單素敏

消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個性化消費場景，2016年“雙11”所呈現(xiàn)出來的種種新玩法，被認為恰恰是一次新零售的全方位試水。

2分53秒，1億元。2016年11月11日，優(yōu)衣庫在阿里巴巴平臺上實現(xiàn)了驚人的銷量。

這得益于全渠道庫存的打通及同款商品線上線下交易的融合。這一次，優(yōu)衣庫全國400多家門店包括天貓官方旗艦店都參與了“線上下單、線下門店24小時內(nèi)便捷取貨”的服務(wù)。

而在“雙11”期間，線上線下全渠道打通的店鋪超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、索非亞、GAP等數(shù)千商家。其中，近10萬家門店全面實現(xiàn)電子化運營，變身“智慧門店”，并在“雙11”當天實現(xiàn)了總訂單量同比增長400%以上。

新玩法并不止于線上，同時也帶動了實體零售企業(yè)“萬店同慶”。

“雙11”期間， 2000家星巴克、5000家KFC、500多家電影院以及蘇寧易購、銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等超過3萬家線下商業(yè)實體門店開啟了“‘尋找狂歡貓贏紅包大獎”的游戲。截至“雙11”當天，互動捉貓完成了17億次，僅星巴克累計發(fā)放的消費券就達到近27萬張。

一些誕生于線上的“淘品牌”也實現(xiàn)了落地。

繼2015年“雙11”首次嘗試設(shè)立“淘品牌專柜”之后，2016年11月6日，銀泰百貨開出了國內(nèi)第一家“淘品牌集合店”，其40多個品牌的產(chǎn)品都與天貓同價。

“去年是單個品牌專柜，現(xiàn)在已經(jīng)擴充到品類店，涉及服飾、家具、家居生活用品等多個領(lǐng)域?！便y泰商業(yè)集團CEO陳曉東對《瞭望東方周刊》介紹。

對這種線上線下互相依賴、難論輸贏、不分彼此的趨勢，馬云在2016年10月13日的杭州云棲大會上解讀為：“未來十年、二十年將不再有電子商務(wù)這一說，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，將創(chuàng)造出真正的新零售。”

消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個性化消費場景，2016年“雙11”所呈現(xiàn)出來的種種新玩法，被認為恰恰是一次新零售的全方位試水。

導購員有了新工作

“我們的參與并不是簡單地增加一個銷售渠道，把‘雙11當成一個清理庫存的機會或者一次低價營銷噱頭，而是把它作為一次全渠道融合的技術(shù)和生態(tài)體系的練兵?！标悤詵|告訴本刊記者，自2014年3月阿里投資入股之后，銀泰就一直致力于實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的雙向融合。

2015年“雙11”期間，銀泰提出“線上線下同款同價”的銷售和服務(wù)策略，經(jīng)過此后一年中幾個重要節(jié)日的推廣實施，這一理念得到了越來越多品牌的認同——2016年“雙11”，銀泰商業(yè)46家實體門店超8成品牌全面實施了“銀泰天貓價”。據(jù)介紹，對于個別商品由于種種原因不能同價的，銀泰還會對消費者予以差額補貼。

“我們希望提升顧客的體驗，商家不應(yīng)該設(shè)置渠道的差別，給消費者帶來困擾?！标悤詵|說。

2016年，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰的卡西歐專柜試點落成。

2016年11月11日，杭州一商場出動“紅包君”巡游，顧客用手機掃描“紅包君”身上的二維碼，可獲取該商場的禮券，獲得相應(yīng)的購物優(yōu)惠

“智慧門店最大的亮點是AR、VR技術(shù)的應(yīng)用。消費者進入門店后系統(tǒng)自動感應(yīng)，店內(nèi)會出現(xiàn)一塊虛擬的玻璃屏幕，通過屏幕切入卡西歐天貓店，可以搜索到阿里平臺上的任何商品，然后使用任何方式支付、選擇任何方式拿貨?！笨ㄎ鳉W在中國的最大代理商絡(luò)克（杭州）貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理應(yīng)連平告訴本刊記者。

為了實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，卡西歐還通過在線視頻技術(shù)將線下導購員變?yōu)榫€上服務(wù)者，為網(wǎng)購用戶做一對一的商品展示、講解，最后在視頻咨詢中完成訂單成交。

“線下商場很多裝飾漂亮的美妝柜臺，在沒有顧客靠柜咨詢的情況下，導購員每天主要的工作其實就是擦玻璃。而現(xiàn)在我們給了她一個新工種，視頻導購員。而且這樣的視頻技術(shù)還可以做增強現(xiàn)實的效果，比如一個彩妝產(chǎn)品，你點一個按鈕可以把這個屏幕反過來，看到自己使用這個彩妝后大概的效果是什么樣。” 阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊告訴《瞭望東方周刊》。

“三通”要打破原有利益機制

對商家來說，實現(xiàn)全渠道融合、線上線下無縫對接的前提和基礎(chǔ)無疑是技術(shù)手段的革新和商業(yè)流程再造。

“首先需要商品庫存的打通，線上線下一盤棋;其次是會員通，會員原則上應(yīng)該是消費者線上線下都能享受到統(tǒng)一的服務(wù)和環(huán)境，擁有統(tǒng)一的積分和權(quán)益體系;還有一個是服務(wù)通，比如家裝、家電這塊，本身服務(wù)很重，客單價也很高，服務(wù)又不一定是一次性完成的，需要把線上的服務(wù)和線下的服務(wù)有機結(jié)合。”張闊對本刊記者介紹，2015年阿里就幫助家電、服飾、汽車、家裝、美妝等多個行業(yè)的18萬家品牌門店實現(xiàn)了“三通”，2016年這一數(shù)字已達到上百萬家。

“當你在品牌天貓旗艦店下單時，為你發(fā)貨的可能就是該品牌距你最近的線下門店，最快兩小時可以送貨上門。同時系統(tǒng)會通過數(shù)據(jù)銀行將線上線下會員信息融合，實現(xiàn)全渠道的消費者運營?！睆堥熃忉尫Q。

商品庫存打通，在傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式下幾乎不可能。

“比如你在北京的某家門店想買一款手表，當?shù)厝必浂虾Ｓ?，那你也只能托朋友或者自己跑上海一趟才能買到。也就是說同一品牌的商品在全國的銷售是割裂的，線上線下也是割裂的?！睆氖聜鹘y(tǒng)零售行業(yè)23年之久的應(yīng)連平告訴本刊記者。

同一品牌所有渠道的商品統(tǒng)一，所有的銷售數(shù)據(jù)、庫存動態(tài)實時在線，這意味著原來依靠區(qū)域壟斷或者信息不對稱賺取利潤的方式已經(jīng)難以為繼，層層轉(zhuǎn)銷的供應(yīng)鏈會被大大縮短。

“這涉及的原有利益機制的改革，恰恰也是目前推行新零售最難的部分?！标悤詵|告訴本刊記者。

從觀念和技術(shù)角度來看，在傳統(tǒng)零售業(yè)利潤逐年下滑、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛、消費者購買行為和需求發(fā)生改變的現(xiàn)實情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售商們已經(jīng)認識到全渠道融合的重要性，線上線下打通已是一個行業(yè)共識，而目前線下商品的數(shù)據(jù)化技術(shù)，行業(yè)已經(jīng)有一套成熟、標準化的操作流程。

但在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，“全渠道、O2O的概念兩三年前就有人在提，目前零售業(yè)里面卻找不到一個比較成功的案例，這恐怕不是技術(shù)和觀念的原因?！蓖跤榔綄Α恫t望東方周刊》說。

應(yīng)連平也告訴本刊記者，“最近兩年，特別是近半年我見過中國一些著名的百貨、購物中心的老總，給我的感覺是他們都愿意去做線上線下的打通，但是又不知道怎么去改。最大的問題其實跟聯(lián)營制有關(guān)，企業(yè)要推線上線下同價就需要跟眾多品牌協(xié)商，進展緩慢。這也是為什么阿里巴巴的O2O在其入股的銀泰能夠?qū)嵤╅_來，他們本質(zhì)上已經(jīng)是一家人?！?/p>

全渠道的經(jīng)濟賬

“對實體商業(yè)來說，要適應(yīng)新的消費環(huán)境，走出原來占據(jù)優(yōu)勢地段就能活得很好的舒適區(qū)，實現(xiàn)線上線下完全打通的確很難，需要一個過程，但最起碼改革的決心應(yīng)該有?！标悤詵|說。

事實上，實體商業(yè)的所謂“舒適區(qū)”在電商沖擊之下早已不復(fù)存在，而迫使企業(yè)作出變革的根本動力依然來自于市場的教訓。

陳曉東對本刊記者舉例說，銀泰商場內(nèi)某國際品牌的上市公司在2015年“雙11”期間實行線上線下差別性定價，結(jié)果當年年報數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績出現(xiàn)了超乎尋常的下滑。另一家國內(nèi)連鎖品牌一直以電商專供款的形式在產(chǎn)品和售價上與線下區(qū)隔，其業(yè)績也一路跌至同行業(yè)最差。

“類似的案例有很多，這樣的業(yè)績下滑其實跟經(jīng)濟增速放緩或行業(yè)原因沒有任何關(guān)系，因為后來實行線上線下打通之后有明顯回升。”陳曉東對本刊記者回憶。

2015年8月才正式上線天貓卡西歐絡(luò)克專賣店的應(yīng)連平則告訴本刊記者，截至2016年9月，產(chǎn)品線上單月銷售額已經(jīng)從第一個月的2萬元攀升到了298萬元。

同行中有人擔憂布局O2O成本太高，應(yīng)連平卻不以為然。

“作為零售業(yè)中非常小眾的細分領(lǐng)域，鐘表行業(yè)的規(guī)模在兩三年前零售業(yè)的峰值期也僅600億元，細分到卡西歐品牌，整個中國區(qū)加起來也只有大概20億元，市場非常有限。但是線下門店跟天貓的電商平臺系統(tǒng)打通之后，我們分布在全國幾十個城市、160多個商場的每個網(wǎng)點SKU（庫存量單位）理論上是可以無限放大的。北京沒貨上海可以發(fā)，庫存周轉(zhuǎn)明顯加快，成本自然也會降低不少。”應(yīng)連平說。

幾個月之前，卡西歐與銀泰商業(yè)在一場“七夕”促銷活動中對全渠道融合的效果作了一次測試。事實證明，線上線下打通之后，整體營業(yè)額3天時間增長了30%。

“這個數(shù)字也反映出在今天整個零售業(yè)陷入轉(zhuǎn)型調(diào)整期的情況下，我們依然可以挖掘出潛在的消費可能，這讓我更有信心去投資智慧型全渠道的項目。”應(yīng)連平告訴本刊記者。

2016年“雙11”單日銷售額位列全網(wǎng)第三的蘇寧，自2015年8月與阿里巴巴宣布達成全面戰(zhàn)略合作后，前者4.3億活躍買家與蘇寧云商線上線下2.5億用戶融合成為中國最具活力的消費群體。其2015年年報顯示，在全國百家重點大型零售企業(yè)零售額增速連續(xù)第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業(yè)績大幅度增長，營業(yè)收入同比增加24.44%，線上平臺商品交易總規(guī)模同比增長94.93%。

C2B激勵中國制造

正如真正的O2O并不是在電商開個店鋪卻與線下實體店兩條腿走路一樣，在王永平看來，新零售強調(diào)的全渠道融合也不應(yīng)僅僅停留在買賣、交易上。

2016年11月10日，在河南省孟州市東韓村農(nóng)村淘寶服務(wù)站里，村淘合伙人馬嬋娟（左）幫當?shù)卮迕襁x購商品

“過去電商最大的問題是打價格戰(zhàn)，在便宜、便利、便捷上做足文章，今天的中國，無論是線下實體商場還是電商，在高大上的裝修、體驗和給消費者帶來的便利上可以說已經(jīng)是世界最好了，但是我買了一件商品，如果是一個劣質(zhì)品或者價格虛高，你就算兩分鐘能送到我面前又有什么意義呢？”王永平對本刊記者說。

實際上，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售形態(tài)的變革如今已倒推至整個生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)。超4億用戶、10億量級商品、千萬零售和批發(fā)商家，阿里用互聯(lián)網(wǎng)把商品和服務(wù)價值鏈的各個環(huán)節(jié)全部打通，幫助制造廠商實時洞察市場需求，實現(xiàn)供需的精準匹配，通過C2B模式反向促進了制造業(yè)升級。

其中，線上線下打通、供應(yīng)鏈效率提升后的成本降低，已經(jīng)給消費者帶來了真正的價格實惠。

據(jù)陳曉東介紹，2016年9月9日起銀泰商業(yè)全面實施“好東西不貴”的品牌營銷策略，數(shù)十個女鞋品牌率先試水，從2016年秋冬款開始，所有百麗、思加圖、星期六、千百度鞋類商品同樣的款式和品質(zhì)，出廠價格比去年直接下調(diào)了20%。

“原來供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多、流通成本過高，優(yōu)化之后直接讓利給了消費者，而且這個8折只是實現(xiàn)了一個階段性的小目標，可以預(yù)見，我們經(jīng)過兩三年的努力，會讓它們下調(diào)到7折、6折。下一步我們會推廣到更多的供應(yīng)商。”陳曉東說。

張闊則告訴本刊記者，雀巢咖啡每年跟阿里合作一個叫“大咖節(jié)”的線上線下聯(lián)動活動，如今利用大數(shù)據(jù)分析工具可以給喝咖啡的人群作分類，以滿足辦公室達人、運動愛好者、愛美人士等不同消費者的需求。

寶潔公司每年要推好多個新的產(chǎn)品系列，在沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支撐的情況下，只能耗費人力、物力去做市場調(diào)研，結(jié)果還不一定準確，然后再將生產(chǎn)、營銷向全國鋪開。而今天，互聯(lián)網(wǎng)有更快更有效的渠道讓消費者直接參與試用品的反饋，并根據(jù)海量數(shù)據(jù)來做消費者畫像，去做符合不同人群的個性化設(shè)計和生產(chǎn)。

“對于廣大創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)，阿里可以提供這樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和分析工具，幫助其提升零售的效率、解決新零售線上線下融合的問題，使得它們能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品的創(chuàng)新本身?！睆堥熃榻B。

“所謂新零售最終是可以通過數(shù)據(jù)和渠道升級的方式，指導行業(yè)從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模個性化定制、消滅庫存的，這個過程其實就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容。而全面?zhèn)€性化正在潛移默化中促進用戶選擇的多元和精準，‘個人的專屬shopping mall將極大地激勵中國制造業(yè)加速完成從成本驅(qū)動到設(shè)計、品質(zhì)驅(qū)動，為中國邁入新技術(shù)和新制造時代帶來前所未有的機會?！卑⒗镅芯吭焊呒墝＜铱佐釋Α恫t望東方周刊》總結(jié)道。