三星48天大劫難：經(jīng)濟(jì)元?dú)獯髠?品牌形象重創(chuàng)

三星48天大劫難

三星Galaxy Note 7國(guó)行版終于也啟動(dòng)召回了。

10月11日，三星向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，即日起將召回在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全部Galaxy Note 7手機(jī)，共計(jì)190984臺(tái)。

國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布的聲明稱，截至目前，Note 7在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)發(fā)生20起過熱、燃燒事故，由于存在異常發(fā)熱、燃燒等問題，有可能發(fā)生起火等嚴(yán)重后果，三星即日起停止生產(chǎn)、銷售Note 7手機(jī)，已購(gòu)買該手機(jī)的消費(fèi)者可選擇到運(yùn)營(yíng)商或零售點(diǎn)更換成S7或S7 edge并退還差價(jià)，也可選擇全額退款。

在三星官方11日宣布全球停售Note 7后，在中國(guó)地區(qū)，京東、天貓和蘇寧三大電商平臺(tái)已在第一時(shí)間下架Note 7產(chǎn)品。而迪信通相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，三星方面已口頭通知停售Note 7，但相應(yīng)的補(bǔ)償方案還在商討之中。

然而媒體記者10月11日走訪多家三星線下體驗(yàn)店，發(fā)現(xiàn)Note 7仍然在售。

三星青年路專賣旗艦店店員告訴記者，目前仍正常銷售Note 7，不過只有鉑金版現(xiàn)貨。而在望京新薈城三星體驗(yàn)店，店員依然堅(jiān)稱Note 7國(guó)行版的電池沒問題，可正常使用。

對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)未一視同仁，線下渠道和官方口徑不統(tǒng)一，信息傳達(dá)的自相矛盾與模糊不清，顯示了三星在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)最大危機(jī)中的手足無(wú)措，而這也成為了該事件的最大注腳之一。

事件回顧：從“可放心購(gòu)買”到停售召回

在“爆炸門”持續(xù)發(fā)酵48天之后，Note 7正式全面停售，其中包括一開始堅(jiān)稱沒問題的國(guó)行版。這款曾備受期待的高端手機(jī)的前途幾乎可以劃上一個(gè)句號(hào)。

對(duì)于這樣的結(jié)果，很多人或許會(huì)評(píng)價(jià)：早知如此，何必當(dāng)初?；仡櫿麄€(gè)事件，三星最大的失誤在于心存僥幸，未對(duì)危機(jī)的發(fā)展有正確預(yù)判，從而一步步深陷泥沼并難以自拔。

8月2日，包含虹膜識(shí)別、四曲面對(duì)稱外觀設(shè)計(jì)等創(chuàng)新科技的Note 7在美國(guó)紐約發(fā)布，當(dāng)天賣出過萬(wàn)部，受到極大歡迎。

僅僅過了半個(gè)多月，8月24日，Note 7在韓國(guó)發(fā)生首起爆炸事件。對(duì)于這起事件三星方面以個(gè)例看待，官方解釋認(rèn)為事故是由于用戶在給機(jī)器充電時(shí)沒有使用原裝充電器所導(dǎo)致。

然而8月31日，多起三星Note 7爆炸的消息在國(guó)外網(wǎng)上流傳。三星似乎開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，發(fā)緊急聲明表示，由于要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行額外測(cè)試，Note 7的出貨時(shí)間將被推遲。

截至9月1日，全球一共有35起事件報(bào)告，受影響的Note 7比例為百萬(wàn)分之二十四。雖然這個(gè)概率看起來并不高，但正常情況下手機(jī)電池不良率應(yīng)低于百萬(wàn)分之一。

9月2日，三星決定暫停 Note 7 在 10 個(gè)國(guó)家的銷售并對(duì)其進(jìn)行全球召回?fù)Q機(jī)計(jì)劃。在韓國(guó)首爾舉行的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東真當(dāng)場(chǎng)鞠躬道歉，并表示召回決定的原因是因?yàn)橄M(fèi)者的安全最重要。

讓中國(guó)消費(fèi)者后來心存芥蒂的是，在補(bǔ)救海外市場(chǎng)的同時(shí)，三星一再?gòu)?qiáng)調(diào)，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的Note 7國(guó)行版本不在此次召回之列，因此消費(fèi)者可以繼續(xù)放心購(gòu)買。

9月1日晚上11點(diǎn)，Note 7在中國(guó)地區(qū)正式啟動(dòng)線上線下首銷。天貓、京東等網(wǎng)上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍(lán)版很快便告售罄。

當(dāng)時(shí)三星依然認(rèn)為局勢(shì)在自己的把控之中，希望以最小的代價(jià)挽救這場(chǎng)危機(jī)。但事故的嚴(yán)重性遠(yuǎn)超出了三星的預(yù)料。

由于發(fā)生多起電池故障事故，9月8日起美國(guó)聯(lián)邦航空管理局建議民航乘客，不要在飛機(jī)上使用Note 7 手機(jī)或給它充電；隨后國(guó)內(nèi)14家航空公司對(duì)旅客發(fā)出類似警告。三星電子股價(jià)當(dāng)天創(chuàng)四年來最大跌幅，兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)約 228 億美元。

9月18日國(guó)行版Note 7“首爆”事件的出現(xiàn)更將三星拉入危機(jī)的深淵。雖然三星與其電池供應(yīng)商ATL回應(yīng)稱該事件與電池問題無(wú)關(guān)，懷疑是人為原因?qū)е?，并保留向相關(guān)人員提起訴訟的權(quán)利。但隨著多起國(guó)行版Note 7爆炸事件浮出水面，三星的說辭和態(tài)度遭到了更大的質(zhì)疑。

自9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局的約談后，三星方面有限召回1858 臺(tái)Note 7體驗(yàn)機(jī)，9月29日三星再次向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)表道歉聲明。三星表示，對(duì)Note 7 事件給中國(guó)消費(fèi)者帶來的困擾與不安致歉，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“從未且永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)中國(guó)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

與此同時(shí)，經(jīng)歷了一個(gè)多月的折騰后，三星在美國(guó)等部分國(guó)外市場(chǎng)完成了Note 7的召回更換工作。正當(dāng)Note 7打算重回“戰(zhàn)場(chǎng)”時(shí)，10月5日更換過的Note 7安全版“首炸”成了壓垮Note 7的“最后一根稻草”，無(wú)論是合作方或是消費(fèi)者的忍耐均到了極限。

隨后，一周內(nèi)美國(guó)連續(xù)發(fā)生四起“安全版”Note 7冒煙或起火事件，導(dǎo)致AT&T、T-Mobile等美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商宣布停止銷售三星Note 7手機(jī)，并不再提供新Note 7來替換召回的手機(jī)。

10月10日，韓聯(lián)社傳出消息，三星已暫停Note 7的所有生產(chǎn)。10月11日，三星官方首次公開表態(tài)，將停止銷售所有Note 7，包括曾宣布“不存在電池問題”的中國(guó)國(guó)行版。

“對(duì)于近期Galaxy Note7燃損事件給各位消費(fèi)者帶來的不安與困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。我們高度重視近期在國(guó)內(nèi)外發(fā)生的Galaxy Note7燃損事件，為了確保中國(guó)消費(fèi)者能夠安心使用我們的產(chǎn)品，我們決定在中國(guó)大陸地區(qū)停止銷售國(guó)行版Galaxy Note7產(chǎn)品，并召回在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全部國(guó)行版Galaxy Note7產(chǎn)品。”在10月11日發(fā)表的致歉聲明中，三星官方無(wú)奈宣布對(duì)所有國(guó)行版Note 7進(jìn)行召回。

深遠(yuǎn)影響：經(jīng)濟(jì)、品牌遭受重創(chuàng)

經(jīng)歷48天劫難，三星有史以來最大的危機(jī)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭。

三星首先面臨的是巨額的經(jīng)濟(jì)損失。三星最初預(yù)計(jì)，到今年年底Note7將出貨至少1100萬(wàn)，但在召回事件的影響下，這樣的目標(biāo)無(wú)疑將成為泡影，公司盈利也將大受影響。

一部Galaxy Note 7定價(jià)850美元（中國(guó)定價(jià)為5988元），受“爆炸門”影響，三星手機(jī)今年全球市場(chǎng)銷量會(huì)大幅下滑，可能會(huì)同比下滑5000萬(wàn)部甚至近1億部。因此有分析人士估算，召回事件造成的損失可能使三星公司今年的利潤(rùn)至少減少50億美元。

彭博社的最新報(bào)道稱，如果三星方面就此停售Note 7，將總計(jì)折損1900萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷量，并給這家公司造成近170億美元的營(yíng)收損失。另一方面，三星為Note 7投入的數(shù)億美元研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷費(fèi)用都將打水漂。加上股價(jià)市值蒸發(fā)，三星經(jīng)濟(jì)上將元?dú)獯髠?/p>

“停售產(chǎn)品是基于目前市場(chǎng)輿論壓力及質(zhì)監(jiān)局的配合檢測(cè)要求而做的決定，在質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)沒問題且還有市場(chǎng)推銷價(jià)值的情況下，Note 7還是有可能繼續(xù)銷售的。不過我個(gè)人認(rèn)為三星應(yīng)該將更多的精力放在下一步產(chǎn)品的面世，而非糾結(jié)于來自Note 7的影響。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家告訴界面記者，雖然將遭受巨額損失但三星應(yīng)該盡快把這一頁(yè)翻過去，迎來S8等新產(chǎn)品面世。

另一方面，三星長(zhǎng)期建立的高端手機(jī)品牌形象同樣遭受重創(chuàng)。

“由于未及時(shí)在中國(guó)進(jìn)行召回，三星的信用問題遭受質(zhì)疑，其對(duì)問題的回避和消極應(yīng)對(duì)也會(huì)讓公眾對(duì)該品牌產(chǎn)生不信任感，同時(shí)永遠(yuǎn)會(huì)成為把柄笑談，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用打擊?！蹦迟Y深分析師向記者表示，在中國(guó)社交媒體新聞快速傳播的環(huán)境下，三星應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的策略不當(dāng)，也給自己造成了難以預(yù)估的負(fù)面影響。

此外，失去了狙擊iPhone 7的機(jī)會(huì)后，三星建立的市場(chǎng)地位和份額也將受到威脅。

在Note 7深陷危機(jī)的同時(shí)，iPhone 7/ iPhone 7 Plus面世并取得了良好的銷售成績(jī)，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本均售罄。蘋果股價(jià)創(chuàng)下五年來最好表現(xiàn)，累計(jì)漲幅超過10%，市值增加630億美元。

而在中國(guó)市場(chǎng)，本處于復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的三星市場(chǎng)份額卻繼續(xù)下滑，Note 7的頹勢(shì)甚至可能波及三星S系列、A系列等其他產(chǎn)品線。三星因爆炸門流失的市場(chǎng)份額，除了被同為高端手機(jī)的iPhone吞食以外，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商如華為也將成為受益方。

“品牌建立是長(zhǎng)期的，毀掉卻是一時(shí)的”，某資深分析師向新聞?dòng)浾呖偨Y(jié)道，“面對(duì)危機(jī)需要壯士斷腕止血，而不是任其發(fā)展，直到無(wú)法忍受。”

（文章來源：界面）