胡祝平

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利于條件，也給企業(yè)管理與經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了重大影響，為了對(duì)電子商務(wù)特性有進(jìn)一步了解，必須對(duì)其發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行探討和研究，了解其發(fā)展動(dòng)向，明確電子商務(wù)的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);盈利模式

電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在此情景下，很多企業(yè)主和個(gè)人被電子商務(wù)的表面光鮮所吸引，不加深入思考和調(diào)查分析盲目跟風(fēng)開展電子商務(wù)，結(jié)果卻讓電子商務(wù)成了一個(gè)“燒錢”的機(jī)器，不僅沒有帶動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)上一個(gè)臺(tái)階，帶來(lái)新的利潤(rùn)增加點(diǎn)，反而拖累了原有企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)。因此，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)講，找到適合自身企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式是關(guān)鍵。

一、盈利模式的概述

盈利模式是指盈利方法，是企業(yè)在從事某一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確立起來(lái)的市場(chǎng)定位和盈利目標(biāo)。它包括商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)是企業(yè)外部所需選擇的與交易相關(guān)的方式、規(guī)模、內(nèi)容、對(duì)象等內(nèi)容;業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)置的目的是為了滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)的需求，主要指企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、管理等內(nèi)容。商務(wù)結(jié)構(gòu)可將企業(yè)資源分配效率反映出來(lái)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可將企業(yè)資源分配效益反映出來(lái)。

企業(yè)盈利模式結(jié)構(gòu)主要包括：（1）利潤(rùn)點(diǎn)。利潤(rùn)點(diǎn)實(shí)際上就是指企業(yè)靠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)盈利，它是企業(yè)獲取利潤(rùn)的前提。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一個(gè)好的利潤(rùn)點(diǎn)，就是要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)既符合市場(chǎng)需求，能夠滿足市場(chǎng)需求，還需讓客戶享有一定價(jià)值，這樣才可確保為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。（2）利潤(rùn)杠桿。利潤(rùn)杠桿就是指集團(tuán)為了能夠獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，從而提供服務(wù)、完成產(chǎn)品生產(chǎn)等活動(dòng)，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化利益的關(guān)鍵要素。（3）利潤(rùn)源。利潤(rùn)源指的就是目標(biāo)市場(chǎng)，若企業(yè)想有較好的利潤(rùn)源，必須具有一定規(guī)模，還需深刻了解消費(fèi)者行為，善于發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)源，或者能夠創(chuàng)造新的利潤(rùn)源。（4）利潤(rùn)通道。利潤(rùn)通道就是指企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的渠道，它可將產(chǎn)品、信息、資金、服務(wù)等反映出來(lái)，是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益需要完成的一個(gè)環(huán)節(jié)。（5）利潤(rùn)屏障。利潤(rùn)屏障主要是指采取措施，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行掠奪。

二、電子商務(wù)企業(yè)盈利模式

（一）提供收費(fèi)內(nèi)容的盈利模式

不少出版社和互聯(lián)網(wǎng)公司以經(jīng)營(yíng)文檔內(nèi)容為主業(yè)，設(shè)立了專門的網(wǎng)站，它的盈利模式是向會(huì)員提供收費(fèi)的資料下載，會(huì)員只有支付了規(guī)定的費(fèi)用之后才有權(quán)進(jìn)行下一步閱覽或者下載全部的文檔內(nèi)容（例如：道客巴巴、百度文庫(kù)），還有的網(wǎng)站把文檔與圖片、視頻分別收費(fèi)，這種盈利模式達(dá)到了不少瀏覽者對(duì)網(wǎng)上資源的需求，能夠幫助他們?cè)诠ぷ?、生活中?duì)方檔的需求，所以，瀏覽者很情愿地為提供文檔內(nèi)容下載的服務(wù)商支付相關(guān)的費(fèi)用。

企業(yè)采取這種盈利模式必須保證自己提供的文檔內(nèi)容形式多樣、內(nèi)容精彩并具有權(quán)威性，同時(shí)，網(wǎng)站要具有極高的人氣度以及用戶粘合度，另外，文檔在某一領(lǐng)域具有專業(yè)性，被多數(shù)人認(rèn)可。按照人們的消費(fèi)心理，不適宜直接地對(duì)文檔內(nèi)容明確標(biāo)價(jià)，所以，要想提高網(wǎng)站的知名度，讓瀏覽者接受這種模式，該網(wǎng)站應(yīng)盡可能多地提供一些免費(fèi)的新聞或娛樂資源，以誘導(dǎo)閱讀者付費(fèi)消費(fèi)的方式，目前已經(jīng)被廣泛使用。此外，為了提供瀏覽者參與的積極性和豐富網(wǎng)站資源內(nèi)容，此類網(wǎng)站也可以主動(dòng)整合優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)許網(wǎng)友將自己的優(yōu)秀作品上傳。網(wǎng)站管理員為了保證內(nèi)容的真實(shí)性，避免一些非法或劣質(zhì)的內(nèi)容充斥網(wǎng)站，網(wǎng)友在上傳后，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核。該網(wǎng)友上傳的內(nèi)容如果被其他網(wǎng)友付費(fèi)下載了，那么網(wǎng)站應(yīng)該給內(nèi)容提供者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如自動(dòng)增加會(huì)員積分，會(huì)員得到積分之后，就會(huì)用該積分在此網(wǎng)站進(jìn)行再次的消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)循環(huán)消費(fèi)，可以形成一個(gè)繁榮的圈子，人氣逐漸增長(zhǎng)了，提高了這種盈利模式實(shí)施的可能性。

（二）靠廣告收入的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)被稱為是新興的廣告媒體，，媒體最主要的盈利方式就是靠廣告收入。例如：搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門戶網(wǎng)站和各種電子商務(wù)中間商網(wǎng)站以及博客等。但廣告收入并不是網(wǎng)站的唯一收入來(lái)源，靠廣告收入需要網(wǎng)站有足夠的訪問(wèn)量才行。為了提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，幾大門戶網(wǎng)站都各自組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，盡可能多地為用戶免費(fèi)提供各類新聞、軍事、美容、體育、汽車、娛樂、美食等圖片、文字內(nèi)容及視頻信息，以提高網(wǎng)民瀏覽的積極性，聚合人氣，保持較高的訪問(wèn)量，以此來(lái)提高商家投放廣告的意愿，帶來(lái)廣告收費(fèi)的提高，但這需要一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)，相應(yīng)地會(huì)帶來(lái)成本的提高，盈利水平會(huì)因此受到影響。

另外，廣告收入多少還依賴于廣告的設(shè)計(jì)質(zhì)量及方式，這將直接影響到訪問(wèn)者的注意力和興趣，隨著互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也不斷地在變化，有旗幟廣告、矩形廣告、浮動(dòng)式廣告、文字廣告、視頻廣告、富媒體廣告等形式，從靜態(tài)的發(fā)展到動(dòng)態(tài)形式。

一個(gè)網(wǎng)站長(zhǎng)期靠增加廣告收入來(lái)盈利并非易事，因?yàn)?，需要有潛在的顧客群體閱讀才能實(shí)現(xiàn)廣告的有效性，因此要提高廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這就是區(qū)域性網(wǎng)站或?qū)I(yè)化社區(qū)網(wǎng)站盡管只有較少的訪問(wèn)量但仍然可以吸引到不少商家投放廣告的意愿的重要原因所在。這就是一些區(qū)域性的信息網(wǎng)站或論壇雖然訪問(wèn)量不大，但由于它鎖定了特定的訪問(wèn)群，這樣，廣告主就可以將特定內(nèi)容的信息直接傳遞到這類網(wǎng)站，吸引特定訪問(wèn)者的眼球?qū)崿F(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)此支付較高的廣告費(fèi)也在所不惜。

（三）收取交易費(fèi)用的盈利模式

所謂收取交易費(fèi)用的盈利模式就是網(wǎng)站為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)更廉價(jià)、方便、迅速交易過(guò)程而在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息、折扣價(jià)格、更低的團(tuán)購(gòu)信息或促銷等信息，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上提交訂單迅速促成交易，然后交易費(fèi)用按商品訂單或商品的總值一定比例收取，這種模式相當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，用戶需要繳納的費(fèi)用與成交金額成正比例關(guān)系。

當(dāng)然，這種模式的不足之處在于對(duì)于昂貴的商品或受質(zhì)地影響很大的商品來(lái)講，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的不信任而不愿在網(wǎng)上購(gòu)買，而寧愿在線下挑選，加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在退款、虛擬性、售后服務(wù)、法律法規(guī)的不健全等方面的局限性，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性本盈利模式的推廣也受到了較大的限制。

（四）會(huì)員服務(wù)費(fèi)用模式

用戶通過(guò)在網(wǎng)站上成功注冊(cè)會(huì)員并提交了指定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后，會(huì)員就可以免費(fèi)享受網(wǎng)站提供各種服務(wù)：目前大多數(shù)B2B網(wǎng)站和專業(yè)垂直領(lǐng)域的B2C類網(wǎng)站都把會(huì)員費(fèi)作為一種主要的盈利模式。例如阿里巴巴收取中國(guó)供應(yīng)商、誠(chéng)信通兩種會(huì)員費(fèi)。另外，用戶只有支付了相關(guān)的服務(wù)費(fèi)后，還可享受網(wǎng)站提供游戲、理財(cái)、娛樂等付費(fèi)的服務(wù)，比如盛大網(wǎng)絡(luò)、太平洋游戲網(wǎng)等游戲網(wǎng)站經(jīng)不住此等盈利模式龐大利益空間的誘惑，專心致力于各種游戲的開發(fā)。

另外開發(fā)VIP會(huì)員制的盈利模式也能讓團(tuán)購(gòu)類的網(wǎng)站增加不少的盈利，因?yàn)橹恍枰碳疑晕⒃俳档忘c(diǎn)商品的價(jià)格或提供更多的增值服務(wù)，這會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的利益，從而增加了會(huì)員訪問(wèn)的頻率，自然而然就會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物機(jī)率提高和交易費(fèi)用的額度增加。這是一種對(duì)商家、消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站三者都有利的事情，實(shí)現(xiàn)三方盈利。

已經(jīng)有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)采用收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)的盈利模式，繼騰訊QQ會(huì)員制之后，2012年6月19日新浪微博開始實(shí)行收費(fèi)了，雖然此舉引起廣大新浪會(huì)員的不滿， 但作為具有龐大用戶數(shù)的知名微博來(lái)講，盡管每個(gè)會(huì)員每個(gè)月只需交納10元的會(huì)員費(fèi)，累積起來(lái)總的盈利卻是一具相當(dāng)可觀的數(shù)字，這就可以看出此盈利模式的魅力。

（五）自身渠道資源整合模式

順豐速運(yùn)旗下的順豐優(yōu)選是全球美食優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)商城，這是快遞業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的典型，這種盈利模式的奧妙不被大多數(shù)人理解。眾所周知，電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是物流，我國(guó)物流業(yè)發(fā)展滯后的狀況成為制約國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更快速發(fā)展的因素之一，不少的電商企業(yè)投巨資建設(shè)自營(yíng)物流的計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)大眾物流業(yè)的不足，其中，電商行業(yè)的巨頭京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有自建的物流體系，可見，擁有健全物流體系是多么寶貴的企業(yè)財(cái)富。順豐優(yōu)選就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源，基本實(shí)現(xiàn)了零額外成本的運(yùn)營(yíng)（一車皮里裝200件貨和裝400件貨的運(yùn)輸成本往往相差無(wú)幾，只需要做好物流配送派單即可），采用這種模式一般是自身具備優(yōu)勢(shì)的渠道資源。同時(shí)這種盈利模式還有利于促進(jìn)順豐的主業(yè)----物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，因?yàn)椋?dāng)用戶從順豐優(yōu)選訂貨并簽收時(shí)，她順便有可能再追加其他的物流快遞業(yè)務(wù)，這是其他行業(yè)所沒法享受到的優(yōu)越條件。

但快遞企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，總是會(huì)有不少缺憾，這些電子商務(wù)市場(chǎng)的“新手”由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏在網(wǎng)絡(luò)宣傳、購(gòu)買流程設(shè)置、處理訂單速度、退款、客戶維護(hù)等方面都還存在不少問(wèn)題，與那些“久經(jīng)沙場(chǎng)”的電商勁旅相比還存在不少差距。因此，單純靠整合自身渠道資源的優(yōu)勢(shì)來(lái)開展的盈利模式要想成功吸引用戶，還是需要苦練電商基本功的。

（六）采用競(jìng)價(jià)排名的盈利模式

隨著搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的普及以及重要程度的提升，通過(guò)搜索排名開展推廣活動(dòng)已經(jīng)補(bǔ)越來(lái)越多的企業(yè)所采用，為了讓自己的產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者看到，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，都希望將自己的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名靠前，而網(wǎng)站可以根據(jù)用戶交費(fèi)額度的不同而對(duì)排名順序作相應(yīng)的調(diào)整，針對(duì)選定的關(guān)鍵詞交的會(huì)費(fèi)越多，排名越靠前;或者是自己的商品信息被點(diǎn)擊的次數(shù)越多，在該網(wǎng)站里的排名越靠前，這就是競(jìng)價(jià)排名的概念。

阿里巴巴的競(jìng)價(jià)排名是誠(chéng)信通會(huì)員專享的搜索排名服務(wù)，當(dāng)買家在阿里巴巴搜索某條供應(yīng)信息時(shí)，競(jìng)價(jià)企業(yè)的信息將排在搜索結(jié)果的前幾位，很容易被買家在第一時(shí)間內(nèi)看到。

中國(guó)化工網(wǎng)”的化工信息搜索則是建立在全球最大的化工網(wǎng)站上的化工信息搜索平臺(tái)，對(duì)全球近20萬(wàn)個(gè)化工及與化工相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行搜索，搜錄的網(wǎng)頁(yè)總數(shù)達(dá)5000萬(wàn)，同時(shí)采用搜索競(jìng)價(jià)排名的方式，確定企業(yè)排名順序。

百度的競(jìng)價(jià)排名是把商品、服務(wù)等通過(guò)以關(guān)鍵詞的形式在百度的搜索平臺(tái)上作推廣，它是一種按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的新型而成熟的網(wǎng)站盈利模式。可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶，有效提升企業(yè)的知名度和銷售額。競(jìng)價(jià)排名的盈利模式正是由百度在國(guó)內(nèi)率先推出的。商家在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)在百度注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞的方式，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，從而給商家和百度都帶來(lái)不少的盈利，給用戶也提供了較大的方便。

競(jìng)價(jià)排名的盈利模式表面上是靠網(wǎng)上的服務(wù)來(lái)盈利的，但是，要想讓商家甘愿拿出費(fèi)用來(lái)參與網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名，是需要大量的線下工作來(lái)做支持的。為此，百度幾乎在每一個(gè)城市都設(shè)有競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的代理商，這些代理商通過(guò)開展會(huì)議營(yíng)銷、陌生拜訪、熟人介紹等多種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和本地化網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，所以說(shuō)，多數(shù)的線上業(yè)務(wù)是需要線下業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的支持的，單純就模式來(lái)探討模式是不理智的做法。

有效的盈利模式是電子商務(wù)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，電子商務(wù)盈利模式處于不斷的創(chuàng)新中，企業(yè)采用什么樣的盈利模式要結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品特性、技術(shù)支持條件、客戶特性來(lái)綜合確定，同時(shí)，盈利模式對(duì)于電商企業(yè)的管理方式言非常重要，企業(yè)管理者必須要意識(shí)到其重要性。我們也看到電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式仍然存在很多問(wèn)題，只有將這些問(wèn)題解決，才能保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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