只憑一個(gè)星店的名號(hào)和粉絲也不可能一蹴而就。如何利用粉絲群的數(shù)量優(yōu)勢(shì)近水樓臺(tái)先得月，這就需要各路明星通過微博互動(dòng)、角色塑造、造型設(shè)計(jì)等方法提高粉絲質(zhì)量，使其轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥放频闹艺\用戶。

參考文獻(xiàn)：

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[5]瑤瑤領(lǐng)仙.明星開網(wǎng)店，追星上淘寶[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘， 2013（3）：26-27.