劉宋慶+王治江

【摘 要】廣告語(yǔ)根植于不同的文化背景，有著人文歷史、風(fēng)土人情及消費(fèi)習(xí)慣等文化差異，而具有獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。因此廣告語(yǔ)的翻譯不僅要遵循忠實(shí)于原文這一標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮不同受眾人群文化背景差異，從而采取不同的翻譯方法。譯者應(yīng)樹(shù)立跨文化意識(shí)，注意不同文化背景下的廣告語(yǔ)的文化差異，順應(yīng)廣告播出國(guó)文化背景，采用創(chuàng)譯法，靈活翻譯廣告語(yǔ)，使廣告譯文能很好地傳達(dá)原始信息及其文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】跨文化;廣告語(yǔ);交際;翻譯

一、引言

在經(jīng)濟(jì)文化全球化的大背景下，中西方的商業(yè)交流日益增多，商務(wù)英語(yǔ)廣告成為中國(guó)顧客了解外國(guó)產(chǎn)品的重要渠道，也是國(guó)內(nèi)商家把商品推廣海外的主要方式。譯者在翻譯廣告語(yǔ)的過(guò)程中，既要考慮不同的國(guó)家有著不同的文化和價(jià)值取向，考慮廣告來(lái)源國(guó)的文化特色，又要順應(yīng)廣告受眾國(guó)的文化特色，得到廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期宣傳目標(biāo)?！皯?yīng)該如何翻譯”及“翻譯的好壞”始終是譯者和商家一直思考和要面對(duì)的問(wèn)題。廣告翻譯是立見(jiàn)成效的實(shí)踐性行為，而且廣告翻譯目的性、功能性、功利性更顯著。本文從跨文化視域下分析中西方廣告語(yǔ)語(yǔ)言、文化層面的差異，在保存源語(yǔ)廣告語(yǔ)的文化意義下，綜合不同類(lèi)型的廣告語(yǔ)的翻譯案例，探析如何靈活采用不同的翻譯方法，創(chuàng)造性翻譯廣告語(yǔ)，提升廣告語(yǔ)的宣傳的質(zhì)量。

二、廣告翻譯是跨文化交際行為

廣告是一種推介方式，是商家將自己的產(chǎn)品告知顧客并想方設(shè)法促成其購(gòu)買(mǎi)行為的言語(yǔ)交際行為。語(yǔ)言是文化的載體，不同的語(yǔ)言蘊(yùn)含著不同的文化。廣告翻譯事實(shí)上是一種夸民族、跨地域、跨文化的交際行為，譯者的跨文化意識(shí)有利于促進(jìn)跨文化交際行為的理解。譯者應(yīng)具有跨文化意識(shí)，盡量使廣告語(yǔ)譯文符合目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)體風(fēng)格及文化習(xí)慣，自覺(jué)地順應(yīng)目的語(yǔ)的社會(huì)文化環(huán)境，形象生動(dòng)的傳達(dá)廣告語(yǔ)來(lái)源國(guó)的文化特色及文化內(nèi)涵，達(dá)到廣告語(yǔ)的預(yù)期宣傳目標(biāo)。不同文化背景下衍生出來(lái)的廣告語(yǔ)各具特色，尤其是漢語(yǔ)和英語(yǔ)又屬于不同的語(yǔ)系，因此在廣告語(yǔ)的遣詞造句上有明顯的差異。

（一）了解語(yǔ)言?xún)?nèi)涵差異，跨越文化鴻溝

廣告語(yǔ)的翻譯是跨文化的實(shí)踐性行為，只有了解英漢語(yǔ)言差異，才能跨越文化鴻溝，順應(yīng)廣告播出國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣，得到播出國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。英語(yǔ)是綜合性語(yǔ)言，而漢語(yǔ)是分析型語(yǔ)言。因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)中就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)借助時(shí)態(tài)及語(yǔ)態(tài)或詞形的曲折變化來(lái)表達(dá)某些特定含義，例如“Clinique”（美國(guó)，倩碧化妝品），這個(gè)英語(yǔ)單詞的后綴來(lái)源于一個(gè)法語(yǔ)詞“boutique”，它的意思是時(shí)裝禮品專(zhuān)柜或高級(jí)精品小店。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中詞綴的使用巧妙的借用了人們的聯(lián)想思維。形容詞作為英語(yǔ)中比較有特色的一個(gè)詞性，經(jīng)常被用于廣告語(yǔ)中。而且英語(yǔ)廣告語(yǔ)中善用形容詞，表達(dá)一種既定持久的狀態(tài)，或修飾產(chǎn)品良好的性質(zhì)。例如“Good To The Last Drop”（Nescafe Coffee）及“Good With Every Drop”（Mocca Coffee）。兩者同為咖啡廣告，而且兩者有異曲同工之妙。英語(yǔ)為拼音文字，廣告語(yǔ)中會(huì)較多使用押韻的修辭手法把尾音和首音相似或相近的的英語(yǔ)單詞放在一起，達(dá)到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的最佳組合，給顧客留下深刻的印象。例如某款旅行箱的廣告語(yǔ)“Compact And Impact”，押尾韻讀起來(lái)朗朗上口，會(huì)使顧客很容易就記住它的廣告詞。漢語(yǔ)是意象性語(yǔ)言，文字符號(hào)具有象形、會(huì)意和形聲的特點(diǎn)。因此漢語(yǔ)中多使用對(duì)仗、雙關(guān)和防擬的修辭手法。例如某一旅游公司宣傳冊(cè)子上面的廣告語(yǔ)“上有天堂，下有蘇杭”，并列結(jié)構(gòu)，工整對(duì)仗。或如最近比較火的服裝品牌“衣品天成”，諧音于“一品天成”這個(gè)成語(yǔ)，在人們?cè)械挠洃浕A(chǔ)上，就很容易記住這個(gè)品牌的名字。

（二）了解消費(fèi)心理差異，順應(yīng)讀者心理需求

廣告語(yǔ)的翻譯涉及到不同文化國(guó)家或地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)需求、顧客心理、宗教禁忌、政治意識(shí)形態(tài)等因素的交融。因此廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)盡量符合目標(biāo)語(yǔ)文化習(xí)慣，自覺(jué)地順應(yīng)目的語(yǔ)的社會(huì)文化環(huán)境，形象生動(dòng)的傳達(dá)廣告語(yǔ)來(lái)源國(guó)的文化特色及文化內(nèi)涵，達(dá)到廣告語(yǔ)的預(yù)期宣傳目標(biāo)。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的用詞、句式和修辭多體現(xiàn)了西方人直接的、凸顯自我的交際風(fēng)格。西方消費(fèi)者屬于個(gè)人主義傾向，他們認(rèn)為獨(dú)一無(wú)二、彰顯個(gè)性的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。例如某一個(gè)品牌的口紅的英文名稱(chēng)是“Kiss Me”，在英語(yǔ)文化中這是一個(gè)很有特色的名字，具有一語(yǔ)雙關(guān)的效果。首先，當(dāng)你在使用口紅時(shí)，它在親吻你，表達(dá)了一種親近的幽默感。其次，這個(gè)廣告語(yǔ)是祈使句，有一種魅惑在里面，增加了女性的魅力，表述了西方女性對(duì)感情的大膽追求。又如瑞典薩博汽車(chē)公司的廣告“Finding Your Own Road”，提醒廣大消費(fèi)者注意個(gè)性化的選擇，注重個(gè)人體驗(yàn)及個(gè)人的感官效果。西方是以將來(lái)為導(dǎo)向的，認(rèn)為將來(lái)充滿(mǎn)機(jī)遇和希望。如索尼電器的廣告“The New Digital Era”，強(qiáng)調(diào)電子產(chǎn)品的新奇，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。中國(guó)人交際時(shí)往往采用間接含蓄、隱匿自我的的交際風(fēng)格。有時(shí)商家不從正面強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的好性能，而是間接、迂回的方式反襯自己家的產(chǎn)品很好。例如某一汽車(chē)廣告語(yǔ)“我們不必說(shuō)我們是最好的，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)必要”。中國(guó)消費(fèi)者具有集體主義傾向。他們有一種從眾心理，認(rèn)為大家都買(mǎi)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。因此商家根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特有的從眾心理，喜歡用“深受大眾喜愛(ài)”等字眼。華夏文明擁有上下五千年的歷史，中國(guó)文化是以過(guò)去為導(dǎo)向的，因此，中國(guó)顧客尊重歷史，注重傳統(tǒng)，對(duì)具有歷史的店情有獨(dú)鐘，年代越久遠(yuǎn)就越信賴(lài)。例如永和豆?jié){的廣告語(yǔ)“永和豆?jié){，中華老字號(hào)”，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，強(qiáng)調(diào)歷史悠久，讓廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)。

三、經(jīng)典廣告案例分析

廣告語(yǔ)的翻譯是一種跨文化意識(shí)的實(shí)踐行為，其翻譯的目的并不是兩種語(yǔ)言的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換，而是兩種文化的相互碰撞、相互影響，最終達(dá)至相互融合、相互豐富。創(chuàng)譯法是一種重新創(chuàng)造，即譯文已經(jīng)基本脫離原文框架的形式束縛。根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，便于目的語(yǔ)受眾的接受。根據(jù)上述英漢廣告語(yǔ)在語(yǔ)言和文化層面的差異，筆者將重點(diǎn)分析一些經(jīng)典廣告語(yǔ)的翻譯案例，在跨文化交際的前提下，從套用文化信息、適當(dāng)增減廣告語(yǔ)信息及順應(yīng)文化發(fā)展潮流三個(gè)方面探析譯者如何適當(dāng)采用創(chuàng)譯法翻譯廣告語(yǔ)，以達(dá)到商家預(yù)期的廣告目的。

（一）合理套用文化信息

案例1，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)）

“Not All Cars Are Created Equal.”（豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)）

豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，這句廣告詞套用了中國(guó)的一句古語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，使用防擬的手法，更容易為中國(guó)消費(fèi)者所接受。但在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于豐田汽車(chē)的宣傳，就不能生硬的把在中國(guó)市場(chǎng)取得良好成績(jī)的廣告語(yǔ)直譯過(guò)去，譯者應(yīng)該充分考慮美國(guó)的歷史文化背景，以使廣告翻譯不冒犯廣告播出國(guó)消費(fèi)者的民族感情，以便譯入的廣告語(yǔ)為美國(guó)消費(fèi)者所接受。所以譯者把廣告譯為“Not All Cars Are Created Equal”。該句廣告詞來(lái)源于美國(guó)獨(dú)立宣言上的一句“All Man Are Ereated Equal”。如此表述展現(xiàn)了豐田車(chē)的品質(zhì)優(yōu)于其他車(chē)。 豐田公司廣告詞的譯者充分了解了中國(guó)與美國(guó)的歷史，并順應(yīng)了廣告語(yǔ)播出國(guó)的歷史文化。

（二）適當(dāng)增減廣告信息

案例2，原文：相宜本草（中國(guó)化妝品牌）

譯文：Sinoway Herb

“相宜本草”這個(gè)化妝品牌中的“相宜”出自蘇軾的《曉出凈慈寺送林子方》中的一句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，意思是女性不必借助外物修飾，展現(xiàn)天生麗姿自然之美?！氨静荨币辉~會(huì)讓人自覺(jué)聯(lián)想到古代醫(yī)藥典籍《本草綱目》。中國(guó)人尊重歷史，注重傳統(tǒng)，此廣告語(yǔ)在本土播出，中國(guó)人大多能領(lǐng)悟到廣告中的古詩(shī)美感和中醫(yī)的博大精深，從而相信該化妝品效果不凡。將其翻譯成英文時(shí)，譯者應(yīng)考慮中西方不同的人文情懷，由于西方人不懂中國(guó)古典詩(shī)詞之美，可將“相宜”二字省譯。但又要突出該化妝品的特色，而且近來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)在國(guó)際上的聲望越來(lái)越高，“本草”一詞代表了中國(guó)古典醫(yī)學(xué)的精華，一定要準(zhǔn)確譯出，必能使西方人信賴(lài)該化妝品的功效。

案例3，原文：Wings（Motorola）

譯文：摩托羅拉，飛躍無(wú)限

摩托羅拉手機(jī)廣告中的“Wings”的意思在英語(yǔ)中是“翅膀;羽翼”。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中只用了“Wings”一詞簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)形象地凸顯了摩托羅拉手機(jī)的良好性能，上網(wǎng)快，流暢，輕松自如。而直譯過(guò)來(lái)的話(huà)，“翅膀”會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者詫異，不知所云。此則廣告語(yǔ)的譯者，脫離了自身翻譯的范疇，在保留原有意義的情況下，進(jìn)行了增譯。而且，充分考慮了漢語(yǔ)的語(yǔ)言特色，使用對(duì)偶的形式的四字格，體現(xiàn)了廣告播出國(guó)的語(yǔ)言特征，讀起來(lái)朗朗上口，使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。創(chuàng)譯后的廣告語(yǔ)清晰的傳達(dá)了源語(yǔ)廣告要表達(dá)的信息，吸引了中國(guó)消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到了預(yù)期的廣告宣傳效果。

（三）順應(yīng)文化發(fā)展潮流

案例4，原文：“Just Do It”

譯文：“想做就做”

1988年威登肯尼迪廣告公司為耐克打造的廣告語(yǔ)，對(duì)它的成功起到至關(guān)重要的作用，“Just Do It”成為最響亮的一句運(yùn)動(dòng)口號(hào)，也是運(yùn)動(dòng)健兒的勵(lì)志格言。這也體現(xiàn)了西方人奔放自由的個(gè)性，想去就去做的豪情。但中國(guó)人的價(jià)值觀念深受儒學(xué)影響，較為保守。所以最初它譯成“應(yīng)做就去做”。但是隨著西方文化對(duì)中國(guó)人思想的沖擊，中國(guó)人越來(lái)越自由奔放，向往無(wú)拘無(wú)束。因此后譯為“想做就做”，體現(xiàn)了隱藏在中國(guó)人思想內(nèi)的率真性格。而且四字格結(jié)構(gòu)符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣。因此每一個(gè)民族的文化發(fā)展都是永無(wú)止境的進(jìn)行時(shí)。尤其是對(duì)于廣告的翻譯，它講究時(shí)效性，應(yīng)與當(dāng)下最流行的元素盡力的靠近。因此，廣告語(yǔ)翻譯的譯者，不僅要時(shí)刻具有跨文化意識(shí)，還要跟上文化發(fā)展的腳步。

四、結(jié)論

優(yōu)秀的廣告都是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造者反復(fù)思考設(shè)計(jì)出來(lái)的，廣告翻譯者也同樣需要花心思做好翻譯工作，以保證廣告的良好傳播。通過(guò)上述五個(gè)廣告語(yǔ)翻譯經(jīng)典案例分析表明，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要考慮中西文化差異對(duì)翻譯的影響，譯者應(yīng)采取順應(yīng)廣告播出國(guó)文化的策略來(lái)靈活翻譯廣告語(yǔ)，脫離原文框架的形式束縛，即所謂的創(chuàng)譯法。根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，使產(chǎn)品的廣告更符合播出國(guó)人民的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀等，更能得到目的語(yǔ)受眾的接受，得到播出國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

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