劉佳慧+王云慶

摘要：本文通過對品牌檔案廣義內(nèi)涵與多元價值的分析，進一步探索品牌價值實現(xiàn)的主要路徑，即品牌經(jīng)營者需重點做好品牌檔案的全面收集、開放與保密等管理工作。繼而采取主動利用品牌檔案維護知識產(chǎn)權、挖掘分析品牌數(shù)據(jù)檔案革新競爭方式、建設品牌展示場所增強品牌認同、振興中華老字號品牌傳承我國優(yōu)秀非物質文化遺產(chǎn)等措施。

關鍵詞：品牌檔案知識產(chǎn)權品牌數(shù)據(jù)中華老字號

Abstract：This paper， based on the analysis of the connotation and plural value of the brand ar？ chives， further explores the main paths to realize the values. It indicates that the brand managers need to focus on the brand archivescomprehensive collec？ tion， opening and security to set up material founda？ tion and to stimulate brand entity economic develop？ ment and cultural construction， include actively using brand archives to protect intellectual property rights， mining and analyzing brand data to reform competi？ tion， establishing exhibition space to enhance brand identity， promoting Time- Honored Brand to inherit Chinese excellent cultural heritage resources.

KeyWords：BrandArchive；IntellectualProperty； Brand data； Time-Honored brand

2006年，商務部推出“中華品牌萬里行”戰(zhàn)略，提倡全面推行自主創(chuàng)新和民族品牌。同年，商務部實施“振興老字號工程”，并認定我國第一批“中華老字號”品牌。2007年，又將“建立健全老字號檔案”作為八大措施之一鼓勵中華老字號品牌發(fā)揚光大。從檔案學的角度來看，全面認識品牌檔案的多元化價值，充分做好品牌檔案的收集、保管、開放、保密等基礎性管理工作，最終通過品牌檔案豐富的開發(fā)利用方式，能夠更好地實現(xiàn)品牌檔案的綜合價值。

一、品牌檔案價值的內(nèi)涵

（一）品牌檔案的廣義內(nèi)涵

近年來，品牌在經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略性地位愈發(fā)明顯，品牌檔案亦開始受到關注。對此，檔案界部分學者認為品牌檔案就是品牌在規(guī)劃、創(chuàng)建與管理過程中形成的身份及歷史證明，這種固化的靜態(tài)檔案主要指向科技成果的聚集，如常見的商標和專利檔案。其中程婭認為：“檔案工作是品牌基礎管理工作的組成部分，是維護品牌經(jīng)濟利益合法權益和歷史真實面貌的一項工作。對品牌檔案的管理過程，實際上是品牌財富積累的過程”。[1]相較而言，部分學者則從信息角度來看待品牌檔案的，其中羅奕認為：“品牌檔案是品牌信息的集合，對品牌管理、品牌評價、品牌引進退出具有重要的參考作用”。[2]他主要從品牌的市場和客戶適時信息與品牌進行三維交流的信息角度出發(fā)，認為通過這種方式能夠為品牌營銷策略提供精確的信息導向。

面對當今品牌經(jīng)營方式和技術的日新月異，筆者認為品牌檔案的內(nèi)涵應涵蓋上述靜態(tài)和動態(tài)兩大方面，初步可以界定為企業(yè)或單位在品牌規(guī)劃、創(chuàng)建與管理的整個控制過程中直接形成的，并有目的保管起來的各種載體形式的憑證信息，靜態(tài)品牌檔案是品牌的生存之基，動態(tài)品牌檔案是品牌的血液。在這種廣義的內(nèi)涵視閾下，品牌檔案被視為固化靜態(tài)檔案和變化動態(tài)檔案兩部分，其作為緊密聯(lián)系而又協(xié)調(diào)運轉的生命體，涉及品牌、市場和消費者三個維度，彰顯出法律、經(jīng)濟、文化等多元價值的表征。

（二）品牌檔案的多元價值

1.品牌檔案的法律價值。品牌檔案的法律價值歸根結底就是它的證據(jù)價值，一個品牌只有擁有獨一無二的身份，才有合法經(jīng)營權，只有擁有知識產(chǎn)權，才有發(fā)展權。其一，品牌檔案是品牌“正身”的“身份證”。2006年，商務部啟動“中華老字號”申報品牌認定工作，規(guī)定申請者必須提供品牌相關歷史檔案。在967家申報企業(yè)中只有434家符合要求，很多老品牌都是因為沒有充分的檔案“正身”而名落孫山。其二，品牌檔案是品牌維護知識產(chǎn)權關鍵的法律證據(jù)。在“張裕解百納商標知識產(chǎn)權案”中，張裕公司出具的歷史瓶標及注冊商標證書等檔案成為獲得“解百納”商標所有權的關鍵證據(jù)。

2.品牌檔案的經(jīng)濟價值。其一，品牌檔案是品牌活化和創(chuàng)新的“根”。品牌經(jīng)營者為了活化品牌，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，尋“根”就意味著對品牌發(fā)展原始記錄的探尋，即品牌檔案是品牌的根。品牌檔案不僅是對過往的標注，其凝結的信息還為品牌設計、營銷和宣傳推陳出新提供了參照物，從而實現(xiàn)品牌過去和未來的銜接。其二，品牌檔案是品牌革新競爭方式的數(shù)據(jù)來源。品牌市場運作的動態(tài)數(shù)據(jù)檔案是整個品牌檔案體系中最為活躍的成分，收集和分析品牌市場占有率、覆蓋率、斷貨率、需求率，商品價格變動、庫存情況、售后服務情況，消費者體驗機會、滿意度、主力群體的變更等多方位的信息與數(shù)據(jù)，有助于為調(diào)整品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和增加經(jīng)濟利益提供向導。

3.品牌檔案的文化價值。在個人層面上，公眾通過品牌檔案的傳播與共享，發(fā)現(xiàn)共同的興趣愛好和利益，建構起人際關系社區(qū)；在品牌文化層面上，品牌檔案塑造品牌文化，如昆明中藥廠有限公司以企業(yè)內(nèi)刊、年度紀錄片、公司畫冊、專欄文章等品牌檔案信息的開發(fā)方式為品牌文化建設注入了歷史內(nèi)涵，為銷售提供了文化信息，也促進了企業(yè)檔案管理。[3]在城市層面上，品牌檔案已融入城市品牌成為城市亮麗的“明信片”，青島市于1984年率先實施名牌戰(zhàn)略，一大批知名品牌紛紛加強品牌檔案管理與利用，挖掘品牌歷史，塑造企業(yè)文化，共同鑄就了青島作為“中國品牌之都”的榮譽稱號。

二、品牌檔案價值實現(xiàn)的基礎

品牌檔案的科學管理是品牌檔案法律、經(jīng)濟、文化價值發(fā)揮的基礎性工作。在我國，品牌檔案呈現(xiàn)出社會化分散管理的狀態(tài)，鑒于品牌檔案的個性與保密性等特點，其日常管理與開發(fā)利用主體以品牌經(jīng)營者自身為主較為合適。在品牌檔案的整個管理流程中，尤其要重點做好收集與歸檔、保密與開放工作。

（一）全面收集品牌檔案

一方面，品牌經(jīng)營者應擴大對靜態(tài)品牌檔案的認識范圍。品牌檔案主要由品牌的外在要素、文化要素和技術要素產(chǎn)生，商標、廣告等要素是品牌經(jīng)濟糾紛的高發(fā)地帶，所以品牌經(jīng)營者應重視此類品牌檔案的歸檔，增強維權的中堅力量；品牌故事、理念、宗旨、目標、榮譽、贊助和捐獻項目證明等構成品牌的文化要素，品牌經(jīng)營者多類別地記錄品牌的成長歷程，將不斷沉淀和豐富品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌信譽度和商譽度。此外，秘方、專利、設計、策劃、生產(chǎn)工藝、圖紙、廣告、質保文件、利益分配協(xié)定等構成品牌的科技要素，是品牌檔案中關系品牌權益的敏感部分，需格外安全保管。另一方面，品牌經(jīng)營者應重視動態(tài)品牌檔案的歸檔。品牌差異化下的消費群體、銷售渠道、資產(chǎn)等是品牌的引申構成要素，當一個品牌發(fā)展成熟成為無形資產(chǎn)時，品牌經(jīng)營者便會側重利用市場、消費者多方動態(tài)數(shù)據(jù)來優(yōu)化品牌經(jīng)營。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為品牌檔案最具生命力和創(chuàng)造力的部分，品牌經(jīng)營者將品牌的市場與消費者動態(tài)信息和數(shù)據(jù)列入品牌檔案的歸檔范圍，以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術平臺為基礎，打造品牌檔案數(shù)據(jù)庫滿足其更高層次的需求，這樣有助于適時進行品牌評估與創(chuàng)新，優(yōu)化品牌經(jīng)營和提高市場競爭力。

（二）安全保管品牌檔案

對于企業(yè)本身，提供企業(yè)檔案利用將幫助他們增強社區(qū)積極參與，經(jīng)營企業(yè)文化和品牌，規(guī)范他們對社會的表現(xiàn)和貢獻。[4]品牌檔案是秘密性和社會性的綜合體，品牌經(jīng)營者大多愿意公開商標證明、品牌發(fā)展歷史、產(chǎn)品設計工藝特色等有助于塑造品牌形象的檔案，但是目前這種開放程度遠遠不夠。在這種情況下，涉及公共利益和能夠被社會研究者利用的品牌檔案都應該逐漸走向透明，如產(chǎn)品質檢報告、品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。企業(yè)最大限度地開放品牌檔案，不僅有助于宣傳品牌理念與產(chǎn)品特色，提高品牌社會信譽度和信任感，更有利于推動社會共享品牌信息數(shù)據(jù)，互惠共贏，強化企業(yè)的社會責任。

同時，品牌經(jīng)營者應格外注意涉及商業(yè)秘密的品牌檔案的歸檔程序和保管條件的保密性，強化保密措施，劃分保密級別，制定管理人員保密協(xié)定。多數(shù)品牌檔案都是個人在公務工作中的勞動成果，很多老字號品牌的傳承依靠傳承人掌握的工藝、技術、秘方，他們就是活的品牌檔案，可以說，品牌檔案的形成和管理都涉及個人智慧的參與。另一方面，品牌檔案也會因工作人員跳槽、崗位調(diào)離和管理人、繼承人更新?lián)Q代而存在一定的風險。因此，品牌經(jīng)營者須處理好個人與品牌的利益關系，尋找二者合法利益的平衡點，充分尊重和保護個人智力成果，最大限度地降低品牌檔案泄密的風險。

三、品牌檔案價值實現(xiàn)的方式

（一）主動利用品牌檔案，維護知識產(chǎn)權

近年來，中國知識產(chǎn)權案件數(shù)量大幅上升，其中老字號因缺乏品牌檔案而成為我國知識產(chǎn)權糾紛的高發(fā)群體。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“圍繞老字號建檔核心內(nèi)容的品牌和知識產(chǎn)權檔案，其建檔完整率不容樂觀。品牌檔案完整的企業(yè)為32%，商標建檔完整的企業(yè)為23%，專利建檔完整的企業(yè)為65%”。[5]

品牌經(jīng)營者應積極利用品牌檔案進行自下而上的、自發(fā)的合法權益維護和知識產(chǎn)權保護，這樣更有利于品牌增強獨立性和延續(xù)性。但是也應該看到，更多的品牌卻是在被動地進行“售后模式”的維權行為。為此，品牌經(jīng)營者應從“知識產(chǎn)權保護”向“知識產(chǎn)權經(jīng)營”轉變，從被動的事后維護知識產(chǎn)權的思維中走出來，既要提前規(guī)避風險，又要主動出擊，尤其是在國際品牌競爭中充分發(fā)揮品牌檔案的法律價值，嚴厲打擊侵害品牌知識產(chǎn)權的行為。

（二）廣泛挖掘品牌數(shù)據(jù)，革新競爭方式

大數(shù)據(jù)時代，越來越多的品牌通過積極收集和分析市場、消費者的信息和數(shù)據(jù)來優(yōu)化經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品牌PRADA就利用動態(tài)品牌檔案進行品牌設計、宣傳和營銷調(diào)整，當消費者試穿衣服時，衣服上的RFID碼就會被自動識別，每件衣服所在城市、所在旗艦店、被帶進試衣間的停留時間等相關數(shù)據(jù)都會上傳至總部存儲成為該品牌的檔案信息，繼而通過品牌適時數(shù)據(jù)的收集、存儲、分析來進行設計和運營調(diào)整。通過這種方式，其銷售量提升了30%左右。

（三）建設品牌展示場館，增強品牌認同

公眾對品牌的認知需要經(jīng)歷品牌符號、品牌個性、品牌關系和品牌資產(chǎn)四個階段，品牌檔案在品牌認同的形成過程中具有關鍵作用。品牌要實現(xiàn)從產(chǎn)品到文化信仰的跨越，需要不斷完善品牌檔案、品牌文化鏈條與品牌生產(chǎn)力的和諧集成，建設展覽館、博物館、檔案館等類型的品牌展示場館是當前實踐廣泛、效果最佳的利用形式。據(jù)統(tǒng)計，我國80%具有影響力的企業(yè)擁有品牌展示場所，10%擁有已成規(guī)模的企業(yè)展示館或博物館，3%的場館能夠實現(xiàn)商業(yè)運營，但擁有高規(guī)格接待能力的不足2.5%。

同時，體驗產(chǎn)業(yè)類的企業(yè)博物館可以為公眾提供與產(chǎn)品互動的機會，如汽車展、時裝展、蔬果展等，更有品牌主題公園和產(chǎn)業(yè)園，再如青島啤酒博物館、可口可樂企業(yè)博物館，它們利用品牌檔案的時間和空間線索營造文化氛圍，增加公眾體驗品牌的參與感、滿意度、忠誠度，利用公共服務塑造品牌記憶與認同。對品牌檔案價值的實現(xiàn)形式，我們大可不必嚴格進行展覽館、博物館和檔案館之間的區(qū)分，也大可不必強求建立獨立的品牌檔案館，因為具有展覽館、博物館和檔案館綜合意義的品牌展示場館對開發(fā)利用品牌檔案具有更現(xiàn)實的操作意義。

（四）振興中華老字號品牌，傳承非物質文化遺產(chǎn)

“中華老字號”是擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，它具有鮮明的中華民族文化背景和深厚的文化底蘊，并且是一種形成良好信譽的品牌，同時該品牌創(chuàng)建“年齡”須在50年以上。老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，還是一種歷史傳承的文化現(xiàn)象。[6]原商貿(mào)部在20世紀90年代初期曾認定了一批“中華老字號”，共1萬多家。其中真正擁有原商貿(mào)部授予“中華老字號”稱號的企業(yè)約1600家。[7]2006年，商務部公示的首批中華老字號僅存434家。最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國老字號品牌的數(shù)量已不足160家，并且還在以每年5%的速度消失。

近年來，老字號品牌得不到認定并逐漸沒落的一個重要原因就是缺乏完整、與時俱進的品牌檔案。一方面，大量老字號品牌都因缺乏品牌檔案“正身”而無法獲得“中華老字號”稱號；另一方面，不少民間老字號品牌“自我經(jīng)營”，在缺乏資金和技術的條件下，正在探索如何利用市場信息與數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營?！吨袊放瓢l(fā)展報告2006》指出，老字號的消亡最關鍵的是在轉型中沒有較好地看到老字號所蘊含的經(jīng)濟和市場價值，存在所有權的問題、產(chǎn)品是否還適應時代的問題、對老字號的重新挖掘和重新打造的問題、對老字號的整體認識問題以及如何引導、如何發(fā)展、如何保護等問題，[8]而貫穿這幾大問題的主線正是品牌檔案價值的缺失。

中華老字號是我國品牌行列中具有歷史性、優(yōu)質性、信譽性、民族性和文化性的品牌，并憑借百年歷史積淀的品牌認同感而成為我國品牌的中流砥柱，其中一些已經(jīng)列入我國非物質文化遺產(chǎn)的名單，成為我國文化遺產(chǎn)資源的重要代表。建立健全老字號品牌檔案，不僅有助于推動中華老字號品牌在我國經(jīng)濟發(fā)展宏圖中樹立品牌典范，更有助于傳承我國優(yōu)秀的時代文化和民族文化。

綜上所述：國家需要適時地將品牌發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略的高度，重視品牌檔案信息資源的管理與開發(fā)利用；地方專業(yè)檔案部門則需要制定相應的企業(yè)檔案管理規(guī)范，為品牌經(jīng)營者管理與利用品牌檔案提供指導，甚至可將記錄地方社會變遷、具有地方特色的品牌檔案收集進館，豐富館藏資源，并加以公開展示與利用。

注釋及參考文獻：

[1]程婭.論品牌經(jīng)濟時代對品牌檔案的管理與保護[J].蘭臺世界，2009（4）：40-41.

[2]羅奕.創(chuàng)建動態(tài)品牌檔案促進知名品牌培育[J].東方煙草報，2011-10-24（003）.

[3]楊祝慶.老字號企業(yè)檔案的文化產(chǎn)品開發(fā)[J].中國檔案，2014（2）：54-55.

[4]Ineke Deserno.The value of international business archives： the importance of the archives of multinational companies in shaping cultural identity [J].Archival Science， December 2009，Volume 9， Issue 3-4：224.

[5]郭紅解，鄒偉農(nóng).城市記憶與檔案[M].上海：學林出版社，2011：113-114.

[6]鄭珊珊.加強老字號檔案管理，弘揚地方文化品牌[J].檔案學研究，2010（5）：60-62.

[7]陳媛媛.拯救“中華老字號”[N].經(jīng)濟視點報，2005-6-16.

[8]商務部.中國品牌發(fā)展報告2006[R].北京：中國商務出版社，2007：3.