陳虹光

[摘要]由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品交易提供了新的渠道。常德是農(nóng)業(yè)大市，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有利于健全常德的市場流通體系，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和市民買安全農(nóng)產(chǎn)品難的“兩難”問題，有利于促進(jìn)常德第一產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。文章通過分析常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合實(shí)地調(diào)研成果，有針對性地提出解決相關(guān)問題的對策措施，希望能夠?qū)υ撌修r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展有所助力。

[關(guān)鍵詞]常德市；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.123

由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生產(chǎn)生活方式。例如，以電子商務(wù)為媒介的新興交易模式，逐漸為農(nóng)產(chǎn)品交易提供了新的渠道。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生，它是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)活動中，充分利用電腦、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方達(dá)成交易的一切活動的總稱，是現(xiàn)代市場體系的重要組成部分，是農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展到一定階段的必然選擇。

在這種趨勢下，各地區(qū)正在探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的模式，在江浙等電商發(fā)達(dá)的地區(qū)，地方生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的結(jié)合，已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。以中國最大的電商平臺——阿里巴巴零售平臺（包括天貓商城、淘寶網(wǎng)、聚劃算平臺）為例，2014年阿里巴巴零售平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為76.21萬個(gè)，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售483.02億元，較2013年增長69.83%，三年的平均增長率高達(dá)89.73%[1]，可謂是高速發(fā)展。

而且，回顧常德市農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革，是在政府部門主導(dǎo)下的一個(gè)漸進(jìn)過程，具有顯著的路徑依賴特征，是強(qiáng)制性制度變遷與誘致性制度變遷相結(jié)合，但更注重強(qiáng)制性制度變遷方式。[2]因此，健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通渠道、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，離不開政府的扶持。

因此，如何把握電子商務(wù)發(fā)展的勢頭，提升常德市農(nóng)產(chǎn)品的銷量和質(zhì)量，便有了研究的價(jià)值和意義。

1 常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 常德市農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，交通便利

常德市是農(nóng)業(yè)大市，全市糧食、棉花、油料、生豬、蠶繭和水產(chǎn)品的總產(chǎn)均居湖南省之首，是全國重要的商品糧、棉、油、豬和魚的生產(chǎn)基地。常德市九個(gè)區(qū)、縣（市）中有8個(gè)是國家商品糧基地縣，2個(gè)是商品棉基地縣，5個(gè)商品魚基地縣，1個(gè)綠色食品生產(chǎn)基地縣，1個(gè)綜合農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)商品基地縣。農(nóng)產(chǎn)品除糧、棉、油、豬、魚、珍珠居湖南省前列外，果、麻、糖、茶、繭、煙、牛、羊、禽、蛋、龜、鱉、膳、牛蛙以其出產(chǎn)多、品質(zhì)優(yōu)而聞名全國。[3]與此同時(shí)，常德交通便利，道路設(shè)施較為完備，有焦柳鐵路與石長鐵路兩條鐵路復(fù)線，建有桃花源機(jī)場和兩個(gè)吞吐量百萬噸以上的港口。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初見成效

2000年以后，常德開發(fā)出來的金健系列糧油產(chǎn)品、洞庭水殖系列水產(chǎn)品、洞庭大閘蟹、漢壽中華鱉、石門馬頭羊、津市張老頭牛肉干、津市綠康香酥魚、津市津興兔肉干、津市木子腐乳、桃源大葉茶、東山秀峰茶、石門特早熟柑桔、津市甜酸藠頭、武陵醬板鴨等大批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已躋身國內(nèi)市場，成為常德對外宣傳的名片。漢壽縣每年投放市場的商品鱉就占全國的三分之一，并且成為全國最大的楊樹生產(chǎn)基地之一，被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國甲魚之鄉(xiāng)”，“中國黑楊之鄉(xiāng)”。2001年農(nóng)業(yè)部在常德市石門縣成功舉辦了首屆中國柑橘節(jié)，極大地提升了常德市柑橘的知名度。金健米業(yè)、大湖股份、萬福生科更是借助品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為常德本土的上市公司。

2 常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的不足之處

2.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠傳統(tǒng)渠道

改革開放以來，在市場和政府的推動下，常德市初步形成了以龍頭企業(yè)、營銷大戶、相關(guān)協(xié)會、農(nóng)貿(mào)市場、基層組織為主體的傳統(tǒng)流通體系。農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展，直接拉動了全市糧食、牲豬、水產(chǎn)、棉花、油料、柑橘等大宗農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使農(nóng)業(yè)整體水平明顯提升，持續(xù)多年的農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題得到了一定緩解。但是，全市農(nóng)產(chǎn)品的80%依靠各級批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場這種傳統(tǒng)流通渠道進(jìn)行銷售，使得農(nóng)產(chǎn)品的損耗率保持著較高的水平，果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達(dá)到30%、18%、20%，與發(fā)達(dá)國家平均6%的流通損腐率有著較大的差距。[4]而且傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，其流通鏈條長，參與主體多，成本較高，既不利于生產(chǎn)者盈利，也不利于終端銷售價(jià)格的降低。就以螺絲椒銷售為例：

常德市農(nóng)民出售螺絲椒到消費(fèi)者的價(jià)值走向

注：數(shù)據(jù)來源為筆者調(diào)研所獲得。

如上圖所示，螺絲椒由農(nóng)戶種植出來后，通過一級批發(fā)商—二級批發(fā)商—批發(fā)市場—超市—消費(fèi)者這個(gè)流通鏈條，最終把產(chǎn)品賣到需求終端。作為生產(chǎn)者的農(nóng)民將螺絲椒以 3元/千克的單價(jià)賣給一級批發(fā)商，經(jīng)過若干流通環(huán)節(jié)，到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格已是 8元/千克，螺絲椒價(jià)格總共上漲了166.67%。

同時(shí)，這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式，是一次性買斷交易，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也很難追究責(zé)任人，因此容易造成投機(jī)主義。

2.2 常德市信息化建設(shè)滯后

截至2014年，常德市CBDI指數(shù)為0.461，在全省14個(gè)市州之中排名并列第十，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入農(nóng)村家庭普及率為0.17，普及率處于較低水平。[5]

同時(shí)，2015年，常德市電子商務(wù)交易額為116.5億元，占全省比例僅2.7%，網(wǎng)絡(luò)零售額8.6億元，只有長沙市的1.65%，電子商務(wù)交易額在全省十四個(gè)市州中排名第六[6]，全市網(wǎng)絡(luò)零售水平較為滯后，其中農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品分類中排名靠后。

綜上，常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的硬件條件還是消費(fèi)環(huán)境，在全省都處于中下游水平，發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。

2015年湖南省各市州電子商務(wù)交易零售數(shù)據(jù)

2.3 交易主體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識不足

由于全市農(nóng)村地區(qū)的教育相對落后，造成了農(nóng)民文化水平偏低，對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)缺乏足夠的認(rèn)識，同時(shí)由于自身傳統(tǒng)觀念的局限性，和網(wǎng)絡(luò)虛擬性的特征，使得農(nóng)民對于虛擬的產(chǎn)品缺乏足夠的信心。再次，有些落后的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民沒有條件在互聯(lián)網(wǎng)上獲得或是發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。關(guān)于農(nóng)村電商人才建設(shè)方面，常德市無論是從思想重視程度上還是資金的投入上都是比較薄弱的，至2016年初還未發(fā)布相關(guān)的扶持政策，農(nóng)村地區(qū)缺乏網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才的維護(hù)，造成了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)以及更新進(jìn)度緩慢。另外，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商在售后服務(wù)方面由于缺乏專人維護(hù)，導(dǎo)致客戶的問題無法及時(shí)地給予解決。

3 常德市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)對策

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有利于健全常德的市場流通體系，減少流通環(huán)節(jié)，平抑市場價(jià)格，降低農(nóng)民投入成本；有利于解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和市民買安全農(nóng)產(chǎn)品難的“兩難”問題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，利農(nóng)便民，促進(jìn)菜籃子與市民有效銜接；有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)民的銷售意識與習(xí)慣，享受信息化帶來的便捷實(shí)惠。因此建議從如下幾方面著手。

3.1 發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)，推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式

隨著城區(qū)人們生活水平的提高，食品安全危機(jī)的爆發(fā)，消費(fèi)者對環(huán)保和食品安全意識得到了提升。中等收入及以上的人群對安全、綠色、優(yōu)質(zhì)的食品有需求，也有相應(yīng)的消費(fèi)能力，愿意花費(fèi)高于平均菜價(jià)的金錢來獲得滿意的產(chǎn)品。針對這一部分的用戶，可以推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式，從消費(fèi)者到流通者，再到生產(chǎn)者，利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，進(jìn)入育種、栽培，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，然后利用物流遞送到用戶手中。

目前常德較為突出的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直營商，是常德正新農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品種植、質(zhì)量監(jiān)控、網(wǎng)絡(luò)銷售、產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸配送的一條龍服務(wù)，其產(chǎn)品已經(jīng)銷售到北京、上海、廣州、長沙等地區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直營，其銷售模式發(fā)展得較為成熟，只要通過資本運(yùn)作，便可以大規(guī)模地實(shí)行，因此建議市、縣兩級政府，通過義務(wù)宣傳、給予補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、出臺相關(guān)土地政策等方式，大力扶持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直營企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)戶加入電商的銷售體系之中。

3.2 發(fā)展縣域農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，打造地方消費(fèi)門戶網(wǎng)站

主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，通過開放的運(yùn)營方式和地方館運(yùn)營商、地方政府、行業(yè)協(xié)會共同打造。依靠本地化綜合服務(wù)商熟悉本市農(nóng)特產(chǎn)品資源，提煉或挖掘出這些產(chǎn)品的優(yōu)良特性和文化內(nèi)涵，在政府或行業(yè)協(xié)會的支持下，協(xié)調(diào)本地農(nóng)業(yè)、旅游、媒體等相關(guān)資源為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展服務(wù)。具體可參考浙江省遂昌縣打造的“麥特龍分銷平臺”，該平臺將縣域內(nèi)各個(gè)合作社的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做成產(chǎn)品包放在分銷平臺商，后由縣里的眾多草根網(wǎng)商將產(chǎn)品包拿到網(wǎng)店銷售，麥特龍平臺則負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送和物流，使遂昌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期。截至2014年，遂昌縣從事農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的人員超過6000人，網(wǎng)商1500多家，其中網(wǎng)店協(xié)會旗下會員1300多家（占全縣網(wǎng)商86%以上），擁有110多家網(wǎng)貨供貨商，10多家第三方服務(wù)商，網(wǎng)上銷售額突破5.3億元，同比增長73%；建設(shè)電子商務(wù)進(jìn)萬村工程村級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)210個(gè)；開展27期各層次培訓(xùn)，共計(jì)培訓(xùn)電子商務(wù)人才6000人次。[7]麥特龍分銷平臺為縣域農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了良好的銷售渠道，同時(shí)為培育電商人才做出了突出貢獻(xiàn)，其成功模式值得縣級政府學(xué)習(xí)和復(fù)制。

3.3 大力扶持農(nóng)產(chǎn)品（包括食品）專業(yè)物流企業(yè)

對于農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是對于銷售生鮮產(chǎn)品的電商而言，冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無法回避的問題。打造冷鏈物流系統(tǒng)，第一要建庫房，第二要采購冷藏兼冷凍的混合配送車輛，安裝冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備，以及末端宅配冷藏配送工具。生鮮產(chǎn)品一旦缺乏設(shè)備設(shè)施，質(zhì)量再好的產(chǎn)品，送到客戶那里，都會因?yàn)闅鉁囟档推焚|(zhì)甚至是變質(zhì)。全市農(nóng)產(chǎn)品流通主體眾多，長期以來農(nóng)產(chǎn)品流通主體處于組織分散化的經(jīng)營狀態(tài)。因此，要扶持培育農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化第三方物流企業(yè)，特別是冷鏈物流企業(yè)，在稅收、貸款政策上給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)通過兼并重組、投資合作等方式開展共同配送和統(tǒng)一配送，提供一體化的倉儲、運(yùn)輸、包裝、加工等增值服務(wù)，提高物流服務(wù)水平。同時(shí)，對于專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，要依據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和地域特色統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。[8]

3.4 鼓勵(lì)推行農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品由于距離的阻隔和供應(yīng)鏈的影響，到達(dá)消費(fèi)者手中不僅價(jià)格昂貴，而且失去了最佳的新鮮味道。以銷定產(chǎn)的C2B預(yù)售模式顯示了優(yōu)越性。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，提前在網(wǎng)上售賣，收集完訂單后，農(nóng)民開始采摘、安排發(fā)貨。這樣的預(yù)售模式讓產(chǎn)地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低農(nóng)產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本和損耗。消費(fèi)者由此也能夠獲得最新鮮、性價(jià)比最高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)天貓預(yù)售平臺2015年的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品中，銷量排名前十的分別是車?yán)遄樱烟遥?、生雞肉、鱈魚、大米、芒果、柚子、綠茶、奇異果、大閘蟹、榴蓮。常德市特色農(nóng)產(chǎn)品具有類似的特點(diǎn)，比如醬板肉食、有機(jī)甲魚、大閘蟹、石門柑橘等可以嘗試用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的模式，即能提前收回農(nóng)產(chǎn)品的投入成本，精確控制產(chǎn)品產(chǎn)量，避免價(jià)格出現(xiàn)過大的波動，還能夠積攢口碑，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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