李雪菲

北京交通大學語言與傳播學院，北京 100044

中國電影市場化與藝術性的博弈
——以2011年－2015年為例

李雪菲

北京交通大學語言與傳播學院，北京 100044

電影市場化與藝術性間的關系一直是學界探討的焦點。近年來，中國電影票房表現(xiàn)出可喜的增速，為探討二者間關系在當前為何種狀態(tài)以及現(xiàn)階段我們應如何處理二者間關系，本文首先選擇以2011年-2015年中國國產(chǎn)電影內(nèi)地市場票房前10名的影片為調(diào)查對象，并對其票房成績和豆瓣、時光網(wǎng)評分進行統(tǒng)計整理，研究發(fā)現(xiàn)，2011年-2015年的中國國產(chǎn)電影在市場化與藝術性間融合較差，只有極少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。其次，針對數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果找出論述電影市場化、藝術性的相關案例，并結(jié)合案例中的共性提煉出當前中國國產(chǎn)電影市場化、藝術性的表現(xiàn)。市場化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應和運用數(shù)字技術，此外，營銷方面也較為突出。藝術性則表現(xiàn)在審美價值和社會價值的傳播。最后，根據(jù)二者各自的特點和表現(xiàn)找出共通、互補和借鑒之處，并對當前電影發(fā)展形勢進行反思。

電影；市場化；藝術性；票房；評分

1 概述

1.1文獻綜述

中國電影發(fā)展至今，依舊在探索和學習中不斷向前，其市場化與藝術性間的關系一直是學界關注和探討的焦點。有學者從作者批評的視角出發(fā)，針對某一導演的所有電影進行論述，如陳可辛、姜文等；也有學者從某部具體影片著手去分析，或是以較為宏觀的視角做整體、綜合的論述；還有學者就某一類電影中市場化與藝術性之間的關系進行分析，如國內(nèi)的小眾電影、國外的好萊塢大片等。不少學者也會選擇只側(cè)重市場化或藝術性的其一去分析，但對于二者間的關系都有所涉及和討論。其中，張雅璐以2009－2013年國內(nèi)電影為例論述了電影商業(yè)性與藝術性的關系，但中國電影市場發(fā)展迅速，時過兩年后，其市場化與藝術性之間是否做到了平衡？在當今語境下，又該以何種新的眼光去處理二者間關系，仍值得思考。

1.2概念界定

中國電影的市場化在第五、第六代導演身上經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變，改變了以往以宏大敘事為主、注重宣傳教育、觀影人數(shù)少的局面，朝著重視市場份額和價值、滿足受眾需求、爭取最大觀眾數(shù)量、以盈利為目的的商業(yè)化發(fā)展，而電影的商業(yè)性也要求影片要符合市場的要求。故不少學者在論述相關問題時，都將電影的市場化與商業(yè)化等同。

電影的藝術性與藝術電影不同。藝術電影指的是創(chuàng)作者通過電影來表達自己對人生、對世界的獨特感受和思考，且不以盈利為目的的電影。而具有藝術性的電影是能給觀者帶來更長遠感觸的，甚至會改變觀者對某些事物看法的電影，故電影的藝術性承擔著用光與影、聲與象來表達對世界的體驗和感受，表達人文關懷，并創(chuàng)造著精神和美學理想，能帶給受眾豐富、恒久、生產(chǎn)性的滿足，它代表著電影的影響力，體現(xiàn)精神和情感上的延續(xù)性，這要求電影要具有思想性，要傳播意識形態(tài)和意義，能引發(fā)觀眾思考，并經(jīng)得起時間檢驗。

票房收入是電影盈利多少的重要指標，也是其面向觀眾時所表現(xiàn)出的吸引力，與影片的營銷策略、運作方式、演員陣容等分不開，在很大程度上代表著市場化或商業(yè)性。而電影評分是基于觀眾自身觀感對影片優(yōu)劣進行的打分，與電影的藝術性有著莫大關系，雖不是藝術性的唯一指標，卻可以在較大程度上反映一部影片的思想性和意義傳播的影響力。因此本研究選擇了豆瓣電影、時光網(wǎng)兩家國內(nèi)發(fā)展歷史較久且權威性較高的電影評分網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源。研究試圖通過對2011－2015年中國國產(chǎn)電影內(nèi)地市場票房前10名影片概況的分析，找出目前中國電影市場化與藝術性之間的問題，并對二者間的博弈進行討論。

2 2011－2015年票房前10名的影片概況[1]及數(shù)據(jù)分析

因時光網(wǎng)評分數(shù)據(jù)存在部分欠缺（如《建黨偉業(yè)》），故本研究將用豆瓣評分數(shù)據(jù)將這5年票房前10名的影片進行排序，當影片豆瓣評分相同時，則按時光網(wǎng)評分高低排序。本研究認為票房成績越靠前，影片的市場化方面越好；評分越高，影片的藝術性越強，但這都是相對而言，票房前10名的影片在市場化方面都不算太差，只是相比來說才有了前后之分，目的是為找出論述市場化與藝術性的案例。

通過對所統(tǒng)計的5個（2011－2015年票房前10名的影片）數(shù)據(jù)表格的觀察，發(fā)現(xiàn)除2011年的《金陵十三釵》和2012年的《人再囧途之泰囧》從當年數(shù)據(jù)來看，其市場化與藝術性的結(jié)合較為突出，其余年份均出現(xiàn)偏差，其中，《人再囧途之泰囧》票房過10億元。再將影片的評分排名與票房排名進行對比，發(fā)現(xiàn)二者呈較大不一致性，說明中國電影市場化與藝術性之間融合較差，只有少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。在這5年中，票房最高的是《捉妖記》，達24.38億元；評分最高的是《西游記之大圣歸來》，為8.3分，最低的是《天機：富春山居圖》，為2.9分。年度票房第一的影片為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花怒放》《捉妖記》，為市場化方面提供參考。評分第一的為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《中國合伙人》《后會無期》《西游記之大圣歸來》。

3 影片市場化分析

3.1觀眾本體

影片要想獲取市場價值或高票房收入，就必須堅持以電影觀眾為中心，使其在制作、發(fā)行、放映等各階段都緊緊圍繞觀眾進行，以爭取更多觀者，從而實現(xiàn)自身作為商品的經(jīng)濟價值。電影生產(chǎn)者必須了解當前階段受眾的偏好，根據(jù)廣大受眾的價值取向、審美情趣、欣賞水平等給影片進行市場定位，貼合大眾觀賞興趣，滿足其觀賞快感的要求。

縱觀近5年來票房較高的影片，從其類型來說，分別為戰(zhàn)爭、喜劇、魔幻、喜劇、魔幻，其中屬于魔幻類型片的《西游降魔篇》和《捉妖記》里也不乏喜劇效果，由此可見，“笑”成為觀眾選擇觀影的因素之一。

哲學家叔本華解釋了我們笑的原因——失調(diào)論，是我們對某一概念和真實對象之間的失調(diào)的突然感知[2]，即當觀眾對幽默、搞笑的影視文本的期望與實際所看到的存在差異時便會發(fā)笑。這也就解釋了為何有些電影的喜劇效果讓部分觀眾覺得尷尬。觀眾之間因其價值觀念、審美層次、生活經(jīng)歷等形成的經(jīng)驗場不同，自身對影視文本要表達的搞笑、幽默的期待便不同，當部分觀者能猜到片中搞笑的表達形式時，便不會發(fā)笑，所以有了“強行發(fā)笑”一說。無論如何，可以肯定的是觀眾渴望獲得幽默和歡笑。在現(xiàn)階段飛速發(fā)展的物質(zhì)社會和全球化語境下，巨大的工作、生活壓力使人們渴望通過觀影以獲得愉悅，暫時忘記現(xiàn)實痛苦，搞笑類型片或喜劇元素無疑可為觀者帶來歡笑，消弭感性與理性間的斷裂。電影制作方在生產(chǎn)影片時，在劇情允許的前提下增加適當?shù)南矂⌒Ч?，多一些娛樂化、大眾化、可觀賞性、淺顯易懂的元素，可在一定程度上吸引受眾觀看。

3.2視聽因素

首先，票房較高的這幾部影片，敘事節(jié)奏緊湊簡潔、不拖拉，情節(jié)該快就快、該慢就慢，節(jié)奏感強，符合觀眾的欣賞習慣和觀影心理。如《金陵十三釵》開頭的戰(zhàn)爭場景，槍林彈雨，《捉妖記》中小天師霍小嵐與竹高、胖螢兩只妖怪的打斗戲等，都是快節(jié)奏的表現(xiàn)，也正因如此，影片才能營造出扣人心弦的敘事效果和緊張刺激的故事氛圍，吸引觀眾注意力，保持其觀看的耐心。

其次，影片注重明星效應。《金陵十三釵》的克里斯蒂安·貝爾；《西游降魔篇》的文章、舒淇、羅志祥；《捉妖記》里的白百何、井柏然、曾志偉、吳君如等，都是大牌或當紅明星。明星作為符號被納入影片中，其自身的某些特質(zhì)或形象會自動為影片代言，且會以自身的商業(yè)價值吸引投資和觀眾，并利用明星的拓展價值來開發(fā)增值，對后期影片的宣傳也十分有利，形成粉絲圍觀，產(chǎn)生明星效應。但也要在注意，不能為市場化而市場化，為利用明星效應而忽視劇情和人物特性需要，甚至有時還會為明星出演而修改劇本，硬將其與劇中角色進行糅合[3]，造成觀眾觀看時的心理不適及違和感。例如，《天機：富春山居圖》中佟大為飾演的小山本與其自身氣質(zhì)和形象相差甚遠，觀眾紛紛表示不習慣。對佟大為個人而言，或許該角色是表演上的一種挑戰(zhàn)，但電影制作方還應考慮觀眾的適應、接受程度和偏愛。

再次，影片的技術化。電影作為一種電子媒介，本身就是技術發(fā)展的表現(xiàn)。當前隨著科技的更新和發(fā)展，越來越多電影制作使用數(shù)字技術來豐富和增強影片的表現(xiàn)力，尤其是魔幻電影的制作。技術不僅拓展了電影的發(fā)展空間，也使得拍攝不再受時空阻隔，它不僅可以模擬出現(xiàn)實空間的情境，還可以創(chuàng)造出虛擬世界的場景?！段饔谓的泛汀蹲窖洝穬刹磕Щ么笃蠢肅G（Computer Graphics）特效制作，勾畫出片中無法用真實世界場景或物體表現(xiàn)的內(nèi)容或效果[4]。在視覺景觀時代，電影精致的特效會吸引觀眾，給觀者帶來不同尋常的視覺體驗和想象之旅。與此同時，也要謹防技術異化，特效和技術的運用歸根到底只是電影創(chuàng)作的一種手段，是影片表達的輔助，制作者不應唯技術而技術，把電影當作炫技的載體，而忽視了其本質(zhì)——內(nèi)容的藝術性。

3.3營銷策略

電影的市場化與營銷密不可分，營銷的成功與否在某種程度上可以改變一部電影的票房，若本身影片內(nèi)容出色，則如虎添翼?！蹲窖洝帆@得24.38億的票房收入，與其多元化的營銷手段分不開。它在3月便開始發(fā)布戛納版國際海報，并陸陸續(xù)續(xù)召開發(fā)布會，為片中的“小白”和當紅明星宣傳，更是借片中井柏然化身的“孕婦”形象為“關愛孕婦”進行公益活動，激發(fā)觀眾十足好奇心，就連影片的推廣曲也都費心經(jīng)營，借當紅娛樂節(jié)目——《爸爸去哪兒》的小明星進行宣傳，實現(xiàn)影視、互聯(lián)網(wǎng)及戶外跨屏營銷[5]。此外，《捉妖記》出品方宣布為感恩回饋影迷和社會，于8月28日起在全國17個城市開展公益放映活動，用“情懷”收買觀眾之心，營造良好的社會影響力和形象。

4 影片藝術性的分析

4.1美學意義的傳播

縱觀5年來評分最高的影片，其藝術性首先體現(xiàn)在美學價值，即在影像與聲音的結(jié)合中構(gòu)建影片的時間和空間、藝術特色。鏡頭的流暢、畫面的飽滿、色彩的舒適、聲音的充實等都使觀眾產(chǎn)生美的感受。與藝術電影不同，電影的藝術性追求的是大眾審美，而非精英審美，這就要求電影中所表現(xiàn)出的藝術形式能適應受眾的欣賞水平和審美情趣，引起共鳴，使之產(chǎn)生觀影快感，獲取藝術審美享受?！段饔斡浿笫w來》8.3的評分使其成為近5年評分最高的影片，片中生動的動畫人物令人印象深刻。它一改此前中國動畫拙劣地模仿歐美、日韓動畫的局面，在借鑒美日動畫優(yōu)點的基礎上，將人物形象做本土化處理，賦予其個性。大圣的外形一改此前的蜷縮、嬌小，而被塑造成“倒三角”身形，雖結(jié)合歐美漫畫中英雄的造型，卻不失民族化風格。其性格也被塑造得有血有肉，不似之前作品中的自大、自負，使觀者感覺親切?！白兩怼焙蟮幕煦绲脑煨驮醋晕覈裨挼浼渡胶＝?jīng)》[6]，這一龐然大物的出現(xiàn)帶給觀眾以視覺沖擊和刺激，符合大眾的審美需求。相反，《天機：富春山居圖》的鏡頭剪輯，部分出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象，數(shù)字技術的應用也未達到觀眾的審美期待，視覺效果欠缺。

4.2社會意義的傳播

電影的藝術性使觀眾在獲得審美價值的同時，也傳播了意識形態(tài)和價值，即影片的思想性，使觀眾獲取社會意義。只單純注重市場化而忽略影片中的思想和內(nèi)容，最終不會受到觀眾歡迎，《天機：富春山居圖》雖邀請劉德華、林志玲、佟大為等大牌明星加入，最終也抵不過劇本的淺浮和內(nèi)容的無意義?，F(xiàn)今不同以往，在電影無人問津的年代，制片方需要靠商業(yè)化、市場化手段為影片注入迎合觀眾喜好的元素，以博取觀眾歡心和觀賞的強烈欲望；而今，面對與年俱增的票房收入，電影需要多向藝術性靠攏，肩負起其傳播的使命，使觀眾能夠在電影中有所思、有所得。觀眾在觀賞電影過程中，會不斷更新自身視域，獲取新的體驗感受和審美情趣，提高其自身的藝術欣賞水平和文化修養(yǎng)，形成新的審美需要和社會需求，這就要求電影要不斷創(chuàng)新，去滿足觀眾日益增長的精神需求和審美期待。

5 中國電影市場化與藝術性間的博弈與反思

電影的市場化和藝術性之間并非割裂的。市場化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應和運用數(shù)字技術，此外，營銷方面也較為突出。

首先，電影屬于大眾文化，其藝術性也必然要為大眾服務，它雖不以觀眾偏好為核心，但也必須要考慮滿足更多觀眾的審美需求，只有當影片被更多觀眾所接觸和接受時，其藝術性、思想性才能被更廣泛傳播。

其次，藝術性的視聽審美與市場化的視聽要素相關聯(lián)，節(jié)奏緊湊使得觀眾能獲得良好觀影體驗和審美；明星也不僅僅只是“花瓶”，部分演技派明星依然受粉絲追捧，有其獨特的商業(yè)價值；數(shù)字化技術的運用也可以為給觀眾提供更精美的視覺奇觀和審美體驗，但切記過度，只強調(diào)明星陣容和炫酷技術卻忽視藝術性價值。

最后在營銷方面，部分藝術性較強的電影需正視現(xiàn)實，不要“酒香不怕巷子深”，只有借宣傳手段將影片被更多觀眾所熟知，才能將自身要傳達的思想性傳播開，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與審美、社會價值的共贏。電影不僅是一種藝術，也是一種商品，它參與流通，并遵循商品交換規(guī)律，票房收入使電影投資成本得以回收，進行資金積累，并用于再生產(chǎn)，以實現(xiàn)自身作為藝術的本性。在這種程度上，可將電影市場化視為手段，藝術性視為目的。

從近5年中國內(nèi)地電影市場化與藝術性的比較來說，每年票房收入的大幅增長表明電影市場化一直在發(fā)展，遺憾的是，歷年的評分卻沒趕上市場化的漲速，過度追求市場化導致部分電影在內(nèi)容表達上的失衡，敘事質(zhì)量成為硬傷，追逐商業(yè)利益的腳步應該停下來等等藝術性。此外，像《西游記之大圣歸來》5年內(nèi)最高評分的電影雖可看出我國在動畫電影方面的進步和努力，但在思想上依然缺乏深刻性，缺少更為奇妙的情節(jié)和劇本構(gòu)思，留給觀眾更多遐想空間。最重要的是，每年豆瓣評分的第一名往往歸美國電影所有，可見，我國現(xiàn)階段電影藝術性與全球化較之于西方工業(yè)化、品牌化的生產(chǎn)仍存在較大差距。這與電影市場化與藝術性間失衡有關，過分追求市場遺失了藝術本質(zhì)，而在藝術性方面，思想的深刻性和讓觀眾進行開放性解讀的文本又較缺乏。處理好二者間的平衡與張力才可能為中國電影在全球化傳播中贏得一席之地。

[1]電影票房網(wǎng)http://58921.com，藝恩電影營銷智庫http:// www.cbooo.cn，豆瓣網(wǎng)https://www.douban.com，時光網(wǎng)http://www.mtime.com.

[2]阿瑟·伯格.理解媒介：媒介與文化研究的關鍵讀本[M].秦潔，譯.北京：清華大學出版社，2013：25-26.

[3]謝一冰.中國電影產(chǎn)業(yè)化背景下的明星現(xiàn)狀及運作模式[D].上海：上海師范大學，2012：21.

[4]蘭岳云.數(shù)字技術與電影藝術的博弈[J].當代電影，2016（2）：173.

[5]余霞.試析電影《捉妖記》對國產(chǎn)魔幻電影的啟示[J].西部廣播電視，2015（20）：105.

[6]張少華.從《大圣歸來》看國產(chǎn)動畫的審美變遷[J].電影評介，2016（5）：99.

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1674-6708（2016）171-0005-03

李雪菲，碩士研究生在讀，北京交通大學語言與傳播學院，研究方向視覺傳播。