史夢

農村市場對“雙11”的期待，本質是農村消費市場試圖突破原有的模式，形成一場真正消費模式的變化。他們更希望能有看得清、摸得到的實惠。

如果以“電商廟會”的形式在農村推廣，或能進一步推高農村電商的需求。

農村更需要雙向電商渠道

農村網(wǎng)購盡管單筆金額及頻次低于城市，但激活農村電商應該采取雙向渠道，或效果能最大化。所謂雙向渠道，即一方面將工業(yè)品為農村市場定制，另一方面將農產品通過電商渠道定向反哺城市消費者。

根據(jù)調研，一些有規(guī)模的農產品商戶更希望與電商有深入的合作，而不僅僅是簡單的購物。比如：阿里巴巴可以為某一地區(qū)的VIP用戶用積分兌換農產品，而兌換的農產品可以讓用戶親自采摘，一方面增強了互動性，另一方面也激活了當?shù)剞r產品。

農產品商戶回饋給電商的是，可以幫助某一電商強化與用戶的粘性。通過采摘、種植等方式，為電商及用戶提供最實用的服務。這種方式是很多農產品商戶最為期待的。

農村網(wǎng)購集中在中低端

在天津與河北地區(qū)的農村市場，我們調研時發(fā)現(xiàn)，當?shù)卮迕駥W(wǎng)購的態(tài)度也發(fā)生了明顯變化，由之前對網(wǎng)購的不信任，到現(xiàn)在網(wǎng)購進入普通家庭?！八耐ㄒ贿_”、蘇寧易購、順豐、京東入駐縣城和絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎每家村民都在網(wǎng)上購買過商品。有些中老年人雖然自己不能熟練使用淘寶，但有需要時子女隨時可以幫著買東西，網(wǎng)購的確很方便。

網(wǎng)購消費方式被農村消費者認可，但農村網(wǎng)購商品較單一。服裝、鞋帽是農村消費者的網(wǎng)購首選?！熬W(wǎng)購衣服便宜”是我們聽到最多的解釋。追求低價，是因為村民的物質條件差嗎？不是。消費觀念是制約其消費的主要因素。

農村市場的消費價格集中在中低端，低價是吸引這部分人的核心因素。年輕人大多去大城市打拼，而中老年人留在老家，這部分人消費的慣性思維就是省錢。這也是一個重要因素。

可以看到，即便近些年農村生活水平有顯著提高，消費方式更為年輕化，但是受制于消費觀念、生活環(huán)境等因素，農村市場的消費仍需要升級。如果說對“雙11”的期待，農村消費者更希望以能夠看得見的方式感受到網(wǎng)購、“雙11”大促的利好。

農村消費趨勢新變化

“雙11”前后，正是農村婚嫁、換新的高峰期。家電、家具、生活用品的購買需求激增，而大部分村民不愿選擇網(wǎng)購方式購買這些商品。

一個重要原因就是，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)在每月固定時間、地點有集市，集市中的商品幾乎覆蓋所有生活必需品，而有些商品價格比網(wǎng)購更為便宜?！芭c其等待快遞，不如在集市上直接購買，而且更放心?！币徊糠洲r村消費者持有這樣的心態(tài)。

不過，年輕的消費者不再持有這樣的想法。他們更追求品牌和質量。一位25歲的年輕人正準備元旦前后結婚，在購買家電上，他考慮白電選擇海爾，黑電選擇海信。而在天貓、蘇寧網(wǎng)購其他結婚用品時，不再只圖便宜，而是選擇口碑好、性價比高的商家。這些群體即使在網(wǎng)購時，也會將品牌和品質作為首選，這是現(xiàn)在農村年輕網(wǎng)購者的一個最大特點。

對于家電、家具類產品，農村消費者通過網(wǎng)絡渠道購買的更在少數(shù)。一方面村民對待網(wǎng)購家電產品仍存疑慮，包括質量、配送、安裝、售后等各方面；另一方面村民購買時更多通過口碑傳播，他們對國產家電的偏好占主流。