譚爽

作為資生堂旗下最高端的化妝品牌，cle de Peau Beaut肌膚之鑰（CPB）早在2001年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，由于很少進(jìn)行市場(chǎng)推廣，多年來(lái)一直處于默默無(wú)聞狀態(tài)。近年來(lái)日本自由行的持續(xù)火爆和社交網(wǎng)絡(luò)上美妝達(dá)人們的傳播，CPB獲得關(guān)注及增長(zhǎng)，今年上半年CPB全球銷售增速高達(dá)60%，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。一向?qū)ζ放茽I(yíng)銷態(tài)度保守的資生堂，是如何讓CPB終于在中國(guó)市場(chǎng)上火起來(lái)的？

搜索美妝品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰最近（以下簡(jiǎn)稱“CPB”）的營(yíng)銷舉措，可以看出這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年的資生堂旗下頂級(jí)品牌一直顯得不溫不火。比如CPB在上海和平飯店策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10天的展覽，只在畫(huà)展中加入一些品牌元素，這和多數(shù)護(hù)膚品在商場(chǎng)一層聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷相比，實(shí)在低調(diào)。

15年來(lái)，動(dòng)輒每瓶至少1000元人民幣的定價(jià)因?yàn)槎ㄎ辉诿隆①F婦，外加上日本企業(yè)生性謹(jǐn)慎，在拓展市場(chǎng)上，CPB格外“小心”，至今CPB在中國(guó)只有40個(gè)專柜。除了在一線城市高檔商場(chǎng)的一樓能看到專柜，和同級(jí)別對(duì)手相比，CPB的市場(chǎng)推廣少得可憐，似乎并未在品牌宣傳上花大功夫。2012年，CPB邀請(qǐng)周迅作為其亞洲形象大使，拍攝了一部微電影《FIND THE KEY》，但并沒(méi)有在大眾可見(jiàn)的電視廣告渠道投放，影響力也十分有限。

雖然在傳統(tǒng)視野里不見(jiàn)蹤影，現(xiàn)在市場(chǎng)行情卻有上漲的趨勢(shì)，資生堂不久前發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，CPB的增速達(dá)到了60%，其中集團(tuán)旗下包括IPSA、資生堂在內(nèi)的其他中高端化妝品牌整體增速只有30%左右。盡管CPB官方?jīng)]有透露中國(guó)市場(chǎng)具體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但一個(gè)可以參考的數(shù)字是，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的銷售為CPB全球貢獻(xiàn)了15%的收入。

資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳甚少，基本靠互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的口碑營(yíng)銷讓明星產(chǎn)品打天下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。自由行、社交賬號(hào)推薦、海淘代購(gòu)……多個(gè)因素讓進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十多年的日本美妝品牌CPB突然成了網(wǎng)紅，這看似漫不經(jīng)心的背后是中國(guó)美妝市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和品牌方的心機(jī)。

天時(shí)：人們?cè)敢饣ǜ噱X來(lái)購(gòu)買美妝

CPB的明星產(chǎn)品——金致乳霜售價(jià)4500-7000人民幣，仍然被很多消費(fèi)者趨之若鶩。這背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了利好條件。今年7月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一篇文章說(shuō)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入在7.66萬(wàn)-28.6萬(wàn)人民幣之間）人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長(zhǎng)到今日的2.25億。隨著收入增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。而女性消費(fèi)者的需求有三個(gè)層次：外在、健康、情感，高端美妝產(chǎn)品滿足了第一層情感需求。如今人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)選購(gòu)美妝，根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2015年，在亞太地區(qū)，盡管大眾護(hù)膚品（增幅為6%）比高端護(hù)膚品（增幅為4.4%）的銷售增長(zhǎng)要高，但前者本身與2014年相比已開(kāi)始放緩——2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護(hù)膚品市場(chǎng)未來(lái)更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)前美妝市場(chǎng)上的主力消費(fèi)者們，主要用戶是80后、90后人群，這一群體對(duì)價(jià)格的關(guān)注度正在減弱，更在意安全性、豐富性和品質(zhì)，她們集中于一、二線城市，三、四線城市用戶群也在迅速猛增。在這類消費(fèi)者的社交圈里，口碑對(duì)購(gòu)買影響巨大。CPB主要目標(biāo)是高端客戶的生意。人們根深蒂固的概念就是一分價(jià)錢一分貨，最能簡(jiǎn)單明了地直接體現(xiàn)就是高昂的價(jià)格，所以高中低檔系列均有的資生堂才讓CPB成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，決心打造一個(gè)貴婦級(jí)產(chǎn)品的全新形象。從彩妝到護(hù)膚品，價(jià)格上升的同時(shí)，CPB培養(yǎng)起來(lái)的會(huì)員和粉絲也在持續(xù)成長(zhǎng)，購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力上漲時(shí)就會(huì)引發(fā)自主升級(jí)，滿足對(duì)昂貴、身份和差異化的心理需求。

人和：互聯(lián)網(wǎng)熱潮下的營(yíng)銷模式

翻開(kāi)微博可以發(fā)現(xiàn)，CPB越來(lái)越多地出現(xiàn)在美妝KOL的推薦清單里面。美妝KOL對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是遙不可及的明星模特，而是向身邊人一樣親切。身邊人的推薦可以快速建立起信任，在各種社交媒體中，每個(gè)網(wǎng)民都熱衷于分享他們的衣食住行，其中不乏熱衷于購(gòu)買美妝產(chǎn)品的年輕女性消費(fèi)者，在網(wǎng)上分享使用后的感受，憑借著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨大的載體，CPB在默默擴(kuò)大影響力。

微博、直播平臺(tái)的興起，造就了各種網(wǎng)絡(luò)紅人，他們以獨(dú)特的形式影響著大批粉絲，取代了原本傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志。其中美妝博主、網(wǎng)紅憑借自身高超的化妝技巧，贏得了美妝品牌的青睞，讓原本單純的分享模式變得利益化，與品牌商的合作也讓他們分享更加趨于商業(yè)化，成功的普及合作品牌的各種產(chǎn)品，一些本來(lái)國(guó)內(nèi)原本比較小眾的品牌獲得了龐大的消費(fèi)群體。

日本自由行的火爆也是CPB獲得關(guān)注及增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，作為日本知名度最高的高端化妝品品牌之一，CPB正好享受了這一市場(chǎng)紅利。同時(shí)，海淘和跨境電商的助推，而這些信息的宣傳渠道也都集中在互聯(lián)網(wǎng)，為CPB的線上推廣加碼。

地利：資生堂為打造頂尖美妝品牌的努力

1.用彩妝線產(chǎn)品吸引消費(fèi)者

對(duì)于一款面霜?jiǎng)虞m幾千元的高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，相對(duì)價(jià)格較低的彩妝通常都被設(shè)置為入門系列，這也是行業(yè)的通行策略。在消費(fèi)者購(gòu)買彩妝之后，會(huì)對(duì)同品牌旗下的高價(jià)護(hù)膚品產(chǎn)生興趣，CPB不斷更新著彩妝產(chǎn)品線吸引消費(fèi)者——按照每個(gè)季度都要更新的頻率來(lái)升級(jí)彩妝產(chǎn)品線，而護(hù)膚品品類的產(chǎn)品更新最快也要5年一次。

CPB對(duì)于口紅和眉筆這兩個(gè)消費(fèi)頻次最高的重要品類把內(nèi)芯和外殼拆分開(kāi)來(lái)出售，而消費(fèi)者對(duì)這一類彩妝產(chǎn)品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，一個(gè)消費(fèi)者擁有的口紅品牌多種多樣，一個(gè)外殼配多個(gè)內(nèi)芯，從經(jīng)濟(jì)角度增加了顧客的重復(fù)購(gòu)買率和忠誠(chéng)度。

2.重視消費(fèi)者在門店的購(gòu)買體驗(yàn)

作為高端美妝品牌，CPB非常重視銷售門店本身的運(yùn)作，門店和專柜的作用不僅是用來(lái)銷售產(chǎn)品，它們還必須負(fù)責(zé)給CPB的消費(fèi)者營(yíng)造一些服務(wù)體驗(yàn)。專柜除了提供充電寶、雨傘這種日式溫馨服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)CPB表示有興趣購(gòu)買護(hù)膚品，銷售殷勤而全套的服務(wù)便已經(jīng)展開(kāi)了。而進(jìn)入專門店，沒(méi)有顯眼的貨架，專門店里的銷售所扮演美容顧問(wèn)的角色，多于售貨員角色。消費(fèi)者可以在這里享受到全套的美容服務(wù)，得到詳細(xì)的皮膚分析，并享受到貴賓的款待。

3. 線上鋪貨，聚攏粉絲

比起韓系美妝品牌的瘋狂擴(kuò)張，日系品牌推廣比較低調(diào)。但自從國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物平臺(tái)逐步高端化，在百貨渠道進(jìn)度緩慢的日系品牌似乎找到了捷徑。從天貓美妝的線上數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾美妝每年的增長(zhǎng)平均在30%左右，而高端的業(yè)務(wù)平均可以達(dá)到50%左右。

今年6月13日，CPB入駐了天貓美妝，把包含8款新品的新一季護(hù)膚系列在天貓美妝平臺(tái)首發(fā)，同時(shí)還包括兩款天貓專供的護(hù)膚套裝。電商平臺(tái)對(duì)于CPB來(lái)說(shuō)不僅是銷售渠道，更是聚攏粉絲的途徑。之前，品牌需要通過(guò)線下門店層層收集反饋來(lái)維護(hù)會(huì)員制度，但消費(fèi)者在線上的消費(fèi)和線下購(gòu)買產(chǎn)品的會(huì)員制度是完全割裂的。線上有更多吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和溝通優(yōu)勢(shì)，資生堂方面透露，入駐天貓以后，CPB能夠借助它打通線上線下的會(huì)員業(yè)務(wù)，更加高效及精準(zhǔn)地了解并聚集一部分粉絲，以強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。