陳振華+鮑鵬紫

2016年11月12日，零點(diǎn)剛過(guò)，阿里巴巴集團(tuán)一片歡騰。2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)，完成了單日1207億元的交易額，刷新了2015年“雙11”創(chuàng)造的912.17億元的世界紀(jì)錄。

這場(chǎng)發(fā)軔于電商的購(gòu)物狂歡節(jié)，已走到第八個(gè)年頭。

這8年，從獨(dú)自過(guò)“單身節(jié)”到全民參與 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，從守在電腦桌前刷頁(yè)面到握著手機(jī)刷屏幕，從熱衷“江浙滬包郵”的衣服鞋子到搶購(gòu)新西蘭奶粉、歐洲十日游旅游產(chǎn)品， “雙11”在不斷升級(jí)。

“‘雙11的這8年，是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)內(nèi)需推動(dòng)的，而技術(shù)創(chuàng)新則保障了它的迅猛成長(zhǎng)。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在11月11日晚這樣總結(jié)。

翻了2000倍

“雙11”的故事，從2009年11月11日開(kāi)始。

阿里巴巴研究院高級(jí)專(zhuān)家孔翎還記得，彼時(shí)的“淘寶商城”，只是為了讓消費(fèi)者更方便地買(mǎi)到品牌商品，選擇了一個(gè)“比較好記”的日子，做了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“11月11日正好是換季的時(shí)候，并且當(dāng)時(shí)實(shí)體零售業(yè)還沒(méi)有大的促銷(xiāo)，‘雙11第一年就做得很成功，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情，于是后來(lái)就延續(xù)下來(lái)?！笨佐岣嬖V《瞭望東方周刊》。

2009年淘寶商城“雙11”，只有27個(gè)品牌參加，熱門(mén)商品一下就賣(mài)斷貨，日成交額高達(dá)0.52億元。一年后，這個(gè)數(shù)字翻了將近20倍，沖到9.36億元。及至2015年，天貓“雙11”的日成交額高達(dá)912.17億元，較2009年翻了近2000倍。

阿里研究院分析顯示，912.17億元的體量，打破了“24小時(shí)單一公司網(wǎng)上零售額最高”的吉尼斯世界紀(jì)錄，比美國(guó)2015年規(guī)模最大的、持續(xù)5天的感恩節(jié)網(wǎng)購(gòu)季，多出近210億元的日成交額。

而在2016年，突破仍在繼續(xù)，日成交額高達(dá)1207億元，又比2015年“雙11”多了近300億元。中國(guó)的電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展之迅速，讓人咋舌。

“一個(gè)很重要的原因，是我們的實(shí)體零售不如美國(guó)發(fā)達(dá)，給電商的發(fā)展留下了更多機(jī)會(huì)：在美國(guó)，偏僻的地方也有沃爾瑪，而中國(guó)不太一樣，一線城市實(shí)體零售賣(mài)得比較貴，在不發(fā)達(dá)地區(qū)不僅貴甚至還買(mǎi)不到?！笨佐峤忉屨f(shuō)。

伴隨著“雙11”迅速發(fā)展的，還有向移動(dòng)端遷移的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。2014年天貓“雙11”，無(wú)線成交占比42.6%，到2015年第一季度，無(wú)線成交便突破了50.6%，發(fā)展到2016年“雙11”，無(wú)線成交占比已高達(dá)82%。

孔翎認(rèn)為，移動(dòng)化的進(jìn)程極大地釋放了中西部地區(qū)和城市中低購(gòu)買(mǎi)力人群的消費(fèi)潛力，比如西藏、新疆等地區(qū)，PC滲透率是比較低的，但手機(jī)滲透率非常高，用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品更方便。

變成一種生活方式

“‘雙11發(fā)展到現(xiàn)在，基本形態(tài)比如促銷(xiāo)、打折等，并沒(méi)有發(fā)生變化，肯定沒(méi)有當(dāng)年的那種新鮮感了，但這也恰恰說(shuō)明它的成功已演變成市場(chǎng)的常態(tài)。”北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心研究員馬旗戟對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

2016年11月11日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在廣東深圳舉行的活動(dòng)上發(fā)表演講

一個(gè)典型的例子是服裝。線上賣(mài)衣服，薄利多銷(xiāo)，“爆款”頻出，即便是陳年舊款，也總被一搶而光。

這種方式看起來(lái)熱鬧，但玩了7年，吸引力已不如當(dāng)初。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上零售購(gòu)物節(jié)的反應(yīng)，已從盲目沖動(dòng)性消費(fèi)過(guò)渡到理性計(jì)劃性消費(fèi)。

“‘雙11發(fā)展至今，我們不再把所謂的低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。如今的發(fā)展方向就是消費(fèi)升級(jí)，滿(mǎn)足未來(lái)的需求，我們想把它從購(gòu)物變成消費(fèi)，最后變成一種生活方式?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來(lái)，追求日成交額的突破已不是阿里巴巴的唯一目標(biāo)，他更關(guān)注的是“創(chuàng)新”：“消費(fèi)與娛樂(lè)的邊界，在‘雙11期間完全模糊化?！?/p>

天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016全球潮流生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)服飾線上B2C市場(chǎng)規(guī)模將在2017年過(guò)萬(wàn)億元。有鑒于此，“雙11”的打法是，結(jié)合最熱門(mén)的直播秀，造一場(chǎng)“指尖上的時(shí)裝周”。2016年10月23日，天貓舉辦了一場(chǎng)持續(xù)8小時(shí)的“即秀即買(mǎi)”時(shí)尚大秀，包括巴寶莉、瑪莎拉蒂、嬌蘭、萊卡等50個(gè)全球頂級(jí)品牌現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)新品，消費(fèi)者在天貓App上就可以看直播秀，下單買(mǎi)下看中的衣服和商品。

“天貓不僅是全球時(shí)尚潮流的聚集地，更是全球品牌首發(fā)陣地和運(yùn)營(yíng)陣地。我們希望通過(guò)多元化的體驗(yàn)，讓全球潮流新品得到更集中的創(chuàng)意展現(xiàn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)引領(lǐng)年度潮流的生活范本?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪說(shuō)。

據(jù)他介紹，2016年的“雙11”，有多達(dá)百萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，并且更多采用直播秀的方式吸引消費(fèi)者。其中，官方直播加上商家紅人直播總場(chǎng)數(shù)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)，百余位娛樂(lè)、體育明星和網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)。

效果更直接的是“天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)。在2016年“雙11”晚會(huì)上，粉絲全場(chǎng)互動(dòng)總數(shù)達(dá)74億次，其中林志玲戰(zhàn)袍引發(fā)手機(jī)點(diǎn)屏爭(zhēng)奪2.38億次。

VR購(gòu)物第一單

自2016年9月12日在天貓國(guó)際上線海外旗艦店以來(lái)，來(lái)自美國(guó)的零售業(yè)公司Target迅速積累了4萬(wàn)多粉絲。更令其公司首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官凱西·卡爾（Casey Carl）感到驚喜的是，Target還拿下了全球VR購(gòu)物第一單。

2016年11月1日，阿里巴巴的VR購(gòu)物產(chǎn)品Buy+正式上線，一位來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的網(wǎng)友，通過(guò)虛擬購(gòu)物的方式買(mǎi)了一罐Target原味堅(jiān)果。

2016年3月成立一個(gè)專(zhuān)注于VR和AR等前沿技術(shù)研發(fā)的GM實(shí)驗(yàn)室后，短短幾個(gè)月時(shí)間，淘寶“Buy+”項(xiàng)目已經(jīng)從概念變成現(xiàn)實(shí)。剛上線第一個(gè)小時(shí)，就有近3萬(wàn)名消費(fèi)者嘗鮮。用戶(hù)只需戴上VR眼鏡，移動(dòng)視線，即可完成逛店、下單、支付的購(gòu)物全過(guò)程。

“從PC端到移動(dòng)端，現(xiàn)在的VR購(gòu)物，都是為了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以后也是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。”孔翎說(shuō)。2016年“雙11”，有近800萬(wàn)人戴上VR眼鏡嘗鮮。

高盛2016年2月發(fā)布的《VR與AR：解讀下一個(gè)通用計(jì)算平臺(tái)》報(bào)告稱(chēng)，零售行業(yè)將是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一，其中家居和服裝市場(chǎng)將在短期內(nèi)得到體現(xiàn)。報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年消費(fèi)者通過(guò)VR/AR進(jìn)行的零售交易規(guī)模將達(dá)到1580億美元。

VR購(gòu)物前景看好，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易，其中重要一環(huán)，就是商品3D建模。

“3D建模不僅要還原立體效果，還要盡可能地恢復(fù)商品原本的材質(zhì)，包括布料、飄逸度、光亮，等等。”阿里巴巴虛擬和互動(dòng)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人袁岳峰告訴《瞭望東方周刊》。

據(jù)他介紹，除技術(shù)上的挑戰(zhàn)外，目前一個(gè)商品拍照建模的成本約20美元，整個(gè)VR行業(yè)的內(nèi)容制作仍面臨高成本的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)痛點(diǎn)是支付。有電商平臺(tái)的VR支付需要摘下VR眼鏡，再返回客戶(hù)端支付，用戶(hù)體驗(yàn)并不完善。而阿里巴巴的做法不一樣：通過(guò)目光凝視和點(diǎn)頭輸入密碼，用戶(hù)就可完成支付。

“這種方式不需要用戶(hù)花額外的時(shí)間去學(xué)習(xí)，用戶(hù)完全在VR環(huán)境里。更關(guān)鍵的是它能夠達(dá)到手機(jī)支付寶交易的安全水平?！蔽浵伣鸱腇工作室算法專(zhuān)家吳軍告訴《瞭望東方周刊》。

他還向本刊記者透露，VR支付在未來(lái)將會(huì)開(kāi)放接口，夢(mèng)想像支付寶一樣成為更普遍的支付方式。

人工智能不斷進(jìn)化

“‘雙11發(fā)展至今，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。現(xiàn)在的電商，從配貨到銷(xiāo)售到物流，都建立在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算之上，整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)都不一樣了。”馬旗戟告訴本刊記者。

數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”當(dāng)天，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)總共調(diào)度與分發(fā)了6.57億物流訂單，開(kāi)場(chǎng)第一小時(shí)，全球有超過(guò)1.2億用戶(hù)涌入阿里巴巴平臺(tái)。支付寶在“雙11”完成的每秒交易峰值達(dá)17.5萬(wàn)筆，每秒支付峰值達(dá)12萬(wàn)筆，再次刷新世界紀(jì)錄。而2009年的第一次“雙11”，每秒交易峰值僅為400筆，每秒支付峰值僅為200筆，8年增長(zhǎng)了數(shù)百倍。

2016年11月11日，在位于深圳大運(yùn)中心體育館的2016天貓“雙11”全球購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，媒體工作者在體驗(yàn)VR購(gòu)物Buy+服務(wù)

“前面的四五年，中國(guó)幾乎所有的銀行碰上‘雙11都癱瘓過(guò)，中國(guó)的物流全部是通過(guò)人工的努力，把所有的包裹送出去。其實(shí)我們?cè)诒谱约海瑸榱诉@一天，為了前面的兩分鐘，我們所投入的是超越所有公司的想象的?！瘪R云說(shuō)。這包括復(fù)雜的交易、支付和物流系統(tǒng)，都需要強(qiáng)大的云計(jì)算平臺(tái)、海量數(shù)據(jù)、智能算法的支撐。

2013年開(kāi)始不斷進(jìn)化的“阿里電商大腦”，在2016年“雙11”，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)淘寶、天貓全面?zhèn)€性化，搜索相同的關(guān)鍵詞，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)生成近千億次個(gè)性化展示，每個(gè)人都會(huì)得到獨(dú)一無(wú)二的結(jié)果?！半p11”全天，“電商大腦”在阿里巴巴“千人千面”的技術(shù)支撐下，共產(chǎn)生超過(guò)35億個(gè)個(gè)性化頁(yè)面。并且，阿里巴巴已開(kāi)始把這種個(gè)性化的技術(shù)能力逐步向商家開(kāi)放。

“數(shù)字即需求，計(jì)算即決策?！笨佐峥偨Y(jié)說(shuō)。她觀察到，技術(shù)的發(fā)展將給消費(fèi)者帶來(lái)三方面的改變：一是線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)越來(lái)越融合在一起，消費(fèi)將變得更碎片化;二是越來(lái)越多的互動(dòng)，以及更多的娛樂(lè)色彩;三是人工智能將會(huì)給消費(fèi)者提供更豐富、更準(zhǔn)確的選擇。

2016年“雙11”，智能服務(wù)機(jī)器人阿里小蜜承擔(dān)了近95%的服務(wù)，解決率超過(guò)96%，服務(wù)人次632萬(wàn)，相當(dāng)于5.2萬(wàn)人工客服不間斷工作24小時(shí)。

這還不是終點(diǎn)。阿里巴巴的人工智能技術(shù)，正在通過(guò)阿里云為全社會(huì)提供服務(wù)。如人工智能程序ET，具備了視頻圖像識(shí)別、語(yǔ)音合成、交互、計(jì)算等能力，已經(jīng)應(yīng)用到交通預(yù)測(cè)、智能客服、法庭速記、氣象預(yù)測(cè)等領(lǐng)域。

可能還有92屆

技術(shù)引領(lǐng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施更新，讓阿里巴巴走上了發(fā)展的快車(chē)道。

根據(jù)阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)，2016財(cái)年全年，阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)商品交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元，成為全球最大的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。有分析師指出，按照目前增速預(yù)測(cè)，新財(cái)年阿里巴巴GMV有望沖進(jìn)“全球前20大經(jīng)濟(jì)體”，2020財(cái)年有望沖進(jìn)“全球前15大經(jīng)濟(jì)體”。

“我們不會(huì)把GMV作為我們最重要的指標(biāo)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣。我們把自己當(dāng)作一種創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)我們要打造一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體上面，全世界的年輕人、中小企業(yè)，全世界各行各業(yè)利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行‘全球買(mǎi)、全球賣(mài)?！瘪R云說(shuō)。

在2016年10月的杭州云棲大會(huì)上，馬云提出了一個(gè)新理念：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源和公平的環(huán)境。按照馬云的構(gòu)想，“五新一平”也將推動(dòng)以IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

不久前，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，要求實(shí)體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷(xiāo)售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變。

“很多人在問(wèn)‘雙11會(huì)不會(huì)繼續(xù)做下去，我本人覺(jué)得應(yīng)該繼續(xù)做下去，并且要做一百屆，現(xiàn)在才有8屆，可能還有92屆，還要繼續(xù)堅(jiān)持?！瘪R云說(shuō)。