謝園

“雙11”、“雙12”、黑色星期五、圣誕季……大波折扣正在逼近，許多愛(ài)“血拼”的小伙伴已經(jīng)摩拳擦掌，只要是心儀品牌的最新動(dòng)向、必買產(chǎn)品、最實(shí)惠的購(gòu)物方式都盡在掌握。不過(guò)，這些“購(gòu)物達(dá)人”到底是什么樣？品牌又該如何吸引他們，贏在購(gòu)物季？

“購(gòu)物達(dá)人”大揭秘

1. 愿意擁抱新事物

去年假日中，超過(guò)50%的購(gòu)物者表示，他們對(duì)購(gòu)買來(lái)自新零售商的產(chǎn)品持有開放態(tài)度[1]。在使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的人群中，有超過(guò)3/4的人對(duì)網(wǎng)上新出現(xiàn)的零售商和品牌持有非常開放的態(tài)度，且有76%的人進(jìn)行搜索后，改變了他們?cè)诹闶凵袒蚱放粕系倪x擇。

2. 移動(dòng)端是他們的“繆斯”

過(guò)去，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)瀏覽產(chǎn)品目錄或查看商店櫥窗獲取靈感，而現(xiàn)在，移動(dòng)端成為了購(gòu)物達(dá)人的靈感源泉。如今，有超過(guò)50%的智能手機(jī)用戶通過(guò)移動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)了新品牌或新產(chǎn)品。在使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的人群中，64%的人會(huì)在走進(jìn)商店之前通過(guò)移動(dòng)搜索獲得靈感。此外，在使用移動(dòng)端收看視頻的人群中，也有1/4的人會(huì)在商店內(nèi)，或在瀏覽商店官網(wǎng)時(shí)觀看YouTube視頻，從而更好地做出購(gòu)買決定。

3. 渴望最好而不是最廉價(jià)的產(chǎn)品

如今，購(gòu)物者更渴望買到最好的產(chǎn)品而不是最廉價(jià)的產(chǎn)品。在上一個(gè)假日購(gòu)物季，與“最好禮物”相關(guān)的移動(dòng)搜索量同比增長(zhǎng)了70%，而與廉價(jià)或?qū)嵒荻Y物相關(guān)的移動(dòng)搜索量?jī)H同比增長(zhǎng)了35%左右。同時(shí)，購(gòu)物者還愿意通過(guò)研究來(lái)做出最佳決定：在YouTube上，產(chǎn)品評(píng)論視頻的移動(dòng)觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了60%。

此外，購(gòu)物達(dá)人不僅渴望最好的產(chǎn)品，還追求產(chǎn)品的個(gè)性化與獨(dú)特性。在上一個(gè)假日購(gòu)物季，與“獨(dú)特禮物”相關(guān)的移動(dòng)搜索量增長(zhǎng)了超過(guò)65%，而與“炫酷禮物”相關(guān)的移動(dòng)搜索量更增長(zhǎng)了80%。

4. 移動(dòng)端是他們的“敲門磚”

盡管越來(lái)越多的人愿意在移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)買，但目前，移動(dòng)端仍主要還是購(gòu)物者前往商店的“敲門磚”。事實(shí)上，76%在智能手機(jī)上搜索附近商店的購(gòu)物者會(huì)在一天內(nèi)前往商店，且28%的搜索會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。

同時(shí)，購(gòu)物者進(jìn)入商店之后，還希望獲得無(wú)縫的體驗(yàn)：超過(guò)40%的智能手機(jī)購(gòu)物者希望零售商在線上自動(dòng)提供購(gòu)物相關(guān)信息，比如產(chǎn)品位置、特別折扣或相關(guān)產(chǎn)品。

5. “血拼”到底

不論線上還是線下，購(gòu)物達(dá)人們都有一股“血拼到底”的精神。去年，僅在移動(dòng)端上，與11月1日相比，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”的線上轉(zhuǎn)化率就分別提升了30%和50%。

品牌如何吸引購(gòu)物達(dá)人，贏在購(gòu)物季？

1. 全球購(gòu)物熱，借勢(shì)要趁早

如今，購(gòu)物季已是全行業(yè)的狂歡，各行各業(yè)都會(huì)參與其中。并且，購(gòu)物季已經(jīng)開始的更早，結(jié)束的更晚。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和難逢的機(jī)遇，品牌一定要早做準(zhǔn)備，盡早吸引目標(biāo)受眾，為購(gòu)物季蓄勢(shì)待發(fā)。

例如要充分利用網(wǎng)絡(luò)世界中的展示廣告資源，擴(kuò)大品牌廣告展示的覆蓋面，就可有效幫助品牌占得購(gòu)物季的市場(chǎng)先機(jī)。此外，品牌也可借助一些創(chuàng)新的廣告形式，如視頻廣告，吸引消費(fèi)者并更好地引起共鳴。

2. 品牌滲透，移動(dòng)為先

移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，往往以手機(jī)App為主，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)也常與App同時(shí)使用。為此，品牌需要同時(shí)利用移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告來(lái)牢牢把握購(gòu)物季的商機(jī)。同時(shí)，隨著人們?cè)絹?lái)越多的交互使用多種設(shè)備，成為跨屏用戶，品牌需要做到無(wú)處不在，使用一系列的搜索和視頻廣告在各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)吸引購(gòu)物者。

在這一過(guò)程中，品牌可以使用移動(dòng)競(jìng)價(jià)調(diào)整來(lái)確保品牌的時(shí)刻覆蓋。在搜索廣告方案方面，品牌也可以在擴(kuò)展文字廣告中使用移動(dòng)URL引導(dǎo)移動(dòng)用戶訪問(wèn)品牌網(wǎng)站的正確頁(yè)面。

3. 對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行高效管理

如何在提升投放效果的同時(shí)，獲得最好的ROI，也是品牌在贏得購(gòu)物季時(shí)需要考慮的問(wèn)題。為此，品牌可以使用智能競(jìng)價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)績(jī)效最大化。

4. 讓品牌進(jìn)入“購(gòu)物清單”

隨著購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)上新出現(xiàn)的品牌持有越來(lái)越開放的態(tài)度，品牌可以通過(guò)類別關(guān)鍵詞等受眾定向工具幫助購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品。

5. 不錯(cuò)失每一個(gè)潛在購(gòu)物者

每天，品牌都要監(jiān)控預(yù)算，并觀察點(diǎn)擊率，從而確保不會(huì)錯(cuò)失愿意購(gòu)買的購(gòu)物者。隨著轉(zhuǎn)化率的提升，品牌需要增加競(jìng)價(jià)和預(yù)算，并在假日購(gòu)物季過(guò)后繼續(xù)進(jìn)行宣傳推廣。最后，還可使用門店訪問(wèn)量或門店銷售額來(lái)統(tǒng)計(jì)線下銷售額，以此更好地衡量線上線下的營(yíng)銷效果。

（本文來(lái)自Google最新購(gòu)物者洞察。）