2016騰訊智慧峰會：人工智能 營銷的下一個拐點

鄭香霖認為，AI將為營銷帶來四大轉(zhuǎn)變

Don Tapscot指出，AI帶來的機遇遠大于威脅

9月12日，被譽為數(shù)字營銷風(fēng)向標的新一屆騰訊智慧峰會在北京拉開了帷幕，本屆峰會以“技數(shù)領(lǐng)航 智能贏銷”為主題，騰訊公司副總裁鄭香霖和被譽為“數(shù)字經(jīng)濟之父”的Tapscott集團首席執(zhí)行官Don Tapscott，以及來自聯(lián)想、IBM、麥肯錫、安索帕、京東、Luma Partners、SAP、寶馬、AdMaster等公司的全球數(shù)字營銷精英悉數(shù)亮相，多角度洞察行業(yè)趨勢、共同探討人工智能(Artificial Intelligence，簡稱AI)對營銷領(lǐng)域帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以及營銷人應(yīng)當如何應(yīng)對。

“AI時代已經(jīng)來臨，技術(shù)層面正在發(fā)生深刻的革命，諸如機器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈技術(shù)，將改變公司和行業(yè)格局”Don Tapscott在演講中說道。對于營銷而言，同樣面臨著AI驅(qū)動的升級與變革。鄭香霖則從內(nèi)容生產(chǎn)到場景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式四個方面闡述了AI正在改變整個營銷的未來。

基于此，騰訊在峰會上發(fā)布了《騰訊智慧贏銷白皮書》，這個被稱為“最完整的數(shù)字營銷手冊”涵蓋了立足全景時代的數(shù)字營銷方法論MIND 5.0，為營銷人提供了全新的思考維度。同時，騰訊聯(lián)合京東共同發(fā)布了“京騰智慧”，以實踐AI趨勢下全場景和大數(shù)據(jù)營銷的探索。

從大數(shù)據(jù)到人工智能

隨著時代的變遷、技術(shù)的更迭，營銷的核心價值從Big Idea轉(zhuǎn)變?yōu)锽ig Data。如今“一個Big Idea”需要通過大數(shù)據(jù)，找到多個匹配的媒體，與消費者建立聯(lián)系。當下每天產(chǎn)生近18萬億個G的數(shù)據(jù)量，而被人們真正智能化開發(fā)利用的僅占整個數(shù)據(jù)量的1%。這些數(shù)據(jù)非常龐大并已經(jīng)到達人類處理不了的程度，但對AI來說卻是小菜一碟。隨著數(shù)據(jù)量的擴容、細分，大數(shù)據(jù)正在向AI進化，AI將重塑整個營銷的分析、生產(chǎn)與流程。在AI時代，“Big Data”將成為更重要的“營銷生產(chǎn)力”，幫助營銷人一起開發(fā)大數(shù)據(jù)的無限潛能。

AI將推動數(shù)字營銷變革和重構(gòu)

具體到當前的營銷市場，鄭香霖認為AI將帶來四大轉(zhuǎn)變。

第一，AI讓內(nèi)容更具智慧。如果說大數(shù)據(jù)改變的是內(nèi)容的生產(chǎn)，那么AI就是在熟悉人的思維方式。例如美劇《紙牌屋》、騰訊自制綜藝節(jié)目《你正常嗎》等，都會結(jié)合大數(shù)據(jù)分析來打造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊的新聞機器人在奧運期間，通過大數(shù)據(jù)分析選出新聞點、抓取內(nèi)容，并按照特定的新聞題材成稿，約3000篇騰訊奧運資訊報道均出自它手。機器人寫手的“工作寫作”更向“溝通寫作”進一步，更體現(xiàn)AI的“智慧”屬性。

第二，AI讓觸達場景更動態(tài)。當前的營銷仍需要通過人口屬性、用戶行為等多個標簽去給一個用戶畫行為圖譜。未來，將有越來越多的瞬間興趣內(nèi)容標簽被挖掘利用，動態(tài)標簽越多，才能越接近用戶“當時”的狀態(tài)，才能越清楚的判斷用戶“當時”的興趣點。數(shù)據(jù)越完善，呈現(xiàn)的信息就越有溫度，品牌與用戶的溝通越細致。

第三，AI讓內(nèi)容場景更互動。比如騰訊體育NBA直播的專業(yè)性與創(chuàng)新性，為網(wǎng)友觀賽提供了更加完美的互動場景。用戶可通過觸摸屏互動，觀看現(xiàn)場嘉賓和主持人對精彩進攻的點評和分析。在這種轉(zhuǎn)變下，靜態(tài)內(nèi)容場景變成了互動的場景，用戶從單一的觀看變成了深入的參與。通過對互動等社交數(shù)據(jù)的深入挖掘，甚至能夠揭示潛在內(nèi)心需求，對用戶消費行為進行精準預(yù)測。

第四，AI讓媒介管理更智能。通過人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，再經(jīng)由程序化投放路徑進行觸達，實現(xiàn)從人工媒介管理向自動化媒介矩陣轉(zhuǎn)變：一種跨終端、跨平臺、可跟蹤歷史足跡、用戶分析、相似人群追投、瞬間興趣投放的轉(zhuǎn)變。

AI趨勢下騰訊的前瞻布局

騰訊在本屆峰會上發(fā)布了《騰訊智慧贏銷白皮書》，該白皮書匯集騰訊10年數(shù)字營銷經(jīng)驗，捕捉國內(nèi)外數(shù)字營銷動向，洞察用戶變革和品牌需求，從原生廣告、體育營銷、品效合一、程序化、新生代營銷等八個層面解讀全場景下的用戶變革和營銷方向。

同時，立足全場景營銷，提倡“品效衡量、全場景交互、自動化導(dǎo)航、生態(tài)營銷差異化”的數(shù)字營銷方法論MIND 5.0版也隨白皮書一起發(fā)布。在MIND方法論的推動下，騰訊將致力于優(yōu)化媒體模型，讓消費場景下的媒體價值實現(xiàn)最大化，并實現(xiàn)更好的廣告監(jiān)測與優(yōu)化，最終實現(xiàn)從“觸達”和“觸動”到“觸發(fā)”的全路徑全覆蓋。

峰會上，騰訊還聯(lián)合京東共同發(fā)布了營銷和電商實現(xiàn)對接的最新解決方案“京騰智慧”

騰訊還聯(lián)合京東公布了數(shù)據(jù)對接營銷并驅(qū)動銷售的最新解決方案——“京騰智慧”，在此方案之中，騰訊和京東實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的全面融合，通過對騰訊覆蓋資訊、娛樂、社交等用戶場景下積累數(shù)據(jù)的記錄、分析和學(xué)習(xí)，實現(xiàn)品效和品商合二為一。

目前，騰訊智慧峰會北京場圓滿結(jié)束，接下來將移師上海、廣州，參會的全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖、數(shù)字營銷專家等，將繼續(xù)探討AI對于營銷的深刻影響，以及各方的角色轉(zhuǎn)變，助力中國營銷行業(yè)全面進入AI時代。

（文章來源：中國經(jīng)濟導(dǎo)報）