周瑞華

在這個市場還沒有飽和的領(lǐng)域，F(xiàn)itBit也面臨著很多不斷涌現(xiàn)的對手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場，來自中國的小米緊隨其后，它低廉的價格也搶走了一部分消費者，再加上Nike以及一些快時尚品牌也開始蠢蠢欲動。

成立于2007年的可穿戴設(shè)備品牌FitBit，在短短9年時間里，乘著可穿戴市場迅速發(fā)展的東風(fēng)，已經(jīng)成為可穿戴設(shè)備領(lǐng)域市場的第一品牌，它的市場占有率一度達到33%，雖然蘋果公司推出Apple Watch后，搶占了一部分的市場，F(xiàn)itBit的市場占有率下降至22.2%，但市場第一的地位依然沒有被撼動。

在可穿戴市場還是一片藍(lán)海的時候，F(xiàn)itBit通過搶占市場先機，有了快速的增長。根據(jù)FitBit的財報，2015年第四季度總共售出820萬臺設(shè)備，銷售收入達到7.12億美元，超過了分析師預(yù)期的6.48億美元，2015年全年收入達到18.6億美元。其中美國市場為FitBit貢獻了75%的收入，歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入為12%，這幾個地區(qū)第四季度同比增長了191%。

據(jù)BI Intelligence的一份報告顯示，可穿戴市場還處在擴張的初級階段，在未來五年里，預(yù)計市場將以24.8%的年增長速度實現(xiàn)增長。在這個市場還沒有飽和的領(lǐng)域，F(xiàn)itBit也面臨著很多不斷涌現(xiàn)的對手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場，來自中國的小米緊隨其后，它低廉的價格也搶走了一部分消費者，再加上Nike以及一些快時尚品牌也開始蠢蠢欲動，F(xiàn)itBit也正在調(diào)整自己的戰(zhàn)略，應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)。

口碑傳播，提高品牌意識

在創(chuàng)建初期，F(xiàn)itBit并沒有花費太多的預(yù)算在營銷和品牌宣傳上。據(jù)2014年的媒體報道顯示，F(xiàn)itBit兩年內(nèi)的營銷費用比Nike在一個營銷活動上的費用還要少。FitBit初期的成功，很大程度上得益于它和一些健身和健康領(lǐng)域公司的合作關(guān)系，社交媒體上的口碑傳播和它迅速鋪開的銷售渠道。

例如，MyFitnessPal是一個減肥應(yīng)用App，它可以非常全面的制定和監(jiān)測飲食習(xí)慣，F(xiàn)itBit與之合作后，用戶可以把自己在FitBit上的數(shù)據(jù)同步到MyFitnessPal上，在MyFitnessPal上把自己的飲食日志和鍛煉日志整合起來，讓用戶的減肥鍛煉計劃實施起來更方便有效。

此外，F(xiàn)itBit還與減肥應(yīng)用Run-Keeper、Google Health、Microsoft Health Vault、About.Me等健身、健康領(lǐng)域的公司達成合作關(guān)系，讓用戶把FitBit上的數(shù)據(jù)整合到這些第三方公司的平臺上，幫助用戶更全面地了解自己的健康狀況，制定健身、飲食計劃。

除此之外，F(xiàn)itBit還制定了一個FitBit健康計劃（Wellness Program），這是一個“B2B”的項目，主要向其他公司的員工提供智能追蹤設(shè)備，讓他們運動起來，保持健康的體魄。自2009年以來，F(xiàn)itBit與GoDaddy、埃默里大學(xué)、埃默里健康中心、貢薩格大學(xué)以及巴克萊等都達成合作關(guān)系，據(jù)FitBit透露，目前它的合作伙伴中，有超過50家世界500強公司。

通過這些合作關(guān)系，F(xiàn)itBit很快進入健身社區(qū)，并通過用戶之間的傳播，提高了用戶的品牌意識，為自己打開了知名度。

“我們把健身社區(qū)作為目標(biāo)，因為口碑傳播是提高品牌信任度的關(guān)鍵，”FitBit英國營銷總監(jiān)Lucy Sheehan表示，“我們把社區(qū)推薦作為促進銷售增長的重要動力。一旦你成為FitBit生態(tài)圈的一員，你就可以邀請朋友參加，或者與朋友比賽。這又促使用戶擴大我們的社區(qū)?！?/p>

在品牌傳播上，F(xiàn)itBit十分重視社交媒體上的口碑傳播。例如借助設(shè)備本身的特點，可以把每個用戶的數(shù)據(jù)自動上傳到社交媒體上，讓他們展示自己的健身成功，與朋友之間進行較量，從而產(chǎn)生對話，擴大FitBit品牌的傳播影響力；發(fā)起FitForFood的慈善活動，用戶燃燒了多少卡路里，F(xiàn)itBit就向供養(yǎng)美國（Feeding America）機構(gòu)贈送相應(yīng)的食品。借助用戶之間的口碑傳播，擴大了FitBit的品牌影響力。

在FitBit推出不久，就很快和百思買（Best Buy）達成合作，一開始是在百思買的4家店，到現(xiàn)在已經(jīng)鋪到650家百思買店。FitBit的分銷渠道還包括Target、24Hour Fitness、Brookstone和REI、亞馬遜，在全球28個國家的3000多家店內(nèi)有售。

從產(chǎn)品走向平臺

近兩年來，F(xiàn)itBit一家獨大的局面已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，蘋果Apple Watch的推出擠占了它的一部分市場，時尚品牌Public School、Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等也在覬覦這個市場，讓FitBit不得不調(diào)整，以保持自己的勢頭。

最明顯的變化，是FitBit加大了自己的營銷預(yù)算。2015年，F(xiàn)itBit的營銷預(yù)算由2012年占總收入的4.3%提高到13%，并在公司內(nèi)部成立了自己的創(chuàng)意團隊“FitBit創(chuàng)意實驗室”（FitBit Creative Lab），這支25個人的團隊將負(fù)責(zé)品牌的廣告、設(shè)計和數(shù)字化營銷。

在傳播策略上，F(xiàn)itBit在營銷上增加了情感的因素。例如，F(xiàn)itBit第一次贊助了BBC的體育救助（Sport Relief），為幫該活動籌到50萬英鎊，F(xiàn)itBit將把它旗下的Charge HR、Flex和Blaze幾款產(chǎn)品銷售的1%捐給該活動。

在產(chǎn)品設(shè)計上，為了與Apple Watch抗衡，F(xiàn)itBit也開始走時尚路線。今年2月FitBit推出新產(chǎn)品Alta，該產(chǎn)品由Tory Burch設(shè)計師設(shè)計，有多種顏色可選。FitBit CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人在新品發(fā)布會上表示，Alta可以融入到用戶的日常生活，無論是在健身房、辦公室還是夜生活。

“FitBit最大的挑戰(zhàn)，是獲得新客戶，”FitBit全球營銷副總裁Tim Rosa表示。FitBit把自己的目標(biāo)客戶定位為上到80歲的老奶奶、下到十幾歲的青少年。

近期，F(xiàn)itBit的目標(biāo)是那些還沒有被觸達的青少年，它的一項調(diào)查顯示，更年輕一代的消費者更欣賞健身帶來的挑戰(zhàn)，因此，F(xiàn)itBit會通過一些針對年輕用戶的電視網(wǎng)絡(luò)，例如MTV，或者贊助像紐約馬拉松這樣的體育賽事，來觸達青少年。

FitBit更大的戰(zhàn)略，在于搭建一個平臺，因為運動追蹤不是一個產(chǎn)品，而只是一個功能，這種功能可以被很多公司整合到各種設(shè)備中，例如之前蘋果公司的iPods，最后也被整合到iPhone里，成為iPhone的一個功能。所以，F(xiàn)itBit下一步的戰(zhàn)略，不是成為一家運動追蹤產(chǎn)品公司，而是“與更多的臨床研究合作”，并打造一種能夠做出診斷的設(shè)備。FitBit創(chuàng)始人之一Park說。這意味著，F(xiàn)itBit將會進入健康和公司醫(yī)療領(lǐng)域。

FitBit已經(jīng)開始測試一些治療疾病的產(chǎn)品，“我們希望幫助那些患有高血壓、前驅(qū)糖尿病、糖尿病和心血管疾病的消費者，”Park說，“我們已經(jīng)參與到200多項臨床試驗中，課題包括運動如何減少乳腺癌的發(fā)生率等?！?