劉穎

【摘 要】?jī)r(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷人員銷售產(chǎn)品的重要依據(jù)，價(jià)格的高低直接影響了企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著不可忽視的影響。企業(yè)只有正確制定產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多的潛在消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，才能更好的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)細(xì)分定價(jià)中四個(gè)方面的具體論述，旨在闡明細(xì)分定價(jià)對(duì)于企業(yè)定價(jià)而言有著極其重要而深遠(yuǎn)的影響。

【關(guān)鍵詞】定價(jià);細(xì)分;產(chǎn)品;顧客;市場(chǎng)

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，同一行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量差距不斷縮小，其服務(wù)水平也幾乎相當(dāng)，故產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為了影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量與銷售額的首要因素。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的細(xì)致的了解與正確的把握，可以促使定價(jià)策略達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。細(xì)分定價(jià)作為企業(yè)定價(jià)的重要組成部分，正確的使用細(xì)分定價(jià)策略對(duì)企業(yè)能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)有著深遠(yuǎn)影響。本文對(duì)企業(yè)定價(jià)中的細(xì)分定價(jià)做出了相關(guān)論述。

一、細(xì)分定價(jià)概述

細(xì)分定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、在不同的細(xì)分市場(chǎng)上制定不同的價(jià)格的策略。在顧客可以接受這種由于產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)微差別而帶來(lái)的價(jià)格差別的情況下，這種策略可以為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。其主要形式有：由于不同產(chǎn)品形式但不是基于成本差異的產(chǎn)品細(xì)分定價(jià)策略、以顧客為基礎(chǔ)的細(xì)分定價(jià)策略、根據(jù)不同地理位置制定不同價(jià)格的地點(diǎn)細(xì)分定價(jià)策略和由于銷售日期甚至?xí)r刻不同而制定不同價(jià)格的時(shí)間細(xì)分定價(jià)策略。

二、產(chǎn)品細(xì)分定價(jià)

盡管同一種狹義上的商品對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所和購(gòu)買量來(lái)講，意味著不同的購(gòu)買機(jī)會(huì)價(jià)值，但最有效的細(xì)分還是能夠?qū)е虏煌a(chǎn)品的方法——產(chǎn)品細(xì)分法。

2008年光明乳業(yè)推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。企業(yè)創(chuàng)造性地在牛奶中引入了中藥的概念，一經(jīng)上市立即引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，一個(gè)月單品的銷售額是以往新品推出時(shí)的幾倍。光明的創(chuàng)意來(lái)源于《本草綱目》中的養(yǎng)生理念：添加茯苓、佛手可以“養(yǎng)元”;羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”;紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤(rùn)顏”功效。光明乳液正確的運(yùn)用了細(xì)分定價(jià)策略，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)了這一空白市場(chǎng)，從而取得了巨大的成功。

產(chǎn)品細(xì)分定價(jià)的代價(jià)就是會(huì)帶來(lái)額外的成本。首先，在前端生產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，本來(lái)一個(gè)產(chǎn)品就能夠滿足顧客的基本需求，但為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分，要設(shè)計(jì)研發(fā)出更多種類的產(chǎn)品，必要時(shí)還要聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。其次，在銷售商品時(shí)，為了有更好的銷售效果，做廣告時(shí)也要分開，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品差異化方式包括優(yōu)化，劣化和組合變化。產(chǎn)品優(yōu)化，生產(chǎn)者選擇增加產(chǎn)品功能、特色，從而吸引不敏感顧客支付更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買。例如一些產(chǎn)品的精裝、金裝版、特制版，航空公司的頭等艙設(shè)置等。關(guān)于產(chǎn)品劣化，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于非相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，一本對(duì)學(xué)術(shù)性的教學(xué)用書定價(jià)50元，學(xué)生可能會(huì)選擇復(fù)印一本，而彩印一本30元，黑白的只需15元，絕大多數(shù)學(xué)生可能會(huì)選擇購(gòu)買黑白的書。同樣的內(nèi)容，產(chǎn)品劣化后可能會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于組合變化，要明確的是，并不是所有的需求都要滿足，有時(shí)候需要放棄一些顧客市場(chǎng)從而得到更多的利潤(rùn)。有時(shí)捆綁銷售可以帶來(lái)更多利潤(rùn)，但有時(shí)候混合銷售的效果會(huì)更好。

三、顧客細(xì)分定價(jià)策略

顧客細(xì)分定價(jià)策略，是指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。有些旅行社，去同一個(gè)地點(diǎn)旅游，對(duì)于22歲以下的年輕人和60歲以上的老人的收費(fèi)要比22到60歲之間的顧客收費(fèi)高一千元，理由是因?yàn)椴煌櫩偷馁?gòu)買能力不同，22歲以下顧客由于消費(fèi)能力較低，而60歲以上老人有可能消費(fèi)觀念比較陳舊，在旅行地的消費(fèi)量較少，旅行社無(wú)法得到提成，所以要提高報(bào)名費(fèi)。由于不同消費(fèi)者在收入水平、年齡、職業(yè)等不同方面存在差異，他們對(duì)價(jià)格的接受程度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于低收入者、弱勢(shì)群體定價(jià)水平要要比對(duì)于高收入者定價(jià)水平低。

四、地點(diǎn)細(xì)分定價(jià)策略

地點(diǎn)定價(jià)策略，就是指企業(yè)對(duì)銷售地點(diǎn)不同的同一產(chǎn)品收取不同的價(jià)格。有一個(gè)非常日常的例子，伊利的酸奶在北京、上海這樣的大城市的種類要比二、三線小城市的種類多得多，并且價(jià)格方面也會(huì)有更大的折扣，但同一種類的酸奶的生產(chǎn)成本是相同的。但是地點(diǎn)細(xì)分并不適用于所有的產(chǎn)品。例如，某家火鍋店在北京和廊坊各有一家店，廊坊的價(jià)格要比北京的低，甚至味道也更好，但應(yīng)該不會(huì)有顧客愿意在某天中午從北京跑到廊坊吃飯。而如果某一款蘋果手機(jī)在廊坊的價(jià)格要比北京的便宜，就很有可能會(huì)有一部分顧客專門跑到廊坊去買。

五、時(shí)間細(xì)分定價(jià)策略

時(shí)間定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。旅游服務(wù)企業(yè)在淡季和旺季的收費(fèi)不同，長(zhǎng)途電話在不同的時(shí)間收費(fèi)不同，電影院晚場(chǎng)和白天定價(jià)不同。實(shí)施這樣的降價(jià)促銷策略，不僅可以使消費(fèi)者覺(jué)得有“利”可圖，也讓商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)上升。國(guó)外有一個(gè)非常典型的案例，某一個(gè)品牌專賣店規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每小時(shí)降價(jià)10%。由于在中午以及晚上下班時(shí)間的有較大的折扣，吸引了年輕的上班族的消費(fèi)，使得商場(chǎng)在正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)提高了銷售額。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，明確的告知消費(fèi)者降價(jià)幅度和降價(jià)原則，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，刺激購(gòu)買欲望，從而增加了銷售量。

六、細(xì)分定價(jià)的條件

細(xì)分定價(jià)在滿足了不同顧客的不同需求的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)了更多的利潤(rùn)，在實(shí)踐中該策略被企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中倍受青睞。但是，細(xì)分定價(jià)策略必須一定的條件下才能運(yùn)用，否則，不僅無(wú)法達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，甚至可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

1.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感。

2.市場(chǎng)能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在差異。

3.不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。對(duì)于彈性較大的市場(chǎng)，由于價(jià)格的輕微波動(dòng)就會(huì)引起銷售量的較大的波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格稍有下降時(shí)，會(huì)有大量消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而使銷售收入增加。而彈性較小的市場(chǎng)恰好相反。

4.在定價(jià)較高的市場(chǎng)上，不能存在可以與企業(yè)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則該產(chǎn)品的銷售將處于劣勢(shì)。

5.差別定價(jià)的形式合法，不能違反法律。

七、細(xì)分定價(jià)的意義

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行細(xì)分定價(jià)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更客觀銷售收入的有力手段。人們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求為細(xì)分定價(jià)提供了支持。企業(yè)定價(jià)策略的多樣化也有利于優(yōu)化資源配置，使其緊跟時(shí)代潮流的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

【參考資料】

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