史瑩

當(dāng)今世界上有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是非中國(guó)市場(chǎng)。阿里巴巴還是亞馬遜，滴滴還是優(yōu)步，事實(shí)證明，你只能成為其中一個(gè)。在中國(guó)市場(chǎng)日益壯大、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何跨越這兩個(gè)市場(chǎng)的鴻溝，成為決定跨國(guó)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

不久前，滴滴出行宣佈與 Uber（優(yōu)步）全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行將收購(gòu)Uber中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)。這個(gè)消息對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是有些吃驚。

因?yàn)?，在此之前，Uber創(chuàng)始人兼CEO卡蘭尼克（Travis Kalanick）一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)念頗深，他曾如此形容中國(guó)市場(chǎng)：「如果有一個(gè)機(jī)會(huì)，能讓你同時(shí)成為亞馬遜和阿里巴巴，何樂(lè)而不為？」

儘管曾經(jīng)滿懷心願(yuàn)，然而，這個(gè)目標(biāo)最後還是隨著滴滴倂購(gòu)Uber中國(guó)畫下句點(diǎn)。轉(zhuǎn)讓中國(guó)業(yè)務(wù)後，Uber將獲得滴滴20%的股份以及10億美元的權(quán)益投資。雖然財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)方面的其他細(xì)節(jié)尚未完全公佈，但Uber中國(guó)被滴滴納入旗下清楚地表明Uber已經(jīng)放棄了征服中國(guó)叫車市場(chǎng)的宏偉目標(biāo)。

中國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧

其實(shí)Uber與大部分跨國(guó)巨頭在中國(guó)的遭遇是相似的。在過(guò)去的幾十年裏，亞馬遜、Facebook、谷歌等美國(guó)公司，都不惜血本嘗試過(guò)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而谷歌遇到了百度、Facebook遇到了微信、亞馬遜遇到了淘寶，大部分美國(guó)公司都在與本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

唯一算是站穩(wěn)腳跟的要數(shù)蘋果公司，2015年蘋果幾乎25%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源於大陸、香港和臺(tái)灣。但其近況也不容樂(lè)觀，蘋果在專利糾紛纏身的同時(shí)，二季度在大陸市場(chǎng)份額跌至第五。

在中國(guó)多次碰壁的經(jīng)歷，讓跨國(guó)公司CEO不禁感歎：當(dāng)今世界上有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是非中國(guó)市場(chǎng)。阿里巴巴還是亞馬遜，滴滴還是優(yōu)步，事實(shí)證明，你只能成為其中一個(gè)。在中國(guó)市場(chǎng)日益壯大、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何跨越這兩個(gè)市場(chǎng)的鴻溝，成為決定跨國(guó)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

在過(guò)去的十多年時(shí)間裏，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)沒(méi)有成功過(guò)。這在很大程度上取決於跨國(guó)公司在中國(guó)犯下的同一個(gè)錯(cuò)誤，即過(guò)度迷信於複製這些公司原來(lái)的模式。

早期，Uber在中國(guó)採(cǎi)取的精英小分隊(duì)模式，通過(guò)花樣頻出的行銷活動(dòng)將Uber品牌和知名度打響，但發(fā)展中後期由於沒(méi)有把握好市場(chǎng)節(jié)奏導(dǎo)致發(fā)展節(jié)奏過(guò)慢、客服等用戶體驗(yàn)飽受詬病、內(nèi)部管理問(wèn)題集中爆發(fā)、政策關(guān)係不佳等問(wèn)題，再加上遭遇到滴滴的全力狙擊。

而這也多少和國(guó)外科技企業(yè)偏重技術(shù)的企業(yè)文化有關(guān)，Uber中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人柳甄在《波士堂》節(jié)目中承認(rèn)：「U b e r很大一部分投入都在於技術(shù)和演算法，可能導(dǎo)致對(duì)於其他方面的忽視。」事實(shí)上，國(guó)外企業(yè)更加偏重技術(shù)是一種普遍現(xiàn)象，這也導(dǎo)致它們?cè)谄渌矫嫠ǖ木Σ粔?，從某種程度上來(lái)講，他們確實(shí)應(yīng)該花更多時(shí)間來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

本土合作與生態(tài)創(chuàng)新

面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，全球跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始重新審視並調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，34%的受訪高管認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功增長(zhǎng)將「主要緣於同中國(guó)本土企業(yè)的合作」。其中最具發(fā)展前景的模式之一，就是跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，規(guī)模化地提供創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。本土企業(yè)為此提供新的客戶理念和新的市場(chǎng)管道；而跨國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)不僅在於引入投資，還應(yīng)包括海外市場(chǎng)資源、前沿技術(shù)和優(yōu)秀人才。生態(tài)夥伴間的合作之道還包括分享客戶資訊，通過(guò)數(shù)據(jù)交換形成更為精準(zhǔn)的商業(yè)洞察力，進(jìn)而迅速向市場(chǎng)推出效仿者難以複製的客戶體驗(yàn)。

有了BAT（百度、阿里、騰訊）支撐的滴滴出行是大陸數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)做得最好的移動(dòng)出行公司，能夠把線下的業(yè)務(wù)商業(yè)化，這一點(diǎn)是Uber不具備的。滴滴和Uber的合併也許將是中外企業(yè)共建生態(tài)系統(tǒng)的最好證明。

可以說(shuō)，在過(guò)去20多年，雅虎最成功的舉措是：2005年雅虎花了10億美元投資阿里巴巴！這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，外企要進(jìn)入中國(guó)，最有效的方法就是找到正確的中國(guó)合作夥伴。如今Uber全球?qū)ber中國(guó)的品牌和資產(chǎn)等換成滴滴5.89%的股權(quán)、17.7%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，按照當(dāng)年雅虎投資阿里巴巴的邏輯，或許意味著，如果哪天Uber被收購(gòu)了，滴滴的股份或許是它最值錢的那一部分。

像亞馬遜一樣保持開(kāi)放思維，也是一種不錯(cuò)的選擇。8月1日，亞馬遜市值超過(guò)?？松梨?，成為美國(guó)第4大公司。即便如此，亞馬遜在中國(guó)可以說(shuō)是逆境求生。在中國(guó)海淘、跨境電商崛起的時(shí)候，亞馬遜全球的供應(yīng)鏈的最後一個(gè)優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。

而亞馬遜在全球市場(chǎng)亮眼的兩塊明星業(yè)務(wù)——K i n d l e和亞馬遜雲(yún)AWS，短時(shí)間內(nèi)也很難複製美國(guó)市場(chǎng)的成功。Kindle進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由於亞馬遜在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上並無(wú)壟斷性的份額，因此很難像在美國(guó)那樣逼迫出版社提供電子書(shū)。而且因?yàn)楹ε卤I版，電子書(shū)收入又非常微薄，圖書(shū)公司常常找各種藉口拒絕提供電子版。

另一方面，亞馬遜的雲(yún)計(jì)算業(yè)務(wù)AWS雖然在全球占有50%的份額，但在中國(guó)大陸，阿里巴巴也提供雲(yún)服務(wù)。而且考慮到國(guó)家數(shù)據(jù)安全，阿里巴巴也更受到中國(guó)政府的認(rèn)可。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在公有雲(yún)領(lǐng)域，2014年上半年阿里雲(yún)在中國(guó)市場(chǎng)份額排名第一，微軟第4，亞馬遜AWS排名第5。

2015年3月亞馬遜進(jìn)駐天貓商城，一度引發(fā)市場(chǎng)片面的解讀，諸如「亞馬遜淪為二流電商」之類。當(dāng)時(shí)亞馬遜中國(guó)副總裁張颯英就表示：「中國(guó)人太看重競(jìng)爭(zhēng)，好像不是你死就是我活。但傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）的思維是很開(kāi)放的，他本人親自推動(dòng)亞馬遜入駐天貓的專案?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161027-3-l.jpg" style="">

據(jù)埃森哲調(diào)查的119位高管回饋，跨國(guó)公司在中國(guó)已不能再像過(guò)去30多年那樣憑藉傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)惠條件維持高增長(zhǎng)，如果不及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，到2020年他們的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)或許將損失一半的商業(yè)價(jià)值。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

然而在世界經(jīng)濟(jì)「新常態(tài)」的壓力中，絕大多數(shù)受訪跨國(guó)企業(yè)高管依然看好中國(guó)市場(chǎng)潛力，並未打算收縮在華投資和業(yè)務(wù)拓展。而且，其中有72%的高管相信，自身能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)3年在中國(guó)所面臨的各項(xiàng)挑戰(zhàn)；71%的高管正計(jì)畫在未來(lái)幾年中增加對(duì)華投資，近四分之一的受訪者將「大幅增加」投資；66%的高管預(yù)期未來(lái)三年內(nèi)就能提高績(jī)效，相同比例受訪者相信，企業(yè)至少將在未來(lái)十年繼續(xù)拓展在華業(yè)務(wù)。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換和日趨激烈的中國(guó)本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司在各個(gè)行業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都絕非易事。未來(lái)5年，在華跨國(guó)企業(yè)的成功取決於它們的回應(yīng)能力與速度。報(bào)告作者威和（Wieger Joosten）建議跨國(guó)企業(yè)採(cǎi)取差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略。

威和表示：「隨著智能設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的滲透，中國(guó)消費(fèi)者行為的數(shù)位化程度已達(dá)到前所未有的水準(zhǔn)?？鐕?guó)公司必須準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的具體需求與偏好，依託豐富的產(chǎn)品服務(wù)譜系和及時(shí)有效的數(shù)據(jù)分析能力提供便捷、無(wú)障礙的消費(fèi)者體驗(yàn)，並強(qiáng)化更具個(gè)性的市場(chǎng)行銷策略來(lái)鎖定和取悅目標(biāo)消費(fèi)者?！?